2010年淮安白鹭湖商业街前期定位报告.ppt

淮安白鹭湖商业街 前期定位报告 目目录录 contentcontent 一、前言 二、淮安市场场研究 三、淮安商业环业环 境研究及分析 四、国外优优秀商业业街案例研究 五、项项目定位及概念策划 六、概念设计设计 七、附件七、附件 前言 商业地产市场从短缺价值竞争价值到整合价值的变化之迅速，是人 们始料不及的。一方面商业门 面销售火爆，一方面零星店铺惨淡经营 ；一 方面大型商城硝烟未尽已门可罗雀，一方面专业 市场相继开业人头攒动 人们无论如何也不能明白：同在一块蓝 天下，同处一段热销 期，甚至 同处一块黄金区域，何以有如此大的差异？其实，这是市场规 律使之然。 历史的经验 告诉我们：“凡事预则 立，不预则废 。”越是规模大的项目，越 是非常重要的位置，越是要通过周密的调研、准确的定位和精心的策划， 才能保证在激烈的市场争夺战 中立于不败之地。 淮安市场场研究 一、淮安城市概况： 淮安市是一代伟人周恩来的故乡，地处江苏腹地 ，位于江淮平原北部下游，辖清河、清浦、楚州、 淮阴4个区和涟水县、金湖县、洪泽县、盱眙县4 个县；面积约10072平方公里，人口505万。市区 面积337平方公里，人口48万。 淮安是我国历史文化名城，古称楚州，曾是漕运 盐运重镇，南北交通转运中心、军事要塞，素有“ 南船北马，九省通衢”的美称，曾与扬州、苏州、杭 州并称运河沿线的“四大都市”。 淮安人文荟萃，历史上先后诞生了大军事家韩信 、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、西游记作 者吴承恩、爱国将领关天培、老残游记作者刘 鹗等。 第一章 淮安市场研究 二、淮安交通环环境： 淮安是迅速崛起的交通枢纽城市。境内公路、铁路、水路四通八达,已经建成和即将建成的京沪、 宁宿徐、淮盐、宿淮、宁淮等五条高速公路在境内交汇,新长铁路纵贯全境,已经开工建设的宿淮铁 路连接安徽皖北的能源基地，该铁路作为西煤东运的重要能源出海战略通道，对江苏乃至长三角的 能源保障具有重要意义；已建好的新长铁路，将淮安与盐城、南通这两个沿海新兴城市紧密连接起 来，随着苏通长江大桥、沪通铁路的建设，淮安到上海的时空距离大大缩短，从而更直接的接受上 海的辐射，使淮安更紧密的融入长三角经济圈，加快实现区域经济一体化； 同时境内水运河道纵横交错，京杭大运河贯穿市境南北，同时辅以盐河航道、淮河入海水道、入 江水道等航道，使淮安的水运网络通江达海，实现了淮安由传统的“运河经济”向“海河经济”的转变 。 于2010年9月26日通航的淮安涟水机场定位为苏北航空客货运输枢纽，进一步的巩固淮安的交通 枢纽地位，主要辐射长三角、珠三角，包括北京、上海、沈阳、大连、青岛、温州、厦门、广州、 深圳、西安、重庆、武汉。 全市初步形成了一个以高等级公路为主骨架，公路、铁路、航空并举的立体化大交通网络,凸显了 淮安在江苏乃至长三角地区的交通枢纽地位。 第一章 淮安市场研究 三、淮安年度经济经济 概况 ： 2009年淮安市主要经济指标（单位：亿元） 累计 同比增长（%） 全部财政收入 213.55 25.2 一般预算收入96.45 35.2 财政支出 180.10 32.3 房地产开发投资 182.15 31.6 商品房屋销售额 154.81 119.7 社会消费品零售总额 399.89 19.1 金融机构存款余额（人民币） 933.31 34.4 储蓄存款 486.86 21.0 金融机构贷款余额（人民币） 658.46 45.8 城镇居民人均可支配收入（元） 15646 11.7 城镇居民人均消费性支出（元） 10642 17.5 市区居民消费价格总指数（%） 99.1 5.7 市区商品零售价格总指数（%） 99.3 7.1 由此数据和资料我们可以看出：淮安市目前的经济指标 不仅在总量上还会有较大的发展，而且随着人民物质与文 化生活要求的提高，在市场商品供应品种与质量上以及购 物环境的软、硬件条件都将有较大的提高，这必将对商业 街、商品零售业的经营理念、经营业态 提出更高的要求, 同时也带来更大的机遇。 第一章 淮安市场研究 第一章 淮安市场研究 四、淮安城市发发展规规划： 根据“三淮一体”的规划目标：到2020年，“三淮”城镇人口 将达到115万，建成区面积120平方公里。