品牌营销策划与管理重点.doc

品牌营销策划与管理第二章 品牌与产品第一节 品牌与产品的关系产品的名称主要体现的是辨识功能，将一产品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。没有好产品，品牌就缺乏应有的坚实根基；但有了好产品，却不一定就能成为好品牌。产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰产品是通过自身带有的利益和功能和属性，直接满足消费者需求，而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消费者看，品牌带来的满足是一个更加间接的过程。一品牌从属于产品（1）品牌是以产品为物质载体的品牌是以产品为客观基础，以产品为物质载体（2）品牌依附于产品在品牌塑造之初，品牌是依附于产品的，往往是产品带动品牌成长。为此企业首先得找准产品概念，用适应消费者需求的产品赢得市场；其次，品牌所宣传的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，是消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。逐渐的，消费者就会将他们对产品的功效和品质特点的认同简洁地集中到品牌上，从而形成一个品牌概念。值得注意的是，要恰到好处的把握好有产品带动品牌塑造的时机。有些企业在进行品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没接受产品概念时，或者对产品的功能还不太了解时，就开始做品牌推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品是干什么的，企业推广费也就大打折扣。另外，很多企业在成长期，往往是主推一个产品，结果消费者对产品很认知，但对企业品牌没有概念，不知道品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称。当企业又推出新品时，自然不得不投入大量推广费用重新培育市场。二品牌与产品平行产品的高质量、销售量往往带动了品牌的认知度和美誉度，同样品牌的高认知度和美誉度又反过来促进了产品的高销售量，因此品牌与产品是平行的关系。产品升级与品牌提升必须同步进行。产品不同于品牌，产品重在质量与服务，而品牌重在传播。品牌的质量在与传播，品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。产品与品牌是相辅相成的关系。产品的创新升级，市场份额的过大，以及产品的知名度，美誉度的提高，将有助于品牌的形象提升。产品缺乏创新就会殃及品牌，品牌形象老化会影响产品销售。三产品从属于品牌产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的心中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。所以品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离，公司要写品牌优势带动新产品市场，要为企业多元化发展留出空间。四品牌和产品是一个关系连续体产品是企业生产出来的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者最后拥有的是品牌产品。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。品牌基于产品，产品是品牌的躯体，品牌则是产品的灵魂。1）纯产品：产品的品质、特色或者经济性是产品唯一的价值创造途径，脱离了特定的产品，这种品牌不可能存在。2）大品小牌：这种类型的品牌与产品的关系意味着品牌只扮演着辅助驱动的角色。，fahuig3）大牌小品4）纯品牌第二节 名牌一 名牌的外显特征1. 名牌有很高的知名度2. 名牌历经时间的考验而不衰3. 名牌产品的目前经营状况良好4. 名牌是能获得溢价的品牌5. 名牌是信誉卓越的平牌6. 名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌二 名牌的内在特征1. 名牌是一个易于辨识和记忆的品牌2. 名牌是有优质产品和不断创新作支撑的品牌3. 名牌是正确定位和有效传播的品牌4. 名牌是具有独立于产品特性的品牌5. 名牌是情理交融的产品6. 名牌是产品类中具有核心优势的品牌7. 