《斯巴鲁广告策划案》word版.doc

斯巴鲁广告策划案广告策划人员：李泰伟、赵超然、黄坤、李晓苒 日期：二一二年三月二五日目 录一 中国的汽车市场 （一） 市场概况（二） 竞争格局二 斯巴鲁的目标群体分析和市场定位（一） 目标群体（二） 市场定位三 斯巴鲁的SWOT分析（一） 优势分析（二） 劣势分析（三） 机会分析（四） 威胁分析四 斯巴鲁在中国市场面临的问题五 竞争状况分析 六 斯巴鲁中国市场的营销战略（一）产品策略 （二）价格策略 （三）促销策略 七 总结 前 言 随着汽车产销量的高速发展，作为一种交通工具和运输工具，消费者在购车的时候也不再把汽车简单看成面子工程，而是越来越关注汽车的各项性能。斯巴鲁汽车拥有独特的技术，尤其是水平对卧式引擎和全时四轮驱动系统。斯巴鲁近年来业绩显著，2006年全球销售创下其历史记录。富士重工一直开发具有独特性的四轮驱动系统和高性能的水平对置式发动机。其四轮驱动系统，经过20多年的不断完善以及通过世界各地严酷的路况行驶经验，性能、质量不断提高。一、中国的汽车市场（一）市场概况 中国轿车市场规模庞大，截至2007年底，轿车销量约为480万辆。市场需求也保持较快的增长速度。2007年同比增长23.5%。总体来说，影响汽车市场的因素有很多。例如奥运临近都会将有利于刺激汽车消费；而股市下跌又会对汽车消费产生不利的影响。国际原材料例如原油、钢材的大幅涨价、通货膨胀带来的综合成本上升，货币紧缩政策又进一步导致企业融资成本上升等等因素又会给企业带来较大的成本压力。但轿车市场日趋激烈的竞争格局又阻碍了生产厂商提高价格。另外，年轻人购车的比例越来越大，不同年龄段的消费习惯差异又要求汽车生产厂商更多的关注这种变化。（二）竞争格局 随着中国经济的迅速发展，拥有“私家车”已不再是众多消费者遥远的梦想，而已经拥有“私家车”的消费者再买车时，也不再只考虑“温饱”问题，“私家车”更是一种身份、个性、品位等的象征。世界上的汽车企业经营理念基本上有两种方式，一种是像通用、福特、大众、丰田、本田那样，通过生产适合普通大众的车型，并且尽可能让各种车型共用生产平台、共用零部件，消费者购买这类车型的目的多以代步为主，售后服务相对比较方便。而另一种则是像奔驰、宝马、VOLVO、保时捷等一样，通过追求产品的独特性、技术的先进性和极致的品质等，消费者购买这些品牌的车型，多数已经买过车了，而且也有一定的经济实力，再买车时考虑的基本上都是自己本人的需求和个性。斯巴鲁选择的是后者，后者多为进口车在价格上的竞争没国产车那么激烈，但多以各自产品的核心技术和新开发的技术为主要竞争方向。 二、斯巴鲁的目标群体分析与市场定位（一）目标群体分析 选择斯巴鲁的消费群体是一些懂车、爱车，个性强、有自己的见解、不喜欢随大流的人群，他们对产品内在的品质要求很高，注重汽车的技术含量，喜爱运动，追求安全，享受卓越的驾驶感受，并且拥有稳固的经济基础但又不喜欢张扬的成功人士。（二）市场定位 斯巴鲁的目标客户群体最关注的是汽车的安全性和操控性。 目前市场上销售的车型大多为两驱车，发生意外时驾驶员比较难于控制车辆，安全方面也主要以安全气囊、车架结构及一些电子配置为主要保障安全的方法，但这些措施基本上都是发生意外后对人体产生的安全保护，属于被动驾驶和安全方面的保护。