营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定模拟卷营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）社会库存、市场价格是卷烟经营分析两个非常重要的指标。因为分析动销与价格之间的联动关系就显得尤为重要。请根据下表作答。价格动销低高高？低？1、请分析上表价格、动销四组不同组合代表了什么现象。（9分）2、在现实工作中，为全面提升经营效率，除了库存、价格分析外，还需要进行多渠道综合信息分析，请说明具体怎么操作。（3分）第二题：货源组织与货源投放（8分）x中烟工业近年来在k市市场上的发展一直相当好，其旗下的三个品牌在k市卷烟市场上占有较大的市场份额，但是自2011年1月份以来，y中烟工业公司在k市加大的发展力度，连续引进了两个新品牌，并加大已有品牌在k市市场上的投放力度。x中烟工业针对这一现状，展开市场调查，以期针对市场情况采取有针对性的措施。2011年12月份，经调查发现，x中烟工业旗下的三个品牌于在k市市场上的占有率较去年下降了10%；同时还意外发现目前k市市场上还存在着一些市场缺口。根据这一情况，x中烟工业做出了开发新品牌f，并将之引进k市市场的决定。这一决定于2012年1月份正式实施，新品牌f也顺利进入k市，成为了x中烟工业公司与y中烟工业公司竞争的一大助力。请根据以下材料分析：1、f品牌在k市处于哪个品牌发展阶段？（2分）2、要做好f品牌的销售工作，应当采用的哪种投放策略，具体说明其考虑问题？（6分）得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某卷烟工业企业为了制定更为符合企业明年发展需要的市场战略，预知各个品牌的发展走向，优化资源分配，特意在年终的时候对其旗下5个主要品牌的销量、相对市场份额和市场增长率进行了数据统计。其统计的数据如表1所示：品牌相对市场份额市场增长率a22.54.3b6.230.1c25.632.5d2.30.4e3.240.8表 1根据上述材料回答问题：1. 请根据表1中的数据，绘制波士顿矩阵图。（5分）2. 根据所绘制的波士顿矩阵，请评估该企业的品牌组合，并提出调整思路。（10分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司市场部在制定区域市场发展规划时，根据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列，从而将该市在售的卷烟划分成若干个区间，直观地呈现出本市卷烟的品类分布情况，进行品类规划与品牌规划。请根据上述材料回答问题：1、某市制定市场发展规划的可遵循怎样的具体思路？（4分）2、区域发展规划可根据哪几个步骤开展？（6分）3、请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？某市的这种依据消费者对卷烟的香型喜好、以及价格档次两个主要指标来划分品类法属于哪一种？（5分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号得分评分人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某公司决定对所有的客户进行客户分类，继而开展客户差异化服务。客户经理小王根据公司对客户价值的计算，对四个客户分别予以了价值评估，具体如下表：客 户评价内容和分值贡献度支持度影响力信用度成长度总分a151813131069b81918121774c191719151787d161310813601、请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户a.、b、c、d的当前价值和潜在价值。（请写出计算过程）（8分）2、如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低，请根据客户价值矩阵，指出客户a、b、c、d分别属于哪类价值客户，并指出客户c相应的服务策略？（7分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司共有客户4050户，近期卷烟零售客户满意度有所下降，投诉率有所上升，针对此情况，该市卷烟营销中心准备组织开展服务监测、进行过程控制和结果检查，以便改进服务项目和流程，为此成立了两个服务监测小组，第一组负责零售客户满意度监测，第二组负责投诉分析。第一组建立了客户满意度评价servqual模型，对客户感受的服务质量设计了评估指标；第二组对投诉率进行了分析。自2011年1月开通投诉热线以来，各月投诉的客户数量分别是1月5户、2月8户、3月10户，4月15户、5月18户、6月25户，以上客户共投诉90次，其中有4个客户投诉品牌短缺各1次；有4个客户投诉服务态度差各1次；有1个客户投诉客户经理不按时拜访1次，均未得到满意处理，在统计期内又都对以上投诉事件进行了1次投诉。1、请问服务监测有哪些方法，该市烟草公司使用的是哪一种服务监测方法？（5分）2、请简答客户满意度评价servqual模型中5项关键服务要素。（5分）3、请根据案例，计算该市烟草公司自投诉热线开通以来的投诉率、重复投诉次数、重复投诉率（请写出计算过程）。（5分）得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某市烟草公司营销中心响应省局“岗位专业化、人员素质化”的队伍建设要求，正着手进行各岗位说明书的编制，对营销中心各层级各岗位进行重新整合，并将职能进行固化，以手册形式发放给相关人员。1、编制完整的岗位说明书应该要包含哪些要素？（4分）2、在之后落实各岗位职能时，应该如何操作？（4分）第二题：绩效管理（ 12分）以下某烟草营销中心订单部绩效考核的管理过程：一、每月前两个工作日，订单部部长制定部门工作计划控制表，组织电话订货员根据工作计划控制表适时从督察考评中心公布的最新考核指标库中选取相应指标形成月度岗位员工绩效评估表，本着“对下属负责，促下属成长”的原则不断弥补日常工作中的不足，提高和创新工作要求。二、订单部部长指导电话订货员达成工作目标，并负责收集、记录员工平时工作绩效，工作质量与过程控制是否达标，记录员工日、周计划完成情况；通过晨会、周例会、月总结讨论会以及单独沟通等方式对员工日常检查情况进行双向沟通。三、月末，电话订货员对本月工作绩效与工作效果、工作态度等依据岗位员工绩效评估表进行自评；订单部部长根据工作计划及绩效考评项目严格、准确记录电话订货员月度绩效完成情况，并根据绩效考核管理标准公正、公开、公平的对电话订货员进行绩效考核。四、订单部部长根据电话订货员上月度各方面工作表现进行综合考评后，对电话订货员考核结果进行内部反馈，反馈时须与该电话订货员进行单独面谈沟通，内容包括肯定成绩、指出不足、制定改进措施及下一步工作计划等。