光华大道仁和春天大道总体销控策略.doc

第 1 页 共 92 页 仁和仁和春天大道春天大道总体销控策略总体销控策略 第一部分第一部分 仁和仁和.春天大道春天大道总体营销策略背景分析总体营销策略背景分析.5 一、制定本项目营销策略的前置因素 5 二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难 5 1、 多物业形态下的推广矛盾.5 2、 多物业形态下的推盘矛盾.6 3、 开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾.6 4、 开发商关系户提前选房造成的推广影响.7 第二部分第二部分 仁和仁和.春天大道春天大道总体营销策略框架总体营销策略框架.8 第三部分第三部分 仁和春天大道仁和春天大道目标客群认知目标客群认知9 一、别墅部分 9 二、花园洋房部分 10 三、电梯住宅部分 11 四、板块客户描述 13 第 2 页 共 92 页 第四部分第四部分 仁和春天大道仁和春天大道产品认知产品认知14 一、区域 14 二、规划 14 三、建筑 15 四、环境 15 五、户型 16 六、配套 16 七、会所 17 第五部分第五部分 仁和春天大道仁和春天大道价格策略价格策略18 一、房地产城市住宅价值构成要素分析 18 二、价值权重比例的设定 21 三、春天大道项目可比定价参考对象选择 22 1、本项目竞争关系分析.22 2、采样标准.27 四、产品定价 33 1、电梯住宅部分定价.33 2、花园洋房部分定价.39 3、联排别墅部分定价.41 第 3 页 共 92 页 第六部分第六部分 仁和春天大道仁和春天大道控盘策略控盘策略43 一、写在控盘策略前的思考 43 二、几种可能的开盘期放盘方案比较： 44 三、控盘实施方案 46 1、产品结构数量分析.46 2、制定销控策略需考虑的几个原则.48 四、具体销控方案 51 第七部分第七部分 仁和春天大道仁和春天大道排号策略排号策略53 一、房产常见内部认购方式分析 53 1、按序号形式.54 2、摇号形式.57 3、开盘当天先到先选.59 二、仁和.春天大道建议我项目采用的蓄水排号方式 .60 三、内部认购过程中应注意的几个问题 63 第 4 页 共 92 页 第八部分第八部分 仁和春天大道仁和春天大道市场竞争分析市场竞争分析66 一、 电梯住宅竞争分析66 1、光华大道板块竞争.66 2、城西成熟房地产开发板块项目竞争.70 二、 4+1 花园洋房竞争分析.73 1、光华大道板块项目竞争.74 2、温江别墅/亚别墅项目竞争76 3、华阳板块项目竞争.77 4、城西高端电梯住宅竞争.79 三、 联排竞争分析80 1、温江/光华大道板块项目竞争80 2、城西板块高端产品竞争.84 3、华阳板块别墅项目竞争.86 四、 双拼竞争分析89 第 5 页 共 92 页 第一部分第一部分 仁和仁和.春天大道春天大道总体营销策略背景分析总体营销策略背景分析 一、一、制定本项目营销策略的前置因素制定本项目营销策略的前置因素 整个项目占地近 600 亩，且在项目内同时存在双拼别墅、联排别墅、花园洋房、电梯住宅共四种建筑物业形态； 电梯住宅的体量占整个项目体量的 70，电梯总体供应量偏大，市场认知度偏低，区域对电梯住宅形态尚有一个接受过程； 项目开发周期较长，目前分两期进行开发，但两期产品物业形态的结构上发展不均衡； 2006 年开发商预计须实现 3 个亿的销售任务（硬指标） 二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难二、营销策略要解决的几组现实矛盾和困难 1、 多物业形态下的推广矛盾多物业形态下的推广矛盾 春天大道作为一个占地近 600 亩，含有电梯住宅、花园洋房、联排别墅、双拼别墅的综合性大盘，目标客户群既有高端（双拼、 联排客户群体） 、中高端（花园洋房） 、中端（电梯部分） ，推广过程中我们需考虑，面对不同的目标客户群体，我们向谁说？（产 品信息是针对所有目标客户群体说？还是针对部分目标客户群体说？）怎么说？（怎么说才有利于整盘品质形象的提升？）说多少？ 的问题。解决这个推广矛盾问题有一定难度，但只有解决好不同推广阶段向谁说，怎么说的问题，才能在推广上有效的树立和提升 整个项目的形象。 第 6 页 共 92 页 2、 多物业形态下的推盘矛盾多物业形态下的推盘矛盾 本项目多元化物业形态，造成高物业形态产品（低层部分）和低物业形态的产品（电梯部分）并存的局面，根据高档品牌可向 下兼容低端产品，而低档品牌则无法向上兼容高端产品的市场规律，需要在放盘的过程中考虑以高物业形态产品带动相对的低物业 形态产品的销售，甚至是先推高物业形态产品建立市场高端形象，再由高物业形态产品带动低物业形态产品的消化，但一期盘源物 业形态结构的不均衡，使得高物业形态的产品数量与低物业形态的产品数量上出现明显的差距，在技术上很难实现合理的搭配，对 我们考虑放盘策略提出了更高的要求。根据不同产品市场接受成熟度，不同产品形态的销售难易程度不同，且难度大的电梯住宅供 应量巨大，因此，需重新定位高端产品在整个楼盘销售中的作用，从而制定有效的整体推盘策略和推广策略。 