连锁酒店营销设计.doc

四川安逸158连锁酒店玉林店营销第一章 营销整体设计市场细分化（segmenting）、目标化（targeting）和市场定位，即stp，是企业营销战略的核心，也是决定成败的关键。在确定本店的目标市场过程中，我们要经历三个阶段，六个步骤：1、 市场细分阶段：确定细分市场的标准、明确各细分市场的特点2、 评估各细分市场的吸引力、选择目标细分市场3、 确定在各目标市场的定位、烙目标细分市场确定营销因素组合。进行市场细分本店由许多消费群体购成，包括玉林生活广场夜间消费客人、周边商圈的商务人士、周边生活区的住户介绍的客人等，这些客人有不同的需求、不同的购买力和不同的价值观等。同时还包括网络订房中心、会议中心、协议单位、周边住户、旅行社、航空公司误机客人接待单位等非直接消费的消费都是。我们不能让每一个消费群体满意，但是我们要划分出我们最大的几个消费群体来作为主要经营对象。尽快确定和发掘我们的目标市场。 市场细分的原因和作用1、 原因：为了配置各种营销费用及资源，还能回答5wh 谁（wh0）针对哪些客源市场 什么（what）消费者需要什么要的产品和服务 怎样（how）如何进行各种营销活动来满足顾客的消费需求 哪里（where）在哪里对客人宣传我们的产品和服务 何时（when）在什么时候宣传和推销是最好的时机 为何（why）我们客户的消费动机2、 细分市场的作用 使营销费用的投资更为有效 更好的认识消费者的需求 让销售策略更有针对性 有利于精确地选定合适的促销宣传方法 有利于进行合理的营销组合 便于我们发现更多的机会 促使酒店的内部组织机构、管理及生产的改善。并有利于营销计划的制定。 更重要的是让我们更能适应市场需求的变化。 有效的市场细分的标准有效的市场细分必须有以下几个特点：1、 可衡量性。即我们要掌握某一类型的消费群体，需要有一组该群体的基础资料统计，他们对酒店的看法及要求要能够被调查和研究出来2、 可达性。即我们要有可以办得到的营销方法。比如说，外宾团，酒店自身不具备接待外宾的资格。3、 规模性。只能针对大范围的消费群体进行分类，而不能在小范围的消费群体中去过余花费费用和精力。4、 购买力的可行性。我们一个真正的消费群体需要的是有相匹配的消费能力。比如学生就不是我们的真正消费群体。5、 可执行性。酒店必须要有接待能力，无接待能力的团体也非我们的真正营销对象。比如说：我们第一次接待航空公司的客人，当时我们并不具备接待能力。 市场细分的方法1、 地理因素细分法。我店目前的消费客人主要以玉林生活广场、紫荆电影城、周边的ktv、周边居民区住户推荐，方圆2公里的企事业单位以及到我们行政区域办事的周边城市客人等。我们下一步的工作难点和重点是首先从我们最大量的客户群体入手，层层推进。2、 人口统计特征细分法。我店目前的消费客人主要以年龄25-45岁的客人消费居多；男女性别比例分别分6：4，男性以30-45岁为主，女性以20-35岁为主；教育程度、收入及职业以整个社会的平均水平中上为主。3、 消费者行为细分：以我店目前的消费客户群体来说，青年消费群体在产品服务上要求房间内有较多的实惠的小商品，在地点效用上预订的电话联系方式，在时间效用上希望更快的入住流程，在心理上希望保证客人的隐私，在费用上希望能有更多的优惠。4、 消费者心理及社会因素细分法。5、 产品使用者细分法。拿我店的商务客人为例，有以下特征：在宾馆的停留时间短；选择离商业区近的酒店；经常使用酒店的设施和服务；对酒店销售价格敏感度低；无季节性；很少与亲朋好友合用房间；重视酒店服务速度，如快速办理手续等。6、 销售管道成员细分法。比如：散客、会员、网络公司客人、旅行社、商务团等。进行目标市场选择本店有必要将有限的资金和精力集中在招能增加营业额和利润的消费群体，所以我们就要在细分市场中去选择目标市场。 选择目标市场的依据1、 目标市场足够大。足够大的理解是酒店体量小，担心大市场接不下或投入太大，酒店体量大，感觉小市场不值得一做，如果单独的两种做法及想法都不是正确的。正确的作法是不花费太大的成本进入大市场，精心的针对每一个细分的小市场。