品牌涂料策划方案.doc

品牌涂料策划方案 一、涂料行业状况: 涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、展辰、中华制漆等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4a广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。 通过目前建筑涂料市场主要品牌的分析，涂料真正进入一个文化为主导的时代，纯粹的以价格为导向的目标群体定位法则将面临考验和升级，迎来了一个在价格定位法基础的升级版本，文化和消费理念定位法，根据不同消费者的消费习惯、生活文化、个人个性等来制定产品的目标消费群体和品牌定位。 同质化和同构化的市场竞争已经成为涂料业界最为普遍的现象，如何在同质化的市场竞争中做出自己独有的特色，与其它品牌和产品区分开来，形成差异性的定位策略？也是本次策划的关键所在。 某品牌漆作为一个全新的品牌，如何迅速建立起某品牌漆的营销网络和打造全新的品牌形象？本策划将通过全面、详细的市场分析及根据公司自身的实际情况，规划某品牌漆的品牌定位。 二、某品牌漆品牌形象分析 我们是谁？ 随着人们生活水平的不断提高，人们对涂料产品不再满足于其基本的使用要求，在关注产品的功能的基础上，甚至开始注重品牌文化及品牌带来的体验。 涂料已非仅仅满足于单纯的物质功能，而是能体现身份、实现品位、改善人居享受的生活所在。所以，品牌形象塑造好了，品牌的个性和魅力就自然彰显出来，容易与其他品牌区分开来并得到客户的认同。从目前情况看，某品牌漆还没有形成真正的品牌，但要创建自己的涂料品牌不是一件很难的事，因为某品牌漆有丰富的企业资源和现存的关系网络，这对于品牌的传播和产品营销都有利。 第二部分：传播策略的操作程序 一、区隔消费者 1.消费者心理描述 （1）随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。 （2）喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。 （3）由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。 （4）他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境 （5）对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。 2.消费者细分 （1）现代时尚族，他们大部分是已经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇，收入较高，是高档消费品的主要消费群。 （2）随社会潮流族，容易受周围环境和他人影响，喜欢跟随时尚潮流。 （3）传统生活族，安于现有的生活状态，不喜欢改变。 二、沟通的支持点 某品牌漆是高品质、人性化的产品，拥有完善周到的服务。在整个传播活动中，提出与竞争对手相区隔的讯息，指出某品牌漆不仅仅是多彩的，还可以让你的生活充满无穷的乐趣。 六、某品牌漆品牌的个性应该是什么？ 品牌个性：高品质的、健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。 三、期待消费者有什么反应？ a希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？ （1）某品牌漆是时尚健康而充满乐趣的。 （2）某品牌漆是专业的可信任的。 b.沟通之后希望他们采取什么行动？ （1）吸引他们试用本产品。 （2）对我品牌忠诚消费群增加使用的频率。 （3）争取其他品牌忠诚消费群试用我品牌。 四、推广策略： 1、针对涂料购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。对经销商、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对某品牌漆在涂料市场的竞争是必要的。 2、提供利益点 涂料市场上的产品同质化越来越来严重，某品牌漆传统的技术优势不是很明显的情况下，服务就成为影响消费者选择产品的重要因素，竞争焦点转向服务，应消费者需求变化调整自己的策略。 3、 与其他品牌相比 某品牌漆是实际无毒级的环保产品； 某品牌漆容入了科技的精华； 某品牌漆是来自欧洲的著名油漆品牌； 某品牌漆是一个拥有悠久历史的品牌； 某品牌漆在全球都有典范工程； 在国外早已家喻户晓； 与世界各大知名企业都有紧密战略合作伙伴关系 相对许多竞争对手来说，某品牌漆最新的高效节能产品和先进的市场理念，以及优质完善的后续支持与服务，引领装饰行业潮流， 不仅体现了它的专业和时尚，美化了消费者的家居空间和周围的城市环境，同时也能让消费者的生活充满乐趣与健康。消费者信赖某品牌漆的产品功效，消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调。 五、价格策略 1价格定位： 在价格方面，某品牌漆高档产品将与同等的涂料品牌旗鼓相当，相差并不大 。某品牌漆中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。 2全市实行统一的报价表。 六、发掘关键“接触点” 1.电视广告，通过增加广告的宣传力度，把品牌的利益传达给消费者，树立某品牌漆不仅是高质量的，也是时尚的品牌形象。 2.报纸广告，详细介绍产品的特性，让消费者更加了解某品牌漆，引发消费者的试用兴趣。 3.杂志广告，选择专业家装杂志，刊登精美广告，吸引消费者的眼球。 4.网络广告,利用各种论坛、网络广告的各种形式与消费者沟通交流，让消费者亲身体验某品牌漆的独特品味和时尚艳丽。 5.户外广告，增加产品的曝光率，让消费者感受某品牌漆强大的色彩功能。 6.在各地的某品牌漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的举办小型色彩培训会。这些培训会，一次次不厌其烦的“引导（ben文由wuyanrenjia收集整理）消费”，让每个受训者知道某品牌漆是健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。 7.开展产品的促销活动，我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和，更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种感觉。 8.开展事件营销。某品牌漆可以更多的出现在一些公益活动、募捐活动、活动赞助中，间接地让消费者了解品牌。例如：“某品牌漆家居设计大赛”，“涂鸦大赛”等等充分展示某品牌漆的独特形象。 七、渠道策略 主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。 渠道的形式和体系： （1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推某品牌漆产品，形成品牌的张力。 （2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，某品牌漆将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场： 第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场； 第二可以促进某品牌漆与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的； 第三某品牌漆将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，某品牌漆与经销商共同分享品牌带来的丰厚的利润，某品牌漆将专注于品牌的管理经营。 （3）采取四种分销体系： a、省级总经销 b、地级总经销 c、特约经销 d、建材超市 （4）经销商的选择： 根据某品牌漆的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各市、区的经销商、代理商，争取同他们合作。 八、推广策略： 针对涂料购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。对经销商、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。 1、广告的主要形式： a. 户外广告. 在城市的交通要道设置巨型户外广告牌。因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐。尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用。 b.流动的车体广告。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。 c.电视广告。栏目冠名、赞助、角标等。 d.印刷品广告。此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。 e.店面展示。 现场展示通过pop贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。 f. 报刊广告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。 九、某品牌漆终端制胜 通过调查，发现涂料市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买涂料产品时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，涂料品牌又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的品牌而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据涂料市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为某品牌漆营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。 1、终端规划 根据销量与辐射影响力，须采用不同的出样和支持方式。涂料的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。 a.专卖店。b. 专营区。提升某品牌漆终端的产品形象和品牌形象，真正让某品牌漆动起来、亮起来。 2、终端展示规范 店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合vi手册要求。