3、 开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾开发商对项目的理想价格与现实市场价格的矛盾 基于开发商对本项目利润的期望，开发商的理想价位与市场心理预期价位可能将存在一定的差距。如何找寻开发商与市场的价 格平衡点，令项目在残酷的市场竞争状况下顺利的开发，在保障各阶段现金流回款的同时尽可能的实现项目价值的最大化，是我们 制定项目总体营销策略需要面对的关键问题。例如，作为本项目的花园洋房部分和电梯住宅部分的面积区间相当，如果在价格的制 定上未充分考虑合适的价格梯度，将不利于电梯住宅部分的销售，但同时不能因为单纯为了维护开发商对电梯部分的心理预期，而 不考虑市场因素，一味的拉高花园洋房的价格，二者平衡点一旦失控，很容易造成两头都想要但一头都抓不住的结果。故在制定价 格策略时，需全方位的考虑，价格的制定一方面要充分考虑开发商的利润及现金流的要求，另外一方面也要充分考虑市场因素。同 时也要意识到，对项目价值的提升也要取得开发商对产品品质的塑造，尤其是项目各项配套设施的以及前期物业管理的兑现等多方 面的支持。通过包装推广以及现场设施实际的支撑，全面塑造项目及企业的形象，才能使项目开发的理想价位与市场价位实现完美 第 7 页 共 92 页 的一体化目标。 4、 开发商关系户提前选房造成的推广影响开发商关系户提前选房造成的推广影响 开发商关系户提前锁定房源，对开发商而言，提前锁定了购买客户，提前完成了销售任务，一定程度上缓解了销售压力，是好 事。但从某种层面上，也有可能对项目的推广造成负面影响。关系客户提前锁定了位置最好、市场竞争力最强的产品，尤其当关系 客户不能得以有效控制时，对排号客户是一种伤害，同时也加大了我们自身工作的难度，处理不好甚至可能造成项目崩盘的危险。 另外，目前更深层次的影响是，目前现有的关系客户基本锁定了本项目的双拼和联排别墅产品，造成我们的高端产品处于内部消化 状态，只有小范围人知晓，高端产品未对市场造成影响。因此，当首次亮相面临只有电梯和花园洋房产品推出的情况下，可能导致 市场第一印象走低的局面，对项目品质的提升是极其不利的。我们如何在排号以及开盘方案设计中将关系客户变为项目另外一种宣 传推广的工具甚至销售道具，是我们排号方案应重点考虑的问题。 第 8 页 共 92 页 第二部分第二部分 仁和仁和.春天大道春天大道总体销控策略框架总体销控策略框架 stp1 产品销售给谁？（解决客户定位问题）产品销售给谁？（解决客户定位问题） 通过对不同产品的不同客户群体的分析，得出客户购买的消费特征、强效点以及敏感点 stp2 销售什么产品？（解决产品定位问题）销售什么产品？（解决产品定位问题） 简要的梳理产品方面的卖点 stp3 用什么方式去销售？（解决问题）用什么方式去销售？（解决问题） 主要解决本项目的销售策略，包括价格策略、控盘策略以及排号策略价格策略、控盘策略以及排号策略。 第 9 页 共 92 页 第三部分第三部分 仁和春天大道仁和春天大道目标客群认知目标客群认知 一、别墅部分一、别墅部分 购买本案别墅产品的客户大都属于多次置业，购房的原因是为了更好的改善现有居住条件，这部分客户是典型的要事业，同时也购买本案别墅产品的客户大都属于多次置业，购房的原因是为了更好的改善现有居住条件，这部分客户是典型的要事业，同时也 要有高品质、静谧的生活类型。属于忙工作时是工作狂，但只要一踏上回家的路，就想与世隔绝，忘掉一切的类型，本案的交通条件要有高品质、静谧的生活类型。属于忙工作时是工作狂，但只要一踏上回家的路，就想与世隔绝，忘掉一切的类型，本案的交通条件 决定了本案与购买青城山、都江堰一带别墅客户的最大不同是购买本项目的客户是以此为第一居所，强烈的事业心使他无法做到完全决定了本案与购买青城山、都江堰一带别墅客户的最大不同是购买本项目的客户是以此为第一居所，强烈的事业心使他无法做到完全 超脱，而城市的喧嚣使他无法在城市里寻求一片属于自己不被打扰的静谧土地。所以，与城市保持的恰好距离，城市无法给予的自然超脱，而城市的喧嚣使他无法在城市里寻求一片属于自己不被打扰的静谧土地。所以，与城市保持的恰好距离，城市无法给予的自然 环境是本项目最吸引目标客户群体的最大优势。环境是本项目最吸引目标客户群体的最大优势。 本案别墅面积控制较好，联排面积为本案别墅面积控制较好，联排面积为 190、220，总价相比，总价相比 250-300 平米的别墅类物业更有竞争力，消费者为联排中的平米的别墅类物业更有竞争力，消费者为联排中的“经济型经济型” 类型，这类消费者对总价较为敏感，但由于总价不高故可以承担较高的单价水平。同时购买中具有较大的寻求心理满足的需要。类型，这类消费者对总价较为敏感，但由于总价不高故可以承担较高的单价水平。同时购买中具有较大的寻求心理满足的需要。 消费特征消费特征： 追求物品满足基本使用价值之外的附加属性，看中商品的个性化特质； 受教育程度通常较高，相信眼见为实胜过其他，分析判断事物一般都有自己独特的准则； 事业有成，通常都已拥有很好的住房，有以车、房等物品作为身份识别象征的习惯，喜欢有同类的社交圈子； 高强度、无规律的工作习惯，十分看重生活环境中的健康因素，需要居家的宁静和放松，故置业考虑因素中排在第一的是环境； 强效点：强效点： 第 10 页 共 92 页 强调私密性、安全性，强调景观、配套、物管等品质，强调户型空间、私有空间以及同类群居的需求； 价格敏感点：价格敏感点： 对总价敏感度较高，但对单价敏感度较低。 