2009.1.4星河龙岗项目研判报告（补充）课件

q 同致行顾问 / Touchstone Real Estate Consultant Group 2008.12.25 专业 + 服务 创造地产新价值 星河龙岗项目住宅规划研判报告 本报告思想本报告思想 本报告将基于城市和市场的发展趋势，研判星 河龙岗地块现有住宅规划中的属性定位、产品线 规划等方面所存在的问题。并提出合理、可行的 解决思路。 本报告结构本报告结构 地块及现有规划印象 三三 现有住宅规划价值分析 四四 区域未来住宅市场趋势研究 五五住宅产品优化思路 区域发展趋势分析 一一 二二 商业开发建议六六 一、地块及现有规划印象 大规模、低容积率商住型社 区，大面积独立商业配套， 产品设计受90/70政策限制 占地面积159236.60 容积率1.66（可调1.69) 总建筑面积468090.86 住宅建筑面积170000 商业面积82000 1、地块分析现状及指标 项目档次序列占地（万）容积率 公园大地豪宅1361.3 清林径高档2201.4 依山郡高档3161.57 本案？415.91.66 紫麟山豪宅514.51.69 瑞华园中档612.81.78 君悦龙庭中高档711.82.1 现代城中档811.82.2 阳光天健城中档99.72.25 绿景城市立方中档107.72.5 奥林华府2中高档116.62.8 中央悦城3高档126.32.8 玫瑰园中档134.73 康城国际中档1443 水岸新都高档1543.2 万象天成中档162.33.2 1、地块分析现状及指标 n在目前已经进入销 售或已经完成销售 的项目中，本案占 地规模排第4，可用 容积率指标排第4和 第5； n领先本案指标或接 近的项目主要为龙 岗典型的豪宅和高 档项目； n即本案现有指标能 适应龙岗所有物业 类型的开发，而开 发高档和豪宅物业 比较吻合价值释放 主流方向。 1、地块分析区域位置 n 地段上，项目位于黄阁路 和深惠路交界处的西北侧； n在区域位置上，属于龙岗 龙城区域，位于龙岗中心城 以南，西面紧邻奥体新城， 东面临近宝龙工业区，地块 周边为老旧居住区。 项目地块 位于龙城爱联村 辖区内，属于龙 岗传统的生活区 。 1、地块分析地形及地貌 n地块地势平整，不 存在高差等影响； n地块呈方型，偏正 南约30度，整体以 及住宅部分具备良 好的规划布局基础 。 项目良好的通达性，为未来的业主提供了较好 的交通条件，成为项目核心竞争力之一 n紧邻黄阁路、深惠路交通大动脉 的交汇处； n2010年，地铁三号线城市轻轨的 开通，地块位于三号线大运站和 爱联站之间； n n 主要交通利好：主要交通利好：高速到市区距离 约25分钟车程；城市轻轨约15分 钟车程，到龙岗中心区约5分钟车 程。 深 惠 公 路 黄 阁 路 地铁三号线15分钟 水官高速约25分钟 黄 阁 路 1、地块分析交通条件 星河地块星河地块 噪 音 带 噪 音 带 交通噪音：交通噪音：紧临城区主干道交叉 处，交通网系发达,但为地块西南 和东南侧带来大量噪音； 外部景观：外部景观：以周边的绿化带、城 市建筑景观为主，条件有限； 1、地块分析周边环境 外部环境资源有限，存在 一定噪音，对未来生活的 舒适度存在一定影响。 2、现有规划分析立面效果 立面以暖色调为主，线条硬朗，沿 袭星河丹堤的风格，形象档次高， 视觉效果良好。 极富现代感的建筑形态将成为中心城南端的 地标性建筑和城市景观 效果图效果图 鸟瞰图鸟瞰图 项目高层和配套的昭示性强，是集住宅 、商业为一体的城市综合体项目。 2、现有规划分析建筑符号 极富现代感的建筑外形和半合围布 局使建筑将成为中心城南端的地标 性建筑和城市景观 低密度物业 159236平米总占地，容积率1.69； 比肩深圳豪宅住宅的含金指标； 商业及消费 82000商业面积 必将是购物中心、商业街和专卖店等多功能商业组合辐射整 个龙城和周边临近街道，区域辐射人口：50万；以租金100 元/月的消费计算，本商业中心的年营业收入为：3亿； 配套 7000平米学校、2500平米幼儿园和大面积会所，龙岗顶级 配套标准。 2、现有规划分析多元化配套 就配套和指标而言，在龙岗市场上极具领先性，将 是改变龙岗房地产开发历史的标志性项目。 2、现有规划分析产品线及面积线 类型户型描叙层数改造后套型合并后户数户型比例 TH双拼4五房两厅五卫275101.02%5.00% 联排端户五房两厅五卫266242.45% 联排中户五房两厅五卫246151.53% 洋房大面宽复式2四房三厅四卫221101.02%12.65 %小面宽复式2四房两厅四卫213878.88% 3五房两厅三卫242272.76% 高层平层 三房两厅两卫8812412.65%51.94 % 四房两厅两卫127313.16% 四房两厅两卫15512412.65% 三房两厅三卫155626.33% 四房两厅三卫17816817.14% 复式 2四房两厅四卫17825325.82% 30.41 % 2五房三厅四卫251454.59% 楼盘名称建筑规模（万）容积率主力户型户型面积（） 公园大地771.3四房/大四房/三房140/160-190/270 君悦龙庭162.1二房/三房115/129/140/191 招商依山郡23.41.57三房/四房77-89/140/170-230 清林径35.71.4双拼（连排）别墅、公寓240/310、90以下产品 n主力产品为155- 178平米四房、253 复式和洋房、别墅 产品； n85%的产品在155 平米以上，平均面 积高于目前龙岗市 场在售豪宅和高档 产品平均线； n单套产品总价、 尺度等标准使本案 产品在区域市场处 于豪宅范畴。 