《第六组策划书》word版.doc

营销策划书 2012年5月1日策划书的名称：别克君威营销策划书策划完成日期及本策划适用时间段：本营销策划计划为期10天，2012.5.1-2012-5.10策划人： 陆 斌 王鹏飞 皋宽宏 魏 春 章玉朋 陶冬雪企业名称： 上海别克通用公司策划投资金额：25万目录(一) 新产品营销简介.(3)(二) 计划提要.(4)(三) 营销现状分析.(4)(四) 问题分析.(6)(五) 目标.(7)(六) 营销策略.(8)(七) 行动方案.(11)(八) 营销预算.(11)(九) 控制.(12)（一）、新产品营销产品简介1、企业名 上海别克通用公司2、 品牌名 别克君威3、 广告语 君行天下 威风凛凛4、产品介绍 目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。别克君威外观设计动感，运动元素丰富，符合年轻人的审美观，2.0T涡轮增压发动机动力强劲。2.0T涡轮增压虽然排量不大，但动力输出数据已经超过2.4L自吸发动机，油耗水平也相当不错，应该是目前购买君威的朋友最为理智的选择。 作为今年上半年关注度最高车型之一的别克新君威，是目前国内同级车的新标杆。2.0T更是大幅度提高发动机的功率和扭矩，有着强劲驾驶的动力。此款车采用涡轮增压汽油缸内直喷技术，搭载2.0 TurboDI发动机，是当今世界最顶尖的SIDI汽油缸内双模直喷技术。在B级车技术方面，新君威2.0T可谓傲然群雄。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。（二）、计划提要本营销策划的主要目的的是；通过此次活动加深老用户对新款别克君威汽车的印象，提高目标用户对品牌的向心力，从而最终实现提升品牌知名度、促进新款车型销售，扩大别克君威影响力为目的。（三）、营销现状分析 1、市场形势 如今，中级车市场竞争异常激烈， 2.0L排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。31.8万元的价格分布相比，显得非常单薄。没有君威的支撑，上海通用在中级车市场就不会获得与雅阁、领驭全面竞争的机会； 三是因为上海通用在中级车型中缺乏新的替代车型，所以君威车型的生命周期需要延长，而不该退出市场。 为何新君威的3.0车型不再生产？笔者认为，一是因为君威3.0款的23.48万元和君越的23.98形成交叉和冲突；二是因为不易区分君威和君越品牌，君威放弃3.0车型，君威和君越品牌的差别清晰可见：君威主攻18-20万元的市场，君越主攻20万元以上的市场。 点评： 笔者认为，上海通用的新君威是个不错的市场策略。此次调整，不仅理清了君威和君越品牌的价格界线，而且扩大了上海通用在整个中级车市场的竞争力，并且巧妙的消除了凯美瑞上市可能带来的调价危机。 如果凯美瑞采取了低价策略，06款君威18.3821.38万元两款车型，将会缘于市场竞争的原因，悄无声息的退出市场，而保留最具竞争力的17.5819.58万元两款车型。声明：新浪网独家稿件，转载请注明出处。 新君威以17.58万元低价上市，是上海通用今年1月调价以来最大的市场动作。新君威是改款+降价有机结合的市场策略，借助新君威的上市，上海通用划清了君威和君越品牌的界线。 新君威为何突然上市 今年中级车市场竞争异常激烈， 2.0L排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。 君越的上市，虽提高了上海通用在中级车市场的竞争能力。但是领驭2.0在五一前突袭车市，18.38-19.58万元的价格，让君威的竞争优势更不复存在，加上蒙迪欧和雅阁在终端市场的降价促销，快速调整市场策略，已是上海通用的当务之急。 新君威以17.58万元的低价上市，在增加产品竞争力的同时，紧紧的咬定了领驭2.0和蒙迪、雅阁这些老牌中级车，还对凯旋等新秀形成冲击。对凯美瑞可能的低价策略也起到了防微杜渐的作用。新君威低价上市，表明了上海通用提高在18-20万元中级车市场占有率的决心。 新君威上市是改款+降价的有机结合 新君威调整最大的是价格和部分配置，在外观、动力、性能等关键部位并没有任何变化。直截了当的说，新君威上市的核心是“降价”，而非改款。上海通用通过配置增减推出新君威，大大降低新产品推向市场的周期。 虽然新君威17.5819.58万元两款车分别较以前君越的上市，虽提高了上海通用在中级车市场的竞争能力。但是领驭2.0在五一前突袭车市，18.38-19.58万元的价格，让君威的竞争优势更不复存在，加上蒙迪欧和雅阁在终端市场的降价促销，快速调整市场策略，已是上海通用的当务之急。新君威以17.58万元低价上市，是上海通用今年1月调价以来最大的市场动作。