客户构成范围：客户构成范围： 包括本地的私营企业老板、民营或外资企业的高级职员或高层管理人员、政府中高级官员和国企副总级以上人物、经营实体或贸 易人、从事金融、证券、保险业的高收入人士、文化界成功人士等。 二、二、花园洋房部分花园洋房部分 购买本案花园洋房产品的客户大都属于多次置业，购房的原因是为了更好的改善现有居住条件。客户基本特征与别墅类似，但相购买本案花园洋房产品的客户大都属于多次置业，购房的原因是为了更好的改善现有居住条件。客户基本特征与别墅类似，但相 对而言，这部分客户的经济实力有限，无法承受别墅物业的总价，但对低层建筑的青睐，使得他们不得不牺牲空间距离去换取低层亲对而言，这部分客户的经济实力有限，无法承受别墅物业的总价，但对低层建筑的青睐，使得他们不得不牺牲空间距离去换取低层亲 地性和比城市更好的自然环境。比起在城市附近选择低端多层产品和中、低端花园洋房的客户，这部分客户显然对品质有着更高更执地性和比城市更好的自然环境。比起在城市附近选择低端多层产品和中、低端花园洋房的客户，这部分客户显然对品质有着更高更执 着的追求，在价格和品质的追求过程中，这部分客户始终更在意品质高过价格。着的追求，在价格和品质的追求过程中，这部分客户始终更在意品质高过价格。 消费特征：消费特征： 追求物品满足基本使用价值之外的附加属性； 对低层建筑和环境有明显的个人青睐情节； 事业有成，通常在市区内都已拥有住房，并且有车，换房主要想进一步提高自己的居住品质； 比较看重生活环境中的健康因素，需要居家的宁静和放松； 第 11 页 共 92 页 比较考虑商品的整体性价比，但不一味的追求价格的低廉，更看重品质与价格的综合性价比； 强效点：强效点： 强调私密性、安全性，注重景观、配套、物管等品质，强调户型空间、私有空间以及同类群居的需求。 价格敏感点：价格敏感点： 对总价敏感度较高，但对单价敏感度较低。 客户构成范围：客户构成范围： 本地的中小私营企业老板、民营或外资企业的中高级职员或中高层管理人员、政府官员和国企中层以上干部、经营实体或贸易人、 从事金融、证券、保险业的中高收入人士等。 三、电梯住宅部分三、电梯住宅部分 电梯住宅在城市化进程才刚刚起步的光华大道，无疑是一个新生事物，在常规情况下，亲地性是人的居住本能，随着城市土地的 稀缺，消费者才被迫逐步接受电梯住宅，在购买力能够承受、总价水平相当的情况下，消费者更多倾向购买低层产品。对于郊区电梯 类物业产品，客户除了有居住亲地性的心理特性外，还面临市区产品和近郊产品选择时的利益点衡量的问题。客户选择市区产品更多 是出于对市区生活配套成熟、交通便利、社交方便等因素考虑，而在舍弃这些有利条件选择郊区和近郊同类产品时，更多考虑的利益 点是“以距离提升购买档次” 、 “以距离换面积” 、 “以距离换品质” （居住品质、生活品质） 、 “以距离换交通工具” （总价价差用以购车） 等。因此，郊区及近郊产品只有在能够给消费者提供如上等等附加价值和利益时，才能够促使消费者购买。 第 12 页 共 92 页 消费特征：消费特征： 关注商品的综合性价比，关注同样总价情况下，买更大的面积或更好的房子（包括环境、品质） ； 对品质、环境的关注度高于对配套和交通的需求，对居住在此交通成本的提高有一定经济承受能力； 看重区域整体的发展和未来的升值潜力 强效点：强效点： 针对“以距离提升购买档次” 、 “以距离换品质” （居住品质、生活品质）希望到近郊买更好房子的客户群体，强效点主要在于比较 打击环境和品质细节； 针对“以距离换面积” 、 “以距离换交通工具”追求性价比的客户群体，更多的强调价格（601603）优势及赠送等购房利益点 ； 针对有投机心理，看重区域整体的发展和未来的升值潜力的客户群体，更多的强调未来规划和发展的宏伟蓝图。 价格敏感度：价格敏感度： 置业对单价、总价有一定的敏感度，但对项目环境和品质的偏好可抵消部分单价敏感。 客户构成范围：客户构成范围： 包括本地的私营、民营或外资企业的职员或中基层管理人员、广大政府机关、事业单位和国有企业工作人员、离退休人员、准备 成家或成家不久的一次置业者以及本区域附近的企业工作人员等。 第 13 页 共 92 页 四、板块客户描述四、板块客户描述 通过分析，我们不难发现，虽同处郊区物业，但光华板块和人南延线板块却有着不同的板块客户性格特征通过分析，我们不难发现，虽同处郊区物业，但光华板块和人南延线板块却有着不同的板块客户性格特征 。 