“三淮”将建设成为 “江苏新兴的交通枢纽和工业城市、淮河下游的商贸中心”。 1、“三淮”主中心区 实施“城区东扩，中心东移”战略，形成由水渡口广场-健康 东路-淮海北路-（淮海广场）-河北东路-和平路组成 及其周围4平方公里的金三角中心区，成为“三淮”新的具有现 代气息的行政、金融、信息、商贸、休闲娱乐 中心。 2、六大功能分区 1)淮安分区：总面积30平方公里，是以淮安市区为依托的历 史文化名城、旅游度假区，主要发展旅游业以及配套的餐饮 、旅馆、休闲娱乐 等服务业。 本案本案 2)城南分区：总面积271.8平方公里,规划建成区15 平方公里 ,是淮安外向型农业开发区 ，主要发展高新技术绿色农业产 业. 3)清浦分区：总面积15平方公里,是老城游购区和冶金、化工 、烟草、纺织等工业区。 4)城东分区：总面积15平方公里，即淮安经济开发区。以 高新技术产业为 主，是集经济技术、工业产业 、生活居住 以及公共设施相配套为一体的的综合性新区。(开发区是本 项目所在区域,本调研报告将在第八部分进行详细分析)。 5)清河分区：总面积20平方公里，是以清河区为依托的政治 、金融、信息、科教、商贸中心。 6)王营分区：总面积20平方公里，是以淮阴县城为依托的市 域居住、仓储、货运中心。 从城市的未来规划可以看出：本案白鹭湖商业街位于清河分区，具有非常好的地位优势，在将来城市的功能布 局中会得到一定的巩固与发展，但是我们必须看到这种巩固与发展的相对性。 第一章 淮安市场研究 淮安商业环业环 境研究及分析 第二章 淮安商业市场研究 一、淮安商业环业环 境研究： 1、总总体概况 淮安在位置上、交通上以及对苏北辐射面的优势与发展，有力地促进了商贸流通的日趋活跃。目前全市拥有 商品交易市场418个,其中各类规模商品市场200多个，年成交额近110亿元，其中成交额超亿元的市场20多 个。 2、市场场格局 目前,整个淮安市市区(主要指淮阴区、清河区、清浦区）的市场由北向南可以划分为如下几个部分： 淮阴区部分：淮海北路北京路以北，以苏北市场为中心，包括小营广场、汽车北站等； 淮海北路部分：废黄河以南，以奥特莱斯、汽配城、红娘婚纱广场、生态园、西游记博物馆等； 长途汽车站周边部分：以汇通市场为中心，包括布匹市场、五金市场、食品城等； 淮海广场部分：主要以商场、商厦为主，包括新亚商城、清江商场、新亚家电城、通讯市场、家私市场等； 东西两大街部分：以服装、鞋类、各种小百货为主； 经济开发区部分：包括建材装饰城、南方批发市场等。 3、针对针对 性商业环业环 境分析 1）商圈划分 核心商业圈 以淮海路为主线，汇通市场、淮海广场为中心。 次级商业圈 围合淮海南北路的北京路、承德路、解放路组成。 外围商业圈 苏北市场、南方批发城、淮扬装饰城等组成。 新区商业圈 清河区红娘婚纱广场、生态园、奥特莱斯、汽车城。 第二章 淮安商业市场研究 核心商业圈 次级商业圈 外围商业圈 新区商业圈 第二章 淮安商业市场研究 2）商业形态分析 主商业形态 代表示例 主要分布区域 评价 传统杂货铺 广泛分布各商业区内 商品陈列杂乱，档次低 购物中心 新亚商城 清江商场 淮海广场 市民购物休闲、流行时尚中心，商品质量信任度高，购物环境好 专营店 报喜鸟 dobon，婚纱影楼 大光明眼镜 淮海北路 装修好，面积大，服务意识好，能跟上时代潮流 超市 时代超市，苏果超市,华联超市，一剪梅超市,易初莲花 淮海路、人民路、清河路 数量不多，缺少24h便 利店，发展较规范，货品不足 市场类 汇通，五金、布匹、电子、食品、装饰材料、汽配、农贸市场 主要沿淮海南北路分布较集中 市场种 类齐全，但大都停留在初级经营 水平，市场环境、管理水平落后 特色专营商业街女装街、美食街 昌盛路丰登路、人民南路 环境差、档次低、规模小。 结论：淮安市商业物业从数量看，经营业态 种类齐全，数量较多，但都停留在较低层次经营管理水平， 缺 少商业规划及良好经营、购物环境，商业形象有待提升，管理水平有待提高。作为一种城市商业文化的专门 商业步行街商业形态还没有形成。 