专题研究：电子商务对传统零售业影响-2013年.docx

专题研究：电子商务对传统零售业影响专题研究：电子商务对传统零售业影响二一三年二月摘 要中国电子商务产业发展迅猛，2011年，中国网络购物总体规模达到7665亿，占当年社会消费品零售总额5.5%；过去5年，中国网络购物规模平均增速达到96%。网络购物发展空间巨大，预计未来仍将以30%左右的速度增长，至2015年，网络购物将达2.55万亿，占社会消费零售总额比达8.6%。以天猫商城、京东商城、苏宁易购等为代表电商产业对传统零售业形成了较大的冲击，这些冲击集中表现在对市场规模的逐渐侵蚀、对中高端客户的逐渐分流及对相应产品客户的不断争夺等。在具体领域上，电子商务对于服装、家纺、图书、3c、食品等易于标准化的产品零售市场的冲击较大，而对于难以标准化且注重消费体验如黄金珠宝、高端化妆品等产品的冲击相对较小。依据销售主要产品不同，不同零售业态受到的电子商务的冲击不同，其中，家电连锁、传统百货受到的冲击最大，而高端百货店、便利店和生鲜卖场等受到的冲击则相对较小。在未来电子商务领域仍将快速发展的大趋势下，相关传统零售商、专业品牌商将不得不进入电子商务领域，其中，率先进入并有效发展电子商务的竞争者将有效保持并扩张零售市场份额；现有电子商务领域将也发生激烈的竞争及并购；相关领域如物流产业、网络营销应用、支付领域也将进一步发展。在电子商务蓬勃发展的大浪潮下，我们可从品牌商及零售商发展电子商务领域产业链两个方向发掘以下投资机会： 线上线下结合的区域百货商、 专业化品牌商、 专业的物流商、 专业网络营销服务商。目 录1电子商务及传统零售业发展概要12电子商务对传统零售业影响分析12.1来自于市场规模和竞争的冲击22.2来自于中高端客户群流失的压力22.3来自于相互竞争和抢夺市场的压力32.4对不同零售业态的影响43电子商务发展原因分析64未来发展趋势分析74.1电子商务环境下零售业的发展趋势74.2传统零售商战略94.3网络零售商战略114.4品牌企业战略125相关投资机会分析13151 电子商务及传统零售业发展概要网络购物因其交易环节少、摩擦成本低，节约了全社会流通成本，成为近几年来发展最快的一个新兴零售业态。经过10余年发展，中国网络购物行业已经取得巨大成就，对传统零售业形成替代之势。2011年，中国电子商务交易规模7.0万亿元，同比增46.4%；中国网络购物总体规模达到7665.8亿元，占当年社会消费品零售总额5.5%；过去5年，中国网络购物规模平均增速达到96%。图表 1：2001-2015年中国网络购物市场交易规模数据来源：艾瑞咨询集团 2011-2012年中国网络购物行业年度监测报告同时，网络购物行业未来几年仍将以30%左右的速度增长，对传统零售业的替代也将越来越大，预计2015年，网络购物规模将大2.55万亿，占社会消费零售总额比重将达到8.6%。2 电子商务对传统零售业影响分析对传统零售业来说，作为一种新兴的商业业态模式，电子商务不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。但是，处在零和环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场，同一个消费群，分食同一块“蛋糕”，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。近年来，电子商务已对传统零售市场形成了巨大的冲击和挑战，主要表现在以下方面：2.1 来自于市场规模和竞争的冲击我国社会消费品零售额规模巨大，2010年全国总体规模高达15.7万亿，且以年均18%的速度快速增长。相对于传统零售业规模，我国网络购物规模还不是很大，2011年，网购规模7665亿，仅占零售业规模的5.5%。但我国电子速度发展速度惊人，近5年总体规模平均增长速度接近100%，二者间距离在逐渐拉近。2011年，美国网购占零售比为9%左右，韩国超过10%，且未来5年仍将以10%的速度快速增长。这表明，中国网购市场规模空间巨大，未来仍将快速增长。2.2 来自于中高端客户群流失的压力近年来，中国电子商务不但发展速度很快，而且客户群所在的范围也在发生着很大的变化，从前几年的一二线城市迅速向三四线城市（甚至乡镇）蔓延，正在鲸吞和蚕食着传统零售业固有的市场。图表 2：网络购物细分分析数据来源：波士顿咨询 2011中国电子商务报告2010年底，中国网民达4.57亿，较2009年增加19%；手机用户超8亿，手机网民规模达3亿；网络购物用户年规模增长48.6%。