比较项目人南延线光华大道 年龄层次购房群体普遍比较年轻，主力群体在 2535 岁 购房群体年龄普遍偏大，主力群体年龄在 3555 岁 性格特征内心比较浮躁，喜欢城市的繁华和喧嚣， 个性张扬、活泼 追求一种与城市保持一定距离的“小隐“生活，内心 有强烈的追求安静，不被打扰的愿望，个性内敛 性格关键词时尚、品味、潮流品位、安静 第 14 页 共 92 页 第四部分第四部分 仁和春天大道仁和春天大道产品认知产品认知 一、区域一、区域 城西上风上水 光华大道景观优势、交通流畅 未来新兴的高尚居住区 沿线自然及生态资源丰富 光华新城良好的发展前景 距成都 15 分钟车程距离 二、规划二、规划 3 公里活水环抱，三面环水 600 亩原生河滩 50 米沿河景观绿化带 户型 100%观水、75%亲水、30%三面环水，户户均好的景观与视野 利用 1.5 米自然落差地形，巧引江安河水，实现建筑与水景的全面融合 第 15 页 共 92 页 三、建筑三、建筑 具有典型个性色彩的立面风格 具有地域传统特色的坡屋顶 广泛采用错式挑高空中花园 采光楼道 立面无管化 空调外机隐藏 四、环境四、环境 社区内大面积原生水景 广泛起伏的坡地绿化 重点景观的设计分布 丰富的小品与景致 丰富的空中花园、底层花园绿化 壮观的林荫道大门入口 独特的沿河走廊、绿化公园 第 16 页 共 92 页 五、户型五、户型 富有空间感的错落结构 6 米挑高空中花园 空中双院落设计 900mm 超大飘窗 明房明卫明餐厅的通透性 别墅独特的采光中庭 别墅前、中、后三花园设计 别墅亲水私家院落 花园洋房 1、2 层连接地下花园 极富创新的电梯四户公共区域设计 户型布局与室外观景的完美结合 南北朝向 六、配套六、配套 8000商业配套 小区幼儿园 景观型多功能会所 充足的地下停车位 第 17 页 共 92 页 丰富的社区内休闲运动设施，网球场，恒温泳池室外泳池 40 亩运动生态公园 1200 亩城市湿地公园 七中就读优惠配套 七、会所七、会所 生态型、半开敞地下停车场 室内恒温泳池连接室外露天泳池 五星级商务酒店配套 大型商务餐厅 高档运动休闲设施 第 18 页 共 92 页 第五部分第五部分 仁和春天大道仁和春天大道价格策略价格策略 对于春天大道的定价，我们采用市场比较定价法，对于春天大道的定价，我们采用市场比较定价法，市场比较定价法是开发商从客观市场竞争角度出发,通过采集与本项目具有同 等价值及竞争地位的可类比项目作为类比样本,以其销售均价为基础，通过对竞争项目的各项指标对比分析，采用加权方法，而制定 出合乎市场竞争规律的市场均价，根据得出的市场均价与竞争产品进行再次比较修正，最终得出项目可实现的阶段销售均价，从而减 少因主观盲目定价而导致营销风险的结果。 一、一、房地产城市住宅价值构成要素分析房地产城市住宅价值构成要素分析 环境价值环境价值 该部份价值为项目的先天价值，是开发商自身无力提升的价值，只能随时间的推进或政策导向及城市发展的推进，存在动态 提升的机会。具体包括以下几个方面： 板块价值（包括区位商业生活配套、城市发展规划、距城区距离、地段潜力） 人文环境（市政公园、名胜古迹、文脉资源） 交通环境（周边微观交通状况、区位快速通道） 自然环境（山、水、地势地貌、自然生态） 第 19 页 共 92 页 开发价值开发价值 该部份价值最能体现项目差异化的价值，亦即通过开发商运作使不同项目获得不同层次提升的价值。具体包括以下几个方面： 总体规划（总平规划以及建筑布局创新、建筑规划指标） 产品（包括户型、交通组织、建筑空间等创新） 建筑外立面效果 公共环境艺术（项目自身环境艺术品位） 项目配套（项目自有的基本配套、生活配套、商业配套等） 设备和材料 品牌价值品牌价值 开发商品牌知名度（包括开发商资金实力、开发商开发经验以及口碑） 物业管理品牌 开发商呈现能力（开发商曾经开发项目呈现能力及呈现品质） 第 20 页 共 92 页 延伸价值延伸价值 （附加价值提升）（附加价值提升） 该部份价值系指在项目开发推广过程中逐步提升的价值，在开发初期为零，随着品牌美誉度的上升会逐步升值，是一个预期的 动态变数。具体包括以下几个方面： 营销推广（含项目品牌塑造、项目形象提升） 销售管理 物业管理服务（收费、服务） 机会价值（修正因素）机会价值（修正因素） 该部份价值系指项目外在因素的改变可能给项目带来的潜在价值，可能升值，亦可能降值，是一个预期的动态变数。具体包括 以下几个方面： 开发及入市时机 政策环境/利用 分期策略 项目开发目标（追求销售速度或项目整体开发利润） 第 21 页 共 92 页 二、价值权重比例的设定二、价值权重比例的设定 因机会价值属于修正因素范畴，延伸价值属于附加价值提升范畴，故我们重点在环境价值、开发价值以及品牌价值方面与可比对 象进行比较，并根据项目物业形态和所属区位，对环境价值、开发价值以及品牌价值设置不同比例的权重分数。 各分项价值权重比例一览表 价值因素价值因素环环 境境 价价 值（值（45）开开 发发 价价 值（值（40）品牌价值（品牌价值（15） 分项 价值 板块 价值 人文 环境 交通 环境 自然 环境 总体 规划 产品 建筑立 面效果 公共环 境艺术 设备和 材料 项目 配套 开发商品 牌知名度 物业管 理品牌 开发商呈 现能力 比例40102030202510201015502030 综合 比例 184.5913.581048467.534.5 第 22 页 共 92 页 三、春天大道项目可比定价参考对象选择三、春天大道项目可比定价参考对象选择 市场可比定价参考项目与竞争有着紧密关系，春天大道项目可比定价参考对象的选择先从竞争入手确定参考项目的范围，再确定 定价参考项目的采样标准及采样项目。 