《昆山别墅产品建议》PPT课件.ppt

昆山阳澄湖别墅 企 划 建 议 二 （一）建筑规划建议 一、土地: 83亩=55361平方米 二、容积: 22145平方米(0.4) 三、设计要求及建议 （二) 行销方式建议 一、客户群建议 二、产品力分析 三、价格策略建议 建筑规划建议 户型建议 （1）Single House Private House (私人豪宅) 450 平方米 2栋 =900 平方米 占地1.5亩/栋2栋=3 亩 Social House (社交型豪宅) 580 平方米 3栋 =1740 平方米 占地2亩/栋3栋=6亩 Luxury Club （豪华会所、接待中心 ) 650 平方米1栋 =650 平方米 占地3亩 3 Styles 6 Types 6栋 3290 平方米 占地12亩 (2)Townhouse(连排别墅) Style 1:清居苑198 平方米/户 栋数 占地300 平方米 (0.3 亩花园+100 平方米建 筑占地) 2连排 (5Types) 48户198 平方米 =9504平方米 (24栋) 占地14400 平方米 /21.58亩 3连排 (3Types) 12户198 平方米 =2376 平方米 (4栋) 占地3600 平方米/5.40 亩 小计(8Types) 60户:11880 平方米 (28栋) 占地18000 平方米 /26.98亩 Style 2: 禅亦林 250平方米 /户 栋数 占地450平方米 (0.5亩 花园+125平方米建筑占 地) 2连排 (5Types) 20户250 平方 米=5000 平方米 (10 栋) 占地:9000 平方米 /13.50亩 Style 3: 紫竹园 300 平方米/户 占地800 平方米 (1亩 花园+150 平方米) 2连排 6户300 平方米 =1800 平方米 (3 栋) 占地:4800 平方米 /7.20亩 小计 3 Styles 16 Types 86户 18680 平方米 (41 栋) 占地31800 平方米 /47.68亩 (3) 总计 6 Styles 22 Types 6栋+86户 21970 平方米 (47栋) 占地： 59.68亩 注: 建筑用地:65.68亩(43808.55 平方米) （含个别土地及花园面积） 公共设施及造景21.32亩 (11552.45 平方米) 设计要求及建议 1.Single House 2.Townhouse 连排别墅 3.公共设施及造景建议 Single House Private House 私人豪宅 Social House 社交型别墅 Luxury Club 豪华会所、接待中心 Private House（私人豪宅） 1.设计2种户型 2.设计要求 双客厅要求前为 Living Room。 由大门进户，主要功能为会客，连接餐厅分 隔区、聚会场所，非视厅娱乐空间。 后为Family Room 可由Back yard进入连接厨房，主要功能为 家庭娱乐、视听及私人空间。 房间均为套房主卧须配备 Clothes Room。 并可作为另一入口，房间及空间设计均为低台度 （800mm以下），并作外飘窗放大引景空间。 最低房间数为3（包含主卧）不可超过5（含 ）， 并配备至少2个（含）露台以上。连接露台作落地 窗。 另行备置保姆房连接工作房；并独立设计一个 大书房，且设计连接露台及落地窗。 建筑四周引入回廊，但减少台阶数。 户外配置： a:前后院：前院为开放式，后院须隔离隐密 b:户外游泳池 c:主题式园林小造景 d:主题式宅名及宅牌（建议以琉璃材质制作） e:双车室内车库要求 Social House 1.设计3种户型 2.设计要求 Private House的设计要求为基本要求 着重加大餐厅的综合功能设计及 与Living Room的连接和综合使用 须满足15人以上的使用功能 厨房须满足中西餐分离，厨房的 开窗度要大，能引景入室 最低房间数为4（包含主卧） 不可超过6（含）并配备至少 3个露台以上，连接露台作落地窗 Luxury Club 豪华会所、接待中心 1.户型唯一 2.设计要求 Social House的设计要求为基本要求 餐厅及Living Room的连接及使用， 须满足20人以上的综合使用 最低的房间数及露台的设计同 Social House 单独设计一健身室（房） 3车室内车库要求 （2）连排别墅 清居苑 禅亦林 紫竹园 清居苑 1. 2连排，设计5种户型；3连排，设计3种户型 2. 双客厅要求，前为Living Room由大门进户 主要功能为会客，连接餐厅之分隔区乃聚会场所 非视厅娱乐空间 3. 二楼平台设计出Family Room主要 为家庭娱乐视听及私人空间 4. 房间数为3，有2间套房（含主卧室） 主卧须配备Clothes Room,房间及空间设计均为 低抬度(800mm以下），并做外飘窗，放大引景 空间，套房并设置露台，连接露台作落地窗 5.户外配置 前后院；前院为开放式后院须隔离隐密 主题式休息区 主题式宅名及宅牌（建议以琉璃材质制作） 单车室内车库要求（不计算建筑面积） 禅亦林 1.