第二章 淮安商业市场研究 项项目名称简简介用途经营经营 方式楼层层建筑面积积m2单单价元/m2租金元/ 天m2低价高价 中央国际新亚 百货 繁华地段、管 理水平高 商业自主经营1-8/26小大 原新亚商场商业联营1-5 扣点 28% 金马名品城繁华地段、管 理水平一般 商业出售1/2923332500035000 沿干道淮海北 路 商业出租1/29 60 22 商业出租1/29 157 7 商业出租2/2950200 4 商务旅馆自主经营7-14/2930 128158 都市客栈 淮海北路汽车 站对面 商务旅馆自主经营1-15/1530 149179 淮海第一城金鹰购 物中心 后负一层 商业出售 -1/下沉广 场 642300028000 08年金鹰后商 铺销 售情况 商业出售1-2/1860 1200018000 万达广场沿健康东路、 和平东路 商业自主经营1-2/26 内街商铺非沿 街 商业出售1-2/261203701200015000 东壹区沿健康路商业出售1-2/17 1052000021000 清江华府 商业出售1/18401200015000 2/1840850010000 小结 淮海路一层均价3万元/m2,负一2.5万元/m2,二层、三层均价2万元/m2, 四五层1.5万元/m2,负二层1万元 /m2。总体来说市中心的商业环 境还算不错。 淮安市中心商业研究 第二章 淮安商业市场研究 项项目名称用途经营经营 方 式 楼层层 建筑面积积m2单单价元/m2 租金元/ 天m2 minmax低价高价 红心美凯 龙 商业出售4600013800 茂华国际 汇 住宅出售32902073900 白鹭湖庄园住宅出售别墅16030065007500 红娘广场商业出租商铺0.7 清河生态美 食城 商业 自主经 营 0.5 长岛一墅住宅出售3007008000 清淮农家 乐 商业出租商铺0.5 淮安汽车城 商业出租商铺每年 商业出售商铺45005000 奥特莱斯商业出租未定 小结 清河区周边整体商业环境还未成熟，租金普遍较低，outlets的正式运营 将给周边商业环境带来不小的改变，整体租金水平也将呈上扬趋势 。 白鹭湖商业街周边住宅及商业研究 第二章 淮安商业市场研究 4、结论结论 从以上的调查数据我们基本看出： 1）目前淮安市区的商铺租金价格可以分为以下三个范围档次： a) 每平方每年1000-5000元左右及以上，主要是市区主商业街道的沿街店面及新建 商场。如万达广场、苏宁广场及金马名品城等； b) 每平方每年500-1000元左右，主要是中心商业区里专业市场内及地段位置相对 还可以的沿街店面； c) 每平方每年300-500元左右，主要是一般市场一楼及较中心地段商场2楼及以上 ； d)每平方每年300元以下，以清河区周边商业设施为主； 如果以此作为目前淮安投资商铺租金的年收益，以10年作为可以接受的投资回收 期，不考虑资金的时间价值静态计算其理论价格水平，则目前淮安商铺售价可以 分为如下几个档次： a) 20000-30000元/平方米； b) 8000元-20000元左右/平方 c) 3500-8000元左右/平方 第二章 淮安商业市场研究 2）在租金上，沿街店面与非沿街店面，主要商街与一般住宅商街，一楼店面与二 楼、三楼商铺均有较大的租金差别。 特别说明：从上面的价格上我们可以看出租金的范围从低到高有数倍的差距 。而目前在建在售的店铺出售价格从位置地段的角度来说商铺售价没有相应租金 的差别大，价格与租金对应关系还不是那么准确，大的差别主要体现在店面的层 次上。 3）经营品种与经营范围的不同，对租金的承受水平也不一样。其中服装类、以 及各类品牌产品对位置要求较高。 4）目前从淮安市开发市场、开发商铺的角度来看，作为专业 市场基本上以招商 、招租的形式为主，但其中伴有使用权的优先转让问题 ，这使得商铺在不具备产 权的前提下具有了一定的炒做行为，使租商铺本身具有了一定的投资色彩，而不 是直接的投资概念与行为； 而作为沿街商铺，尤其是小区的商铺基本以出售为主 。 