3、现有规划初步印象 最具交通便捷和配套优势的城最具交通便捷和配套优势的城 市生活区市生活区 龙岗标杆型高端豪宅龙岗标杆型高端豪宅 交通核心：具备多条交通线路是项目的交通价值基础； 配套优势：保证本项目形成舒适、便捷社区； 城市生活区：龙城南端，东部核心区域； 地块指标：适合多类物业开发，尤其适合豪宅和高档物业； 龙岗标杆型高端豪宅：产品面积比目前市场豪宅产品平均面积更大 ，住宅类型偏重洋房、别墅、大平层、复式等类型，具备面积大、 总价高、舒适度高等豪宅特征。 二、区域发展趋势分析 1、交通发展趋势深圳东部的交通核心 地铁地铁3 3号线号线 深惠大道深惠大道 水官高速水官高速 黄阁路黄阁路 黄阁路:目前已经建成通车， 成为连接体育新城、中心城 、龙岗镇的外环道。 龙翔大道：龙城和中心城的 主干道； 水官高速:属于深圳往来龙城 车辆的动脉，收费性快速通 道，约30分钟车程。 地铁3号线:地铁3号线是深港 一体化的直接产物。预见 2010年6月建成通车，成为沿 线区域人群往来关内和中心 城生活、消费的主要途径。 深惠大道：2010年完工，双 向8车道的快速道，龙城与周 边区域车辆往来的主动脉。 龙岗区五条动脉 的唯一交汇点 轻轨、高速、快速干道、区域内循环动脉将使区域交通平台趋于完美，且离全部 完善指日可待，让本案成为更具城市感觉的项目 2、城市发展趋势城市密集型生活区 东莞 东莞 惠州 惠州 坑梓 坪山 横岗 中心城资源板块： 北侧清林山、南侧 余石岭，核心为经 济文化政治中心 新型产业板块：北 部高新产业园，南 部体育新城 宝龙工业区及东部 新城：以生产制造 为核心的支柱产业 板块 龙城旧改服务板块 ：不脱离核心，通 过旧改改善形象和 促进城市化，承担 服务功能。 区域旧改板块：区 域产业主题化，转 型、人口分流向优 质区域 地铁、深惠地铁、深惠 沿线区域沿线区域 宝龙宝龙 工业工业 区区 体育新城体育新城 龙岗中心城龙岗中心城 体育新城土地整备安置范围为14.77 平方公里，未来这一地区的建设总规 模为480万585万平方米，其中住宅 建筑面积272万310万平方米，规划 人口规模约为14万人。 中心城是龙岗区的中心区，其消费群 已经覆盖到整个龙岗区。 伴随龙岗 中心城的规划和结构的日臻完善，区 域辐射范围覆盖至整个龙岗的各个区 域，以及关内、东莞和惠州等区域。 交通平台的发展必然趋势推动龙岗中 心城进一步成为深圳市的热点。 宝龙工业区现已入驻 48 家高新技术企业， 其中已投产的 29 家企 业，其总产值达到 150 亿元。 龙岗区目前已经启动实 施的对地铁3号线沿线区 域的旧改工程。 同致行预测本案所处区域在未来的2-3年内将成 为辐射人口达200余万的东部重要核心 3、产业发展趋势区域产业人口密集 未来本案所处片区以旧城改造为主旋律，区域改造、轨道交通、高速、城市快线 、以及大量的产业人口和居住人口的迁入，将成就一个有别于中心城和龙岗镇的 ，繁华的，以服务为主的城市次中心 水官、黄阁路、 地铁至市区25分 钟 机荷至机场30分钟 n地铁3号线带来大量沿线中低端客流； n深惠公路拓宽大量噪音和混杂的交通车流； n黄阁路和龙翔路是龙城西片和核心的交通动 脉，噪音源，车流人流混杂； 交通发展导向： 地处龙城交通的南部枢纽， 高密度路网，便利，但人流 、车流混杂； 价值释放瓶颈： 集中的人流、车流将导致居 住舒适度下降，不利于豪宅 社区氛围的营造。 4、未来不利因素不利于豪宅生活氛围营造 区域发展导向： 向人口密集的城市生活区发 展。 本案价值释放瓶颈： 区域的整体趋势偏向于密集 化，以服务性为主导，不利 于豪宅产品塑造。 n旧城改造中低端人群聚集； n产业发展中端人群为寻求良好环 境，寻求交通便利，条件完善的社区； n交通改善和龙城前景外区域迁徙 人群； 4、未来不利因素不利于豪宅生活氛围营造 n本项目地块位于龙岗龙城区域的南端， 不存在可以来的大规模景观资源； n地块北侧是同为旧改进行中的爱联新老 西村（万科九州项目）和岗贝村项目，城 市景观有待发展； n地块西侧为龙岗体育新城，目前大量市 政设施正在施工建设中； 景观资源条件： 远离资源核心，周边无可依仗的 环境资源。 本案价值释放瓶颈： 旧城存在影响，缺乏景观和 环境支撑。 清林径水库 CBD 余石岭公园 体育 新城 4、未来不利因素外环境不能满足豪宅需求 5、区域发展趋势定位 交通便捷、景观有限的密集型交通便捷、景观有限的密集型 城市生活区城市生活区 龙岗的服务性城市次中心龙岗的服务性城市次中心 交通核心：交通完善带来大量通勤人群，覆盖范围扩大； 景观有限：不会出现大量的绿化或具有稀缺性的景观资源； 密集型区域：高密度的旧改项目、传统生活区、服务性功能的增强 ； 城市次中心：有别中心城和龙岗老城的，服务于专业片区的区域。 