1、本项目竞争关系分析、本项目竞争关系分析 由于本案定位高端，不同形态产品的单价和总价均为光华大道高端水平，同时又距离市区一定距离，其电梯住宅、4+1 花园洋房、 联排产品均面临较大范围的竞争。 1）板块竞争格局）板块竞争格局 直接竞争板块：直接竞争板块： 本案直接竞争板块为城西板块，包括光华大道沿线、金沙片区、光华片区、外双楠片区。 次竞争板块：次竞争板块： 华阳人南延线板块。 第 23 页 共 92 页 光华大道板块光华大道板块 vs 城西板块城西板块 城西板块包括金沙片区、光华片区、外双楠片区等成熟知名生活与开发板块。 光华大道板块光华大道板块vs城西板块城西板块 距离城市中心生活区较远，为近郊板块。距离距离城市中心生活区，距离市中心、cbd 等区域较近。 目前生活配套，道路、公交、学校、公园等 市政配套较好。 生活配套生活配套 共享城市配套，生活配套优越、公交系统便利，是消费 者首选的居住区之一。 生活、工作、社交存在不便性便利性便利性生活、工作、社交非常便利 开发成熟度、居住成熟度均不高成熟度成熟度开发成熟度、居住成熟度很高 近郊生活方式，宁静、优美生活方式生活方式城市生活方式，繁华、浮躁 自然环境条件好，空气清新，宁静环境环境市政配套较好，居住环境繁华 具有较高的市场认知度市场认知市场认知市场认知度很高 近期以低层、多层产品为主产品形态产品形态小高层、高层产品为主 市场认知度较高的近郊宜居板块 （近郊板块） 板块属性板块属性 成都成熟高端高品质居住板块 （城市核心居住板块） 城市化进程中的发展潜力以及自然环境板块利益点板块利益点城市化结果带来的交通以及生活的便利 目前已推出产品比城西同质项目价差 2000 元/ 价格水平价格水平 同类产品价格为成都的价格顶端 高品质电梯住宅均价5000 元/ 第 24 页 共 92 页 光华大道板块光华大道板块 vs 人南延线板块人南延线板块 光华大道板块光华大道板块vs华阳板块华阳板块 距离西三环约 10 分钟车程距离距离距离南三环约 10 分钟车程 生活配套缺乏生活配套生活配套生活配套缺乏，已开发楼盘自身配套较好。 目前生活、工作、社交不便利便利性便利性生活、工作、社交较不便利 开发成熟度低，2006 下半年开始启动成熟度成熟度开发时间较早，开发成熟度较高，已开发较多中高端楼盘 近郊生活方式，宁静、优美生活方式生活方式泛城市生活方式，但相对浮华 市场认知度较高市场认知市场认知市场认知度较高，接受度较高 近期以低层、多层产品为主产品形态产品形态多层、高层、别墅，人南延线项目已经进入电梯住宅时期 近郊板块板块属性板块属性近郊板块 城市化进程中的发展潜力以及自然环境板块利益点板块利益点城市化进程中的发展潜力 城市化发展刚刚起步城市化程度城市化程度城市化发展进入中期阶段 目前已推出产品比城西同质项目价差 2000 元/ 价格水平价格水平 人南延线沿线项目 电梯均价 3000-3800 元/， 花园洋房 4300-5300 元/ 联排 5500-7000 元/ 独栋 10000 元/以上 第 25 页 共 92 页 结论结论 华阳板块由于开发时间较早，开发项目较多，并且拥有政府南迁计划、南部新城规划与实施、高新南区、天府大道等有利因素，已 经逐渐发展成为城南城市的自然延伸，并且承接了城南富人居住区的脉气，因此华阳人南延线板块的产品属性、市场接受度、价格水 平相比光华大道同质产品要高。 由于中高端自住型消费者的购房区域性较强，华阳板块与光华大道板块的竞争关系不是非常直接。但高端产品由于消费者交通半 径较大，同时能够承受由此带来的较高的生活成本，故高端产品竞争半径较大，光华大道板块高端产品将会受到华阳板块高端产品的 竞争。 2）产品竞争格局分析）产品竞争格局分析 电梯住宅面临的竞争：电梯住宅面临的竞争： 直接竞争直接竞争：光华大道板块高端电梯住宅、中端花园洋房产品 间接竞争：间接竞争：三环附近光华片区、金沙片区、外双楠片区中高端电梯住宅的竞争。 第 26 页 共 92 页 【结论结论】 本案的电梯住宅部分面临的直接竞争是光华大道板块的高端电梯住宅，但本区域内目前暂时缺乏； 区域内的中端花园洋房产品，虽然与本项目的电梯也构成了直接竞争关系，但因产品属性方面的不同，故也不能作为定价比较样 本； 本项目的定价比较样本只能选择与本项目构成间接竞争关系的电梯物业，即三环附近光华片区、金沙片区、外双楠片区中高端电 梯住宅。代表项目：翡翠海湾、中海国际社区、优品道、鹭岛国际社区、中大君悦金沙、米兰香洲 4+1 花园洋房面临的竞争：花园洋房面临的竞争： 直接竞争：直接竞争：光华大道、温江其它区域的亚别墅产品、高端花园洋房的直接竞争； 间接竞争：间接竞争：人南延线以及华阳片区亚别墅产品、高端花园洋房的间接竞争 与城西高端电梯住宅产品总价相当，受其口岸影响拦截客户，也形成了间接竞争关系。 联排、双拼面临的竞争：联排、双拼面临的竞争： 别墅式交通半径较大，竞争半径较大的产品形态，本案联排将面临光华大道、温江、城西板块、华阳板块亚别 墅、别墅产品竞争。 第 27 页 共 92 页 2、采样标准、采样标准 1）电梯部分）电梯部分 采样标准采样标准 时 间：指正式发售时间介于 2005 年 12 月至 2006 年 6 月之间的项目。 