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修正药业 2013 年媒体计划书 学 院 : 文学与新闻传播学院 课程名称： 姓 名： 学 号： 目 录 目 录 一、背景环境及形势分析 二、媒体目标 四、媒体策略 五、媒体流程表 六、总结 一、背景环境及形势分析一、背景环境及形势分析 （一（一）、）、事件背景：事件背景： 修正药业集团于 1995 年 5 月由董事长修涞贵创立，是集中成药、 化学制药、 生物制药的科研生产营销、 药品连锁经营、 中药材标准栽培 于一体的大型现代化民营制药企业，拥有“修正、通药、斯达舒”三 个国家级驰名商标、 和十四个销售平台的发展格局。 自2004 年起，修 正药业在全国中药企业利润排序中第一名，销售额和利润居中国医 药行业前十强。在其巨大的广告投入后，适合各个年龄段客户群、影 视歌三栖发展、 数量庞大的广告代言团体，加上“良心药、 放心药、 管 用的药”等一系列打动人心的广告语及视频策划，一度得到广大消 费者的充分信任。 2012 年 4 月 15 日，央视曝光后修正药业严重铬超标，一经此事， 修正药业历经十数年塑造的良好企业形象遭到了严重的破坏，其市 场份额迅速下降，利润损失也极大，一场前所未有的信任危机扑面 而来，这对一个民族企业来说是极其危险的信号，很有可能造成企 业的轰然倒塌。 （二）竞争对手的情况（二）竞争对手的情况 药品行业内部的竞争，使得药品行业增长缓慢，对市场份额的 争夺激烈；而且竞争者数量较多，竞争力量大抵相当；另外竞争对 手提供的产品或服务与修正药业大致相同，或者只少体现不出明显 差异；此外还有潜在竞争对手的威胁，以及药品行业替代产品的压 力，分享已有的资源和市场份额，使得修正药业面临巨大的市场压 力。 广州药业广州药业，它是国内最大的中成药制造商，在中成药制造行业 有着悠久的历史，并拥有众多的老字号品牌和丰富的产品资源。 目前 生产 23 种剂型共计 400 多个品种，包括 40 种国家二级中药保护品 种，其中20 种产品属广州药业独家生产品种。 仁和药业，仁和药业，主营业务为生产、 销售中西药及健康相关产品，包括 胶囊剂、 颗粒剂、 片剂、 栓剂、 软膏剂、 搽剂等药品以及健康相关产品。 公司主营产品：仁和可立克、 优卡丹、 妇炎洁等。 经营范围为：中药材 种植；药材种苗培植等。公司经营的“仁和可立克”、“优卡丹”、 “妇炎洁”等产品是国内同类产品中的知名产品。 葵花药业葵花药业，是以黑龙江葵花药业股份有限公司为核心的民营股 份制企业，以中成药制造为主导产业，集塑料制品、药材种植、药品 包装材料、大米加工为一体的集约型、多元化产业集团，下辖十几个 子公司。 太极集团太极集团，主要从事中成药、 西药、 保健用品加工、 销售，医疗包 装制品加工，医疗器械销售，中草药种植，商品包装，旅游开发等 业务 ，现有中西药品种1500 多个。 全国独家生产的品种50 多个、 获 得国家专利70 项、获得国家中药保护的品种 30 多个、年销售额逾亿 元的品种6 个。 拥有曲美、 太罗、 藿香正气口服液、 急支糖浆、 儿康宁、 补肾益寿胶囊、蕃茄胶囊等知名产品响誉海内外 。 吴太集团吴太集团，中国著名的民营企业，一直开拓进取，诚实经营， 逐渐发展成为集药品生产、科研开发、批发零售和房地产开发为一体 的，跨行业经营的实力派企业集团。主要产品有吴太感康、吴太咽炎 片、养怡胃动力、吴太口腔溃疡灵、美迪系列抗菌消炎药等。 （三（三）修正药业的产品优劣势分析）修正药业的产品优劣势分析 优势分析优势分析 1作为以生产“otc”药品为主民族产业，生产的药品疗效很好。 此事之前，一直被消费者信赖。比如斯达舒连续畅销 16 年，一直保 持着质量“0”投诉的记录； 2民众质疑的是修正药业采用的胶囊，并不是药品本身。由此 可见，修正药业的药品开发、研究、生产经国家质量认证后，还是值 得信任的。 3危机公关处理得当，遏制新的负面舆论。第一，积极配合国 家质检部门的检查工作；第二，马上停止羚羊感冒胶囊生产线进行 自查；第三，立即召回以出厂的疑似“铬超标”的产品 199 件；第 四，通过网站对公众表达歉意并承诺自建胶囊场。 4企业社会责任感强，在民众心中有深厚的感情。