区域环境趋势：不纯粹，适应中、高档产品塑造，并不利于纯粹豪 宅的生活环境的营造和强化。 三、现有住宅规划价值分析 整体绿化 仅2万， 人均公共 绿化仅6 平米，内 部景观规 模偏小， 已经低于 目前同区 域的部分 精品住宅 项目 本案价值释放瓶颈： 占地广、容积率低，但景观环 境和朝向舒适度不足，不利于 豪宅产品的价值释放。 景观分配只考 虑高层和沿岸 别墅，未保证 多层住户素质 。 大体量平层 住宅西南朝 向，影响舒 适度 1、内部环境塑造内环境舒适性不足 标杆性产品西 南朝向，影响 舒适度 内部缺乏核心 景观，均为豪 宅产品却用绿 化带进行区分 2、主力产品竞争力分析参照案例选择 公园大地 龙岗目前最具竞争力并获 得市场广泛认同的豪宅产品。 产品类型：联排、小高层、高 层、公寓； 君悦龙庭 该盘一期 推出的复式产 品在龙岗市场 上获得广泛认 同。 产品类型：复 式、平层； 清林径 该盘一期 推出的别墅产 品在龙岗市场 上获得广泛认 同。 产品类型：别 墅、公寓、洋 房； C：178 项目本案公园大地 产品四房四房 面积180141 客厅开间4.54.3 主卧开间4.24.2 改造空间花园改房+1房 产品特征：本案产品受拼接影响，平层主 力四房产品的尺度和附加值略逊于中心城 现有标杆豪宅产品。 2、主力产品竞争力分析拼接四房 A：155 项目本案公园大地 产品大三房三房 面积163121 客厅开间4.54.5 主卧开间4.23.9 改造空间花园改房无 产品特征：本案产品通透性和舒适性更强 ，但受拼接的影响，尺度优势未明显体现 出来。 2、主力产品竞争力分析拼接三房 项目本案公园大地 产品两房两房 面积8875 客厅开间3.63.8 主卧开间3.23.4 改造空间+1房无 产品特征：本案两房产品未受拼接的影响，尺度略逊， 但附加值明显，相对于近期热销的公园大地两房，竞 争力不相上下。 2、主力产品竞争力分析非拼接三房 项目本案君悦龙庭 产品四房四房 面积178132 客厅开间4.14.2 主卧开间3.84.2 改造空间+3房+2、+3房 产品特征：本案主力复式产品受拼接影响，客厅和卧室的尺度 受到较大限制，相对于近期热销的君悦龙庭复式在舒适度、 实用性和附加值上均有明显不足。 178 2、主力产品竞争力分析拼接复式 项目小面宽大面宽 产品两房四房 面积213242 客厅开间6.56.5 主卧开间4.24.2 改造空间+2房+2、+3房 产品特征：本案多层产品未受拼接影响，产品附加值和指标优势十分突出，且在目前市场上无同类型产品 供应，在舒适度、竞争力和设计理念上均有明显优势。 2、主力产品竞争力分析多层洋房 2、主力产品竞争力分析多层洋房 项目本案清林径 产品四房三房 面积266240 客厅开间7.26.5 主卧开间4.64.4 地下和户外大面积可用室外少，地 下不方正 产品特征：本案端头别墅产品未受拼接影响 ，产品附加值和指标优势较同类产品有一定 优势，在舒适度和设计理念有明显优势。 2、主力产品竞争力分析联排别墅 现住宅规划中，问题主要集中在拼接的高层产品上： 户型指标相对参照对象，普遍出现面积超出，但尺度指标低的现象，相 对目前市场以豪宅为主打的产品的劣势明显； 户型定位拼接前单元为保障拼接后单位面积，面积被进一步放大，使拼 接前单元未分主次，功能不清晰，导致拼接后室内结构墙对实用性的影响很 大，存在面积分配不合理的情况； 设计理念主力户型设计较为常规，户型创新不够，缺乏足够打动客户的 精彩亮点；大部分厅、主人房功能设计不够舒适、豪华，与户型面积不相称 ； 综上所述： 基于上述情况，按现有住宅设计和定位来进行开发将在核心竞争力上存 在明显劣势。 2、主力产品竞争力分析对比分析总结 3、产品灵活性单元体弹性分析 瓶颈：单元户型基本不具备实用性，同时 做大面积，不分主次，拼接后实用性差。 4、住宅产品规划价值分析总结 赠送 附加值 实用性 景观 资源 单元体 弹性 户型 尺度 内部 环境 城市生 活元素 88小两房 155中四房 178大四房 178复式 251复式 213多层 266端户 本案主 力产品 类型 本项目在透彻分析现有规划价值的基础上，要重点解决地块价值成功释放的 关键因素，形成项目的发展战略。 三星：价值突出； 二星：价值良好； 一星：有可塑性； 无星：存在劣势； 现有住宅规划价值释放障碍来自于以下四个方面： n产品价值现有主力产品对价值的释放并不完全，尤其是大平层和高层复式 的主力产品在价值释放上并不完整； n规划局限在地块资源的利用上，外部环境和内不环境并未获得良好提升， 制肘豪宅产品的价值释放； n区域发展趋向于城市密集区域，不利于豪宅产品的舒适感和氛围营造。 价值释放排列：联排端头多层复式88平米两房 别墅价值释放点： n地块价值：资源相对集中； n配套价值：生活元素提升了一个价值档次； n户型价值：优势来自附加值，优势明显； n市场价值：区域供应量少，稀缺产品。 多层复式价值释放点： n地块价值：未全面整合，内环境不平衡； n配套价值：生活元素实现了价值的最大化； n户型价值：理念和弹性实现价值最大化； n市场价值：无同类供应，稀缺的高竞争力产品。 价值最大化产品仅占总体量的26%，地块及产品价值未得到有效释放。 