第二章 淮安商业市场研究 国外优优秀商业业街案例研究 法国顶级顶级 商业业街-巴黎蒙田大道 主要品牌 服饰 chanel jimmy choo christian dior nina ricci valentino ungaro prada calvin klein gucci louis vuitton loewe celine christian lacroix escada dolce & gabbana 巴黎蒙田大道 英文名：avenue montaigne 地点：法国巴黎 简介：巴黎蒙田大道（avenue montaigne）汇聚了众多世 界顶级的奢侈品品牌，如ungaro prada（2号）、 valentino （17号）、lv（22号）、dior（30号）、chanel （40-42号）、calvin klein（53号）和gucci（60号）。 蒙 田大道于1723年得名，此前大街上缤纷的树影，曾经引得 不少怨妇们来此散心休闲。20世纪下半叶，随着christian dior (30号), valentino (17-19号), chanel (42号)等一批高档 奢侈品品牌的入驻，蒙田大道的奢侈品形象得以骤然提升 。此外，位于蒙田大道上的plaza athene hotel酒店也是许 多欧美贵族人士、亿万富翁、演艺明星和政府要人的驻足 之地。 第三章 国外优秀商业街案例研究 案例1 巴黎蒙田大道 第三章 国外优秀商业街案例研究 第三章 国外优秀商业街案例研究 法国顶级顶级 商业业街-巴黎香榭丽丽舍大街 巴黎香榭丽舍大街 法文名：avenue des champs-lyses 地点：法国巴黎 简介：巴黎香榭丽舍大街位于巴黎八区，城市的西北部 。起始于协和广场，广场上矗立有方尖碑，大街由东向 西延伸1915米，前半段较平坦，接着有一段上坡直到戴 高乐广场（旧称星形广场，位于夏约宫所在的高地顶部 ），广场中心屹立着凯旋门。 她笔直的街道让我们可以 看到很远的地方：卢浮宫和它里面的金字塔、小凯旋门 、杜伊勒花园、方尖碑、凯旋门，以及在西边更远处， 巴黎城外的戴芳斯大拱门。这是巴黎西边的历史轴线（ axe historique）。 香榭丽舍大道是巴黎主要的旅游景点 之一。 主要品牌 服饰其他 chanel书店 furlamegastore christian dior眼镜店 cerrutigrandoptical valentino面包店 ungaro pradalabriochedoree ceilo餐厅 laurelfouguet louis vuitton maxmara canali eric bompard escada dolce & gabbana 案例2 巴黎香榭丽丽舍大街 第三章 国外优秀商业街案例研究 第三章 国外优秀商业街案例研究 英国顶级顶级 商业业街-牛津街 英国牛津街 英文名：oxford street 地点：英国伦敦 简介：是英国伦敦的商业街道，由东向西走 ，共有3公里。 在12世纪至18世纪，牛津街 为死刑犯行刑之地，绞刑架就在西端街头大 理石拱门处。 现在繁华的牛津街上，还时 常有杂耍娱乐卖艺 者。 牛津街是世界级名店的集中地，品牌旗舰店 有马莎百货、hmv、disney store、adidas 运动用品等，超过有300家大型商场。 主要品牌 服饰其他 accessorize书店 aldow h smith h&m百货店 gapjohn lewis mangoliberty massimo dutiidebenhams juz looking zara wallis utopia top shop pull&bear uniqlo evans ecco fossil high&mighty clarks prada nyva new look 案例3伦伦敦牛津街 第三章 国外优秀商业街案例研究 第三章 国外优秀商业街案例研究 美国顶级顶级 商业业街-纽约纽约 第五大道 纽约纽约 第五大道 英文名： the5thavenue 地点：美国纽约 简介：第五大道是纽约曼哈顿区的中央大街，道 路两旁是玻璃幕墙闪闪发 亮的高楼大厦。西装革 履的男士和身穿时装的女士，拿着公文包，进出 高楼大厦，呈现出一幅高雅、时尚的美国现代生 活图景。 第五大道是“最高品质与品位”的代名词,而它的尊 崇与华贵源自19世纪初。富有的纽约人将住宅选 在了当时还只是一条乡间小道的最南端，今天它 已经是纽约的商业中心、居住中心、文化中心、 购物中心和旅游中心。 