2004扬子空调营销效果评估报告.doc

第一部分 2004年度中国空调市场现状一、 国内空调行业概况（一）空调市场的产销状况现象一：“淡季不淡，旺季不旺”今年四五月份各大厂商联手进行了大规模促销操作，销售持续火爆，而进入空调销售旺季后，由于空调消费能量在淡季被提前释放，加之货源供应不足，很多品牌出现了断货现象，今夏的持续高温并没有像往年一样让国内空调市场“井喷”。来自零售终端的销售数据显示，今年7月份“旺季不旺”，空调销量仅是去年同期的60左右。现象二：“行业一片断货声”今年空调销售旺季刚刚启动，市场“断货”之声便不绝于耳，其中1.5匹、2匹和1匹机型断货尤为严重。如果说去年空调行业还在为大量积压的库存而忧心忡忡，那么今年断货直接导致的“供不应求”则实在有点令人摸不着头脑。原材料的持续涨价、压缩机货源的紧张直接导致空调企业无米下锅，供应链资源紧张是今年行业结构性断货的主要原因；除了压缩机方面的原因之外，出口定单和国内大连锁定单也是造成04年断货现象的重要原因：04年淡季空调出口量增大，而出口定单不像内销供货那样具有很大回旋空间，它具有时效强制性，空调厂家必须保证完成任务，这在一定程度上制约了各空调厂家内销供货；再者，04年以来各大空调厂商进行了生产结构的调整，停产利润较薄的低端产品，将有限的压缩机用于附加值较高的高端产品的生产，销售上也将价位相对较高的新品作为主推对象，有意识地控制传统机型特别是特价机的销售，直接导致了某些大众化的热销机型的断货。现象三：“供大于求愈演愈烈”全行业结构性断货，从表面上看是一种“供不应求”的现象。但实际上，“断货”的大部分机型均属于低特价机，商家主推的新品中高端机型依然销售堪忧，而一线城市家庭空调保有量基本趋于饱和，增量有限，国家宏观调控对空调业销售的影响也开始显现，大项目带来的大批量工程机容量在逐渐萎缩。国内空调业界庞大的产能与实际销量之间的落差在2004冷冻年度行将结束之际，再次引起业界高度关注。随着七八月空调冷冻年度的结束，今年全年空调内销总量较去年相比增幅不大，估计为2200万台。保守估计，当前国内空调行业厂商截余的空调库存已经超过800万台，加上大批出口订单被迫转移至国内，这将使得2005年度空调形势更加不容乐观。（以上数据统计日期为2003年9月1日至2004年5月31日）另根据国务院发展研究中心组织的对全国50个城市16000户消费者空调产品需求调查显示，未来三个冷冻年度中国空调器市场总量将持续增长，但增长速度逐渐下降。预计今年空调市场需求总量的增长将由上一个冷冻年度的12%下滑至8%，而20052006冷冻年度，市场需求总量的增长则将由8%继续下滑至6%。预计2007年中国空调市场需求总量将首次出现负增长。研究还表明，空调产品价格仍将保持稳步下滑，但从整体市场价值的角度看，由于高价值产品比重不断提高，其市场价值仍将保持增长态势。这意味着，在今后几年中价格战仍将持续，但高科技产品也将层出不穷。（二）品牌市场格局1、一线品牌强势格局已定从国务院发展研究中心空调市场占有率份额图中我们发现，海尔以17.9占据首位，格力以12.1居次席，科龙以11.0排在第三，美的以10.9紧随其后，而其他二、三线品牌占有率与其相比差距较为明显，强者雄霸的格局已然出现。数据显示，仅海尔、格力、美的、科龙、新科、奥克斯、lg等7家空调品牌的市场占有率，就达到了整个空调市场的七成以上，而且排名前三位的品牌与排名后三位的品牌市场占有率差距至少也在6个百分点，仅仅海尔空调的市场占有率就高出后三位近14个百分点，接近后四位市场占有率总和。换句话说，整个空调市场越来越掌握在少数企业手中。2、二、三线品牌颓势日显市场的格局不是一成不变的，在经历了原材料涨价、出口退税率下调、压缩机货源紧张及市场上严重的供大于求等困难后，二、三线品牌的市场竞争力日趋萎缩，整体市场号召力下降。不仅如此，空调行业的无序竞争使终端卖价持续走低，众多的二、三线品牌甚至低于成本销售，这就更加加剧了无规模优势的中小品牌的消亡。国务院发展研究中心的调研报告显示：2000年中国空调品牌大约在400家，而2003年下降到140家左右，淘汰率在30，2004年，市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率在60左右。空调市场的集中度从2002年的37.2上升到了目前的41.1，专家分析，在未来三年，以海尔为首的一线强势品牌更强，二、三线品牌更弱。3、技术发展状况空调行业没有步彩电业的后尘，将概念战持续下来。以海尔、美的和科龙为代表的空调企业，始终坚持通过提升空调产品的技术含量和核心功能，以满足消费者切实需求，成为业界品牌的新走势。二线品牌则将技术战逐步推向核心技术的攻坚并大量采用高新科技。二、 消费者需求状况和趋势：（一）2004年度空调市场消费状况1、消费者购买动机调查统计结果显示，41%的消费者因搬入新房、35%的消费者因新婚购买空调，因升级换代、添置空调的则分别占到13%、11%。可以说，新房、新婚是中国消费者购买空调产品时的主要动机。在购买空调的消费群体中，首次购买的消费者占42.54%，二次购买的消费者占57.46%，空调消费逐步由首次购买占据主导转向首购买与二次购买并重。