现有产品规划设计的价值释放程度有限。 4、住宅产品规划价值分析总结 高层产品受拼接所限，并不适合现有的豪宅开发方向。 四、区域未来市场趋势研究 1、政策导向分析 A.经济背景全球金融危机 全球金融危机全球金融危机 对中国经对中国经 济的影响济的影响 GDP涨幅趋缓; 固定资产投资增速放缓; 贸易顺差增速有所减慢; n n 中国经济总体增长趋势下中国经济总体增长趋势下 滑滑; ;保保8%8%成政府明年工作成政府明年工作 重点重点; ;政府投入政府投入4 4万亿拉动万亿拉动 内需内需 政策出台时间（政策出台时间（20082008年）年）金融、财税政策金融、财税政策 1月中国人民银行决定上调人民币存款准备金率0.5个百分点; 3月中国人民银行决定上调人民币存款准备金率0.5个百分点; 4月中国人民银行决定上调人民币存款准备金率0.5个百分点； 5月央行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率各0.5个百分点； 6月中国人民银行宣布调整银行存贷款利率,其中1年存款的年利率上调至13.5%,贷款利 率上调至20%； 10月 从月日起，对个人首次购买平方米及以下普通住房的，契税税率暂下调 到；个人住房公积金贷款利率下调个百分点；居民首次购买普通自住 房和改善型普通自住房，最低首付款比例调整为； 11月2008年11月27日起，下调金融机构一年期人民币存贷款基准利率各1.08个百分点 ； 12月 n12月17日，对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第 二套普通自住房的居民，比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。 n减轻住房转让环节营业税负，将现行个人购买普通住房超过5年(含5年)改为超过2 年(含2年)转让的，免征营业税；对个人购买普通住房不足3年转让的，由按其转让 收入征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税； n从2008年12月23日起，下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他 期限档次存贷款基准利率作相应调整。同时，下调中央银行再贷款、再贴现利率。 从2008年12月25日起，下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点； B.政策调控08年新政集中利好中低端市场 宏观层面： 在内忧外患的情况下，力保经济平稳增长; 减缓国际金融市场动荡对国内房地产市场的冲 击; 限制国内长期投资和缓解国内短期投资融资困 难; 行业层面行业层面: : n n开发信贷的控制，抑制了房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源；开发信贷的控制，抑制了房地产开发企业利用银行贷款囤积土地和房源； n n稳定房价，防止房价续跌稳定房价，防止房价续跌, ,促进行业健康发展促进行业健康发展; ; n n0808年出台多项针对中低收入阶层购买改善型、普通型住房的优惠政策措施，中年出台多项针对中低收入阶层购买改善型、普通型住房的优惠政策措施，中 小户型产品销售效果显著小户型产品销售效果显著, ,有效的改善了房地产市场的低迷状态有效的改善了房地产市场的低迷状态; ; C.政策分析新政目的 视角：金融、财税是调控宏观经济的政策，是针对全中国整体 经济的，而不是针对房地产等个别行业; 影响：给市场予以信心，表明了中央政府发展经济的态度，稳 定、辅助消费信心，使市场刚性需求上扬; 应对：面对风险和不确定因素，开发商调整开发思路，竞争力 最大化，尽量控制风险和争求合理利润; 核心：金融风险的释放给世界经济带来很大的风险，中国也不 能独善其身。因此，现金为王应是地产业的主要运作策略。 D.同致行观点: 2、龙城08年市场特征分析 A.龙岗供求:龙岗市场整体趋于稳定 成交现状： n下半年成交单位多以 中小户型为主； n量价背离，月成交面 积增长，单价下降； n5月起月成交面积相对 稳定； n6月起价格逐渐企稳。 从08年市场整体成交走 势来看，龙岗市场上半 年动荡明显，下半年表 现趋向稳定。 A.龙城供求:中小户型供应放大，中大户型仍为主力 项目类别项目名称 供应套数(套 ） 总供应套数（套）套数比例 户均100平 米以下 中海康城、清林 径一期、水蓝湾 1936 7072 27.37% 户均100平 米以上 龙翔花园、徽王 府、水岸新都、 龙翔花园、君悦 龙庭、风临国际 、颐景峰苑等 485468.63% 洋房 无 00 别墅项目 清林径、紫麟山 、水岸新都 2824% 90/70产品初成规模，但中大户型产品仍然占总供给套数的 68.63%,中大户型仍为本片区的主力。 （数据来源：半求信息中心监测） A.