MBA营销管理1_看待价值——如何理解营销.ppt

营销管理 中南财经政法大学 工商管理学院 费显政 2013年春 引子 为什么要学习营销？ 如何才能学好营销？ 考勤：20 课堂发言：20（12组，每组每次发 言10分钟） 考试：60 课程考核方法 v营销理论在中国的适用性（1）day2 v为什么脑白金的广告在中国风靡多年？（2） day2 v电视台定位案例（3、4）day3 v王老吉和加多宝之间如何竞争（5、6）day3两组分别从 王老吉和加多宝的角度出发展开分析 v你认为德克士做炸鸡广告有效吗？延伸：为什么麦当劳和肯 德基在中国进行大量的产品线扩充？（7）day 4 v你认为究竟是广告第一还是公共关系第一？为什么？（8、9 ）day 4 v9个小组 v每个小组3个人 课程的总体框架 如何理解营销 消费者分析 营销战略 产品策略 价格策略分销策略 促销策略 第一讲第一讲 看待价值看待价值如何理解营销如何理解营销 营销概念和理论的基本介绍 营销听起来很美，可真的那么有效吗？ 营销的概念及其理解 人们对营销概念的一些误解 & 分析 如何理解营销一些深入探析的角度 一、营销概念和理论的基本介绍 1、营销的概念及其理解 （ama,2004）“营销是一项有组织的活动， 它包括创造价值，将价值沟通输送 给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系， 从而使得公司及其相关者受益的一系列过程 ”。 两个关键词：价值、关系（稍后再讨论） 提问：什么是价值？ 引例：原来还可以这样卖酒 录像1链接：芝华士 价值是 顾客所得到与付出之比较 顾客总价值 （利益） 顾客总成本 顾 客 （让 渡） 价 值 时间 成本 精神 成本 体力 成本 货币 成本 产品 价值 服务 价值 人员 价值 形象 价值 顾客（让渡）价值概念模型 录像2链 接：黑 芝麻糊 录像3链 接：中 国移动 提问 链接： 货币成 本解析 链接：顾客 总价值另一 种划分方式 链接： 模型小 结 链接：时 间、体力 、精神成 本 顾客总价值还可以区分为： 功能价值 情感价值（符号价值体验价值） 引申：2011春晚 背景：消费者从追求满意到追求喜欢（康定情歌；大话西游） 构建顾客情感价值的角度：挖掘顾客心理需求、联结顾客社会身份 举例：不一样的冰激凌 picture、餐饮（青花瓷picture 等） 案例讨论：桃 功能价值和情感价值的兼顾：酒鬼酒 小结：随着经济的发展、竞争的加剧和营销的细化，情感利益成为企业 增加顾客总价值的重要方面。 顾客总价值的另一种划分方式 再回首： 黑芝麻糊 返回 货币成本解析 返回 货币成本：包含了产品的整个使用生命周期的全部成本 购买价格 其他成本：使用、维护 举例：战斗机、汽车 提问：还有什么例子？ 营销启示：货币成本是以顾客为中心来考虑成本。 其他成本解析 返回 时间成本 体力成本 精神/心理成本（商品不好用的功能风险；带来其他如生理、财 务损失的风险；社会风险；心理风险） 案例1：网上购鞋 案例2：零售业态的发展 生活中的一些例子 引申：把曾经复杂的东西变得更加简单，也是一种有价值的营 销创新（苹果征服世界的利器；从博客到微博；传统相机 数码相机-手机） 模型的拓展和小结 v再回首：芝华士究竟在卖什么“价值”？ v基于消费者主观感知（价值的主观感知；成本的主观感知） 来自神经营销学的科学证据 v思考：如何增加顾客价值？价值和成本兼顾smith 热水器 最差酒店，老 干妈，自动桌 v延伸1：企业创造价值比压缩成本更重要 v延伸2：企业要有“不一样的价值体系” v延伸3：为什么营销要“卖什么不吆喝什么”（例：1mg） 乐百氏 纯净水 康师傅矿 物质水 2、人们对营销概念的一些误解 & 分析 关于产品的质量 营销 vs 推销 营销中的关系 relationship vs guanxi 1）、关于产品的质量 一些观点：消费者总是会喜欢那些质量好的产品， 因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以 改进 思想来源：产品观念（以产品的改进为中心，以提 高现有产品的质量和功能为重点的营销观念） 该观念的问题 谁眼中的质量？（引申：在高技术产业中质量标准的话语 权的变迁） 质量越高越好吗？ 营销近视症及其危害 3g时代的未来生活 1 2 2）、营销 vs 推销 一些观点：营销就是推销；营销的核心就是“卖” 思想来源：推销观念（以产品的生产和销售为中心，以 激励销售、促进购买为重点的营销观念） 推销观念的表现 营销与推销的区别（1名人名言）：见下页 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的 就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自 我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩 下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。 