麦考林服装网络营销方案.doc

麦考林服装网络营销方案目录一、麦考林商业模式2（一）战略目标2（二）目标用户2（三）产品与服务3（四）核心能力4二、麦考林网络营销环境分析4（一）市场环境分析4（二）企业形象分析4（三）产品分析5（四）竞争分析6三、swot分析6（一）优势分析6（二）劣势分析6（三）机遇7（四）威胁7四、营销推广方案7（一）搜索引擎营销7（二）微博营销8（三）聊天群组营销8五、麦考林网络营销方案8（一）产品和价格策略91、产品策略92、价格策略9（二）渠道和促销策略91、多渠道策略92、促销策略9（三）客户关系管理策略10六、结论10参考文献10摘要进入21世纪，以互联网为核心的现代网络技术和通信技术已经得到了飞速的发展和广泛应用，世界经济向全球化和信息化发展成为新世纪鲜明的特征和趋势。今天，我们已经走入以因特网为基础的网络经济时代，企业利用互联网有效开展网络营销活动，寻找新的商机，已成为一种必然选择。当前，人类社会迅速步入数字化时代，电子商务正迅速改变着工业化社会传统的营销模式，网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段网络营销时代。对于服装销售而言，网络同时也成为一种全新的服装销售渠道。随着经济和计算机技术及信息技术的发展，服装网络营销的产生已成为必然趋势，服装网络消费已随着网络消费的繁荣而蓬勃发展。近几年来，网上服装销售量增长迅速。网上服装销售在整个服装销售比例中所占比例将会越来越高。与传统的服装销售模式相比较，网上服装销售拥有许多不可比拟的优越性。 关键词麦考林；电子商务；网络营销；营销推广一、麦考林商业模式（一）战略目标麦考林的战略目标是致力于广泛的市场和公关活动，以提高品牌知名度和竞争力，让更多顾客了解麦考林，同时通过优质客户服务，让更多顾客信任麦考林，成为多渠道零售行业的领导者。 多方面合作和多渠道发展也是麦考林未来主要的发展战略。卖考林将不断扩大与已有合作伙伴的关系，还与新的供应商、麦考林合作商城、支付和配送环节展开广泛的强强合作，以建立一个由传统行业、互联网站组成的跨商品组织、仓储、订单处理、结算体系、配送和客户服务的高效运作的麦考林电子商务平台。（二）目标用户麦考林的目标客户有儿童、年轻时尚的白领群体。目前的客户群体以2030岁的年轻白领阶层为主，客户中大部分为女性，小部分为男性。由于麦考林旗舰店开店时间尚短，目前只销售麦考林旗下的euromoda、college、pink、collection、jeans这几个品牌的女装。因此麦考林旗舰店的目标客户主要是年轻时尚、时尚、优雅、甜美、可爱的白领群体。目前的客户群体以20、30岁的年轻白领阶层为主，客户中全部为女性。这一群体收入水平中上等，追求时尚、渴望个性，工作繁忙，喜爱通过网络购买自己所需的产品，从而节约时间成本。在商城店所经营的产品中，女性服饰占了全部的份额，这也成为派瑞公司的主营业务。通过专业的市场调研来把握时尚潮流趋势，麦考林把所有的产品以大众化消费来定位，售价基本控制在300元以内。高性价比的商品正吸引着越来越多的时尚消费人士。（三）产品与服务 （四）核心能力麦考林的服装皆为正品，并且有严格的质量控制，并且在给客户发货前，都会经过质量检测，一旦发现产品出现质量问题，就会将有瑕疵的产品收回仓库，因此麦考林核心能力之一是优秀的产品质量。通过专业的市场调研来把握时尚潮流趋势，麦考林把所有的产品以大众化消费来定位，售价基本控制在300元以内，麦考林所定的价格是富有竞争力的。女性消费者提供丰富的最新时尚潮流及使用知识技巧，消费者得到的不仅是产品本身，更是一种引领时尚同时又适合自己的消费概念。另外客服还会电话回访客户，拉近了与广大注重个人美化及生活质量的女性之间的距离，能为她们提供更贴心的服务，对她们提出的问题提供专业的解答和建议，麦考林的客户服务是值得肯定的。二、麦考林网络营销环境分析（一）市场环境分析21世纪，在“崇尚自由、追求个性”文化热潮的推动下，个性服饰成为服装发展的主导潮流，在国内更广受消费者的追逐与推崇。伴随世界经济全球化趋势的进一步增强，服装产业的国际化特征表现得越来越充分。全球服装贸易的迅速增长，使发展中国家的出口依存度和发达国家的进口依存度呈现不断提高的趋势。人们对服装的追求层次较高，购买衣服的次数也较频繁。经济发展比较迅速的地区，白领人士较多，求职装备受职场人士亲睐，以求提高自身形象。（二）企业形象分析麦考林，多渠道零售行业的领导者，成立于1996年，是目前中国最大的线上服装企业，致力于为顾客提供时尚，物超所值的产品和愉悦的购物体验。麦考林企业集团由以下几个公司组成：上海麦考林国际邮购有限公司、麦网贸易（上海）有限公司、上海麦考林信息科技有限公司、上海麦考林购物有限公司。麦考林旗下的品牌女装包括college、euromoda、pink、collection、兰佩琪等。在本淘宝商城中已经上架的品牌有euromoda、college、pink、collection、jeans这几个品牌。麦考林的业务包括邮购目录、电子商务、零售店铺、电话销售等。