名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌第三节 品牌与产品质量一 质量是品牌的生命1. 产品质量直接影响品牌形象2. 高质量的品牌是企业取得经济效益的保证二 质量的市场标准1. 开发顾客满意的产品2. 提供顾客满意的服务3. 顾客对产品和服务质量要求三 提高产品质量，延续品牌地位第三章 品牌与市场营销随着市场经济的发展，品牌在现代营销中作用越来越大，不禁生产者注重品牌，而且消费者很大程度上消费的不仅仅是产品，更重要的是品牌。随意市场注重品牌甚于商品，品牌的魅力超过商品的魅力，品牌作为巨大的无形资产和最佳的经济效益的载体，成为企业创新能力、市场竞争能力和发展后劲的重要标志。第一节 品牌在企业中的作用市场营销是企业参与竞争的重要砝码，品牌是市场营销的重要工具。品牌是企业的无形资产，能给客户提供比一般产品更多的价值或利益，使企业在竞争中取胜。一 市场营销在竞争中的作用1. 提供市场信息，把握市场需求2. 提供适销对路的产品，满足市场需求3. 进行市场分析，创造市场需求二 品牌在市场营销中的作用1. 品牌给消费者带来的利益1） 品牌可以方便消费者进行识别，降低搜寻成本2） 品牌是一种承诺，有助于降低消费者购买风险3） 有助于追究产品制造者责任，保护消费者权益4） 品牌能彰显消费者的个性特征，有助于消费者有效的表达自我2. 品牌给所有者带来的利益1） 创造品牌忠诚度，提高销售量，降低营销费用2） 提高售价及边际效益，为品牌所有者带来高额利润3） 有利于品牌延伸，降低新产品进入市场风险4） 品牌使企业参与市场竞争的武器，保持竞争优势来源5） 品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产6） 品牌是一种强有力的的组织资源，使企业更好的管理人力资源第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策一 品牌竞争中的市场营销战略决策1. 分析市场机会2. 选择目标市场3. 确定营销策略二 品牌的市场促销促销从其表面意思看就是促进销量，又有称之为销售促进的。促销从其形式上看又可以分为 消费者促销、和销售促销两大类，其中促销是面对消费者的。而销售错促销是面对经销商和零售商或销售人员的。在很多企业，销售促销逐渐由介于市场部与销售部之间的渠道营销部来管理和控制，而不属于品牌管理人员的职责。而对于品牌管理人员，消费者促销更为重要。消费者促销通过一定的刺激方式促进消费者采取对品牌有偏好的行动，这些行动可能包括试用、购买、 增加购买、向别人推荐等。所有这些行动都应该围绕一个目标建设品牌的品牌资产，所以消费者促销又称之为“增加品牌资产的促销”促销是品牌沟通中一个重要环节，他与其他的品牌沟通手段（如广告、公关、售点沟通等）组成了品牌沟通的整体组合。在传统品牌管理中，广告通常是最重要的沟通的手段，促销是主要手段，随着市场环境的变化，促销在品牌沟通照片那个的重要性越来越高，有些时候甚至超过了广告的地位。1. 促销重要性的原因分析1） 广告的效益不断下降由于信息的过剩和广告的拥挤度增加，迫使企业不断的增追加广告投资以吸引到同样消费者注意力。这种恶性循环的结果造成广告的投资效率越来越低，在中央台做广告，产品肯定好卖的黄金法则也越来越受到挑战2） 消费者更加挑剔消费者不再是受单一因素的驱动做出购买决策，而是通过不同角度进行品牌对比。研究表明，售点沟通在品牌沟通中地位不断提高3） 竞争品牌的促销在挑战消费者的忠诚度促销的重要性的不断增加不是体现在他对广告或者其他品牌沟通手段的取代，相反，促销的重要性体现在他与其他品牌沟通手段之间的相互促进。同样市场经费，采用不同的品牌沟通手段组合产生的市场效应差别显著。在其他支持相当的情况下，单独使用广告或者单独使用促销所产生市场效果知名度、试用率远远低于使用广告与促销组合所产生的市场效果，即所谓组合的“协同效应”。类似的协同效应同样适用于其他品牌沟通手段，如售点沟通、公关等2. 促销的目的消费者促销最终目的是建设品牌资产，以保证品牌销量的长期增长。具体地说，建设品牌资产的促销有增加消费者使用率和增加消费者的忠诚度两种措施。1） 增加消费者使用率吸引竞争品牌用户、吸引品类新用户2） 增加消费者忠诚度防止品牌当前用户流失、让当前品牌用户使用更多量的产品、让当前品牌用户使用更多品种的产品三 把品牌融入到市场营销中品牌竞争时代，新品牌层出不穷，老品牌也常有消亡，创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候更为困难。这个意义上，把品牌融入到市场营销中变得更加重要，任务更加繁重。