主要品牌 服饰其他 louisvuitton百货店 diorbergdorfgoodman tiffanysaks catier香水 guccisephora versace教堂 chanelpatrcks escada rooksbrothers b、atestoni harrywinston 案例4纽约纽约 第五大街 第三章 国外优秀商业街案例研究 第三章 国外优秀商业街案例研究 瑞士顶级顶级 商业业街-苏苏黎世班霍夫（火车车站）大街 班霍夫大街 英文名：bahnhofstrasse 地点：瑞士苏黎世 别名：车站大街 简介：瑞士苏黎世的班霍夫大街是欧洲最长的 一条购物大道，也是世界上其中一条最昂贵的 购物大道，与纽约第五街(the 5th avenue)齐名 。全长1.4公里。沿着街道你可以找到瑞士最高 档的商店，这里拥有从最顶尖的服装设计师 到 鞋子、皮毛、首饰、瓷器和珠宝等高档选择， 当然，还有瑞士手表。另外，此广场亦有著名 巧克力店sprngli于苏黎世最大的分店。 主要品牌 服饰钟表珠宝 bang a.c.airbijoux beldonales ambassadeurs bognerl berkowitsch burger modehausboutique chopard chanel aschronometrie beyer coop citybucherer day alfredbulgari diesel storecartier rmenegildo zegnachrist uhren und schmuck fein-kallergilbert albert ferragamo salvatoregbelin fogalomega boutique giorgio armaniswarovski louis vuittontiffany weinbergp.+r. weill pasitozm zett-meyer pelz-paradiesjuwelier kurz 案例5苏苏黎世班霍夫大街 第三章 国外优秀商业街案例研究 第三章 国外优秀商业街案例研究 日本顶级顶级 商业业街-银银座 银银座 英文名：ginza 地点：日本东京 简介：银座，是位于东京都中央区的日本一个 有代表性的繁华街区,全长1.7公里。17 世纪初 叶这里开设，在新桥与京桥两桥间，以高级购 物商店闻名，是东京其中一个代表性地区，同 时也是日本有代表性的最大最繁华的商业街区 。银座是通过不断填海造地才逐步形成今日之 构架，也是人类经济发 展的重要体现。象征日 本自然、历史、现代的三大景点（富士山，京 都，银座）之一的银座，与巴黎的香榭丽大街 ，纽约的第五街并列为世界三大繁华中心。 主要品牌 服饰其他 louisvuittonhello kitty diorswarovski tiffany化妆品 catierfancl guccikose versacekate chaneldhc escadashseido rooksbrothers手表 b、atestoniseiko harrywinstoncittizen geox forever21 levis lee nicole bule lable 案例6日本银银座 第三章 国外优秀商业街案例研究 项项目定位及概念策划 首先，避免在传统传统 商业业街中做一个新的竞竞争者 本项目由于不处于商务活动集中区，周边商务氛围不足，相对其他商业街与百货大楼不具备竞 争优势。从租金角度看，淮安商业市场价位偏低，范围在3-5元/平方米/天，预测本项目如作为 顶级奢侈品商业街，租金肯定高于10元/平方米/天。有鉴于以上两点，项目应具备独特价值， 不应走传统商业街这条路。 其次，探索“全新”的消费费理念，奢侈品消费费 目前，全球四分之一奢侈品是中国人购买 其中60%奢侈品是在国外购买。 未来，今后5年中国奢侈品市场将会达到146亿美元 占全球奢侈品消费额首位。 第四章 项目定位及概念策划 项项目思考 项项目优势优势 1、项目所处清河区开发中心位置，市场前景看 好。 2、在区间无其他竞争物业，可塑性较强。 3、无土地成本较低，而且由政府统一规划、设 计与开发。 4、区重点工程，观注程度较高，有政策扶持优 势。 5、项目设计量雄厚，在业界有较强的影响力 。 6、有相当部份人对清河区有较强烈的投资热情 。 