相对于首次购买而言，二次购买的消费者在购买行为上表现出更多理性和成熟。这种理性与成熟既表现在购买因素的考虑上，同时也表现在购买决策模式上，以及购买场所的选择和信息渠道的选择方面。随着空调市场的不断成熟，二次购买的消费群体（以更新换代产品的群体）与首次购买的消费群逐步持平，而这两个群体均表现出更倾向购买海尔、格力等实力品牌。2、消费者购买需求城市市场随着空调器普及程度的不断提高，城市消费者产品购买和使用经验日趋丰富，他们已不仅仅满足于空调产品的基本功能，健康、节能、智能化、个性化等卖点已成为城市人关注的焦点。l 健康标准成为主流经过2003年的sars之灾，人们对室内空气质量有了更高要求，健康功能成为很多消费者购买空调所考虑的首选因素。新科推出了“洁净空调”、海尔推出了氧吧空调、夏普推出“派离克”技术空调，美的推出拥有多种健康技术，包括除菌、换气、全拆洗、去除装修污染等功能于一体的全健康空调。l 节能空调业永恒的话题今年盛夏来临之前，受电荒影响最严重的长三角、珠三角地区，政府部门纷纷号召居民少用或者使用高能效值的空调产品。变频空调以“省电50%、舒适恒温”的性能凸显市场竞争优势，受到消费者青睐，“省着用不如用着省”正成为一种消费趋势。而通过海信、新科等厂家的借势推动下，变频空调的市场份额正显著提升。l 智能化空调随着生活水平的提高，消费者的价值观也随之而改变。在购买空调时他们不仅仅满足于空调的制冷制热功能，越来越多的消费者倾向于科技含量高、操作方便、人性化、智能化的空调。l 时尚外型满足个性化选择随着居住环境的改善和生活品质的提升，空调的时尚化、艺术化、个性化已然成为新的流行元素，空调也开始“变脸”，如澳柯玛推出木制空调古典色彩和造型取代了传统空调的单一白色，使原本冷峻的科技产品富有品味和人情味，成为家中的装饰品。农村市场近些年来，农民收入有了显著的提高，具有了一定的消费能力。随着空调价格的下调，农民购买空调成为了可能，农村市场凸现出巨大的潜力。而农村市场的消费者由于消费能力有限，他们对产品的价格敏感程度较高，在进行购买决策时，他们更关注的是空调基本功能的实现。因此，低压启动、节能、方便操作、价廉物美的产品才是符合农民“胃口”的空调产品。三、 中国空调行业竞争格局和特点（一）行业竞争格局以海尔、格力、美的为首的一线品牌凭借自身产品技术领先、质量可靠构成中国空调业的“中坚力量”。在“技术创新产品创新概念创新高频次传播”的市场路线的指引下，他们一方面通过强势的技术创新，不断推出新型的空调产品，满足不同消费者的需求，同时强化服务市场的意识，使产品综合质量多方面领先其它品牌；另一方面，充分运用媒体传播的力量，巨额的广告投入及事件炒作等整合营销传播手段，提升品牌知名度和美誉度，从而保持自身在产品和品牌两方面的领先优势。凭借强大的品牌拉力和技术优质，牢牢占据中高端。 由新科、奥克斯等构成的二线品牌阵营，一方面翻新核心新技术开发出新的高效产品，提升产品质素，与一线品牌比拼技术领先优势，以提升产品竞争力和品牌档次。另一方面利用低效、陈旧产品打价格战，不但盘活低效产品效能并且构筑价格壁垒和依靠品质阻击三线品牌的拓展。二线品牌一般以价格为切入点和主线，不断推广造势，形成攻城掠地之势，然后再回头来补上技术和服务的短板，以期在整体上提升品牌，拉近与一线品牌的距离，最终对消费者形成价格便宜，品牌整体形象差不多的印象。三线品牌通过大规模采购材料取得价格优惠，大规模生产分摊固定成本，大幅下降产品价格，同时采取较高的经销商利润回报来进行大面积铺货，通过拥有高占有率达到规模利润，迅速拓展市场份额以博得生存机会。据2004-2006年中国城市消费者空调需求状况研究咨询报告显示，海尔以17.9%占据首位，格力以12.1%居次席，科龙以11.0%排在第三，美的以10.9%紧随其后，而其他二、三线品牌占有率与其相比差距较为明显。这说明，经过空调市场的残酷竞争，一大批不具备竞争优势的品牌已经被市场无情淘汰，这种品牌集中度优势会在今后的空调节能、空调健康发展中逐渐显露出来。（二）行业竞争特点1、品牌集中度增强2000年中国空调品牌大约有400家；而2003年下降到140家左右，淘汰率在30%；2004年市场主要活跃品牌仅保持在50家左右，淘汰率在60%左右，而且2004年市场前四名的集中度高达51.9%，比2003年提高了6个百分点，且从品牌淘汰率分析，大部分被淘汰品牌都是二、三线品牌。2、 低层次的价格竞争空间狭小在几乎所有品牌都价格下调的情况下，降价所带来的冲击力大大降低，消费者比以前成熟理智，购买时更加会结合价格以外的多种因素综合考虑。价格题材新鲜不再，前年及去年价格是竞争热点，多数有影响的促销活动、公关活动都是围绕价格展开，价格题材已经得到了深度的开发，挖掘的空间已经不是很大。价格竞争是经济竞争重要一环，比拼利润下限型低水准价格竞争已经穷途末路，但比拼企业实力、成本下限的高水准的价格竞争即将展开。以规模生产带来的低成本、低投入，给消费者创造最高的价值，这样的价格竞争才是高层次的。