以“时尚、独特、超值”为产品理念，为顾客提供时尚服装、时尚配饰、家居用品、健康美容、宠物用品等多种产品；迄今会员人数覆盖全国31个省、自治区和直辖市，我们以优秀的产品质量、富有竞争力的价格、优异的客户服务树立了行业领导者的地位。通过提供更多品牌和更丰富的产品，增强客户数量，进一步提升客户满意度及忠诚度，打造中国最时尚的线上百货平台。我们的愿景成为多渠道零售行业的领导者。我们的价值观正直，诚实，恪守良好的职业道德。 认真，负责，主动解决问题。 公平，公正，以结果为导向。 优质客户服务。 以人为本，尊重他人。（三）产品分析在本淘宝商城中已经上架的品牌有euromoda、college、pink、collection、jeans这几个品牌。euromoda作为麦考林旗下品牌，“柔美中带有个性化”的设计，目标定位于18岁38岁白领女性；热爱生活、性格独立、对于时尚敏感，成为当今新女性的实质，euromoda就演绎着这样的宗旨。她带给我们的不仅是时尚、独特、流行、魅力，更多的是我们在享受“美”之后，物美价廉带给我们的快乐和惊喜。 college by euromoda一个充满摩登校园设计，年轻又时尚的衣橱，我们透过与摩登女孩一些他们应当拥有的事物，令其生活更趋丰富，她们不但穿上了由我们设计的，最上乘的衣服，更套上属于她们自己的独特风格和突出的个性的符号。可爱，甜美，活力四射是college女孩带给大家最完美的诠释。时尚、可爱、俏皮是pink by euromoda的设计理念。在这快速消费的时代紧追时尚潮流打造最美丽、可爱俏皮的时尚女孩。collection by euromoda柔美中带有个性化的设计，演绎着热爱生活、性格独立、对于时尚敏感的宗旨，其带给我们的不仅是时尚、独特、流行、魅力，更多的是我们在享受“美”之后，高性价比带给我们的快乐和惊喜。 （四）竞争分析麦考林的竞争者vancl（凡客诚品）的分析：vancl坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。vancl提倡简单得体的生活方式，vancl的品牌精神更加默契于大势所趋。凡客成品所取得的成绩，被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业成为奇迹。vancl是以纯粹的网络营销手段经营，在网络上独占鳌头。凡客成品的产品设计简单、优雅，其先以低价、高品质迅速占领市场，把利润空间让给消费者，目的就是迅速的扩充市场。凡客有自己专业的物流公司，在为用户提供便捷的网上购物的同时，也提供了完美的送货服务。vancl针对性极强的网络媒体投放广告，保持高曝光率，利用新闻、论坛与博客进行事件营销，横向进行营销合作推广。在互联网上，凡客诚品更懂得网络影虎的诉求，从而能得到更高的客户忠诚度。三、swot分析（一）优势分析成本优势：利用电子商务，减少了现实交易中不必要的环节，利用行业性优势降低物流成本，利用电子信息手段，提高交易效率。价格优势：在网络平台上降低了交易成本，在公开的环境中，“货比三家”的行为非常方便，竞争之后的价格下降，从而吸引更多需求者加入到网站中来，而后带动更多企业加入，如此循环往复，成为良性循环。信息优势：电子商务的开展，可以有效的客服信息不对称的问题，将信息在买卖双方之间透明化， 同时可以更方便的了解行业信息以及供求信息。物流优势：麦考林拥有完备的物流体系，支持ems、快递送货等送货方式，可满足用户的不同送货需要。（二）劣势分析建立门户网站，进行网络营销，也许会受到同类服装业网站的限制。商城开店初期用户缺乏信任感，认为麦考林旗舰店里的服装不是正品。用户的返够率不高，基本都还是信任麦网，愿意在麦网购买服装。麦考林所定位的消费群体是白领，不够大众化。快递滞后，在商城店开店初期，由于商城店和麦网系统暂时没有衔接好，导致物流下单时间延迟。缺货现象严重，新派上架时，没有及时从仓库调货，以至于商城店的仓库没有足够的库存，往往一款衣服一个颜色一个尺码的库存只有5件左右。当用户订货时常因缺货现象导致订单失效，这在服装零售行业来说无疑是一个致命的弱点。价格过高，麦考林质量保证，样式新颖，然而价格对许多网络购物者来说偏高。网络购物旨在物美价廉，虽然麦考林商品值得信赖，然而购物者认为相对其它网站的商品来说仍旧偏高，在心理上难以接受。（三）机遇目前中国经济快速发展，人们生活品质提高，使得旅游业发展迅速，而旅游业又进一步推动人们的“购物热”，服装市场前景看好，因而旅游业对服装的需求也大大增加。随着网络经济不断发展，有利于依靠传统销售方式的服装企业向网络营销方式发展。网络购物的方式已经有了很大转变，通过淘宝团购和秒杀的团体正在不断壮大，同时也为服装的电子商务创造了机遇。（四）威胁缺乏本土品牌，面对国际市场的知名品牌，竞争压力大，行业内品牌意识不足，产品质量参差不齐，对其它同类型产品的抵御能力不足。可能会出现类似的行业性网站，与我们形成竞争，争夺企业和客户资源。服装本身的可替代性较强，而且具有很强的季节性、模仿性。