项项目劣势势 1、项目开发周期短，回收资金速度和销售 价格等受到影响。 2、周边物业建设周期和速度不确定性。 3、远离传统商业中心，人气不足。 4、物业形态受到限制。 5、新的大型商业项目开发量的增加，影响 销售和招商 6、项目整体操盘难度较大，环节因素太多 。 7、交通状况不理想。 我们认为 ，商业项目的重要特征在于它的功能性，即投资价值和使用价值，这两个功能是可以同时实现 的。因此，商业地产从某些方面讲是生产资料，它的成功与否在于是否能够满足消费者的需求，进而实现投 资价值。根据国外的经验和国内的成功项目来看，本商业项目可以先通过政府影响力及项目周边已经成型的商 业环境快速聚集人气，然后慢慢培养。3-5年之后，本项目将成为淮安乃至江苏的标杆性商业街及旅游圣地。 项项目优优劣势势分析： 第四章 项目定位及概念策划 年轻轻富有是中国奢侈品消费费者的身份标识标识 中国富裕消费者与其他国家相应群体的最大 区别在于前者非常年轻。中国富裕消费者的平 均年龄比美国和日本要年轻20岁。大约80%的 中国富裕消费者不到45岁，这个数字在美国为 30%，在日本仅为19%。超过一般的中国富裕 消费者在过去的四年中才开始接触奢侈品，由 于他们刚刚 “致富”不久，对于奢侈品牌的了解 也较少。 第四章 项目定位及概念策划 二三线线城市是奢侈品牌在中国的广阔阔市场场 2009年，胡润百富在上海发布2009中国 千万富豪品牌倾向报告指出，中国52%的富 人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城 市居民对奢侈品的消费能力也越来越强。2007 年后，奢侈品在中国发展最快的是成都、哈尔 滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等 二、三线城市，这些城市消费者的购买力不亚 于中国大都市中心地区的购物者。 “中国的各个城市之间的文化和消费模式是有 差别的，”，“一线城市现在正处于尝试奢侈阶 段，更加侧重于风格、体验和个人享受。二 线城市仍处在攀比消费阶段，更多注重的是品 牌知名度和品牌的价格感知。” 第四章 项目定位及概念策划 女性消费费者是中国奢侈品市场场的生力军军 在中国，如果想要了解谁会来购买奢侈品，女性消 费者不断更新的消费能力正在受到前所未有的审视。“ 中国的女性她们同纽约或东京的女性一样都在紧 跟潮流，”她们可以每个月或每个星期购买设计师 定做 的服装，对她们而言，钱不是问题。对于刚踏上工作 岗位并对时尚感兴趣的年轻女性，她们可以通过勤奋 工作来逐步提高她们的消费能力。” 最近，福布斯网站上的一篇文章引用了美国咨询公 司pao principle的调查结 果，该调查发现 ，中国女性 中的奢侈品消费者平均将其11%的收入用于购买奢侈 品牌手袋。该公司收集了356个中国大陆的精英消费者 的信息，她们在过去12个月内购买过 奢侈品牌手袋、 手表或珠宝。 第四章 项目定位及概念策划 主要人群 （1）中高阶层消费人群（以女性为主） （2）外籍人士及游客 （3）当地政府官员 需求特点：冲动消费各种奢侈商品、参观奢侈品展览活动为主，部分 消费园区内特色餐饮、休闲、娱乐服务。 其他人群 （1）艺术家 （2）文化界人士 （3）中小企业主 （4）二、三线城市企业白领（以女性为主） 需求特点：主要以体验为主，少量消费奢侈商品及服务 第四章 项目定位及概念策划 目标标消费费群体定位 本项目根据前面市场的分析和需求情况，最终定位为“奢侈品一条街”商业中心，面向全市的商业物业竞争。 a产品元素 “白鹭湖商业街”的功能元素主要以奢侈品购物，配合餐饮、娱乐、休闲、文化和人文等因素。虽然在目 前市场上购物是主流，但是除购物外的其它元素恰恰是消费者的需求所在，同时竞争对手少，利润率高。 b产品构比例 “白鹭湖商业街”的功能构成比例应该表现为3：1的关系。前者是购物功能，这是主流，应该保持75左 右的份额。原因： 1、错位竞争的需要，避免和传统商业大户的竞争。 2、保证项目完整性的需要，体现包容性和多样性作为重要的营销手段，从根本上符合“一站式”概念。 c业态的动态调 整 本项目建设初期，服务的覆盖面积可能不会很庞大，相当部分消费群体集中在新区以内。