五、面谈沟通时，被考核者如有不同看法或不认可考核结果时，可向上上级或督察考评中心投诉。1、根据以上材料，简述该订单部绩效考核管理过程是如何体现“绩效管理五步法”的？（5分）2、订单部部长收集员工绩效信息的渠道有哪些？（2分）3、订单部绩效评估决定采用标杆法，请简述其实现的步骤。（5分）烟草行业职业技能鉴定模拟卷五营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：1、 1）高动销、高价格：社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。2）低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况。公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。 3）高动销、低价格：可能信息有矛盾，有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况。 4）低动销、高价格：可能存在脱销情况。同时有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实状况2、 1）查看各区市场一线人员提供的市场简报。2）品牌经理有针对性得设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论。3）客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助你进行判断。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：1、从这个阶段的特点和营销目标来看，处于导入初期2、投放策略多采用点投放，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。影响程度a 限定区域投放。需要考虑如下几点因素：l 该区域的代表性。l 该区域的适应性。限定渠道投放。b 我们一般选取有能力、有潜力销售该品牌卷烟的零售客户，经过比较，筛选最终的目标零售客户。需纳入考虑的是诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些零售客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：1、 高明星 c问题b 、e金牛a瘦狗d 市 场 增 长 率 高 相对市场份额 低低 2、（1）卷烟品牌c市场增长率高，相对的市场份额高，是企业的明星品牌，有大量利润产生，且具有发展潜力，但它同时需要大量资源投入，建议采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。（2）卷烟品牌a是市场增长率低,而相对市场份额高的企业金牛品牌，它可能是资源需求较少的成熟品牌，为企业提供高额利润，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。（3）卷烟品牌b、e是企业的问题品牌，它们发展较快，而其相对市场份额又很低，它们的资源需求大，但利润回报少。对这一类品牌企业需具体分析发展潜力和关键问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可采取加大资源投入使其成为明星品牌；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题品牌，企业在必要时应采取清理摒弃或者出售以求资源回收的战略。（4）对于市场增长率很慢、相对市场份额很低的瘦狗品牌d，一般要被清除出品牌组合，以减少其对资源的占用。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：1、制定市场发展规划应考虑的具体思路：1. 消费需求状况；2. 影响因素：经济发展因素、社会发展因素、行业发展因素。3、品类规划；4、品牌规划2、区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。3、（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。（2）某市的这种依据卷烟消费者对卷烟品牌的认知度、吸味、价格档次、包装等因素的重要程度顺序罗列来划分品类法属于系列因素划分法。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：1、当前价值=贡献度+支持度+信用度 潜在价值=影响力+成长度a当前价值=15+18+13=46 潜在价值=13+10=23b当前价值=8+19+12=39 潜在价值=18+17=35c当前价值=19+17+15=51 潜在价值=19+17=36d当前价值=16+13+8=37 潜在价值=10+13=232、a是次价值客户；b是潜在价值客户；c是价值客户；d是低价值客户c是价值客户，该类客户的当前价值和潜在价值均较高，是理想状态。一个企业拥有这样的客户越多，市场就越稳定，企业就越有发展潜力。公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。第二题：服务监测与评估（15分）答案：1、（1）服务监测有服务目标追踪法、现场调查法、客户询问法、信息收集法。（2）该市烟草公司使用的服务监测方法是服务目标追踪法。评分标准：每个划线部分1分，共5分。2、servqual模型中关键服务要素：一是可靠性；二是确实性；三是有形性；四是个性化关怀；五是响应性。评分标准：每个划线部分1分，共5分。3、（1）已知该市总客户4050户，客户投诉率=5+8+10+15+18+25/4050100%=2%或=81/4050100%=2%（2）重复投诉次数=4+4+1=9次（3）已知投诉次数总和为90次，重复投诉率=9/90100%=10%。评分标准：每个划线部分1分，共5分四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）答案：1、岗位设置八要素：岗位标识信息、岗位工作概述、岗位工作职责与任务、岗位工作关系、任职资格、岗位工作条件、岗位考核指标、岗位遵守细目2、八步法工作程序：第一步，接受指令。第二步，分解任务。第三步，确定目标。第四步，组织实施。第五步，过程跟踪。第六步，结果验收。第七步，综合评价。第八步，重新归零。第二题：绩效管理（ 12分）答案：1、绩效计划。订单部部长制定工作计划控制表，并选取相应指标进行绩效评估的考核依据。这些工作都是在绩效正式实施前的计划工作，是与下属达成工作目标与考核依据的环节。绩效实施。订单部部长指导下属达成工作目标，并对其工作绩效进行收集记录。这是整个绩效实施的过程。