新君威是改款+降价有机结合的市场策略，借助新君威的上市，上海通用划清了君威和君越品牌的界线。 新君威为何突然上市 今年中级车市场竞争异常激烈， 2.0L排量的新车不断冲击车市。新车型频繁上市和来自蒙迪欧、雅阁的降价，让君威逐渐失去固有的优势。虽然今年1-4月份，君威的单月销量平均在4000台，但是与雅阁、领驭过万辆的销售相比却黯然失色。 君越的上市，虽提高了上海通用在中级车市场的竞争能力。但是领驭2.0在五一前突袭车市，18.38-19.58万元的价格，让君威的竞争优势更不复存在，加上蒙迪欧和雅阁在终端市场的降价促销，快速调整市场策略，已是上海通用的当务之急。 新君威以17.58万元的低价上市，在增加产品竞争力的同时，紧紧的咬定了领驭2.0和蒙迪、雅阁这些老牌中级车，还对凯旋等新秀形成冲击。对凯美瑞可能的低价策略也起到了防微杜渐的作用。新君威低价上市，表明了上海通用提高在18-20万元中级车市场占有率的决心。 新君威上市是改款+降价的有机结合 新君威调整最大的是价格和部分配置，在外观、动力、性能等关键部位并没有任何变化。直截了当的说，新君威上市的核心是“降价”，而非改款。上海通用通过配置增减推出新君威，大大降低新产品推向市场的周期。 虽然新君威17.5819.58万元两款车分别较以前新君威以17.58万元的低价上市，在增加产品竞争力的同时，紧紧的咬定了领驭2.0和蒙迪、雅阁这些老牌中级车，还对凯旋等新秀形成冲击。对凯美瑞可能的低价策略也起到了防微杜渐的作用。新君威低价上市，表明了上海通用提高在18-20万元中级车市场占有率的决心。新君威的具体价格：2.4L旗舰版24.59万元、2.4L舒适版19.99万元、2.0L精英版19.99万元、2.0L舒适版17.99万元。我们可以看出2.4与2.0都有一款定价为19.99万元，它提供给消费者的选择比较简单而固定，2.0L精英型动力一般但配置上更丰富，相反2.4舒适版型则更突出了动力性，因此对于动力和配置有不同需求的消费者可以很直接的选择自己需要的车型。新君威入门级的17.99万元的定价体现了通用的决心，相比迈腾的19.28万与致胜的16.98万，在安全配备方面要超出对手一大截。而2.4L旗舰版在配置丰富的同时体现了其性价比，因为在中级市场各个车型的顶级别车型大都定价在25万元以上。由此可以看出新君威的定价虽然只有4款但却非常有针对性，而且相比其它品牌具有明显的性价比优势。与此同时，此次价格策略不仅理清了君威和君越品牌的价格界线，而且扩大了上海通用在整个中级车市场的竞争力，并且巧妙的消除了凯美瑞上市可能带来的调价危机。2、 产品形势目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济好、安全可靠、外观时尚、稳重。谁能做到这点，将决定谁能够成为“消费之星”。别克君威外观设计动感，运动元素丰富，符合年轻人的审美观，1.6T2.0T涡轮增压发动机动力强劲。1.6T涡轮增压虽然排量不大，但动力输出数据已经超过2.4L自吸发动机，油耗水平也相当不错，应该是目前购买君威的朋友。3、 竞争状况现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争？靠什么发展？”变得至关重要。别克君威的价格，官方指导价：17.99万-26.99万经销商报价：15.88万-26.99 万元，别克君威的主要竞争对手：第八代索纳塔、2012款本田雅阁、帕萨特领驭、日产天籁等。在产品平台方面，在外观、内部空间、动力等各个方面，别克君威都更具优势。4、 分销情况如果说企业的成功只是归功于产品线上的规划以及产品品质，那么经销网络直接关系到企业的销售能力，这才是将企业的产品迅速铺到市场、转化为销售的根本。健全的渠道网络一向是合资品牌的优势所在。移动4S 店等或成另一主销售渠道。我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权4S 店为主的渠道模式。品牌授权4S 店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。于是，在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索与发展。“移动4S 店”也是一种新的发展模式，这是别克君威抛出了又一新型的营销模式理论“移动4S 店”。5、 宏观环境趋势现在中国车市是一个正在不断在扩大的时期，中国人对汽车的需求也越来越大，急剧上升。市场的空间还很大，据目前的调查，车市上的销量正在不断的上升，别克君威，安全性能好，还有两相对其它车来说较低，性价比超高，价格低，外观设计也相当的完美，各种小的缺陷很少，售后服务比其他类型的车好很多，所以相信别克君威 汽车可以抢占市场。