3、 技术竞争向核心化、高新化深入在经过近些年来的概念战后，无论空调企业还是消费者都从概念的虚幻中清醒过来，随着消费者购买决策日趋理性，面对空调厂家凭空抛出的一个个概念功能，消费者不再无所适从，而更倾向于基本功能的回归；针对消费者购买行为的变化，空调商家必须坚持通过提升空调产品的技术含量和核心功能，以满足消费者切实需求，摆脱表层概念化的局限，将技术竞争向核心化、高新化深入已经成为业界品牌的新走势。4、海外市场争夺日渐激烈国内市场的价格之战已经使空调企业遍体鳞伤，无利可图。而利益的追逐是企业永恒的主题，为了寻求市场突破，国内的空调企业将目标瞄向了国际市场，今年5月31号我国外销空调总量已达到1923万台，内销1746万台，这是历史上第一次出现外销量超过内销量的局面。传统的出口大户美的、志高、格力、海尔、科龙的出口大幅增长，逐渐逼近了国内的销量；格兰仕、奥克斯的出口大幅超过了国内的销量，而tcl是今年外销增长最为迅速的。自然，在总产能一定的情况下，外销的增加直接减少了内销的供应量，造成国内空调销售货源进一步紧张。5、服务竞争尚未真正展开服务是所有品牌意识宣扬的利器，众多品牌的空调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞争还未真正展开，发展空间尤为广阔。众多品牌的空调将服务作为强化品牌亲和力的一张王牌，但在价格战、技术战尚未走到尽头时，服务最多还只发展到第二层面，服务机制尚未健全、还未形成统一的服务理念，因此，服务层面的竞争还未真正展开，发展空间尤为广阔。 第二部分 目标市场的选择定位一、 空调市场细分（一） 市场细分标准一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。细分形式细分变量说明地理细分地理变量：国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等易于识别，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异人口细分人口变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教 、种族、国籍等容易衡量，消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系心理细分心理变量：社会阶层、生活方式、个性特点等行为细分行为变量：购买时机、追求利益、使用者状况、使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度等能够更直接地反映消费者的需求差异我国空调行业经过十几年的发展，已经具备较高的市场细分水平。以地区、城市规模等地理变量作为细分标准，可以将整个市场划分为一级、二级、三四级市场；根据消费者的收入水平，又可以将整个市场划分为高、中、低档市场。在人口细分中，消费者的收入水平能力（高、中、低）是最重要的因素，一般来说消费者的职业、教育程度、社会阶层都和他的收入是正相关的。所以把收入作为主要的细分变量，它是影响消费者空调消费需求的主要因素。利益细分是属于行为细分的一种，它是根据消费者所寻求的利益进行细分。研究表明，利益细分是建立细分市场的最为行之有效的细分方法。利益细分是建立在因果关系变量基础之上的一种市场细分方法，消费者购买空调追求的利益可分为：经济型、实用型、注重附加功能及外观豪华美观型。但消费者所追求的利益也是和他的收入水平紧密相关的，收入水平高的消费者才可能去购买豪华美观、高附加功能的空调，而收入水平中等或低的消费者更愿意去购买实用型或经济型的空调。在地理细分中，根据市场的发展水平把区域划分为：一级市场、二级市场、三四级市场。我们把大型城市以及发达的地级市称为一级市场，家庭的空调拥有率在64.8%左右。二级市场是指不发达的地级市、县级市场以及发达的城郊、乡镇市场，家庭的空调拥有率在39.6%50.3%之间。三四级市场主要是指乡镇、农村市场，家庭的空调拥有率低于39.6%。以上分析表明，反映我国空调消费需求差异的众多因素之中，“收入水平”和“市场发展水平”是两个最重要的指标。“收入水平”全面反映了消费者空调购买的能力以及购买空调时所追求的利益，而“市场发展水平”又可以综合反映各地空调市场的普及率和市场成长性，选取这两项指标可以合理细分我国空调市场。（二） 空调市场细分方法采用平面坐标图示法。市场细分时，抓住收入水平、市场发展水平两个重要指标，用二维平面坐标注解表示各个层次收入水平的消费者追求利益点，以及他们一般购买什么样的空调。豪华美观及高附加功能a1豪华美观及高附加功能a2豪华美观及高附加功能a3收入水平高市场整体趋势扬子目前的市场布局扬子的市场抢占机会实用型b2实用型b1实用型b3中经济型c2经济型c1经济型c3低一级市场二级市场三四级市场市场发展水平说明：1、横坐标表示市场的发展水平，纵坐标表示消费者追求的利益。2、确定各项指标的分组组数，对应市场：一级、二级、三四级，对应消费者追求利益：注重豪华美观及高附加功能、实用型、经济型。