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市场营销技术活动载体设计之二 学习情境二：商情调查学习情境二：商情调查 Market Conditions ResearchMarket Conditions Research 1浙江金融职业学院 知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流 程，掌握市场调研的方案和调查问卷的设计方法，以及 营销调研的基本方法。 能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背 景行业及其竞争者进行分析，撰写市场调查策划方案， 实施顾客调查，撰写市场调研报告。 商情商情调查调查调查调查 2浙江金融职业学院 本学习情境的主要内容本学习情境的主要内容 项目4：市场状况分析 项目5：顾客调查 项目6：撰写调研报告 3浙江金融职业学院 项目4：市场状况分析 知识目标：掌握分析背景行业及其竞争者的方法和流 程。 能力目标：能够运用一定的方法，按照基本流程对背 景行业及其竞争者进行分析。 4浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第一步：分析人口因素。主要分析人口规模及其增长速度、人口年 龄结构、民族构成、受教育程度、家庭结构等因素。 5浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 6浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第二步：各项目组分析上述人口因素对自己选择的背景行业有什么 影响。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 7浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第三步：分析经济因素。主要分析国家贸易体系与国际 金融体系、社会购买力、消费者收入水平和消费结构。 8浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第四步：各项目组分析上述经济因素对自己选择的背景行业有什么 影响。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 9浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第五步：分析政治法律因素。主要分析政治稳定性、民族 问题、公众利益集团、对企业管理的大量立法等。 10浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第六步：各项目组分析上述政治法律因素对自己选择的背景行业有什 么影响。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 11浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第七步：分析自然环境因素。主要分析原材料、能源、 环境污染等自然物质环境。 12浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第八步：各项目组分析上述自然环境因素对自己选择的背景行业有什 么影响。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 13浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第九步：分析社会文化因素。主要分析社会文化、亚文 化等因素。 14浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第十步：各项目组分析上述社会文化因素对自己选择的背 景行业有什么影响。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 15浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第十一步：分析技术因素。主要分析技术给企业营销带 来的主要影响。 16浙江金融职业学院 工作任务1：背景行业分析 工作步骤： 第十二步：各项目组分析上述技术因素对自己选择的背景行业有什么 影响。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 17浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 工作步骤： 第一步：界定谁是背景行业的竞争者。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 18浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 工作步骤： 第二步：辨别竞争者采取的营销战略。可从企业战略、营销战略、制造、研 究与开发、财务等方面进行辨别。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 19浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 工作步骤： 第三步：识别竞争者的目标。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 20浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 竞争者可能追求的目标： 追求最大化利润还是合理利润？ 重视短期利润还是长期利润？ 追求市场份额增长还是高盈利性？ 追求成本领先还是追求技术、服务领先？ 重视多样化经营还是单一化经营？ 重视国内销售额增长还是国外销售额增长？ 21浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 工作步骤： 第五步：搜集竞争者相关信息。 