龙城供求:供大于求，中档产品体量大，存量大 楼盘名称楼盘档次 预批套 数(套) 累计销 售套数 楼盘名称楼盘档次 预批套数( 套) 累计销售套 数 龙翔花园中档6026颐景峰苑低档238209 水岸新都中档1241191徽王府中档3479 君悦龙庭高档575253清林径高档441214 风临国际中档887769水蓝湾低档464115 公园大地豪宅474366紫麟山豪宅2016 中海康城中档1112353万象天城中档981161 总计43491958总计2672828 08年龙城在售项目入市总套数7072套,已售2672套(已备案),市场 总体销售率39%,供大于求，中档市场供应集中。 （数据来源：深圳房地产信息网，12月实时统计） 20082008年龙城新推典型项目销售一览年龙城新推典型项目销售一览 项目名称开盘时间总套数销售率档次 公园大地07.04.2149993.99%豪宅 徽王府07.06.2345141.24%中档 悦城花园07.06.2918289.56%高档 东方盛世花园07.07.1447852.72%中档 聚龙苑二期07.07.2028475.70%中档 悦城花园07.08.0915848.73%高档 公园大地07.08.2635367.42%豪宅 大山地花园07.09.1515364.71%高档 城市峰尚07.09.1530842.53%低档 水岸新都07.10.0218990.48%中档 天集雅苑07.10.0532530.77%中档 公园盛世07.10.1416695.18%高档 三科一品07.10.2010347.57%低档 依山郡花园07.11.1034791.64%高档 大山地花园07.11.1713396.24%高档 水岸新都07.12.0836885.33%中档 金众蓝钻风景07.12.09114117.62%低档 公园大地07.12.1623571.91%豪宅 东部明珠雅苑08.01.1211764.10%中档 龙翔花园08.01.126046.67%中档 水岸新都四期08.01.2457442.33%中档 君悦龙庭08.04.1214486.11%高档 风临国际08.04.2676095.39%中档 公园大地08.05.1728084.64%豪宅 风临国际08.06.1912751.97%中档 中海康城国际08.06.21111237.05%中档 水岸新都08.06.266674.05%中档 徽王府08.07.243476.34%中档 君悦龙庭08.08.0221542.79%高档 万科清林径08.08.098177.78%高档 公园大地08.08.213162.53%豪宅 项目名称开盘时间总套数销售率档次 水蓝湾园08.08.2446431.90%低档 公园大地08.09.1119481.96%豪宅 君悦龙庭08.09.1221628.24%高档 万科清林径二批08.09.1936051.39%高档 欧景花园三期08.09.262539.88%高档 大山地花园08.11.028429.76%高档 深业东城上邸08.11.1591218.64%中档 深业紫麟山花园08.11.232014.48%豪宅 万象天成08.12.0698112.44%中档 大山地花园08.12.0610788.44%高档 依山郡花园08.12.0710988.01%高档 n资源豪宅产品 中，公园大地销 售顺利，紫麟山 别墅受阻； n依山郡和公元 盛世新推出的 140-170大面积 平层单位销售阻 力明显，目前销 售未过10%。 n高档次产品的 别墅、复式和中 等面积平层产品 的销售情况良好 ，成交稳定。 A.龙城供求:高档产品销售突出，成交稳定 清林径别墅77.78%3个半月君悦龙庭复式86.11%8个月 清林径中小面 积平层 77.76%3个半月君悦龙庭中面积平层42.79%3个半 月 龙城本地居民主要为公务员、企业管理者 、个体老板和事业单位工作人员，他们的经济 收入能力较强，消费观念较为实在 龙城周边各镇高收入人士主要是工厂高 层管理人员,私企老板，他们生活富裕，对商 务功能有很大需求，但是当地没有商品房或 者标准未达到其所需，从而进入中心城买房 B.客户特征:本地客户为主力，周边客户供求驱赶 片 区 对比项目主力客户次主力客户偶得客户 龙 岗 龙 城 高 档 次 楼 盘 公园大地 55%55%中心城客户；企事业 单位公务员、中小私营业 主；家庭结构为二代或三 代同堂；对居所环境关注 度高认同区域规划。 25%龙岗老镇居民为主；喜欢龙 城中心的居住环境及配套；方便 工作、生活；追求舒适居家生活 ；了解龙城城市规划，对区域未 来发展充满信心。 20%，福田、罗湖客为主， 其它包括坪山、横岗等周边 区域；私营企业主居多，该 部分投资客居多。 清林径 50%50%，龙岗中心城本地客 ：个体私营业主为主，公 务员、企事业中高层管理 人员其次；追求舒适居家 环境，对区域及产品较关 注。 30%30%，以龙岗镇、横岗等周边为 主的龙岗区域客：追求高品质居 家生活、考虑物业升值潜力。 20%20%，福田、罗湖区等关内 客：投资为主，尤其07年良 好市场的推动，认为具较高 升值潜力。 依山郡 65%，龙岗本地客：本地 原住民、附近中小企业主 及中高层管理者居多且 90%为自住，追求物业配 套环境及品质。 