四、营销推广方案（一）搜索引擎营销搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。我们将网店命名为“麦考林官方旗舰店”，在淘宝网站投放关键词广告，客户输入公司的名字可以直达商城网店，为店铺带来流量和订单。通过对网站进行搜索优化，追求最高的性价比，更多的挖掘企业的潜在客户，实现更高的转化率。以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。通过设计网页标题、meta标签中的描述标签、关键词标签等搜索引擎优化策略，麦考林实现了4个层次的营销目标：(1)被搜索引擎收录；(2)在搜索结果中排名靠前；(3)增加用户的点击(点进)率；(4)将浏览者转化为顾客。（二）微博营销微博营销是通过新浪微博网站或论坛接触微博作者和浏览者，利用个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。微博营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。2010年微博的火热，让它成为形容该年度的关键词之一。麦考林充分借力了这一新兴信息交流与营销模式。麦考林已着力将这一新型交流工具，打造时尚交流平台。麦考林的客户是热爱时尚和新生事物的一个群体，这与微博的用户非常吻合。麦考林开通新浪微博后，很多粉丝加入进来，分享彼此的时尚观点，使微博成为一个时尚交流平台。除此之外，在麦考林微博上，还经常会发布一些促销信息，有些是麦考林自身的优惠活动，有些是淘宝商城新上架的宝贝，这些活动被粉丝转发，吸引了众多关注，粉丝们通过微博了解到麦考林的最新信息。（三）聊天群组营销聊天群组营销时借用即时通讯工具具有成本低、即时效果和互动效果强的特点，广为企业采用。是通过发布一些文字、图片等方式传播企业品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。在开店初期，建立了阿里旺旺群，把成功客户、目标客户、潜在客户加入到个人旺旺群里，通过定期的活动，潜移默化的影响客户，最终转化为自己的固定客户。加入旺旺群，彼此分享交流，分享败家购物心得，交流开店经验，对麦考林的意见与建议。前期准备工作很重要。一个群要有自己的规范规章制度，比如发言机制，举办活动的活动规则。群里严禁除了与麦考林相关活动之外的广告，经常与客户一起分享彼此的心情。五、麦考林网络营销方案服装企业竞胜的秘诀是“系统运营、另辟蹊径、关键点强势突破”。创造自己的低价品牌；质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。希望在共享产品设计、物流客服运营和数据库系统的基础上，通过补充线下渠道，全面覆盖客户，从而实现渠道之间的交叉营销和良性促进。（一）产品和价格策略1、产品策略服装材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四季产品，有意识地发展休闲装，宴会服装，运动服装，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。 确保服装的款式新颖、价格合理，有各种款式和面料能及时满足消费者的需求。由于是网络交易平台，重视网站信息的更新和网页设计的人性化，经常听取消费者的意见建议。快速物流，物流是公司本身人力成本支出的一部分，网店建设后期与物流公司合作做到快速物流，确保货物的准时、准确、原样送货上门。2、价格策略售价基本控制在300元以内。 当消费者认为服装价格太高时，我们可以在不修改价格的情况下，让消费者用本店的优惠券抵消一部分的金额，前提是单笔订单消费满100元，从而公司做到了薄利多销的营销手段。灵活定价策略：因为我们网店面对的都是女性客户，所以在一些特别的日子里，如三八妇女节、母亲节、女生节等，可以实行对某些商品的超低价策略或赠送小礼品活动来吸引更多的顾客。扩大品牌知名度，提高竞争力。（二）渠道和促销策略1、多渠道策略在经营管理中麦考林采用了多渠道策略，公司在一二线城市开设的200多家零售店铺、自由的独立电子商务门户网站“麦网”，及唯一的麦考林旗舰店、线下营销一起丰富了分销渠道，实现了麦考林的增重转型。确定渠道目标和限制条件，为消费者和公司赢取最大利益，采用b2c模式，从生产厂商订货直接销售服装，并且鼓励网站的网店采取这种形式，建立鼓励机制。2、促销策略会员机制，成为vip会员则有产品打折等服务。节假日服装促销，在节假日期间，会选择几款服装开始做促销活动，如春季促销活动、限时折扣活动等。注册新浪微博等网站，定期更新最新流行资讯。介绍我们网店的服装等，以吸引更多的用户。合作策略，建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网店和他人的网店关联起来，以吸引更多的网络顾客，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。（三）客户关系管理策略为女性消费者提供丰富的最