区 位：三环附近光华片区、金沙片区、外双楠片区 规 模：指在区域内具有一定规模的项目。 层 数：指建筑层数在 11 层以上的项目。 户型面积：指涵盖户型面积在 100160 平方米的项目。 开发品牌：指开发实力、品牌与春天房产相近的开发品牌。 项目档次：在其所属区域处于中高档、高档的项目。 采样范围采样范围 成都市符合以上多个标准的典型楼盘 第 28 页 共 92 页 【比较项目评判一览表比较项目评判一览表】 项目名 称 开发商位置 发售 状态 规模层数容积率户型面积 销售均价 元 项目档次 适合春天大道的评判 标准 比较权重 翡翠海湾 鹏程房 屋 羊西线与三环 路交叉处 销售中 110 亩 11-22 层 3.6980-150 4200 中档 时间 区位 层数 户型面积 13 中海国际社 区 中海地 产羊西线蜀西路 橙郡一 期销售 中 2000 亩 170.984-1504400中高档 时间 区位 规模 户型面积 层数 开发品牌 项目档次 20 优品道 博瑞地 产 青羊区光华大 道 二期在 售中 413 亩 9、11 、16 、18 2120-2805500高档 时间 区位 规模 户型面积 层数 开发品牌 项目档次 20 鹭岛国际社 区 滕王阁 地产 外双楠 二期在 售中 466 亩 142.4585-4005400高档 时间 区位 规模 户型面积 层数 开发品牌 项目档次 20 中大君悦 金沙 中大房 产 清江西路西单 商场旁 在售中 235 亩 11-182.6480-1804500中档 时间 区位 规模 层数 户型面积 15 米兰香洲 蓝光地 产 金沙西三环清 波片区 7 月 1 日开盘 46 亩1887-1474200中档 时间区位层数 户型面积开发品 牌 12 第 29 页 共 92 页 2）花园洋房部分）花园洋房部分 采样标准采样标准 时 间：指正式发售时间介于 2005 年 12 月至 2006 年 6 月之间的项目。 区 位：光华大道、温江其它区域的花园洋房以及叠拼别墅，华阳区域部分花园洋房、叠拼别墅。 规 模：指占地具有一定规模的项目。 户型面积：指涵盖户型面积在 140-160 平方米的项目。 开发品牌：指开发实力、品牌与春天房产相近的开发品牌。 项目档次：在其所属区域处于中高档、高档的项目。 采样范围采样范围 成都市符合多个以上标准的典型楼盘 第 30 页 共 92 页 【比较项目评判一览表比较项目评判一览表】 项目名称开发商位置 发售 状态 规模容积率户型面积 销售均价 元 项目档次适合春天大道的评判标准比较权重 锦绣森邻 华新国 际 光华大道温江新 城段 接受 咨询 184 亩 1.31130-1504500中高档 区位 户型面积 开发品牌 项目档次20 依云镇 中能集 团 温江花博会主场 管对面 接受 咨询 100 亩 2.18140-1804000中档 区位 户型面积 15 蜀郡 中铁二 局 华阳迎宾大道在售 400 亩 1.26130-3004000中档 时间 规模 户型面积10 香颐丽都 成都置 信 温江万春江安河 畔 在售 1107 亩 0.9697-6004600高档 时间 规模 户型面积 开发品牌 项目档次 20 蓝山美树 三佳房 产 人南延线终点广 场左侧 在售 500 亩 1高档 规模 户型面积 项目档次15 麓山国际社区 万华地 产 南延线尽端左侧 麓山大道二段六 号麓山国际 售完 4000 亩 1.00134-2024500高档 时间 规模 户型面积 开发品牌 项目档次 20 第 31 页 共 92 页 3）联排部分）联排部分 采样标准采样标准 时 间：指正式发售时间介于 2005 年 12 月至 2006 年 6 月之间的项目。 区 位：光华大道、温江、华阳、高新西区联排别墅。 规 模：指占地面积在 400 亩左右的项目。 户型面积：指涵盖户型面积在 190-220 平方米的项目。 开发品牌：指开发实力、品牌与春天房产相近的开发品牌。 项目档次：在其所属区域处于中高档、高档的项目。 采样范围采样范围 成都市符合以上多个标准的典型楼盘 第 32 页 共 92 页 【比较项目评判一览表比较项目评判一览表】 项目名 称 开发商位置 发售 状态 规模容积率户型面积 销售均价 元 项目档次 适合春天大道的评判标 准 比较权重 香颐丽都置信房产 温江万春 江安河畔 在售 1107 亩 0.96280-3205500高档 时间 规模 户型面积 开发品牌 项目档次 25 香颂岛远鸿房产 温江新城 区花博会 对面 在售 107 亩 0.48200-3007000高档 时间 区位 户型面积 项目档次 25 三利宅院 三利房地 产 中和大道 9 号 在售 占地 500 亩 0.81230-3506300中档 时间 规模 户型面积 10 原乡新昕实业 华阳滨河 路 在售 105 亩 0.73240-3605800中高档 时间 户型面积 10 成都后花园圣沅房产 金牛大道 向西 2。