25%25%，龙岗龙岗镇以及周边镇区 客户：私营业主、公务员等，追 求大社区环境配套、享受居住舒 适度，以自住兼投资居多； 10%10%，福田、罗湖等关内客 ：私营业主、公务员为主， 投资为主，兼具自住；认同 大规模项目配套、环境和升 值潜力 中 低 档 次 万象天成70%，龙岗老镇本地客： 本地原住民、附近中小企 业中低层居多且90%为自 住，追求物业配套及低总 价。 25%25%，龙岗中心城客户：私营业 员工、低级公务员等，追求大社 区环境配套、最求低总价，以自 住兼投资居多； 5%，包括坪山、横岗、坪地 等周边区域；私营企业员工 居多，该部分投资+自住客居 多。 B.客户特征:高档楼盘客户来源广，自住和投资目的并重。 龙城本地客户竞争激烈，置业理性、慎重，兼顾因素多样。 B.客户特征:价格、户型、附加值，是满足舒适需求的关键。 n在目前的市场背景下，各 类型客户对于价格的关注极 高； n户型是选择物业的核心要 素； n内部的园林、设施条件等 附加价值成为舒适需求的第 三关注要素。 非常需 要 比较需 要 有无都 可 不大需 要 完全不 需要 入户花园32.03%36.25%14.19%4.32%1.55% 功能房7.65%14.08%24.72%16.18%7.42% 储物室13.86%23.39%25.16%14.19%4.21% 生活阳台 带 37.92%32.70%9.76%2.66%1.11% 主人房设 阳台/大露 台 38.02%27.82%14.97%4.66%1.10% 凸窗41.00%31.15%8.54%3.22%0.89% 要素实用性采光通风景观附送面积朝向噪音形象 星级指 数 对户型关注点 居 住 空 间 要 求 客户 需求 B.客户特征: 最为关注产品的实用价值 n是否是高实用性，尺度舒适； n是否拥有良好的朝向和通风采光条件； n是否具备高附加值； 2008年,龙岗区整体市场均价保持在90009000元元/ /左右,与2007年龙岗年销售均 价相比成下降趋势。 （数据来源：半求信息中心监测） C.价格特征: 08年价格整体走低 080706050403 龙岗龙城龙岗龙城 市场规范市场规范 产品创新产品创新 营销水平营销水平 开发管理开发管理 珠江地产珠江地产 中海地产中海地产 万科地产万科地产 佳兆业地产佳兆业地产 东部地产东部地产 振业地产振业地产 招商地产招商地产 深业地产深业地产 星河地产星河地产 鸿荣源地产鸿荣源地产 天健地产天健地产 中航地产中航地产 D.行业特征:品牌企业云集，市场原动力 片区开发商项目名 龙城 天健地产现代城 招商地产依山郡 鸿荣源地产公园大地 中海地产怡瑞山居 龙岗 老镇 佳兆业地产水岸新都 横岗 振业地产振业城 信义地产锦绣花园 坪山 万科地产金域东郡 深业地产待定 坪地中航地产鼎尚华庭 平湖和黄地产御峰园 影响：影响： 大规模，滚动开发，大多采取小步快跑的策略；大规模，滚动开发，大多采取小步快跑的策略； 产品类型多样，档次、形象高企；产品类型多样，档次、形象高企； 直接推动城市化发展和居住升级，龙城市场的原动力；直接推动城市化发展和居住升级，龙城市场的原动力； E、08年龙城住宅市场特征总结 政策层面： n面对风险和不确定因素，开发商调整开发思路，竞争力最大化，尽量控制风险和 争求合理利润，现金为王。 市场供求层面： n龙岗整体市场上半年动荡，下半年趋于稳定； n龙城中小户型供应比例增加，但中大户型仍为主力； n龙城供大于求，中档楼盘体量大，存量大，将直接影响09年供求市场； n龙城高档次产品的别墅、复式和中等面积平层产品的销售情况良好，成交稳定。 成交客户层面： n本地客户为主，周边客户供求驱赶来龙城置业； n高档楼盘客户来源广，自住和投资目的并重； n价格、户型、附加值，是满足舒适需求的关键； n最为关注产品的实用价值。 行业发展层面： n品牌企业直接推动城市化发展和居住升级，龙城市场的原动力； 3、龙城08年市场典型案例分析 2006-9-15，中海地产以1234567890元投得，位于 龙岗中心城黄阁坑北通道和如意路交叉口、占地 118799.42m2、建面380160m2、容积率3.2的商住 用地G01064-0259。要求9070政策。楼面均价 3247.5元/平方。 自此，中海地产合计拥有大运新城板块占地176492.11、建筑面积558674的土地储 备，成为大运新城土地储备最多、项目数量最多的开发商，同时，“中海康城国际 ”也是龙岗可售楼面地价最高的项目 A.中档典型楼盘分析中海康城国际 背景分析 n 开发地块：G01064-0259 n 容积率： 3.2 n占地面积：118799.42平方米 n 总建筑面积：380160平方米 n 住宅面积：357320平方米 n 业面积：15000平方米 n 建筑形态：项目由多层、小高层和高层 组成，是一个围合式的建设布局，多层产 品全部分布在小区中央 第一批单位 第一批单位共第一批单位共3 3栋，栋，6 6个单元个单元 共共11121112套单位套单位 户型为户型为 7070- 80- 80 两房两房 康禧阁康惠阁康盛阁康耀阁 康智阁 康悦阁 1#2# 3# A.中档典型楼盘分析中海康城国际 主力户型 75两房两厅一卫85两房两厅两卫 n 户户赠送面积：凹阳台设计，二房变三房 n 户户设计挑高露台 n 户户方正实用 A.