二、 扬子空调及竞争对手swot分析（一） 扬子空调swot分析劣势优势1、 成本、价格优势2、 工厂合理制定产能，有效规避资金风险3、 产品质量可靠，拥有独立的研发技术力量4、 经销商基础牢，对企业诚信经营认可，价格透明度低有利于经销商积极性调动 5、 很强的三四级市场的操作经验6、 扬子集团品牌力度支持加大1、 产品差异化不明显，高、低产品策略缺乏消费力支持2、 企业管理方面，存在体制遗留问题，针对市场缺乏灵活性3、 销售政策不明显，“全国一盘棋”4、 售后滞后，服务质量有待进一步提高5、 缺少推广系统性、延续性，导致品牌知名度低，品牌形象模糊威胁机会1、 行业洗牌力度加大，市场环境愈加恶劣2、 竞争者越来越多，发展迅速3、 一线品牌价格持续走低，扬子空调价格优势愈来愈不明显4、 竞争对手品牌推广力度逐年加大5、 一线品牌营销重心下移，以争取三四级市场份额，在渠道、零售上与扬子形成正面竞争1、 社会经济状况、生活形态的改变，消费者认知、需求程度提高，近几年市场需求仍将继续增长2、 科技的发展以及能效、健康等政策法令的颁布，市场操作规范3、 整个空调市场营销重心下移，三四级市场拥有巨大市场容量，对于扬子空调这几年在三四级市场的精耕细作将产生较好的回报（二） 澳柯玛优劣势分析继2003年突破销售60万套，从2004空调年度开始澳柯玛空调通过发动“渠道革命”梳理销售网络，由过去单纯倚赖二三线市场渠道，转为重点进攻主流渠道，设置区域代理的同时，与中心城市的大型家电卖场结盟。在整体战略上实行“差异化战略”，推出木质空调在产品上形成差异。在广告宣传方面，继去年邀请明星代言，今年通过“100开箱合格率”等一系列事件营销搅动市场。一定的知名度以及低价配合，澳柯玛势头明显，但是质量的不稳定以及传播的无序性，在很大程度上阻碍了其销售，其进军主流渠道的决定仍需要市场验证。（三） 新飞优劣势分析作为冰箱业的大佬，新飞空调在诞生之初就与冰箱实行资源共享，利用冰箱的品牌力、采购资源、人力资源以及销售网络在空调市场大展拳脚，2004年度国内销售达30多万套。但由于价格体系较透明，对经销商利益保护不够，很多经销商在主推新飞后又纷纷放弃。定位于高端的新飞空调，就目前的市场份额而言，依然徘徊在主流品牌之外。（四） 志高优劣势分析 2004冷冻年度，志高通过对公司营销中心的一级界面管理和专业化管理，在全国范围内将原来几个营销公司细化为近四十个营销公司或办事处，同时策划了“二次北伐”、“一年试用”、“健康新长城”等一系列大手笔的市场操作方案，以全球销量280万台（其中国内销售160万台）上演了04年度空调丰收年。（五） tcl优劣势分析 将2004年度定位于“外观竞争年”的tcl跳出传统营销思路，亟望复制tcl手机营销模式，大打外观战以赢得市场。凭借良好的品牌知名度、潜在的市场影响力和号召力，通过签约中国女排、首台杀毒空调问世等事件炒作，tcl04年度发展迅猛。但是随着消费者的日趋理性，外观造型影响不了大众消费意向，同时对于tcl杀毒空调的技术性能，行业内外置疑之声不绝，消费者根本不“感冒”。（六） 康拜恩优劣势分析作为科龙多品牌战略中的一颗棋子，定位于价格战略的康拜恩选择了与同样低价战略奥克斯完全不同的道路，康拜恩的目标就是要做中国最实惠的空调。一是具备技术的可靠性，二是具备购买的经济性，要让中国大部分的城镇居民都买得起。康拜恩强调经济和实用，摒弃了许多不常用的空调附加功能，节约制造成本；在外观设计上，采用简约、实用的欧洲风格，给人时尚和自由的感觉；在推广上，基本不投入广告费，虽然有科龙品牌力的支持，但是品牌知名度不高。三、 细分市场评介及选择（一） 一级市场一级市场处于上升中的成熟期，据国务院发展研究中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场联合调查研究课题组调研数据显示，截止到2003年底，家庭的空调拥有率在64.8%左右，在拥有空调器的城市居民家庭中，平均每个家庭拥有空调器数量为2.13台。从市场容量看，在2004冷冻年度后的未来三个冷冻年度中，空调市场(家用消费部分)总量呈稳定上升趋势，分别达到了1228万台、1320万台和1400万台，加上商业工程消费将达到1535万台、1650万台、1750万台。但是，增长速度在平稳中呈现下降趋势，将分别为7.16%、7.49%、6.06%。市场依然有吸引力，存在上升空间但是上升难度大。1、消费者需求特征分析 在一级市场，消费者的收入一般比较高，而且主要表现为二次购买。所以他们在购买空调时，更多地选择大品牌，质量好，技术先进，具有变频、健康等附加功能，款式豪华美观的空调。或者选择使用过的，具有好感度的空调品牌。其未来市场的潜在空间主要在于家庭增购和新增商品房的需求。其中新增商品房对空调产品的需求正逐渐成为一级市场的重要需求群体。2、竞争情况分析目前的一级市场，空调销售正处于高速震荡期，一方面空调品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大，格力、海尔、美的、科龙等一线品牌牢牢掌控60以上的市场占有率，志高、奥克斯、tcl、澳柯玛等二线品牌发展势头迅猛，lg、三星、伊莱克斯等外资品牌占据高端市场；同时新兴渠道商在空调市场上呼风唤雨，以国美、苏宁为代表的连锁品牌渠道商愈加显示出其主宰中国大中城市家电产品销售命脉的姿态。