第六步：处理搜集到的信息。 第七步：评估竞争者能力的优势与劣势。 第八步：评估竞争者反应模式。 22浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 知识链接：竞争者的反应类型 1、从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反 应。 2、选择型竞争者。指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型 的攻击无动于衷。 3、凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈反应。 4、随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反 应强弱无法根据其以往的情况加以预测。 23浙江金融职业学院 工作任务2：背景行业竞争者分析 工作成果：行业状况分析报告 24浙江金融职业学院 项目5：顾客调查 知识目标：掌握顾客调查的方案和调查问卷的设计 方法，以及营销调研的基本方法。 能力目标：能够设计顾客调查方案，设计调查问卷 ，并按照一定的调查方法实施顾客调查。 25浙江金融职业学院 工作任务1：顾客调查策划 工作步骤： 第一步：各项目组为背景企业展开的顾客调查活动拟定研 究目标与调查主题。 模拟公司1： 模拟公司2： 模拟公司3： 模拟公司4： 模拟公司5： 模拟公司6： 26浙江金融职业学院 工作任务1：顾客调查策划 知识链接：调查的目的 探索性调研：指企业对需要调研的问题尚不明确，无法确定应调查的 主要问题，只能收集一些有关资料进行分析，找出问题的症结后，再 作进一步调研。 描述性调研：指通过调研如实地记录并描述诸如某产品的市场潜力、 顾客的态度和偏好等方面的数据资料。 因果分析调研：是为了了解原因与结果之间的关系而进行的调研。 预测性调研：是在收集、整理资料的基础上，运用科学的预测方法， 分析未来市场的需求情况，从而制定有效的营销计划。 27浙江金融职业学院 工作任务1：顾客调查策划 工作步骤： 第二步：根据调查目的，确定所需资料。 第三步：决定收集资料的方法。 第四步：选择调查法收集资料的方式。 第五步：确定抽样大小和抽样方法。 第六步：撰写调查策划方案。 28浙江金融职业学院 工作任务1：顾客调查策划 知识链接：收集资料的方法 观察法：由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物， 可分为直接观察和测量观察两种。 实验法：是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析 实验数据资料，进而了解市场的方法。 深度小组访问法：即有选择地邀请6到10人，用几个小时的时间，由一 个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。 调查法：调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息 的方法 ，是企业最常用的市场调查方法。根据组织调查形式的不同，市场调 查的方式有：（1）个案调查法，（2）重点调查法，（3）抽样调查法 ，（4）专家调查法，（5）全面调查法，（6）典型调查法。 29浙江金融职业学院 工作任务1：顾客调查策划 知识链接：调查法收集资料的方式 1、邮寄调查表。是在被访问者不愿面谈或其反应可能会受访问者的 影响的情况下可采取的一种较好的方法。 2、电话访问。是调查者根据拟调查的事项，以电话的形式向被调查 者征询意见，是迅速收集信息的最好方法。 3、面谈访问。是最常用的方法。访问人能够提出较多的问题并可用 个人观察来补充访问的不足。 4、互联网调查表。是近几年随着互联网的迅速发展而出现的，主要 优点是便利快捷、调查成本低、问卷回收率高，但调查范围受到一定 的限制。 30浙江金融职业学院 工作任务1：顾客调查策划 能力拓展：请为小林的矿泉水企业 设计顾客调查策划方案。 31浙江金融职业学院 工作任务2：设计调查问卷 工作步骤： 第一步：根据调查主题确定问卷题目 第二步：撰写导语（说明语） 第三步：根据调查主题设计问题（开放式 与封闭式） 第四步：撰写附录 32浙江金融职业学院 工作任务2：设计调查问卷 知识链接：导语（说明语）的格式 称谓 调查目的 与调查对象自身利益的关系 回答问题的原则、具体要求 注意：说明语语气要热情、恳切，用语应简洁明确 。 33浙江金融职业学院 工作任务2：设计调查问卷 能力拓展：请为小林的矿泉水企业 设计顾客调查问卷。 34浙江金融职业学院 工作任务3：实施调查 工作步骤： 运用一种市场调查方法，由项目团队共同 实施市场调查活动。 35浙江金融职业学院 工作任务3：实施调查 知识拓展：市场的调研方法的应用 1、消费品市场的调研方法 消费者固定样本调查、零售调查、销售实验。 2、工业品市场调研程序 搜集第二手数据根据决策所需信息评价二手数据的范围和作用搜 集一手数据。 3、服务市场调研 金融或健康方面的服务市场调研：深层面谈和小组讨论； 社区环境、卫生、福利等公共服务市场：传统调查技术。 36浙江金融职业学院 工作任务3：实施调查 工作成果：市场调查策划方案。 37浙江金融职业学院 项目6：撰写调研报告（3学时） 知识目标：了解资料分析的方法，掌握市场 调研报告的标准格式。 能力目标：能够根据所获得的调研资料，进 行市场分析，提出建议，并撰写调研报告。 38浙江金融职业学院 工作任务1：资料分析及数据统计 工作步骤： 第一步：对问卷中的每一个问题进行审查，若某个对调查 结果很关键的问题没回答，要再一次收集信息。 第二步：审查问卷答案的可靠性、准确性。 第三步：对回答进行编码。 第四步：制表。 39浙江金融职业学院 工作任务2：调研结论形成 工作步骤： 第一步：项目组将分析处理后的结果，综合行业、消费者 状况。 第二步：总结消费者及市场特点。 第三步：提出对企业营销策略等的建议。 40浙江金融职业学院 工作任务3：撰写调研报告 工作步骤： 第一步：阅读市场调研报告模板。 第二步：仿照模板，确定市场调研报告题目。 第三步