拿本店来说，大市场是旅行社、会议团；小市场场是周边的各个单位、安逸公司的会员、回头客、酒吧文化客人、周边居民的亲朋好友、网络订房公司、省内城市来本商业区公差的商务客人、身边朋友的裙带关系等。在我看来，目前每个细分市场酒店房量平均每天5间/夜的客户就是我们足够大的目标市场。销售部应精心对待我们的目标市场足够大的细分市场，投入适当的费用，达到一个长期的维护。2、 有发展潜力。我们要善于去发现酒店的潜在客户资源，在通过各种细节的变化去寻找我们尚未乃至突破的目标市场。比如我们以为周边居民的亲朋好友市场。3、 未饱和。通过对我们现有的客户资源进行细致的分析，找出未饱和的目标市场。找出原因，循序推进。4、 自身对细分市场的招徕能力。这一点来说相当重要，也是对目标市场客人尚未成为我们真正的客户的真正原因所在。如果确实是自身能够解决的原因而未满足目标市场的条件，那我们的重点工作就应该及时解决处理，去迎合目标市场客人的需求。5、 竞争对手对细分市场的招徕能力。兵法云：知已知彼。但是尽量不与对手发正面冲突。决不能采用以恶性竞争的方式去招徕目标市场。 目标市场的营销战略营销战略是酒店为了管理好自己的目标市场而制定的各种设想。常用办法有：1、 无差别营销战略。这种营销战略的几个特点：（1） 同质市场，即市场需求差异小得可以忽略不计；（2） 新产品介绍期（3） 酒店的需求大于供给。从字面上看，以上几个特点比较适合我们单于店的目前状况。但本店是连锁酒店，我们在开业的时候就存在有会员和散客的差异，同时我们的品牌也是成熟型酒店。整个品牌的供需关系基本持平。所以，我们在参照本战略的同时要更细致的深入。择优去劣。其优点在于成本低，但有不足之处：它忽视了市场需求的差异。对大多数宾馆来说，这种战略是不适合的。2、 差异性营销战略。即对两个以上目标市场确定营销组合。实际差别对待。这种营销组合很繁锁，成本比较高，头绪比较多。所以在制定时尽量将目标市场分成几大块，不能太细分过多。目前我们仅作了如下划分：散客、会员、网络（除114特殊以外）、旅行社（除奥飞公司以外）。3、 集中性营销战略。这种方略是希望在较小的市场中占有较大的市场份额，它适用于资源不多的中小型宾馆酒店及竞争比较激烈的市场。不利之处在于如果市场形式一旦发生变故，酒店的开房率会陡然下降。比如说行政司法机关的行政指令及个人人事变动。但一般情况下不会发生突然变故，所以也不用过于的担心，只要做好市场的前提的预测就可以。目前我们仅作了如下划分：散客、会员、网络（除114特殊以外）、旅行社（除奥飞公司以外）。以上几种战略模式，我们应根据各种不同的情况，可集中，可分散单独进行，目前以第3种战略为主。 确定目标市场的步骤1、 初步确定经营范围。本店的经营范围以客房为绝对力量，早餐是属于收费性质，但目前对客户是免费赠送，小商品经营利润微之甚微。2、 制定细分因素表，进行市场细分。3、 对各细分市场进行定量分析4、 根据五条原则评估细分市场，确定目标市场。五条原则：可衡量性，可达性、规模性、持久性、可防御性。进行市场定位 形象定位经济连锁、整体形象就是本店的不变的定位。我们开展的所有营销工作必须围绕定位为中心，追求浮华和大气是本店营销的大忌。本店尚有推进的工作是酒店的log应加强增设，突出连锁酒店的整体形象。 产品定位本店是安逸158连锁酒店的第9个分店，有房间共计102间，其中标间40间，豪单29间，小单间6间，中价房6间，水床2间，豪套1间，商务大床房16间。离机场约9公里，火车站7公里，新会展中心6公里，市中心3公里。房间5+6+6式的真空玻璃再拉上窗帘后可隔绝90%以上的燥音；木地板、地毯、实木门、墙纸、吊顶等装修质量得到了公司总部的高度评价；木门隔音条及淋浴房下面的毛面花岗石板体现了我们安逸连锁酒店的人性化细微服务。简洁大方的实木家俱及楼道墙纸体现了酒店的舒适温馨；格力专业空调/美国史密斯恒热器/创维节能液晶彩电等品牌科技产品保证了客人在入住时放心的享受酒店产品。一客一洗的岷山饭店布草洗涤制度、超爽肤的纯棉床上布草和床垫伴您度过一个甜美的梦乡。精品快捷经济型酒店。适合多种客户群体住宿消费。 价格定位。 消费群体定位1、 青年情侣客户群2、 会员群3、 会议群4、