一级市场的进入门槛和成本越来越高，众多中小品牌、包括许多知名品牌都无力承担进入一级市场主要卖场的费用。3、成功需求要想在一级市场获得成功，不仅要有先进的技术、过硬的产品质量、良好的售后服务、庞大的进场费用，更要有强大的品牌拉力，在传播层面上加强广告力度，提高促销力度，才能够在众多的品牌中提高知名度，脱颖而出。4、扬子的优劣势扬子空调在一级市场不具备操作优势，在此不作分析。（二） 二级市场 二级市场已基本进入成长期，随着中国经济改革的深化，二级城镇的人均收入以及消费能力在增强，家电消费增长较快。二级市场的家庭空调普及率在39.6%50.3%之间，市场发展空间大，产品销售量大。对于众多空调企业而言，二级市场是重点开拓和抓住的市场。1、消费者需求特征分析二级市场，以工薪阶层为主，大部分的消费者的消费力中等偏下，他们在购买空调时，更多地选择产品质量好、价格适中、售后服务好的空调品牌，以实用型、经济型为主。主要集中在中、低端产品，少部分富裕家庭会选择高价位的大品牌。当地的综合性商场、空调专卖店和本地家电代理商是他们选购空调的主要地点。2、竞争情况分析 流通渠道的市场控制作用空前加强，甚至决定着市场的竞争格局，大型连锁在很大程度上影响着一二级市场的竞争格局，以国美、苏宁、永乐为代表的大型专业家电连锁企业在全国疯狂扩张，其触角也从传统的大城市伸向发达的中小城市。但在二三级市场，占据市场绝大部分份额的仍是那些土生土长的家电经销商，包括综合性商场、空调专卖店和当地家电代理商。众多空调大品牌把也把目光投向二级市场，将其作为主战场，导致根植于二级市场的一些中小品牌，生存空间愈加艰难。3、扬子的优劣势扬子空调目前产品结构划分为高、低端产品，低端产品具有价格优势，且产品质量好，功能简单，特别适合低收入工薪阶层、下岗职工等普通消费者需求。对于二级市场的一部分富裕者，可以用太空眼、炫风等高端机型来满足他们的需求。但是扬子空调在品牌建设方面的投入不如奥克斯、澳柯玛、小天鹅、tcl、志高、新飞等竞争品牌，只是在华南、华北的某些城市具有影响力，在二级市场的知名度普遍不高。同时扬子空调缺乏外观新颖、功能简单、价格适中的中端机型，难以满足二级市场消费主力工薪阶层个广泛需求。在二级市场，某个空调品牌的产品在当地市场旺销，往往取决于当地经销商是否将该品牌作为主推品牌。这些地方性空调经销商大多是在改革开放初期发展起来的，普遍文化素质不高，做事从实际出发，讲究看得见的利益，很少具有现代营销知识，看重自己的经验和阅历，对那些满口“之乎者也”的理论派营销人员不“来电”，喜好与那些具有共同爱好、相似阅历的人交往，同时对人性把握较好，不信任企业的一些承诺，崇尚英雄，希望与那些在厂内说得起话的英雄式人物直接交往。这就要求该品牌的区域负责人必须是一名优秀的营销人员，不仅要将业务做得井井有条，销售业绩稳步上升，而且与当地商家、工商税务等政府机关乃至竞争对手关系都要非常密切。扬子空调营销队伍中，具有这样的“英雄”式人物，但是有限，营销队伍整体业务素质不高，这样的“英雄”式人物往往就成了消防队员，做火一个市场再转战下一个市场。（三） 三四级市场 主要是乡镇、农村市场，市场普及率低，市场容量大。据国家统计局数据显示，2001年中国农村家庭空调普及率每百户拥有1.7台，并在5年中以16.19%的预期购买速度增长。近年来国家对基建设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，农电价格相对下降，农村家电消费将会有所增加，潜力巨大，但是由于这几年农村居民收入增长缓慢，在短期内尚难以形成规模市场，属于导入期市场。1、消费者需求特征分析 在乡镇、农村市场，大部分消费者的消费能力比较低，他们在购买空调时更多地是考虑经济实用。由于缺乏品牌意识，对空调知识认知较低，绝大多数消费者相信亲友以及销售人员的推荐。有30%左右的消费是一种口碑式消费，30%左右是引导式消费。在产品“同质、同价、同服务”的前提下，厂家找到一个好的销售员，几乎可以带来70%的顾客。2、竞争情况分析 农村市场尽管潜力很大，但由于适应这一市场的产品附加值较低，制造商不可能从中获取较高的利润。同时这一市场的分散和营销网络的建设基础较差，营销成本也相对较高。一般的中小制造商没有这个成本，整体竞争相对于一、二级市场还未白日化。但是随着众多一、二线品牌对三四级市场的重视，纷纷通过优化产品线、降低价格来出击乡镇、农村市场，格力的“农村包围城市”，长虹的“仓储直销”，tcl的“千店工程”，海尔、海信等的进入农村市场实验，众品牌将三四级市场作为其大有作为的所在。3、扬子的优劣势扬子空调在三四级市场具有良好的耕作基础，凭借价格优势，以“低价不低质”占据市场。￥1200元左右的价格，非常适合乡镇、农村消费者的需求。在农村市场，农民的收入决定了他们更多地会选择经济型的空调，他们看重的是实惠、好用、耐用，具有简单的制冷制热功能、噪音低就可以了，扬子空调的静音系列正好满足了他们的需求。而对于部分富裕起来的农民开始追求较高的生活质量，太空眼等高端机型可以满足他们的需求。但由于品牌知名度不高，广告拉力有限，销售人员在销售过程中需要投入更大的推力。