8 公里 在售 400 亩 0.5300-3806200中高档 时间 规模 户型面积 15 紫云园 置信房产、 蔚信房产、 大华房产 永宁镇芙 蓉古城 在售 240 亩 0.40220-2905300中高档 时间 户型面积 开发品牌 15 第 33 页 共 92 页 四、四、 产品定价产品定价 对于春天大道的定价，我们采用市场比较定价法，对于春天大道的定价，我们采用市场比较定价法，市场比较定价法是从客观市场竞争角度出发,通过采集与本项目具有同等价值 及竞争地位的可类比项目作为类比样本,以其销售均价为基础，通过对竞争项目的各项指标对比分析，同时根据竞争对手与本项目比 较的具体情况，按同区同质、同区异质、异区同质、异区异质分别赋予不同的权重分值，最后进行加权的方法，制定出合乎市场竞争 规律的市场均价，根据得出的市场均价与竞争产品进行再次比较修正，最终得出项目可实现的阶段销售均价。 1、电梯住宅部分定价、电梯住宅部分定价 定价之前的思考：定价之前的思考： 本案的电梯住宅在选择价格比较样本过程中，区域内因无同档次电梯住宅作为参照样本， （区域内目前有三个电梯物业，建信奥 林匹克花园、观澜半岛以及森宇美茵河谷。前二者因档次问题后者因产品属性为电梯多层不纳入作为定价比较对象）被迫选择作 为次要竞争区域即三环附近光华片区、金沙片区、外双楠片区的同类物业作为价格比较参照物。但，与之相关的第二个问题产生 了，如果我们选择的电梯住宅的可比定价样本是非同区域内的同类电梯住宅，那么通过市场比较法得出的结果怎样去修正本项目 与比较样本之间的区域差异？ 因此我们假设“春天大道电梯住宅虚拟”为“春天大道”项目在西三环成熟生活片区内的同质电梯项目，根据市场可比定价法确 定“春天大道电梯住宅虚拟”项目在西三环成熟生活片区内的价格水平，再在此基础上根据板块因素、距离因素、消费心理因素 进行价格修正，由此确定“春天大道”项目的电梯住宅价格水平。 第 34 页 共 92 页 基本定价方法基本定价方法 步骤一：通过与三环附近光华片区、金沙片区、外双楠片区中高端电梯住宅的各项价值的比较，确定步骤一：通过与三环附近光华片区、金沙片区、外双楠片区中高端电梯住宅的各项价值的比较，确定“春天大道虚拟春天大道虚拟”项目项目 在西三环成熟生活片区内的价格水平。在西三环成熟生活片区内的价格水平。 春天大道翡翠海湾中海国际社区优品道鹭岛国际中大君悦金沙米兰香洲 项目价值权重 分值权重分值分值 权重分值 分值 权重分值 分值 权重分值 分值 权重分值 分值权重分值分值 权重分值 板块价值40%10018.00%10018.00%10018.00%10018.00%10018.00%10018.00%10018.00% 人文环境10%1004.50%602.70%1004.50%1004.50%1004.50%1104.95%602.70% 交通环境20%1009.00%1009.00%1009.00%1009.00%1009.00%1009.00%1009.00% 自然环境30%10013.50%405.40%608.10%506.75%506.75%506.75%405.40% 环境 价值 45% 小计小计100.00% 45.00% 35.10% 39.60% 38.25% 38.25% 39% 35% 总体规划20%1008.00%504.00%705.60%705.60%806.40%604.80%504.00% 产品25%10010.00%909.00%909.00%10010.00%10010.00%909.00%11011.00% 建筑外立 面效果 10%1004.00%803.20%903.60%803.20%1004.00%903.60%1004.00% 公共环境 艺术 20%1008.00%504.00%705.60%806.40%705.60%705.60%705.60% 设备和 材料 10%1004.00%602.40%803.20%803.20%903.60%702.80%702.80% 项目配套15%1006.00%804.80%1307.80%1106.60%1006.00%704.20%804.80% 开发 价值 40% 小计小计100% 40.00% 27.40% 34.80% 35.00% 35.60% 30.00% 32.20% 开发商 品牌 50%1007.50%705.25%1209.00%1108.25%957.13%906.75%1108.25%品牌 价值 15% 物业管理 品牌 20%1003.00%601.80%1203.60%902.70%902.70%702.10%902.70% 第 35 页 共 92 页 开发商呈 现能力 30%1004.50%703.15%1004.50%1004.50%1004.50%803.60%904.05% 小计小计100.00% 15.00% 10.20% 17.10% 15.45% 14.33% 12.45% 15.00% 总计权重分值总计权重分值 比例比例 100% 100.00% 72.70% 91.50% 88.70% 88.18% 81.15% 82.30% 类比楼盘均价/ 4200 4400 5500 5400 4500 4200 加权类比值/ /5777.17 4808.74 6200.68 6124.18 5545.29 5103.28 电梯住宅电梯住宅 5621.945340.835903.04 通过上表，根据各项目所占不同权重采用加权类比值取中值通过上表，根据各项目所占不同权重采用加权类比值取中值5%方式，方式， 春天大道电梯住宅虚拟春天大道电梯住宅虚拟当期类比可实当期类比可实 现价值区间为现价值区间为 5340 元元/平方米平方米-5903 元元/平方米，当期可实现现实均价为平方米，当期可实现现实均价为 5621.94 元。