设计5种户型 2.清居苑的设计为基本要求 3.房间数为4，有2间套房（含主卧室）， 其他配备同清居苑 4.增加一书房设计，并连接露台及落地窗 紫竹园 1.设计3种户型 2.禅亦林的设计为基本要求 3.房间数为5，有3间套房（含主卧室）， 其他配备同禅亦林 4.配置保姆房及工作房，并作连接 5.双车室内车库要求（不计算建筑面积） （3）公共设施及造景建议 建筑主体风格建议 1.Private House以日式风格为主,其中 Social House设计一江南民居; Luxury Club设计为宫廷式建筑 2.清居苑和禅亦林以清居徽派建筑风格为主 3.紫竹园以江南民居搭配日式风格 公共设施及造景 营造中国江南雅士文化特征景观，并形成社 区具有江南风景特征的自然生态风貌，结合 阳澄湖支流之引水工程塑造水乡文化。 基本建材建议 1.基础/2.2米层高的地下室附送 2.中央空调、中央吸尘、中央供热水，锅炉系统 安置到户 3.局域网系统、卫星系统、通信系统安置到户 4.日式或意大利式全套厨房设备（含冰箱、炉灶、 烤箱、微波炉、吸油烟机等） 5.HA 家庭自动化系统安置 8.实木室内门 9.Single House配置游泳池 10.进口原装遥控车库门 11.其他建议再行讨论 7.进口子母入户门 6.进口安全中空塑钢窗 行销方式建议 一、客户群建议 （1）泛昆山客户群：45% 1.35岁以上昆山市当地企业主 2.昆山市政府机关、企、事业干部 3.外资企业干部级以上族群 4.昆山市证券系统投资客户 5.昆山市金融系统信用卡客户（Master/Visa） （2）上海客户群：55% 1.金融系统信用卡客户（Master/Visa） 2.中小企业主 3.上海市高档住宅（8.500/平米以上）客户群 4.上海市政府机关、企、事业干部 5.休闲度假俱乐部，大闸蟹族群 （3）以购买力分析 ： 泛昆山客户群应占45%，上海客户群应占 55%，而周边竞争个案均把主力放在上海 已显疲态，故应加强昆山当地市场的挖掘 二.产品力分析: （1）困难点分析 1.基地地处周边竞争个案夹击之势，无法塑造 独立的氛围及格调 2.成熟个案大多呈现量体规模气势，本案略显单薄 3.虽处阳澄湖地区,却无湖景主题可以发挥及制造 4.阳澄湖度假村、鹿澄天地、克拉水城、 威尼期花园等成片开发已抢先在上海地区形成 成熟印象，致使泰泓、天使湾项目的开发 须加码，而本案销售力度相对困难倍增！ 5.泰泓、天使湾紧临基地开发，规模远超过本案， 且都以完成第一期的建设形成现房销售的气势。 6.取得土地的过程有其负面印象如何消除为首要关键。 （2）机会点分析 1.本案为本区最后开发个案，规划上占有优势 2.针对昆山本地客户的开发应为突破口 3.中式建筑风格的确立有利产品的区隔 4.若能在配备、建材上精心配置，应能增加产品的可 操作性 5.行销方式须予以突破，加强创造力及细腻度，方为 上策！ 三、价格策略建议 产品 平方米 /栋 栋数 单/表 价 总/表价 单底 总/底价 Private House 450 平方米 2 8500/ 平方米 382万2 =765万 8075/ 平方米 363.375万2 =726.75万 Social House 580 平方米 3 8900/ 平方米 516.2万3 =1548.6万 8455/ 平方米 490.39万3 =1471.17万 Luxury House 650 平方米 1 9500/ 平方米 617.5万 9025/ 平方米 586.625万 小 计： 3290 平方米 6 8909/ 平方米 2931.1万 8463/ 平方米 2784.545万 以产品规划为依规区分价格带 清居苑 产品 平方米 /户 户数 单/表 价 总/表价 单底 总/底价 3连排 198 平方米 12 6550/ 平方米 129.69万 12 =1556.28万 6220/ 平方米 123.156万12 =1477.872万 2连排 198 平方米 48 6850/ 平方米 135.63万 48 =1548.6万 6500/ 平方米 128.7万48 =6177.6万 小 计： 11880 平方米 60 6790/ 平方米 8066.52万 6444/ 平方米 7655.472万 产品 平方米 /户 户数 单/表 价 总/表价 单底 总/底价 2连排 250 平方米 20 7200/ 平方米 180万20 =3600万 6840/ 平方米 171万20 =3420万 禅亦林 产品 平方米 /户 户数 单/表 价 总/表价 单底 总/底价 2连排 300 平方米 6 7800/ 平方米 234万6 =1404万 7410/ 平方米 222.3万12 =1333.8万 紫竹园 总计 总销售 面积 栋/户数 单/表价 总/表价 单底 总/底价 21970 平方米 6 栋+86户 7283/ 平方米 16001.62万 6916/ 平方米 15193.817万 说明 产品配比 