三四级市场作为扬子空调目前的主要市场，必须给予高度的重视。扬子空调的销售网点以当地的小型家电专营店为主，经销商文化素质不高，缺乏长远考虑，讲究看得见的利益，运营能力小，需要企业、区域经理给予更多经营管理方面的指导和支持，这就要求企业要加强营销队伍建设，培养区域大经销商，帮助经销商将事业做大。四、 扬子空调的定位在对市场进行了细分、评价了各个细分市场、并选择了细分市场后，就要制定一个定位战略。解决定位问题的好处在于，它能够帮助解决营销组合问题，4p营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段。定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至一个人，然而定位并非对产品本身做什么行动。定位是要针对潜在消费者心理采取行动，即要将产品在潜在消费者心目中定一个适当的位置。如海尔的“真诚到永远”使它成为中国服务最好的公司，格力的“好空调 格力造”使它成为高品质空调的代言，科龙的“梦想无界 科技无限”使它成为科技领先的集大成者，格兰仕的“物美价廉”使它成为全球微波炉的老大。l 扬子品牌的问题在哪里？以生产为导向的企业品牌，缺乏明确的品牌定位和个性，加之单一品牌策略的现状阻碍了品牌延展。l 扬子品牌核心定位： 健康、执着向上的扬子空调提倡健康舒适的空调使用体验，具有较高的性价比，价格实惠，质量稳定，符合普通老百姓需求。企业健康发展，执着向上的精神，致力于中国空调业的发展。它的品牌口号是“自然更好”，强调扬子空调带给消费者的自然、清新的体验感受；同时口语化的“自然更好”，表明扬子空调自然而然是好的，琅琅上口，易于传播。l 我们要到哪里去？被认知为提供健康适用的空调产品的良性发展企业。l 我们如何到达那里？产品技术支持、广告传播造势。第三部分 扬子空调营销效果评估一、 产品策略产品策略是市场营销4p组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。现在空调企业面临的实际问题是：空调产品线已经由成长期步入成熟期。这一阶段的产品线，由于各竞争对手的差距在逐渐缩小，技术的难度也在减少，所以经济效能在减少，利润也越来越低。今年掀起的“健康热潮”并未使动荡的空调行业健康起来：由格力、美的等领先品牌率先发动的低价运动，令一些中小型空调企业手足无措；有些企业干脆将投资转向其它行业。当整个行业正在遭遇由成长期向成熟期迈进的瓶颈时，前所未有的挑战正在考验着每一个空调商家。在这一时期，企业营销工作的重点是稳定市场占有率，维持已有市场地位，通过各种改进措施尽量延长成熟期，以获得尽可能高的收益率。为了实现这些目标，扬子空调应从产品改进策略出发，通过改进产品适应需求的能力，增强产品的市场竞争能力，扩大产品的销售量。这一策略可以通过对产品整体概念所包括的任何一个层次内容的改进来加以实现。（一）产品组合分析所谓产品组合决策，就是企业营销部门根据市场需要、营销环境、自身能力以及战略计划等方面的要求与条件，决策生产经营哪些产品以及这些产品之间的关系。产品组合的宽度家用空调中央空调产品线长度低端十大系列高端（二）产品组合优化建议1、优化产品布局扬子空调最为迫切需要解决的就是产品布局问题。前期，空调业由于过分强调市场的推广普及，从而造成在实际的推广过程中强调市场占有率而忽视企业的赢利能力。许多空调企业卖出的空调产品中，普通机、低价机占据了销量的一半以上份额，而中高档产品的销量却出现比例失衡，导致企业发展的内动力不足。扬子空调基于此点出发，2004年度走“健康”路线，推出了“太空眼”、“炫风”等高端机型，希望籍此开始调整“产品布局”的进程。但是后期由于没有技术、产品支持，导致“健康”路线浅尝辄止，流于形式，并没有在消费者心目中留下深刻的印象；而一些高端机型，由于没有品牌力支持，价格又超出目标消费群的购买能力，再加上强制执行的配比销售政策使经销商产生了抵触情绪，销售甚微，没有达到优化产品布局的预期效果。2005年度企业应该加强改善产品布局的力度，以低价机吸引消费者对品牌的关注度并抢占市场份额，将中档机作为主要的利润增长点获得最高的销售成长，利用高档机增强企业的综合竞争能力及品牌的拉力合理产品布局。 2、增加产品线的长度向上扩展扬子空调定位于中低端市场，产品利润空间较小，同时面临着一线品牌施加的巨大价格压力，适当向高端市场拓展，有利于增加企业的盈利能力并提升品牌的知名度与美誉度。今年“太空眼”等高端机型的推出，一方面在一定程度上拓展了高端市场，获得较高的利润，另一方面，借用高端产品的上市，改变扬子空调产品及企业在市场上的印象。但由于品牌拉力仍旧欠缺，高端产品的销售遇到了一定的障碍。下一年的产品策略在于，通过加大广告、促销等其它营销组合的力度，努力提升扬子空调的品牌拉力，最终达到促进高端机型销售的目的。但是产品线的向上扩展并不等同于一味追求产品的高端化，针对目前普通机型陈旧，更新缓慢等状况，应通过低端机型充分吸引消费者的眼球，提升其对扬子品牌的关注度，同时努力提升中端机型的实用性及品质感，并以此作为主要的利润增长点。 