因此，项目建成初 期是以区域服务内容为目标。随着“清河区”的日益成熟和发展，配套服务的重点开始转移，最终体现我们设 定的目标。 产产品定位 第四章 项目定位及概念策划 40 奢侈品购物 am/pm lifestyle center luxury center的消费体验 购物 75 % 41 luxury center的消费体验 餐饮 15 % 高级餐饮 luxury center 42 顶级娱乐 luxury center luxury center的消费体验 娱乐 10 % 物业业形态态建议议： 本项目的总体设计是街区形态，是地上局部三层和最高四层建筑，物业 的大小受到规划的限制。因此，建议如下。 1、为了满足人流动线的需求，主通道上建议增设天桥或地下开挖地下 通道，使整个白鹭湖商业街形成一个商业内街的物业形态，从而保证双 向人流的通畅。 2、物业面积在有可能的情况下尽量做大，以满足不同面积需求的客户。 3、物业的设计净 高不低于4米，保证物业的通透性。 4、考虑到核心品牌店和大客户的需要，尽可能地创造大面积物业，面积 在300010000平方米以上。 5、建筑风格不拘泥于单一风格，考虑来自各地风情的建筑风格细节， 使建筑本身体现艺术 价值，让商业街本身就带有多元文化的观光欣赏性 质。 6、街区内的建筑小品更趋于多元化、观赏性更强。例如： a.世界各著名奢侈品商铺外立面 b.文化长廊 c.时尚艺术雕塑 第四章 项目定位及概念策划 发发展目标标 短期目标标（2010-2015） 1、完成招商工作，并实现项 目盈利 2、吸引国外奢侈品商家50家 3、吸引国内高级品牌商家100家 4、每年举办各类与奢侈品有关的活动20次 5、年吸引游客300万 6、实现年税收1000万 中长长期目标标（2015-） 1、白鹭湖项目知名度不断提高，游客数量不断提高 2、成为国内奢侈品消费知名项目，淮安奢侈品消费 标杆项目 3、吸引国内外商家与个人开办奢侈品经营网点 5、打造中国奢侈品消费第一街 第四章 项目定位及概念策划 目标客户示例奢侈品牌目标客户例举 主要奢侈品商户户名单单 服装珠宝皮具名表汽车车化妆妆品高尔夫球具皮鞋 唐纳卡兰卡地亚爱马仕百达翡丽 劳斯莱 斯 赫莲娜登禄普芬迪 louis vuitton 蒂芬尼登喜路 江诗丹顿 、 法拉利 sk-ii taylormad e 古奇 chanelenzolouis vuitton爱彼porsche海蓝之谜阿迪达斯迪奥 范思哲oxettechanel宝玑奔驰娇韵诗耐克罗兰圣 dior宝诗龙dior伯爵宝马 伊丽莎白雅 顿 ben hogan 费拉格慕 古奇bvlgari古驰卡地亚莲花奥伦纳素etonics夏奈尔 瓦伦蒂诺加 拉瓦尼 御木本 瓦伦蒂诺加拉瓦 尼 劳力士宾利雅诗兰黛威尔森普拉达 pradagraffprada积家 凯迪拉 克 资生堂马基高 蒂埃利爱马 仕 guess georgjense n 乔治阿玛尼iwc万国 菲亚特 diorcallaway都彭 乔治阿玛尼 波米雷特芬迪芝柏奥迪chanelping登喜路 第四章 项目定位及概念策划 目标客户示例奢侈品牌目标客户例举 文化小品建设设建议议 公共空间艺术设计 ，有如一座现代雕塑的露天博物馆，广场上和众多大厦间的现代公共艺术，与周边环境和 谐一致，融为一体； 大拇指雕刻 - 赛隆 音乐喷泉 -阿葛姆红色纪念碑雕刻 卡尔德 下沉广场艺术 雕塑 大漩涡铁雕 委纳 电动雕刻 达基斯 第四章 项目定位及概念策划 概念设计设计 附件奥特莱斯 上海赵赵巷奥特莱斯 地址：中国上海 简介：上海奥特莱斯品牌直销广场是一座国际化、现代化、时尚化 的生态型综合购物广场。奥特莱斯坐落于，南靠佘山国家旅游度假 区，西临淀山湖、朱家角、周庄等著名江南水乡风景区，距市中心 人民广场26公里，车程仅30-40分钟。广场地处同三高速、沪青平 高速、嘉金高速、沪宁高速和沪杭高速路网中央，优越的交通位置 极大地方便了本市及江浙两省的消费者前来休闲购物。广场占地面 积16万平方米，总建筑面积约11万平方米。广场拥有能停放1200余 辆机动车的大型停车场，可容纳500辆车的地下车库及旅游巴士专 属的停车位。商场拥有170余家店铺。 