修正药业致 力于慈善事业和社会公益事业，在98 抗洪、 抗击非典、 “512”地震及 吉林洪灾等危急关头，修正药业挺身而出，用于各类慈善捐赠及光 彩事业价值超过 5 亿元，被外界冠以“中国公益慈善明星企业”的 称号。 5修正药业剂型多样，市场广阔，销售网络密集，并参与“国 家新农村合作医疗”项目，有稳定的销售渠道。 此事一出，虽然在短 期内销售市场会萎靡，但不至于陷入生存困境。 劣势分析劣势分析 “毒胶囊”事件使人们对近几年来频繁不断地食品、 药品安全问 题极度愤恨，引起社会舆论“一边倒”，民众怒气难消，容易迁怒， 引发不理智行为，短期内会排斥修正药品，抗拒一切危机公关处理 （比如道歉）和广告宣传。 （四）、目前面临的最主要问题（四）、目前面临的最主要问题 此前，修正药业号称要在 10 年内力争建成国内最大的 otc 市场 营销网络，到 2015 年实现销售收入 1000 亿元，这意味着修正从 2012 年起连续四年要保持 35%以上的复合增长率。 如今，深陷“毒胶 囊”风暴以后，修正药业既面临产品召回的损失，也面临重建市场 信心的挑战，千亿目标恐难实现。 （1）、销售停滞，企业利润受损。此次修正药业的危机事件，将 会影响到修正年销售收入，顾客量大度流失。数据显示，斯达舒在 2010 年单品种销售收入达到 33.7 亿元，占据这一年修正药业销售总 额的 19.71%。业内人士表示，以正常的销售增速计算，仅斯达舒单 品被召回，对其公司造成的损失就可能高达 20 亿元。“修正旗下胶 囊类药品，加上全国范围内各级医疗机构的停止使用、 招标，以及全 线产品停止竞标等，整个召回损失可以想象。 与此同时，召回药品导致市场真空，给修正药业带来的不仅仅是 账面的损失，更是市场占有率的空缺。该店员直言不讳，作为 otc （非处方）药品，同类产品将快速全面替代这类产品的渠道和销售 终端，抢占销售份额。 有业界甚至认为，欺骗亿万老百姓的“做药就 是做良心”的修正“放心药”也蚕食着他们对品牌的信任感，最终 会改变消费者的购买习惯。 （2）、陷入信用危机，应对媒体的各种舆论报道，丧失了企业的 知名度与美誉度。 修正药业一爆出毒胶囊事件，大家都群而攻之，许 多媒体都争先恐后的报道这事件。 使得大家都知道这事件，从而使修 正药业的形象在大家心目中严重下降。 以前修正药业积累的知名度与 美誉度荡然无存。 三、媒体计划三、媒体计划目标目标 （ （1）、媒体目标）、媒体目标 此时距离毒胶囊事件已有大半年时间，公众开始理性地评价修正药 业。 毕竟“毒胶囊”是一个行业问题，并不是责怪一家药品生产企业 就能解决问题的，修正药业承担的最大责任就是对辅料的质量把关 缺失，并不危及到药品本身的质量，因此在“毒胶囊”事件转向别 的新的社会议题时，公众对修正药业的谴责会逐渐消失。 此时，对企业内部机构、 员工进行调整，对外适当的企业形象宣传， 对公众重新建立企业信任是十分必要的。 所以在新的一年里，修正药 业集团应该主打企业形象宣传，重新获得消费者的信任，这个目标 力求在一到两年内实现。 （2）、主要目标对象）、主要目标对象 修正药业的产品属于 otc 产品，多为治疗一般疾病的常备药，如感 冒药、 止痛药、 肠胃药、 皮肤药等等，它的主要消费群以习惯型消费占 主导地位，还有逻辑型消费者，但具体比例受药品不同、 区域不同都 有相应变化。 目标对象年龄划分 重级对象： 以 1850 岁家庭妇女为主 轻级对象： 以男性为辅 2、 目标对象地理性划分 重级地区： 以大城市主城区为主；以县级市区城镇为辅。 轻级地区： 偏远乡镇、农村为辅 四、媒介策略四、媒介策略 1）、）、电视广告 电视广告 优点： 图像画面感染力强，适宜做企业形象广告，受众范围广， 市场反应快能深入家庭。 缺点： 时间较短，很难传达更多产品信息；广告制作成本高，应 变性差 投放安排： 电视广告形象、 直接，可以全面展示修正药业的各个方面，修正药业 可采用官方媒体到一般媒体的投放方式，先投放在央视 1 套，广告 频率低些，再逐步投放到央视其他几个频道，如 3 套等频道，然后 再向全国其他卫视投放与几个有影响力的电视台合作，如湖南卫视、 浙江卫视、 安徽卫视的黄金时段或深夜时段播出，采取栏目冠名广告、 字幕广告、特约播出等方式 主要用于以下几个方面： 修正药业日常产品的正常宣传、修正药业的企业形象的塑造 2）、）、网络广告网络广告 优点：资源优势，内容丰富、 时效性强 、 互动优势与高度的参与感 缺点：缺乏严谨性、深刻性和权威感 投放安排 进行网络投放时，采用从受众少的媒体到受众多的媒体的投放方式。 