尽管我国网民总数还只占人口总数不到35%，但网民80%以上都是以年轻城市白领为主体的高端顾客，是最具经济活力和商业价值的一部分人群。这部分高端客户群和部分高端商品销售市场的流失，将使传统商业和零售业深深的陷入被动。从网络购物细分分析，7%的超级消费者（高端客户）年均消费支出在1万元以上，占据整体网购消费40%的比例。2.3 来自于相互竞争和抢夺市场的压力根据艾瑞咨询数据显示，2010年中国网购用户最常购买的商品品类中，服装、鞋帽、箱包类商品排名第一，用户比例达到46.1%，较2009年增长11个百分点，遥遥领先于其他品类的商品，其次依次为it数码产品、图书音像类等。服装鞋帽箱包类商品、it数码产品等均为现代实体零售渠道的主要销售商品，因此网络购物的快速发展势必会对传统零售渠道造成较大的冲击。图表 3：服装鞋帽箱包等百货类商品网购占比分析数据来源：艾瑞咨询电子商务对服装家纺、图书、3c、食品等易于标准化产品冲击较大，而对于黄金珠宝、化妆品等消费体验要求价高的产品冲击相对较小。2008-2011年，服装类网购cagr达到125%，其次是家电和3c，分别为111%和97%，化妆品的复合增速也达84%。图表 4：电子商务对百货不同产品冲击分析产品影响分析影响程度黄金珠宝 受制于品牌壁垒、实物含量、质量检测等诸多方面信息的不对称，线下佩戴体验仍将是黄金珠宝销售主流渠道较小化妆品 娇兰佳人和屈臣氏等连锁店成为女性消费者首选 国际一线品牌主要集中于百货商店渠道 网络销售难辨真假冲击有限图书、3c、食品 相对容易标准化 网络购买价格更便宜冲击较大服装、家纺 消费量大、网络购物价格便宜、网络购物售后体系建立冲击最大数据来源：xxx整理分析2.4 对不同零售业态的影响2.4.1 对不同零售业态的分析根据电子商务对不同产品的冲击分析可以判断，家电零售店、传统百货店等受网购冲击会比较大，而购物中心、便利店、生鲜卖场等受到的冲击会比较小。图表 5：传统零售商介入电子商务领域分析零售业态影响分析影响指数家电等专业连锁l 家电为准化产品，受到网购冲击较大5传统百货、超市l 服装、家电、3c、化妆品等受网购冲击较大4购物中心高端百货l “一站式”消费体验，其提供的产品和服务至少从目前来看难以通过网购模式被复制2便利店l 主销产品为单件价格在100元以下的快速消费品，受到的冲击相对较小2生鲜卖场l 生鲜产品难以适合网上销售，因此生鲜卖场对于网购具有相对较强抗冲击能力1数据来源：德邦证券研究报告2.4.2 实证分析（1） 家电连锁业美国全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买，其网络销售业务不超5%，如今上面临网络门店的冲击，下则面临沃尔玛等实体零售店的竞争。2012年第二季度，公司销售收入增长2.1%（剔除较上年同期多出的一周，当季收入较上年同期下滑4.3%。），净利润下滑25%（主要受重组成本影响）；当季毛利从去年同期25.7%下降至25%。在过去17年里，百思买始终保持对亚马逊的优势；但在过去3年内，百思买的年度销售额增长幅度分别为2%、0%和10%，亚马逊则高达41%、40%和28%。如果两家公司保持当前的营收增长态势，有分析师预计，亚马逊今年的营收将首次超越百思买 /stock/20120626/824944.shtml。图表 6：百思买和亚马逊销售情况对比（2008-2011）公司百万美元2011201020092008best buy（百思买）销售收入50,70549,74749,24345,015增长率1.9%1.0%9.4%-毛利12,59212,55012,04210,998毛利率24.8%25.2%24.5%24.4%amazon（亚马逊）销售收入48,07734,20424,50919,166增长率40.6%39.6%27.9%-毛利10,7897,6435,5314,270毛利率22.4%22.3%22.6%22.3%数据来源：google finance，xxx整理分析为应对电子商务的严峻挑战，公司在2011年报中明确提出，电子商务将是公司未来四大业务驱动因素 best buy 2011 annual report: we will continue to prioritize the opportunities in existing businesses through four key growth initiatives: e-commerce, connections, services and china之一。又例如，2011年，苏宁易购共实现销售收入59亿，注册会员超1000万，位居国内电子商务行业前三甲。