斯巴鲁的核心技术为水平对置发动机与左右对称的全时四轮驱动相结合的系统，操控上比两驱更有优势，更容易达到“人车合一”的效果，安全方面以车辆与驾驶员的配合，主动驾驶避免意外的发生。 所以，针对目标市场，斯巴鲁的定位是：“主动安全、主动驾驶”。三、斯巴鲁的SWOT分析（一）优势分析1、目前我国市场上销售的斯巴鲁汽车，是与在英国、德国、法国、瑞士等国家使用的配置、技术含量一样的斯巴鲁汽车，均为“欧洲版本”。这使斯巴鲁在和日系车的竞争中占有产品优势。2、因富士重工航天部门的一些材料、技术与汽车部门斯巴鲁的共享，再通过WRC（世界拉力锦标赛）的验证，最后沿用到民用车上，实实在在的用料和高技术含量征服了它的拥护者。而斯巴鲁连续几年在WRC比赛中的冠军成绩，也影响了一大批喜爱汽车运动的中外“粉丝”。3、斯巴鲁从20多万的车到60多万的车都是全时四轮驱动的，操控性、安全性要比两驱车有很大的优势，但国内市场90%的汽车均为两驱车，即使有全时四轮驱动的，市场价一般最低也都在40多万以上。4、我国经济和汽车市场的快速发展，导致了国际信息的透明化及汽车个性化时代的来临。斯巴鲁的目标客户群体迎合了市场的发展趋势，正慢慢与国际接轨。据统计，日本的斯巴鲁专卖店的客户中，60%的是回头客。（二）劣势分析1、进口车的关税、库存车停放场地的租用和进口产品3C的验证及其它税项等各种成本，使得进口车在与同类国产车打价格战的时候，站在了弱势的一方。而目前油价的上升和车贷的限制，让本来就持币待购的消费者继续报以观望的态度，造成库存车的积压。2、斯巴鲁从2002年开始在中国市场上销售，2004年正式宣布在中国上市，相比20世纪90年代进入中国的丰田、本田、通用等大众化品牌，在中国的知名度还很低。3、中国人的消费观念，花同样的钱买更大、更实惠、更丰富的东西。但斯巴鲁的汽车以安全、灵活的驾驶、操控为主，所以车体相对偏小。而且因厂家将过多的成本放在汽车的制造技术和材质方面，所以如DVD、音响等其它丰富的配置不够完善。（三）机会分析1、受到国际信息通明化的影响，目前中国汽车市场的消费群体日渐理性，不像5、6年前只注重车辆的外型和豪华配置，这样的汽车产品大多返修率较高，经济、耐用性较差。而现在的汽车消费一族也看到国外汽车产品内在的优良品质，渐而对于国内汽车产品的材质、设计、科技技术现代化等有了更高的要求。2、随着经济的发展，我国汽车产品的消费群体趋于年轻化。这些消费群体关注国际网络信息，追求产品的个性，喜爱运动，是一群符合斯巴鲁产品销售的目标客户群体。3、国外汽车改装文化及产品渐入中国市场，对于喜欢斯巴鲁这些懂车、爱车、注重汽车的技术含量及驾驶感受的客户群体，汽车改装的配合，有利于斯巴鲁产品多样化的销售。（四）威胁分析我国经济和汽车市场的快速发展，导致了信息的透明化及汽车个性化时代的来临。很多以前只有在国外的车展和街道上看到的高档汽车品牌，已陆陆续续来到中国。现已进入中国市场的有丰田的高端产品雷克萨斯、本田的高端产品阿库拉、日产的高端产品英菲尼迪等，很多品牌以前只有让车迷们在汽车杂志上“望梅止渴”的份，这些以运动性为主的个性化高端汽车品牌也看好了中国市场。斯巴鲁有了更多的竞争对手。 四、斯巴鲁在中国市场面临的问题斯巴鲁进入中国短短的四年时间里，目前在国内省会城市及经济较发达的城市共有近90家网点的3S或4S店，对于目标客户群体比较有针对性的个性化品牌，斯巴鲁的渠道策略较为理想。