先投放在修正药业官网上，然后再投放在各视频网站上，如优酷、 土 豆、乐视网。 主要包括以下几方面： 修正药业新的企业形象宣传片、 最近的新闻动态，并附上图片及视频。 3）、广播广告）、广播广告 优点：传播方式的即时性、 传播范围的广泛性 、收听方式的随意 性 、激发情感的煽动性 、播出的灵活性 缺点：广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一 投放安排 进行广播广告投放时，采用从受众较多的电台，如交通音乐广播， 在晨间新闻后或午间天气预报前。 主要包括以下几方面： 修正药业的产品功效、消费者良好的心声反映 4）、报纸广告）、报纸广告 优点：信息量大，说明性强 、 易保存、 可重复 、 阅读主动性 、 权威 性 缺点：印刷难以完美，表现形式单一， 注意度不高 投放安排 以稳重性、 大众类、 、 教育引导性更强的市民报为主，选择发行量大、 目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。 版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、 晨报的医药栏 主要包括以下几方面： 修正药业的产品功效、新闻动态 五、五、媒体媒体流程表流程表 电视媒体 网络媒体 投放媒体时间频次费用费用总计 修正药业官网1-12 月一天24 小时免费 0 土豆网1- 4 月24 小时20000/轮/天 5000000 优酷视频5-8 月20cpm/15 秒/ 天 120/cpm（千 人成本） 2160000 乐视网8-12 月20cpm/15 秒/ 天 80 元/cpm 1440000 频道选 择 广告形 式 广告内容时长次数价格 cctv-110 秒产 品广告 冠名广告，播放 企业产品形象广 告 1-3 月30 次/月100980000 元 cctv-820 秒形 象广告 夹片广告，播放 企业产品形象广 告 3-9 月30 次/月89440000 元 安徽卫 视 20 秒形 象广告 字幕广告，播放 企业产品形象广 告 半年30 次/月71440000 元 湖南卫 视 30 秒形 象广告 特约播出广告， 播放企业产品形 象广告及促销广 告 半年60 次/月65664000 元 浙江卫 视 30 秒形 象广告 夹片广告，播放 企业产品的形象 及促销广告 半年92 次/月53356000 元 广播媒体 频道长度时间频次时段费用 交通台 （fm89.9 ） 15 秒4-7 月 30 次/ 月 晨间新闻 后 24000 20 秒5-9 月 30 次 月 晚间新闻 前 30000 25 秒1-12 月 30 次 月 天气预报 前 72000 30 秒1-3 9-12 月 360 次/ 月 普通段36000 音乐台 （fm104. 5） 15 秒1-12 月60 次/月深夜段108000 20 秒1-6 月240 次/月普通段240000 都市台 （fm101. 1） 15 秒7-12 月30 元次晚间时段300000 20 秒1-12 月36 元次普通段280000 报纸媒体 投放媒体规格时间频次费用费用总计 南方周末整版1-12 月4 次每月134000/月536000 中国医药报整版1-12 月4 次每月310000/月1240000 羊城晚报 半版1-12 月5 次每月150000/月1500000 扬子晚报 半版1-12 月6 次每月157000/月471000 楚天都市报全版1-12 月6 次每月180000/月3747000 （2） 媒体汇总表 媒体类别到达率 /% 接触人次/ 万 各媒体总花 费/万 千人成本/ 元 电视媒体63.237717 28999 78.2 网络媒体 36.93089 86028.7 广播39.53533106030.9 报纸46.72416749031.2 六、总结六、总结 随着市场的发展，竞争的加剧和消费者意识的提高，在今后的 竞争中，谁能提供独特、 完美的产品及服务，谁能培养起强大的富于 生命力的品牌，谁能赢得终端和顾客的忠诚