2012年上半年，苏宁销售收入471.9亿，同比增幅仅6.69%；而线上业务收入达到52.8亿元，同比增长105.53% 苏宁电器2011年年报及2012年半年度业绩快报。公司在2011年年报中，明确指出，“虚实互动”的发展模式也是中国零售业转型升级的趋势将打造“让网购更享受”的综合网络购物平台。2012年力争实现（苏宁易购）销售规模200亿元，冲刺300亿元” 。（2） 百货零售自2011年4季度以来，以百货业为代表的零售企业出现了盈利向下的拐点。百货业风光不再的主要几大因素是：消费回暖需时日；受到来自消费体验更强的大型购物中心及商品价格更便宜的电子商务的双重挤压；人力、租金和物流配送成本上升等。最近1年，太平洋百货关闭北京两家门店、上海第一百货关闭淮海路门店凸显零售业发展的窘境。图表 7: 2007-20121q申万零售行业营业收入增速和净利润增速情况数据来源：wind，财通证券3 电子商务发展原因分析根据艾瑞咨询对2010年中国用户选择网购的首要原因的调查结果，超过半数（51.8%）的用户选择网购的首要原因是“与实体店相比，价格更便宜”，由于我国人口较多，市场份额现象较为明显，因此，长期以来我国零售环节渠道较多，零售中间渠道的利润加成导致最终消费者承担的价格至少比商品出厂价格多一倍。 但是，目前看来，未来几年中国商品零售零售环节渠道较多的状况发生变化的可能性较小，因此，消费品实体渠道和网络渠道高价差的状况仍将持续，这将导致网上购物的继续扩大。选择网购的其它原因还包括网购方便快捷、网购样式多挑选余地大、网购能买到实体店买不到的东西等。如下图所示：图表 8：2010年中国用户选择网购的首要原因数据来源：湘财证券 网络购物冲击下，高端百货估值将会异军突起4 未来发展趋势分析4.1 电子商务环境下零售业的发展趋势随着电子商务十二五规划的实施，网购仍将保持高速增长。目前网购的竞争格局初步形成，行业整合速度远快于线下实体店。未来网购的竞争焦点仍将集中在对资金流、信息流和物流的控制能力，谁的控制强、谁就更有可能胜出。（1） 传统零售商依托资源优势进入网络零售领域不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势，在忽视电子商务长达数年之后，传统零售商开始大举进入网络零售领域，依托其资源优势，大有改变市场格局的可能，尤其是传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷，可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，这对于b2c电子商务模式的发展是一个极大的推动。目前，不少传统零售商开启转型步伐，转型的路径主要是开设网上商城，线上+线下，截至目前，连锁百强中以苏宁、国美、银泰、王府井、百联为代表已有59家企业“触网”，而在2009年还只有14家。（2） 网络零售商之间的市场重组和资源整合在中国的网络零售市场上未来会发生许多公司购并的行为，许多资金物力无以为继的公司将消失在茫茫的网络海洋之中，另一批把握市场增长热点的公司将进入这个行业并获得竞争优势。资金运转的困难将导致一些公司退出市场，市场中将形成一些独占市场份额的巨无霸。市场发展的增长阶段，市场秩序调整频繁，这同样会发生在中国的网络零售市场上，尤其是国内的b2c零售商的经营规模都较小，不能充分利用规模效益，而且分散消费群体，在不能获得较好的第三方配送网络情况下重复建设配送库存体系，增加额外的成本，因此部分资源可以互补的在线零售商将考虑合作甚至合并的可能性。（3） 网络基础设施及法规制度等的完善对网络零售业发展的促进国内经济虽然发展迅速，但很多基础配套设施都还不健全，不能像信用体系十分健全的美国那样，仅数年电子商务就能逐步走出低谷，而且发展势头强劲，当前国内的许多配套环节不足，网络零售走在了其他设施发展的前面了，国情的限制使得b2c的经营模式甚至遭到了质疑，而原来许多经营b2c的网站也改作b2b或企业信息化，一些网络零售的弄潮儿在从事b2c事业失败后又投身于传统商务，但应该看到的是国内的一些经济环节和经济法规会逐步完善，网络零售也会逐步走出低谷，从目前的困境中解脱出来。（4） 渠道的调整和重构供应和分销渠道一直是网络零售商深为烦恼的问题，第三方配送也常常难以满足需要，按许多经典的b2c体系建构思想，网络零售商可以通过建立供应商联盟，并利用供应商的库存及分销体系实现零库存的最佳运营模式，但现实中却常常会出现问题，首先是无法监控产品的质量，其次无法及时提供产品的相关服务，再次碰到特殊情况无法迅速做出调整。