中档典型楼盘分析中海康城国际 户型面积 套数套数比 2.2.164.72313% 2.2.171-7434130% 2.2.175-76626% 2.2.186-8839735% 2.2.188-9028525% 复式158-16040.4% 合计 1120100% A.中档典型楼盘分析中海康城国际 中海康城国际第一批单位全部是两房户型中海康城国际第一批单位全部是两房户型, ,面积面积70708080之间之间,2008,2008年年6 6月月 2121日开盘日开盘, ,目前销售率达目前销售率达57.05%.57.05%. n主力单位：71-74平米2房、86-88平米2房、88-90平米2房； n竞争优势：高附加值户型设计有两层高露台和凹阳台，其中凹阳台可改装为 房间，使两房变三房，增加了房间的使用率； n价值优势：6500底价，送1500元/平米精装修。 自身条件：90/70产品，体量大，成本高，无现实利好，市场恶劣，客户层面狭窄； 策略分析：不计成本，现金为王。 位置：龙翔大道与吉祥中路交界处 占地面积：36万 建筑面积：77万 容积率：1.66 绿化率：50% 建筑形态：小高层、高层、TOWNHOUSE ，其中TOWNHOUSE共100余套，主力户型 为四房及五房。 总户数：3776户 配套：园林、幼儿园、会所、游泳池和商 业等，其中会所面积约3400平方米、商业 约1.4万平方米、幼儿园三所、泳池五个。 综合评价综合评价: : 项目兼具规模、区位与规划前景优势，加 上品牌开发商的倾力打造，成为中心城珍 贵豪宅。 B.豪宅典型楼盘分析公园大地 现推售现推售1515栋、栋、3838栋、栋、4343栋，三房、四房主力户型，销售率栋，三房、四房主力户型，销售率81.96%81.96%； B.豪宅典型楼盘分析公园大地 近期推售单位产品线及配比 2.2.178-7913% 3.2.2110-12014% 3.2.2121-1269% 4.2.2140.972% 4.2.2155-16517% 4.2.2165-17519% 4.2.2175-18516% 4.2.2190-1954% 顶层复式 256-2661% 顶层复式266-2765% 100% n竞争优势：资源、规模、区位、纯平面产品等价值条件无可复制，市场未造成明显影响， 在龙城属于无法复制的稀缺型产品。 自身条件：自身优势过于明显，已经形成龙城的豪宅标杆，难以超越； 策略分析：紧扣稀缺、品质两大卖点，高企形象和档次标杆。 龙岗中心城、奥体板块龙岗中心城、奥体板块-首席国际住区首席国际住区 位置：中心城西区黄阁北路与龙平西路交界处 总用地面积：15万 建筑面积：约28万，其中住宅部分面积约22万 容积率：1.57 绿化率：80% 总户数：约1500户 车位数：约1800辆 建筑形态：花园洋房、公寓、小高层和高层 C.高档典型楼盘分析招商依山郡 一期：一期：占地4万平方米，建面约7万 平方米，由12栋4层125-250平方米 共389套的花园洋房组成。 二期：二期：占地5万平方米，建面约10 万平方米，共10栋698户，由8栋 11层小高层和2栋42-63平方米共 220套的国际公寓组成。 三期：三期：占地约5万平方米，建面 约11万平方米，共7栋，由18层 688户的生态小高层组成。 项目名称户型面积()畅销户型销售率 招商依山郡招商依山郡一房53904755 57 第三期 8.1% 二房77749013% 三房13933% 四房17441% 复式2362282825% C.高档典型楼盘分析招商依山郡 目前销售情况相对良好的产品为目前销售情况相对良好的产品为7474平米平米2 2房，房，138138平米平米3 3房，其中房，其中2 2房销售情况相对良好；房销售情况相对良好； n价值优势：临近中心城和体育新城，具有一定资源条件，户型有大量赠送空间， 非拼接产品，大规模； 自身条件：纯平面产品，体量大，总价高，无现实利好，位置偏僻； 策略分析：策略分析：二期公寓热销后借大户提升利润，但市场不支撑 ，虽压低价格但总价门槛明显，市场接受度有限。 L6/L3户型：126-138平方米 3房2厅2卫+入户花园+景观阳台 入户花园+景观阳台，前庭后院式设计，尽享受U庭院景致 宽敞主卧，近6平方米私人卫浴间 首层亲地住宅，自然绿意延伸至内空间 空间灵活多变，客厅可间隔出约6平方米的南向房间 主力户型 10a户型：233-237平方米复式 4房3厅+工人房+阳光书房+入户花园+双景观阳台+赠送 空中私家花园 双阳台厅堂设计，南北通透 客厅大面积挑空，入户花园、吧台、客厅线型贯通 主卧带大面积转角阳台，270度观景独立休闲空间 赠送空中私家花园，工人房由厨进入，干扰性小 主力户型 现售依山郡三期，现售依山郡三期，1212月月7 7日开盘，已售日开盘，已售8.1%;8.1%; C.高档典型楼盘分析招商依山郡 n占地面积 200001.9 n总建筑面积 461376 n住宅面积 331523 n商业面积 15720 n其它用途面积 12760 n容积率 1.8 n覆盖率 22% n绿地率 30.5% n总户数：3535户 n停车位：2879个 n n 万科清林径位于龙岗区中心城北部万科清林径位于龙岗区中心城北部 , ,项目物业类型以住宅、景观高层项目物业类型以住宅、景观高层 、 公寓、别墅为主体，一期总建筑面积公寓、别墅为主体，一期总建筑面积4876048760。 