主要品牌 服饰服饰 armani maxamara zegnatrussadi burberry阿玛尼 bally香奈儿 hugo boss餐饮 dunhill吴越人家 aquascutum肯德基 ferragamo辛巴克 避风塘 第六章 奥特莱斯 北京燕莎奥特莱斯 地址：中国北京 简介： 2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心盛大 开业，成为国内第一家奥特莱斯业态的购物中心， 为中国商业引入了新型的朝阳业态。 燕莎奥特莱斯由a、b、c三座组成，经营面积近10 万平方米，形成了主题鲜明，品类突出的经营布局 。a座以欧洲精品、商务休闲、妇女儿童、家居用 品以及太阳镜、钟表为主；b座以皮鞋、皮具、运 动户外商品为主；c座以国际一线知名品牌、男女 服装、餐饮服务为主。 主要品牌 服饰&珠宝服饰&珠宝 hugoboss派克兰帝 杰尼亚水孩儿 maxmara丽婴房 ecco gabor hugo bosskappa kenzo施华洛世奇 st.johngant ferragamotimberland canali登喜路 第六章 奥特莱斯 南京先锋锋奥特莱斯 地址：中国南京 简介：南京先锋奥特莱斯商场是本公司在南京的第一个 项目，位于中央路417号,成立于2006年9月1日。先锋奥 特莱斯商场建筑面积只有平方米，营业面积才 平方米 。少量国际一线品牌为龙头 ，国内一 、二线品牌为主流，辅之以让利折扣、反季清仓的独特 营销方式，成为南京的时尚流行先锋。全场名品1折起 售，八成商品2-5折的常年超低折扣。 主要品牌 服饰服饰 zegna 花花公子 cerruti 1881 飞利浦 dunhill ck verri 森马 bally 皮尔卡丹 s.f. f zara hugo boss h2&m 香奈儿 兰蔻 daks 马克爱沙尼 第六章 奥特莱斯 苏苏州奥特莱斯 地址：中国苏州 简介：苏州奥特莱斯购物广场位于唯亭苏州工业园区 双阳路南，星湖街东，占地面积约20 万平方米，建筑 面积约11 万平方米,其中零售业达7万平方米。苏州奥 特莱斯是与苏州金鸡湖商业区一同修建的购物广场， 有独立的购物建筑七栋，其中沿街为四栋三层的商厦 ，大部分服饰品牌都在这三栋建筑中。另外三栋中，一 栋为zara独立使用，其余两栋一侧为零星的品牌和耐 克、阿迪达斯两大体育品牌，另一侧临湖，则是一些轻 食类的咖啡、酒吧等。 主要品牌 服饰服饰 dunhill nine west hugoboss espirt versace only bueberry voro moda zara trussardi mont blanc givenchy gucci 登喜路 cerruti 1881 dsl joop 第六章 奥特莱斯 宁波奥特莱斯 地址：中国宁波 简介：宁波奥特莱斯项目处于宁波市三江文化长廊核心部 位，在市大剧院与日湖之间，拥有环抱姚江、日湖、大剧 院的优美环境。同时，北岸财富中心乘借将被、宁波、乃 至长三角的发展规划纳要，入市即得江北发展命脉之势， 依托大宁波、大长三角南翼经济圈的发展、项目占地面积 为39200平方米，建筑面积约10万平方米，其中，商务用 房7万平方米，休闲商业广场式店铺2.5万平方米，5000平 方米会所式酒店，由11栋低密度9层建筑组成，其中，1- 2f为商业部分面积约27000平方米，集休闲、娱乐、赏 景、商务服务功能于一体，提供商务配套所需一站式解决 方案！ 主要品牌 服饰服饰 jekersondream herry cootonsjust cavalli blauerzu element placenza cashmere cnc fabiana filippigaudi cavalli classdlesel diego mazzi costume national hiltonkrizia historicdomina baroni 第六章 奥特莱斯 英国奥特莱斯 地址：英国伦敦 简介：约克奥特莱斯york designer outlet位于约克西南郊外，超过120家 名牌在这里有折扣店。这里是全英第一 个有hugo boss的outlet，所有的名牌 商品折扣力度都很大。交通方便人却不 多，因此很容易买到合适的尺寸，很多 朋友在那