3、拓展产品品目扬子空调应定期地分析每一个产品品种为企业带来的销售额、利润，以决定哪些品种需要发展、维持，哪些需要收缩、放弃。从2004年的市场状况来看，窗机即将退出历史舞台，挂机占到了今年总销量绝对增量80%以上的份额，这一结果说明，今年总销量的增长绝大部分来源于挂机的增长。根据上游压缩机供应结构以及零售监测情况判断，1匹以及1.5匹无疑是市场最主力机型，几乎所有的品牌在挂机方面的价格竞争都在这两个功率的机种上展开。今年柜机的销售量继续上升，柜机市场的发展与多年来房地产市场的发展形成的新的户型结构，呈现出较强的相关性，居民住房条件的改善以及大客厅的出现，使柜机家庭拥有率不断上升。在北方市场，对于单冷机的巨大需求不容忽视，一方面由于北方冬季集体供暖，大量减少了对空调制暖功能的需求；另一方面，单冷机相对冷暖机价格便宜一些，北方市场消费者对于价格敏感度较高，所有更加倾向于购买单冷机型。而今年扬子空调并没有生产此类机型，由于消费者的巨大需求，在实际销售过程中竟出现将冷暖机当作单冷机出售的现象。建议2005年拓展单冷机型的生产，根据当地的实际情况满足消费者不断变化的需求。二、 价格策略近年来，空调业因为大打价格战，使得整个价格体系一路下滑，行业也迅速从暴利时代跌入微利时代。有数据显示，短短5年时间，空调业的平均价格已经缩水了133%。随着价格的持续下跌，空调逐渐由人们眼中的奢侈品变为大众消费品走进寻常百姓家，在城市迅速普及开来；而价格战直接导致了空调业的“洗牌”，一些中小型空调商家在残酷的价格竞争之下，面临着亏损、倒闭的境地。合理的运用价格手段必须建立在企业合理利润空间基础之上，突破了企业承受能力底线的价格战终会将企业带入死胡同。在2004年冷冻年度行将结束之时，本章针对扬子空调一年以来的价格策略进行了深入的研究和分析，在全面评估之后对下一年的价格策略的制定和实施提出若干建议。扬子空调价格决策的战略思考扬子空调作为一家老牌的空调生产企业，在经历的一段时间的低迷之后重新奋起，以挑战者的身份重新出现在空调市场中，丰厚的行业经验的积淀，过硬的产品质量保证与以较低的价格给予经销商更大的利润空间是扬子空调的优势所在。2004年空调业的“大佬”们进一步降低价格，加快了行业“洗牌”的进度，对于扬子的压力不小。作为企业必须对价格决策进行战略性的思考。虽然价格策略并不是影响消费者决策的惟一因素，但是价格策略是企业营销策略的重要组成部分。制定价格策略必须全面考虑多种影响因素。在价格决策的选择上，kotler提出制定价格的3c模式。将影响价格决策的因素归结为3c：需求表 the customers demand schedule、成本函数 the cost function、竞争者价格 the competitors price。如图所示：高价格在这个价格上不可能有需求消费者需求 竞争对手及特点 分析低价格在这个价格上不可能获利公司内部因素：公司目标、产品定位、成本控制制定价格中的3c模式下面从3c模式中的几个方面：公司目标、产品定位、成本控制、竞争对手、消费者需求及特点来对今年扬子空调价格策略的因素加以分析：（一）公司目标一个公司通过价格来追求六个主要的目标为：生成最大的利润、最高的当期收入、最大的市场份额、最高的销售成长、最大的市场撇脂或者产品质量领先。扬子空调作为三线品牌，在品牌拉力上并不具备优势，这样利用价格体系的不透明获取经销商及高质低价优势吸引消费者，逐步扩大市场份额，谋求快速的销售成长是企业达成进入二线品牌阵营目标的必由之路。（二）市场定位 价格质量高中低高1溢价战略2高价值战略3超值战略中4高价战略5普通战略6优良质量战略低7骗取战略8虚假经济战略9经济战略扬子空调面向的是二三级市场，由于消费者的购买力有限，所以对价格的敏感程度较高，客观上要求产品实行低价策略。2004年一线品牌纷纷打出低价牌，而一向以低价征战市场的扬子空调并没有做出及时的反应，推出高端机型价格不降反升，售价一度比一线品牌还要高，市场销售主要依靠促销员的人为推力，虽然可以勉强支撑，但毕竟不是长久之计。如图显示，采取高质高价的溢价战略，虽然有高质量，却价格不菲。这种战略与新产品进入市场的快速撇脂策略相似，但是随着空调行业竞争的不断加剧，这种战略已经不适合市场的发展。扬子空调今年推出的“太空眼”与“炫风”等高端机型，虽具备了与一线品牌媲美的优秀质量，但是高昂的价格使目标市场的普通百姓和工薪阶层望而却步，销售甚微。而如果采取低质低价的经济战略，扬子空调就是在自毁赖以生存的品质与信誉优势，搬起石头砸自己的脚；采取高价低质的骗取战略，只能是抱着“赚一票就走”和“打一枪换一个地方”的乱世哲学混迹于空调市场，与扬子空调做大做强，重新崛起的长远规划并不相符。综上所述，消费者最需要的、最受欢迎的当数优质平价的空调产品。采取优质平价的超值战略符合消费者的心理和需求。（三）成本控制因素众所周知，技术和成本是制造业竞争力最核心的两个部分。空调技术的同质化已然成为不争的事实，成本在竞争中的意义更加突出。对于同样的产品，谁的成本能在成本中尽占优势，谁就获得了竞争的主动权。因此，扬子空调如果要保持价格优势就必须要有成本作支撑。而空调的成本主要有生产制造成本、营销管理成本和维修服务成本三大块。