而把品牌融入到市场营销中的具体措施就是制定详细的品牌计划，完善品牌组织层次，动态的调控品牌的运行过程。1. 制定详细的品牌计划，指导和完善与品牌有关的营销活动品牌计划包括对品牌建设的全部过程进行设计，把每一个阶段和环节都考虑进去。以品牌计划为指导，企业的营销活动要抓住环节，分清主次，突出重点，放眼全程，不能虎头蛇尾，或抓住一点不顾其余。对计划的执行情况要跟进检查，客观评估，看看计划是否落实，工作是否到位，成效是否显著，正确的要坚持，不断完善、不足的和错误的要更加以改进和纠正。新品牌要树立形象，老品牌要保持形象。一些企业之中失信企业的形象，刚有起色，以为大功告成，可以高枕无忧，一劳永逸，于是不再投入，结果任品牌自生自灭，或被其他优势企业击垮。品牌的保持是一项持久的工作，要常抓不懈。品牌会随时随地的吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌的环保主义概念，要求在品牌发展的各个阶段，要不断完善和保护与品牌有关的一切环节的完整性与多层次性。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。也就是说，要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。2. 完善品牌组织层次，确保品牌理念就会和企业的经营理念相一致品牌组织层次简单的划分为战略层、执行层、消费层和边缘层等五个层次。战略层可以称为决策层，其主要任务是确立品牌理念，指定品牌管理计划和发展战略。有些企业采取品牌经理制，有些企业成立品牌管理委员会，国内更多企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理，都必须尤其企业最高层参与其中，这样，所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致执行层即中间层，具体执行品牌管理计划，贯彻品牌理念。上有决策层，下有操作层，中间层承上启下。计划能否落实，理念是否传达，在很大程度上取决于执行层的工作成效。在企业内，执行品牌管理计划任务的除了专设的组织结构，如市场部、品牌管理小组等，还有个职能部门以及营销、以及客户服务部门。职能部门执行品牌管理计划，除了对下属员工进行宣传之外，就是规范自己的工作和言行，以身作则，以可识别的实际行动诠释品牌理念，塑造品牌形象。操作层消费层边缘层3. 动态的调控品牌运行过程，有效应对市场变化企业在变，市场也在变，不变的是品牌竞争，因而企业的各项营销管理计划与措施也要随之改变或调整，不能以死的套路套活得现实。企业需根据市场情况不断动态的调整品牌运行过程，调整企业的品牌管理策略，以有效应对市场变化。小结本章分析了品牌在市场营销中的作用，首先市场营销作为连接市场和企业的桥梁与纽带在企业参与市场竞争中起着十分重要的作用。品牌不经给消费者带来利益，而且给制造商带来利益，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。品牌是一种强有力的组织资源，可以帮助企业更好的管理人力资源。全面分析了品牌竞争中的市场营销战略决策，并且指出把品牌融入市场营销中的具体措施。第四章 品牌营销战略分析在市场经济中，品牌是企业一种无形资产，会产生很大的价值，成功的品牌都用有无法模仿和取代的特色内容，因此品牌营销成为大家关注的焦点。第一节 品牌营销的体系与原则品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销是个人和群体通过创造品牌价值，并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。一 品牌营销体系品牌营销体系包括鲜明的品牌核心价值、规范的品牌识别系统、优化的品牌构架和累积丰厚的品牌资产1. 鲜明的品牌核心价值品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，他能让消费者清晰的识别、记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。很多品牌之所以没有溢价能力，只能靠低价竞争，最终往往昙花一现，原因是没有提炼出差异化并且深深触动消费者内心世界的核心价值。1） 理性的品牌核心价值2） 感性的品牌核心价值3） 象征性的品牌核心价值2. 规范的品牌识别系统3. 优化的品牌化构架4. 累积丰厚的品牌资产二 品牌营销原则品牌营销最终目的时使产品的知名度家喻户晓，=后是消费者对品牌形成忠诚度，并且能够通过品牌的无形价值为企业带来高利润与高回报，从而使品牌积累起巨大的品牌资产。