未来渠道重构的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，在这里面渠道商家之间的合作始终是非常重要的环节。（5） 专营为主，摒弃大而全低价经营模式，并强调以服务为主在电子商务发展的早期阶段，过于看重电子商务所能带来的成本优势，妄图通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者，但实际上由于配送成本高昂，抵消了产品的价格优势，所以这种策略的效果并不明显，同时其他一些问题的困扰，使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应，因此b2c不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路，充分利用资源的稀缺优势，获得比较稳定的客户群体，同时建立良好的客户关系，提供优质的跟踪服务，才能维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。（6） 购物网站与分销店面的结合一些实力较雄厚的电子商务网站可以在一些客户规模较大的地区适当的建立一些分销店面，一方面可以利用分销店面提供较好的配送和售后服务，另一方面可以实现经营模式的多样化，降低风险，同时也可利用分销店面辅助广告营销。4.2 传统零售商战略从国际比照意义上说，中国传统零售企业未来发展电子商务有极大的追赶空间。美国电子商务发展至今，网民最喜爱的十大购物网站中，有9个是传统企业；欧洲top15的电商企业中，传统企业也占据了绝大优势。2010年，中国百强零售企业中，有32家拥有网上商城，其中多数是近两年开始发展的。图表 9：2010年欧洲top50部分电商企业数据来源：东兴证券研究报告但传统零售商在选择进入电子商务领域时，在面临诸多优势的同时，他们也将面对诸多问题：图表 10：传统零售商介入电子商务领域分析外部环境内部动力 网购用户达1.86亿，已开始引爆传统零售商发展电子商务临界点 电子商务平台发展日渐成熟，顺势介入电子商务顺理成章 面临电子商务百货化愈演愈烈和消费者习惯改变，传统零售商的纷纷“被触网”是不择之选 沃尔玛、苏宁、百联等零售巨头相继触网预示着百货零售业的网络话趋势已是不争的事实优势劣势 规模经济形成的上游供应商资源 长期积累的品牌资源和客户依赖 实体门店的物流配送支撑 前期技术、营销，后期营运服务投入较大 线上价格与实体价格冲突 缺乏配套物流和网上支付等数据来源：xxx分析传统零售商如介入电子商务，将经历三个过程： 依附式：在自身物流体系不是很完善是，依附现有电子商务平台，主动介入电子商务业务； 外包式：将电子商务涉及的技术、运维（仓储、物流等）、运营（订单和促销）和营销等环节部分外部给其它专业服务商运作。 自建式：在自有电子商务业务日益成熟的情况下，自建商务平台，整合网络购物平台产业链，实现自身效率和价值最大化。图表 11：传统零售商介入电子商务路径分析数据来源：东兴证券4.3 网络零售商战略电子商务有综合类、垂直类和平台类三种模式，各种模式有不同的特点及优劣势。各种网络零售商必须确定其目标品类以及目标客户，然后它们必须通过创新的商业模式有效地将自身与淘宝区别开来；它们还必须应对特定目标客户未能得到满足的需求。因此，它们将必须采取下列举措： 提供独特的产品。例如开拓淘宝目前尚未实现领先地位的产品品类，比如高档时装。 开发有针对性的服务网络零售商。亟需思考如何为日益增多的高消费者和低消费者以及每年新增的广大网络消费者提供不同的服务。 为商家和品牌提供价值定位。虽然品牌将会选择渠道来建立网上业务，但网络零售商必须提供令人信服的价值定位，比如一个更加个性化的用户界面能够帮助自身与竞争对手区别开来。 此外，网络零售商还需要具备极佳的物流能力，包括从后台的仓库和设施设置，到信息与流程管理能力，再到最终面向消费者的服务。图表 12：典型电子商务企业优劣势分析数据来源：东兴证券4.4 品牌企业战略服装、电子消费等网络领域快速发展的产品行业中的企业必须制定和执行清晰的电子商务战略，方能在未来电子商务快速发展潮流中赢得一席之地。这些战略将着力于以下几个方面： 致力于使消费者完全为品牌所吸引； 瞄准尚未享受到品牌典型零售渠道服务的客户； 对现有零售范围予以补充，比如推动持续的补充购买当消费者用完一种产品如护肤品时会回来购买； 补充线下业务这要求企业的线上和线下渠道必须紧密整合在一起。此外，品牌企业还必须为打造网络业务作出诸多决定未来命运