扬子空调要想取得利润达到企业的扩大再生产的目的必须在规模、生产制造、营销管理和维修服务上下功夫。1、在规模上，合理扩大产能，实现规模经济效应随着扬子空调新工业园区一、二期工程的先后竣工，扬子空调的产能得到全面提升，进而使降低空调的成本成为可能，从而在价格竞争中占据有利的地位。a) 在销售管理方面，企业的价格决策必须考虑到整个营销组合产品的价格策略与分销、促销、广告传播等决策是密切联系的。扬子空调2004年度虽然在央视投播了广告，进行了全国范围内的广告宣传。但由于耗费了大量的广告预算致使区域的广告、促销等支持严重缩水，给区域的销售造成了障碍。在下一个冷冻年度中，扬子空调应加强对区域市场的促销支持力度，本着“小预算，大效果”的营销思路，根据当地消费者特点和媒介接触习惯，进行相应的事件营销和新颖的促销活动，这样一方面使扬子空调知名度大幅提升，促进了产品的销售；另一方面，通过宣传成本的降低及合理分摊，降低整个产品的成本，使得扬子空调在价格层面上更具有优势。b) 在服务维修方面空调是一种“三分质量，七分服务”的产品，没有良好的服务保证，就难以满足消费者的需求。扬子空调今年的售后服务总体情况良好，但个别地区由于配件供应不足、售后队伍素质参差不齐，造成空调安装质量下降及维修困难；拖延经销商的维修费用，造成经销商的信任危机。对此，扬子空调应该加大对售后服务的投入，尽量避免此类事件的再度发生。特别是在三四级市场，农村消费者居住不集中，维修所带来的人力成本、时间成本相对城市市场要高。这表面上看似乎是增加了成本，实际上通过售后服务的加强，一方面提高了产品的美誉度和可信度；另一方面，增加了销量。从规模经济的角度来看，是成本的大幅下降。（四）竞争对手的定价竞争对手的价格策略也会影响整个的价格水平，消费者面对众多空调品牌拥有了更多的选择，完全可以自由支配手中的金钱。随着空调产品的日益同质化，价格是否较竞争对手更具优势，成为企业争夺市场份额的重要砝码。2004年度空调行业的领导者们逐步调整自己的价格以期保住自己已有的市场份额。如格力、美的纷纷降价，就为其发动价格战奠定了基础。扬子空调必须实时做出反应，今年，扬子空调面对各大品牌的降价策略显然准备不足，各区域的业务处如果要根据实际情况调整价格，需要经过复杂的汇报审批程序，往往延误了最好的销售时机。在价格变动的时候，深入分析工厂提供的选择方案，常常感觉可行性差。竞争者可能已经花费了相当多的时间准备这个决策，但是工厂方面却不得不在几小时或几天内做出对策。解决这一问题的方法就是预计可能发生的竞争者的价格变动，并准备相应的反应措施。随着2005年度扬子空调在各地实行的营销中心的管理制度，进行适度放权，我们有理由相信扬子空调针对实际情况及时制定策略调整方案的速度将大大加快。（五）消费者需求因素消费者需求因素对价格的影响要从供求关系和消费者的消费观念来分析。1、 供求方面随着人们生活水平的提高和天气原因，人们对空调的需求量增加。而由于市场竞争等因素的制约，各大空调企业纷纷扩大产能，使得空调的供给量的增长幅度远远大于需求量的增长幅度。在这种情况下，价格规律产生了作用，一场全行业的价格战愈演愈烈。 2、 消费者消费观念的转变经过多年的市场洗礼，消费者变的越来越理性。消费者不再追求所谓的溢价价值，而逐步向基本价值回归。这样他们在选择产品的时候考虑的是性价比，即在空调同等质量的情况下，消费者考虑更多的是空调的价格。扬子空调在2004年度价格策略的制定过程中对形势估计不足，导致一度价格过高，并没有做出及时的战略调整。在2005年度的价格策略的制定和执行中，企业应该以市场为导向，一方面对行业的供求形势做出准确预估，一方面牢牢掌握消费者消费观念的变化。三、 渠道策略营销渠道策略是管理当局面临的最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响所有其它营销策略。中国家电市场在经过长期的品牌竞争和价格竞争过程之后，各种家电产品已经形成或者正在形成几个主导型品牌，其中电视机、电冰箱、洗衣机、空调等耐用家电消费品的主导品牌不仅占有了70以上的市场分额，而且在品牌知名度、产品技术、性能、质量、价格、服务等方面同质化日趋明显，消费者在关注这些因素的同时，更为关注购物场所的信誉程度以及购买是否便捷、能否提供购买过程中完善及时的服务等因素。家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化。品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已经成为家电行业内竞争的聚焦点。（一） 渠道模式家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式，如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。当前家电企业普遍采用的三种通路模式：区域多家代理模式、区域总代理模式、直供分销模式。1、区域多家代理模式 所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从企业/