企业必需研究消费者的消费者习惯，从企业和产品的角度出发遵循以下原则：a.准确的品牌定位、品牌没有正确的定位，营销就会受挫。飘柔、柔顺 海飞丝、去屑止痒 潘婷、营养发根每一个品牌都有明确的市场定位。一个企业即使产品再多，如果定位不准不会在消费者心目中产生印象。B具体化化的品牌个性品牌的个性是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌的形象内核，他是特定品牌使用者个性的类化，它关系这人心中情感附加值和特定的生活价值观。c.有效的的品牌传播品牌传播是以品牌核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，已建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高攀的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者及公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌迅速进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要部分d.高效的品牌管理品牌建立成功后，需要精心的管理和悉心的维护，而这个维护管理过程，也就是在维护消费者对品牌的忠诚度和对品牌消费习惯不轻易改变。e.展示品牌力品牌力是品牌的凝聚力和传播力 ，是品牌塑造成功后的最高境界。就品牌而言，处于成熟的阶段时要注重品牌文化。国窖173 历史文化 茅台 国酒文化 金六福 福文化第二节 品牌营销模式品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争，是一种新的竞争态势。要在竞争中获胜，企业需选择有效地品牌营销模式。品牌营销模式简单的说就是当一种成功的品牌市场运作手段得到大面积推广时，这种运作手段和策略就成了一种模式。一 品牌营销模式分析一个有影响的品牌可以征服消费者，取的越来越大的市场份额，一个有效的品牌营销模式可以使企业的品牌资产以几何级数增长。建立和选择有效的模式变得十分重要。1） 品牌营销模式的核心品牌营销模式必须具备来年两个前提：他在局部曾经成功；它适合大面积推广品牌营销模式有大有小，只要是成功的，并且能够推广的做法，都可以总结成模式。建立有效品牌营销的模式的核心任务是必须寻找差异，创造差异，并创造差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，通过努力成为这个市场中唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费品牌忠诚度，从而排除异己，瓦解对手，不断提升品牌价值。建立差异化策略是品牌营销制胜的核心。2） 品牌营销模式的选择步骤二 品牌营销的具体模式1） 以体验为核心的品牌的营销模式2） 以沟通为核心的品牌营销模式3） 以情感为核心的品牌营销模式、第3节 品牌战略环境分析一 企业内部环境对品牌发展战略的影响二 企业外部环境对品牌发展战略的影响三 品牌目标市场分析四 品牌定位分析第二节 品牌营销战略决策一 领导型品牌的竞争策略二 挑战性品牌的竞争战略三 追随型品牌的竞争策略四 不缺性品牌的竞争策略小结本章分析了品牌营销的体系和原则，内容包括提来年品牌的核心价值，规范品牌识别系统，建立品牌化模型，进行理性的品牌延伸扩张，加强品牌管理，累积丰厚的品牌资产；指出其也必须研究消费者消费习惯，并要从企业和产品角度出发，遵循准确的品牌定位，具体化品牌个性，有效的品牌传播，高效的品牌管理和展示品牌力和五个原则，才能构成较为成功的品牌；分析了企业关键是根据自身特点和行业特点选择适合本企业的模式，并提出了四种品牌营销模式；分析了企业内部环境、外部环境对品牌战略的影响，并对品牌目标市场与品牌定位进行了全面分析和阐述，指出了领导型品牌的竞争战略，挑战性品牌战略，追随性品牌竞争战略，及不缺性品牌竞争战略的含义及各自的业务重点。第五章 品牌定位第一节 品牌定位的概念定位是对企业的品牌进行设计，从而使其在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。品牌经营首要任务是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可量的作用。目前，随着科学技术的飞速发展，同类产品间性能、质量差异愈来愈小，消费者凭印象