元。 第 36 页 共 92 页 步骤二：对步骤二：对春天大道虚拟春天大道虚拟进行价格修正；进行价格修正； 春天大道电梯住宅实际价格应在“春天大道虚拟”的价格基础上根据板块属性、距离、以及消费心理进行修正。 价格修正因素价格修正因素 板块因素： 光华大道板块与南延线板块属于成都目前最典型、最具有发展潜力的发展中板块，两个板块从距城区的距离、交通条件等方 面都有相同之处，但虽同为近郊板块，人南延线板块城市属性特更强，区域开发更成熟，因开发时机不同，适宜开发的产品形态 有差异，故从现实来看，通过人南延线板块与南三环比较得出的修正值小于光华大道板块与西三环的修正值。 距离因素： 春天大道虚拟定价选择的参考项目为城西中高端电梯楼盘，主要位于西三环内，青羊大道附近，城西成熟生活片区内， 春天大道项目距该片区有一定距离，且经过一片城市发展断裂带，因此应该在春天大道虚拟的价格基础上进行距离修正。根 据春天大道所在板块的属性以及其距离城西三环成熟生活片区的距离，选择人南延线板块为距离修正参考板块；根据春天大道项 目的规模、品质、品牌，与三环边成熟生活片区距离，在人南延线板块选择远大都市风景为距离修正参考项目。 消费心理因素： 消费者在舍弃市区住宅有利条件选择郊区和近郊产品时，是出于对利益点“以距离换高端产品” 、 “以距离换面积” 、 “以距离 换品质” （居住品质、生活品质） 、 “以距离换交通工具” （总价价差用以购车）等的考虑。近郊产品只有在能够给消费者提供如上 附加价值和利益时，才能够促使消费者购买。而上述利益点，相对最简单明了的是总价价差用以购车+居住期间的交通成本预估 的利益点。本案可通过选择购买一辆车的价值结合交通成本，作为消费者利益考虑的修正因素说明。 第 37 页 共 92 页 修正方法修正方法 板块因素修正法： 人南延线板块，是一个开发相对成熟板块，已开发项目较多、规模较大、市场知名度高、市场接受度高。由于政府南迁计划、 南部新城规划、高新南区的发展、世纪城的开发，该板块已发展成为城市向南的自然延伸，中间没有明显断裂带，城市化发展趋 势强烈。该板块后续开发项目已经逐步开始进入电梯住宅时代。 光华大道板块，该板块虽然宣传较多，但是今年下半年才开始真正意义上的启动。板块的开发成熟度弱于人南延线板块。该 板块城市化特征不强，普遍被消费者认为是近郊宜居板块。近郊板块对消费者的吸引力更多是在低层以及部分多层产品上。而电 梯住宅（不包括电梯多层）是一种城市化特征强烈的产品形态，在光华板块目前的抗性较大，光华大道还未进入电梯住宅时代。 距离因素修正法： 目前城南南三环附近成熟生活片区中高端电梯楼盘的价格水平在 48005000 元/左右水平，远大都市风景 2 期小高层价格目 前销售均价为 3800 元/，相比南三环附近成熟生活片区中高端项目价差在 1000 元/左右水平。相比御景台、城南名著等中低 端项目价格差异在 15002500 元/的水平。 综合距离因素与板块因素，春天大道与春天大道虚拟的价差水平应该大于远大都市风景 2 期与南三环附近成熟生活区同 品质项目的价差。 消费心理因素修正法： 消费心理通常表现为“以距离换高端产品” 、 “以距离换面积” 、 “以距离换品质” 、 “以距离换交通工具”等方面。 现以居住期间交通成本的增加对消费者购买利益的影响为例进行修正。 第 38 页 共 92 页 西三环与本项目距离约 15 公里 每公里交通成本 1.3 元 （根据目前汽油价格结合车辆油耗估算） 一辆中档轿车市价 12 万-15 万左右 按一年 365 天，10 年 10 年期间该区域城市化程度很高，已经属于城市范畴 每天往返一次 测算结果为测算结果为 约约 30 万万 （按（按 150 平方米测算单价为平方米测算单价为 2000 元）元） 步骤三：最后得出本项目的电梯住宅市场现实价值。步骤三：最后得出本项目的电梯住宅市场现实价值。 如果本案呈现好，景观打造效果市场认知度高，项目总体规划市场认知度高，消费者对景观、环境需求偏好强烈，可以部分抵消 消费者对高层电梯住宅的抗性。但光华大道在未来一定时期内以低层产品供应为主，且本案定位高端，竞争对手较容易分流本案客户。 在消费者对该区域电梯住宅抗性较大的情况下，本案电梯住宅供应体量非常大，加大了该类产品的市场风险。 结合世家专业销售经验，综上以上因素考虑，春天大道与结合世家专业销售经验，综上以上因素考虑，春天大道与春天大道虚拟春天大道虚拟价差应在价差应在 2000 元元/水平，故春天水平，故春天 大道电梯部分当期可实现价值区间在大道电梯部分当期可实现价值区间在 3300-3900 元元/，当期可实现均价为，当期可实现均价为 3600 元。元。 （数据四舍五入，保留在百位） 如果电梯住宅前期价格在此基础上有较大提升，将面临销售周期较长、资金回款较慢、市场风险较大、资金压力较大的风险以及 第 39 页 共 92 页 宣传推广成本、销售成本较大幅度提高等