项目经济技术指标项目经济技术指标 D.高档典型楼盘分析万科清林径 开盘时间推出物业类型面积区间（）销售均价销售率 2008.8.9 双拼、三、四、五 联排别墅 210280 1.22.5万元 80%以 上 2008.10.25(加推) 32栋A座高层住宅 、公寓, 78156 6300元/,加500 元精装修6800元/ A座95% 以上 2008.11.15(加推) 32栋A座高层住宅 、公寓 78156 6300元/ 2008年12月底保留别墅单位217280 630万/套 未推 n清林径第一批推出的39套别墅开盘当月卖完； n加推高层景观单位A座已基本销售完毕； n平层畅销产品为78平米2房和86平米2房； D.高档典型楼盘分析万科清林径 n 价值优势：环境资源突出，主打休闲度假概念，大规模社区，品牌优势，低总价； 自身条件：物业类型多样，严格划分组团，压低物业总价，平层产品带 精装修； 策略分析：以高档定位进入市场，以稀缺产品和高接受度产品为主力， 控制总价，保障快速消化。 最新动态 现推售现推售3232号高层单位和保留别墅类号高层单位和保留别墅类 产品产品, ,销售率销售率51.39%51.39% n 占地面积 117616 n 总建筑面积 264765 n 住宅总建面 170000 n 商业面积 19377 n 容积率 2.25 n 总户数：2380户 n 停车位：2879个 n 地址：龙岗龙城大道 与盛龙路交汇处 项目经济技术指标项目经济技术指标 E.中档典型楼盘分析万象天成 开盘时间 推出物业 类型 面积区间 （） 销售均价 销售 率 2008.12.6( 11号加推 100套单位 ） 一房/二房/ 三房/四房 41/42/73/ 53/87/89/ 70/68/111 /115/142/ 131/139 起价5800 元/，均 价6500元/ 约 70% 万象天城开盘销售情况一览表万象天城开盘销售情况一览表 E.中档典型楼盘分析万象天成 自身条件：老城区楼盘，90/70限制，面积收缩，控 制总价，在拼接的同时，兼顾拆分销售； 策略分析：小面积拼接产品的实用性更强，大面积 拼接产品基于放大面积的需求，实用性差。 目前销售情况相对良好的产品为目前销售情况相对良好的产品为4141平米平米1 1房，房，89-11289-112平米平米3 3房，其房，其 中中3 3房销售情况相对良好；房销售情况相对良好； 41一房一厅69二房二厅 111三房二厅 132四房二厅 n 户户赠送面积：拼合户型，小户型大格局; n 户型组合丰富,产品线面积跨度较大; n 户户方正实用; n 小面积拼接方正实用，大面积拼接尺度有限。 E.中档典型楼盘分析万象天成 万象天城第一批单位推出万象天城第一批单位推出2 2、3 3、5 5、1111栋共栋共 计计300300多套单位，当天劲销多套单位，当天劲销270270套左右，开套左右，开 盘销售率达盘销售率达70%70%左右，其中以一房和三房左右，其中以一房和三房 单位销售表现最好单位销售表现最好 E.中档典型楼盘分析万象天成 F.高档典型楼盘分析紫麟山 紫麟山面积线215 226265276 303、 336 卖点：价值来自于对产品的塑造，以投资千万元的双会所，高档 的建筑材料等硬件价值和未来规划景观、区域发展为卖点； 分析：周边多高楼，外环境无亮点，内景观环境价值有限，细节 把控不到位，高地价和高成本导致均价达2万元，同期清林径同 类产品开盘月销售7成，该盘仅销售6套。 n占地面积：145468平米 n建筑面积：203653平米 n建筑类型： n联排别墅和大户型高层。 n06年拍卖的G01024- 0005地块，成交价7.7亿， 龙岗罕有高价。 大批高层建筑阻挡 天健郡城 待开发用地 豪宅门槛产品方向拼接借鉴价值方向 同区域豪宅标 杆高企，同类 市场涉足难度 大，资源条件 要求极高。 产品类型过于 集中将无法控 制风险，多元 化开发更有利 于项目运作。 拼接户型有两 面性，面积不 宜过大，单体 和拼接整体不 宜兼顾。 现阶段整体价 值实现核心在 于如何释放自 身价值，而非 如何塑造价值 G. 典型楼盘分析总结 项目名称地理位置及所属片区开发商代理商占地面积(万)总建筑面积(万)容积 率 开发周 期 项目进程 档次定 位 现状 产品类型 独栋联排叠加多层小高层高层 面积() 套数 (套) 面积() 套数 (套) 面积() 套数 (套) 康城国际 龙岗中心城黄阁坑北 通道和如意路交叉口 中海地产股份 有限公司(中 原代理) 12383.2四期一期开发中中档 47栋16 19栋在售 中 无未开发71/72/73/75/851112 公园大地 龙岗区中心城龙翔大 道北侧 深圳市鸿荣源 房地产开发有 限公司(世联 代理) 36771.66十期二期开发中豪宅 153843栋 在售中 323275 25929 42773 25 41无 1121101211 24118 781402562 66268275 1561 招商依山 郡 中心城西区黄阁北路 与龙平西路交界处 深圳招商房地 产有限公司( 招商地产) 1528