(四）、问题分析1、 优势作为在中级车市场里面横行多年的老牌健将，君威无疑在消费者心目中占有举足轻重的地位，加上上海通用这个金字招牌，其竞争力也不容小窥，新君威外型时尚，价格合理，性价比高，很具竞争力。2、 劣势中国汽车市场与国外不太一样，中级车消费群体主要还是以公务和商务人士为主，他们看中的是大气的外形以及舒适的配置，像动力以及操控性则不是他们关注的重点。新君威的定位则是和新马6、迈腾、致胜这样的偏运动车型，而我们不难发现迈腾、致胜的销量始终难以跻身第一集团，由此可见强调私人动感座驾的定位就已经注定新君威不会有新雅阁、凯美瑞、新天籁三大日系商务车的万辆销售业绩。3、 机会与新君威同样主打运动路线的致胜与迈腾在销售上面都没有取得传统商务用车的高销量，说明这个细分市场还处于一个正在培养的过程，所以新君威最大的突破就是与致胜、迈腾抢夺更大市场份额。不过从别克遍及全国的经销商网络和较好的售后服务来看新君威的销量很可能超过迈腾和致胜。4、 威胁新一代君威必须面对入门级公商务车型凭借价格、配置等综合性能强劲挑战的时候，与新一代君威在产品整体定位似乎处于同一档次的马自达6睿翼车型也有着相同的车型、性能参数。虽然自达6睿翼由于定价、配置尚未明确，但对于新君威的市场前景构成了威胁。（五）、目标1、 财务目标别克君威，投入的广告促销费用为3万，剩下的资金用来作为资金的周转和开展促销活动时其他方面的用途。预计在两天促销活动中获得了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。绝大多数中国消费者对别克君威的认知度低企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣上，取得尽可能大的市场占有率。2、 营销目标让广大消费者都想通过活动来取得优惠，我们本次活动就是要抓住广大消费者的心理，从而达到薄利多销的效果。取得尽可能大的市场占有率。（六）、营销策略1、目标市场别克君威把30岁左右岁的年轻和有一定收入的中年人作为自己的目标消费群。年轻人追求激情与活力、追求时尚。而中年人追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活。中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。2、 产品计划上海通用新君威上市，其“私人动感座驾”的市场定位相比以往的对手更加直接也更加精准，直接表明新君威就是一款针对私人用户的中高级车型。新君威将在中高级运动车型的细分市场中确立自己的地位，为国内中高级汽车划分出了两种截然不同的细分市场，形成分庭抗礼之势。上海通用在新君威的产品定位上，放弃了与大众2.0升发动机在上世纪就开始称兄道弟的动力配备。全新的几款发动机无论动力输出还是油耗表现上都得到了与时代相符的提高。搭配全系标配的6速手自一体变速箱，动力更是超过了蒙迪欧致胜的145马力与迈腾的116马力，新君威所用的1.6T发动机，来源并不神秘，它就是雪佛兰科鲁兹那台1.6发动机的涡轮增压版本，同样具备气门正时可变技术，但增压后带来的动力数据不可小觑，在国内甚至已经超过了大众的1.8TSI发动机。可以说在中级的入门车型中，新君威还是非常具有竞争力的。别克新君威不仅担负着本来的品牌使命，更要通过新品推出，最大程度的展现通用优越的汽车性能，树立新君威的品牌形象，提升中国老百姓对通用公司的信心。3、 定价计划新君威的具体价格：2.4L旗舰版24.59万元、2.4L舒适版19.99万元、2.0L精英版19.99万元、2.0L舒适版17.99万元。4、 促销计划1） 、在促销宣传初期采用“低价高享受”的策略，可以给参加活动者带来免费驾车体验。通过各种媒介宣传我们的活动。原因： 绝大多数中国消费者对别克君威的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣上，取得尽可能大的市场占有率。 中、高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。2） 、别克君威百人试驾体验活动。1 我们将提供30辆别克君威试驾车，给每辆车都标号。2 试驾结束后，我们会举行抽签动，凡是抽到刚刚被试驾过的车辆，我们将进行相关的优惠。（送装潢、油卡、保养卡等）原因： 广大消费者都想通过活动来取得优惠，我们本次活动就是要抓住广大消费者的心理，从而达到薄利多销的效果。注意事项：a. 抽奖说明：现场安排4 次抽奖，第一轮订车的顾客可参加第一、第二、第三、第四轮的抽奖，第二轮订车的顾客可参加第二、第三、第四轮的抽奖，第三轮订车的顾客可参加第三、第四轮的抽奖，第四轮订车的顾客就只能参加第四轮的抽奖了！因此准备4张印有价值2000、3000、4000、5000 的精品抽奖卡，准备17 张空白抽奖