面积配比 （1）Single House 6栋 6.52% （2）Town House 86户 93.48% （3）Total 92户 100 % （1）198250 平方米（3居室）80户 86.95% （2）250450 平方米（4居室） 8户 8.70% （3）450以上平方米 （5居室） 4户 4.35% （4）Total 92户 100% 总价比（1）130万 12户 13.04% （2）135万 48户 52.18% （3）180万 20户 21.73% （4）230万 6 户 6.53% （5）380万 2 户 2.18% （6）510万 3 户 3.26% （7）610万 1 户 1.08% （8）Total 92户 100 % 四：销售模式建议 置入式行销 策略一:向目标客户群发起问卷式行销 策略二:直攻泛昆山客户群 策略一：向目标客户群发起问卷式行销 （1）内容诉求 1.泛昆山客户群 a：产品规模 b: 户型规划 c: 景观规划 d: 配套规划 e: 安全规划 昆山高级富人区的成熟条件 上海能，为什么昆山人住不进阳澄湖特区 a.规划原因 b.交通原因 c.产品原因 d.价格原因 e.上海人原因 2.上海客户群 阳澄湖特区投资置业 a.产品规划 b.户型规划 c.景观规划 d.配套规划 e.安全规划 (2) 行为 1.电话调查（电传或 E-mail） 2.转换为准客户资料，并回复统计资料结果 3.准客户互动，转换为有效客户并预告项目 4.邀请有效客户至现场参加活动 参观项目 昆山一日游（或联欢活动）、 （或阳澄湖水上风情园） 放号预定活动 (4) 时间2005.4.16-5.31 (3) 工具 回函式问卷DM 目标客户群名单 小礼品（或有奖征答） (5) 现场销售人员于2005.3月中旬开始储备， 并于亭林路设立外接待处，于4月上旬进驻。 策略二：直攻泛昆山客户群 (1) 行为 1.直接拜访昆山客户群及内部认购客户 2.解说产品规划 3.征询意见 4.初期夹报 5.内部认购 (2)工具 1有效客户资料 2DM 3产品说明书 4直销网络 5内部认购客户群名单 (3)时间2005.6.1-6.30 活动式行销 策略二：经过上述活动的营造与放号 一星期后开盘 策略一：举办活动，向非客户说明产品 策略 一 举办活动，向准客户说明产品 （1）活动设计 1.项目投资说明会暨记者会 2.宅牌寓所牌及庭院景观设计比赛 3.放号预定活动 （2）行为 1.在项目规划完成后，备齐所有说明图册， 于开工后45天内（最好2005.6.15前）举办项目 投资说明会暨记者见面会，具准上市条件 2.会中研讨主题 （1）阳澄湖特区置产投资与休闲度假趋势研讨 （2）问卷统计分析说明 （3）项目说明 3.邀请准客户及有效客户参加 （3）工具 1.产品说明光盘 2.项目投资说明会暨记者会活动计划及活动地点 3.设计比赛活动计划 4.放号预定活动计划（地点：现场接待中心） 4.在会中宣告放号预定活动 5.于2005.6.30前举办第二项活动而工程进度 第一期最好能封顶，样板房已开始装修 6.调动昆山市全社会参与第二项活动的宅 牌寓所牌及庭院景观设计比赛，以增 加累积准客户及有效客户 7.于2005.7.9（六），农历6.4（避开农历的 7月）举办项目放号预定活动 （1）行为 1.取得预售许可证 2.第一期大约40户连排别墅封顶 和Luxury Club 装修完工； 中央造景亦完成 3.内部认购已达第一期可售户数的20%， 而放号数预计达到可售户数的1.5倍 4.定于2005年7月23日（六），农历6.18 开盘引爆（开盘前务必取得销售许可证！） 5.开盘日前为全盘销售的酝酿期 2005.4.167.23 策略二：经过上述活动的营造于放号一星期后开盘 （2）工具 1. Luxury Club完工；接待中心完成 2.样板房的完成（设计另提） 3.开盘活动计划 4.内部认购及放号活动完成目标 广告与媒体计划 总预算：总销售金额1.6亿x1.8%=288万 包含所有制作费及媒体发布费 制作物：本案CIS一套 销售光盘2版 电视广告2版 楼书、销海、DM、各一式 报广9版 夹报8版 邀请函3版 问券2版 策略策略 期期 策略及目的策略及目的活动项活动项工具及媒介工具及媒介 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 101011111212 1 1 酝酿期酝酿期 置入式行销置入式行销 ： 储备基本客储备基本客 户群，并为户群，并为 本案蓄势！本案蓄势！ 设立外接待设立外接待人员进驻人员进驻 目标客户问券式行销目标客户问券式行销回函式问券回函式问券 泛昆山客户群直攻泛昆山客户群直攻 直销网络建立直销网络建立 夹报夹报1 1 投资说明会暨记者会投资说明会暨记者会 专题光盘专题光盘1 1，销，销 海，海，DMDM，楼书，楼书， 报广报广1 1，户外，户外1 1， 车广车广 宅牌及庭院景观设计比赛宅牌及庭院景观设计比赛报广报广2 2，夹报，夹报2 2 现场接