但对于斯巴鲁的产品、价格、知名度方面，主要有以下问题：首先，针对汽车消费群体的年轻化，怎样尽快与国际接轨，丰富产品的种类，给不同的客户群体提供更多的产品选择，也是提高斯巴鲁整体销量的另一种方式。其次，面对消费群体年轻化、市场竞争激烈、进口车成本较高的因素，如何在销售与成本价格之间赚取一定的利润来维持平衡，提高斯巴鲁产品的竞争力，是企业比较棘手的问题。第三，斯巴鲁汽车品牌正式进入中国市场只有四年的时间，如何在激烈的市场竞争和多方面影响的环境因素下，提高斯巴鲁品牌的知名度，是增加销量的关键。五、竞争状况分析斯巴鲁优点1，四轮驱动。2，水平対置发动机，独一无二，这个价格除了斯巴鲁，别的牌子你找不到。不是说水平対置就有多超级了，但就是非常少见。有“小贵族气息”，同时，因为发动机左右重量一样，车子左右配重比好做成一样，对运动性有利。3有运动血统。血统这个东西，不太好解释。缺点，水平対置发动机修理费比其它常见发动机要贵，而且这个车不算便宜。丰田 优点:1样子挺耐看的.2 该有的配置基本上都会做为标配,不会象某些品牌缺这缺那.3据闻车子的故障率极低(我的只跑了5000公里所以只能用据闻)4驾驶及性能上比较中庸,但是调校的非常适合城市使用.省心.5售后服务做得不错.6不怎么贬值,不会出现出现那种跳楼价-这点很重要,谁都不希望自己刚买的车车马上就跳水.而且跳水意味着你的车车也跟着大幅度贬值.缺点:1整车价钱贵.普遍比同类车贵个10%20%.2配件上的价钱不怎么透明.-可能是地区因素的影响六、斯巴鲁中国市场的营销战略针对斯巴鲁在中国市场面临的问题，在此通过对产品、价格、促销策略的分析，提出以下建议。（一）产品策略根据消费者不同的购车需求，斯巴鲁的车型分为两大类：轿车、SUV。轿车中又分为运动型轿车翼豹和商务型轿车力狮；SUV分为城市SUV森林人、豪华SUV驰鹏和旅行车傲虎。目前，斯巴鲁刚在中国市场上引进了众多车迷盼望已久的运动型轿车翼豹的STI版本，即改装升级版。斯巴鲁有一款小型车分R1、R2系列，目前只有日本和香港市场有售，可趁国内呼吁购买小行车的政策和目前流行趋势，于下半年进入中国。根据各大品牌相继推出高端产品后的市场销售情况，和翼豹STI版本的销售情况，陆陆续续将其它车型的STI版引进中国，以增加高端产品的竞争力。（二）价格策略目前，斯巴鲁在中国市场的销售尚处于产品的“导入期”，为了使产品更有竞争优势，建议采用竞争导向定价法。如：城市SUV森林人的定价，可以参考竞争对手本田的CR-V、丰田的RAV4来定价。（三）促销策略促销目标是提高斯巴鲁品牌的知名度，重点宣传“主动驾驶、主动安全”的市场定位。因斯巴鲁产品和目标群体的特性，大众化汽车品牌的宣传媒体，如电视、广播、户外广告并不一定适合斯巴鲁品牌的宣传，可以考虑从以下方面入手。1、可参加国内的一些大型车展，并配合相应的优惠或赠送活动进行促销；2、可参加社区或大型商场巡展，通过销售人员的讲解进行促销；3、因喜欢斯巴鲁的人都是喜欢汽车运动的人，很多客户都喜欢对自己的爱车进行或 多或少的改装和加装。可将展示车结合精品改装成升级版，促进客户的消费欲望；4、可组织题目为“斯巴鲁安全试车大体验”的活动，结合报纸、电台宣传，展厅摆放X架介绍的形式促进销售。5、可通过客户委托介绍朋友或家人，成功购车后赠送回佣眷的形式促进销售。七、总结斯巴鲁并不是全生产线制造商，也不需