彼得杜拉克（管理：任务、责任、实践 1973） 案例： ipd中的营销（b2b） 零售行业（传统b2c ）：target 新兴it行业（ b2c）：网易在新产品开发过程中的客户参与； amazon的产品推荐 营销与推销的区别（2）： 推销是销售那些已经生产出来的产品 营销是 3）、营销中的关系 relationship vs guanxi 一些观点：做好营销，关系先行 结合你的工作谈谈你对这个观点的看法 关系（relationship）是营销概念中的一个核心词 （ama，2004）“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值 ，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间 关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程” （gronroos，1990）企业与其顾客、分销商、经销商、供应商 等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共 同履行诺言，使有关各方实现各自目的 开始思考：这里的“关系”与我们日常生活中的“关系”有 什么区别？ 关系为什么重要（功能价值 情感价值） 与谁的关系 克莱斯勒与其供应商关系的变迁 关系营销 顾客关系内部关系 供应商关系竞争者关系 其他社会公众关系分销商关系 如何建立、维持、巩固关系 思路：利用现有的关系（人们业已形成的社会关系，尤其要重 视弱关系的运用）建立新的关系 途径：增加情感减少风险提供利益 案例 b2c（非耐用品）：内联升、顺丰快递、的士司机、培训学校 b2c（耐用品）：万客会、福友会 b2b：纺织品生产商、三一重工、大飞机制造公司 基于it技术发展的数据库营销： 拓展：大数据时代的营销：google如何预测流感；fedex如何利用大 数据 v如今的商业世界已经变成了漂浮在数据海洋上的 巨轮，而那些通过大数据能力驶入蓝海的企业， 将会赢得丰厚的回报。 关系营销与交易营销比较（一） 过程 结果 价值 创造 价值 分销 关系 营销 交易 营销 关系营销与交易营销比较（二） 相互依赖 相互独立 相互 合作 竞争 冲突 关系 营销 交易 营销 两个讨论题 relationship vs guanxi：这两个概念有什么区别 关系营销是万能的吗？或者，关系营销最终会取代交易 营销吗？ 3、如何理解营销 营销是科学和艺术的统一 营销的三个层次 营销管理的实质是需求管理 顾客导向 vs 竞争导向 再探营销中的“价值” 1）、营销是科学和艺术的统一 n 营销的科学性vs艺术性（什么叫艺术性？） n 第一句话 n 以顾客为中心 vs torment your customers (hbr 2001) 不同行业营销者的运用案例（消费品、服务、工业品、组织、恋爱） 为什么torment顾客的策略可以奏效心理学原理 torment顾客的边界（适用条件） n 营销的规律和法则不是教条：intel广告 n 规范化管理的选择：小公司vs大公司 n 只有永远的问题，没有恒久的答案why？ n 引申：mba课堂应该怎么听课？ n 第二句话 营销的三个不同层面 哲学（观念） 战略（stp） 战术（营销组合） 从顾客价值角度来解析 价值 价值 价值 2）、营销的三个层次 看待 选择 设计、传 递和沟通 v营销的核心就是为恰当的顾客提供恰当的顾 客价值 v三个层次是在不同层次上对此做出不同的诠 释 3）、营销管理的实质是需求管理 v营销的核心是发现和满足客户需求 v你认为这样足够吗？为什么？ v如果i phone的属性都是大家所预期和想象 到的，会怎样？ v客户想要他们不知道的东西！ 从需求驱动到驱动需求 v需求：高高在上的上帝？ 希捷公司的3寸盘 v从需求驱动到驱动需求 地理信息产业技术带给我们的美好未来 宝洁：最尴尬的事是什么？ google眼镜 香烟和洋油 1 2 一颗永流传 picture v从由市场调研引导的渐进式创新到由变革性 的新创意催生的驱动市场型创新 驱动市场的三种类型 v找到行业突破点，通过变革性的业务创新改变了行 业的基础 v有远见的而非传统的市场调研激发了它们的变革性 商业理念 v不是了解现有顾客的需求，而是教育潜在顾客消费 它们的具有独特价值主张的产品或服务。 4）、顾客导向 vs 竞争导向 v企业是真正以顾客为导向的吗？（自检表） v只关注顾客足够吗？ v谁是自己的竞争对手？ （四个层次的竞争对手）fedex的竞争对手是 ？ v竞争导向的例子 白色市场竞争：明枪（飞科 vs philips 1 2、百度、报纸业、ad1 ad2）； 暗箭（偷袭） 灰色市场竞争：客户争夺战的故事、对竞争对手的绞杀进攻、诉讼战；王 老吉vs加多宝（pictures） 黑色非市场竞争（白酒、啤酒、奶业、3q、水战、职业差评师） v辩证看待顾客导向和竞争导向之间的关系 5）、再探营销中的“价值” v营销中涉及的价值 顾客价值 企业价值（见下页） 社会价值（社会营销、绿色营销） v营销革命3.0 本讲第二部分 v你认为企业最重要的战略资产是什么？ v顾客能给企业带来的价值 购买（一次/重复）带来的直接价值：例子 口碑传播价值（主动口碑 被动口碑）： v如何促进口碑传播：抓住关键时刻；超出顾客预期 知识价值（顾客公民行为、顾客参与创造）：例子recaptcha 交易价值（下页） v