购物中心招商的七项基本原则.doc

购物中心招商的七项基本原则 招商既是商场建设的“果”，也是运营成败的“因”。这种复杂的“因果关系”，决定了招商在商业地产开发运营全流程中的重要作用。在商场的招商过程中，要遵循招商的一些基本原则。 商场招商应当具有计划性，具有宏观指导性，概而言之，就是招商应当遵循业态比例分配原则。 所谓业态比例分配原则就是指商场应当根据自身的经营规划确定每一种商业业态在商场中的分布和分配比例情况。如美食、娱乐、服饰等经营业态，应当在各个楼层、各个商场的分区、以及整个商场中的分布状况和面积比例。每一栋商业建筑处于不同的市场环境之中，面对不同的竞争状况，具有不同的建筑格局和使用状况。正因为这种个体的差异性，使得每一栋商业建筑都具有不同的招商需求。在世界各地，购物中心根据经营类型区分有娱乐型购物中心、美食型购物中心等多种类型，这就决定了购物中心的业态分配比例必须经过充分考虑。1、正佳广场的52：30：18 的业态分配比例 2004年开业的正佳广场在招商规划中曾经有52：30：18黄金分配比例的指导原则，这个指导原则是华南理工大学工商管理学院的专家们经过对国外、国内一些成功的购物中心进行统计分析之后，得出的一个具有指导意义的标准52：30：18，即商业：娱乐：餐饮=52：30：18。 这个黄金分配比例原则就是：假定一个购物中心的商业建筑总面积为10000平方米，则用于商业经营的面积应当为5200平方米，娱乐配套面积应当为3000平方米，餐饮美食面积应当为1800平方米。这个数据是经过对众多成功的购物中心的各种业态所占面积进行统计分析后得出来的。他们认为商业：娱乐：餐饮=52：30：18的购物中心是最适宜经营的，经营业绩最好，开业和运营也最容易取得成功。这个结论曾经在国内的商业建筑领域内引起了较大的争论。 有关的商业专家指出52：30：18的分割比例并不科学，原因在于这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购物中心统计出来的。在这些统计素材当中，美国的购物中心由于面积庞大，大多数位于郊区，土地成本低廉，娱乐配套普遍面积比较大。日本东京、中国香港和中国台北地区的购物中心大多数位于城市中心，土地成本高昂，娱乐配套面积比较有限。不同的国家、不同的城市、不同的购物中心之间存在着较大的差异，因此这样的指导原则并不具有普遍的应用指导性。 2、华南mall43：27：20：3：3：4业态分配比例 广东东莞华南mall总占地面积43万平方米，建筑面积89万平方米，其中商业面积60万平方米，总投资额超过25亿元人民币，是中国最大规模的商业建筑群之一。 2002年10月华南mall正式破土动工，2004年年底开业，2006年年底以20亿元的价格整体出售给北大方正集团,其后又经异手，可以说是命途多舛。 但华南mall曾有欧倍德家居建材超市、天线宝宝、imax巨幕电影院，铜锣湾百货、阿玛百货等主力店进驻。华南mall集旅游、文化、购物、休闲、娱乐、运动、美食、酒店于一体，以突出主题特色为原则，以水道为主线规划为七个特色主题区，成为早期中国郊区购物中心模式的开创者。 虽然华南mall的首次商业运营至今以失败而告终，但华南mall在招商过程中贯彻43：27：20：3：3：4的业态分配比例。相对于正佳广场购物商业：娱乐：餐饮=52：30：18的业态分配比例，华南mall有自己的标准，分别是商业43%，餐饮27%，娱乐20%，文化展示3%，旅游酒店3%，健康休闲4%，这一标准对商业地产的招商同样具有较强的启发意义节，而华南mall的运作也渐有起色。3、上海虹桥购物乐园25：23：18：18：9：4：3业态分配比例 座落于吴中路虹井路的上海虹桥购物乐园总投资金额为15亿元。整个购物中心分6个楼面：虹桥购物乐园卖场楼层分布 负一楼为食品超市和建材家居大卖场；一楼为展览展销馆、专卖店等；二楼以百货零售为主，专门设立了女性服饰专卖街；三楼为家电通讯产品、音响电脑；四楼为书城、文化用品和家具家居用品；五楼为餐饮、娱乐、电影院；顶层为空中婚礼花园、儿童乐园、健美中心虹桥购物乐园卖场楼层分布。 虹桥购物乐园还建有2000个车位，是上海市目前停车位最多的大型购物中心之一。上海虹桥购物乐园为了使各种业态互相补充，实现共赢的目的，进行了详细的招商规划，其中百货的比例控制在25%，建材、家电、家具三大商品的比例在23%，文化、娱乐、休闲的比例在18%，餐饮的比例为18%，食品的比例为9%，展览展示区的比例为4%，社区服务的比例为3%。 由于商用物业具有较大的差异性，业态分配比例原则并无一个固定的标准，商用物业制定具体的业态分配比例应当参考同类型成功物业的业态分配状况，再根据本地的招商状况和消费状况制定项目的业态分配比例。 对于招商工作来说，首先必须要确定的是总体的指导思想。业态分配比例是招商过程中首先要高度重视的一个基本原则，是指导招商工作的出发点，否则就容易犯只见树木不见森林的错误。第二原则：统一形象原则 招商应当贯彻统一形象的原则，购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象，并通过鲜明的主题形象创造最佳的招商吸引力。所招入的商家应当适应商场的经营主题，所经营的商品和所提供的服务内容是对商场整体形象的丰满和创新，所以商场招商应当体现统一形象的原则。案例：中国首个动漫主题商城广州动漫星城项目简介： 2006年8月18日开业的广州动漫星城位于人民公园南广场地下，座落在广州最大地铁交汇站公园前站内，直驳地铁一号线及地铁二号线，建成全国首个动漫网游体验基地，为全国的动漫产业提供一个集产品展示、发布、宣传、体验、互动、娱乐、销售、购物于一体的动漫产业平台。 动漫产业介绍： 动漫产业属于21世纪的朝阳行业， 2004年全球动漫及衍生产品的产值高达5000亿美元，我国动漫产值也已达500亿元，并正以年增长率超过50%的速度增长。动漫网游产业是以动画卡通、漫画、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表，是21世纪知识经济的产业核心。 动漫产业主要三种类型 核心产品：漫画、动画卡通、网游、影视等有知识产权的原创人物及故事本身的直接播出发行市场 附属产品：在核心产品的基础上开发出来的产品，如音像制品、图书等 授权产品：授予原创形象使用权的衍生产品，以图形或商标使用的形式出现。如服饰、食品、玩具、饮料、文具等 2006年7月，经国家新闻出版总署批准，北京、上海、广州、成都四大城市正式被批准为“网络游戏和动漫产业发展基地”，设立广州首个动漫网游体验基地动漫星城，实际上是对该产业上下游的一种资源的优化整合，在市场上创造了一个巨大的亮点。 动漫星城特色： 动漫星城的硬件设施有诸多卖点，其中最令人期待的是其多媒体技术的运用，堪称一个“魔幻之城”。 动漫星城由国际设计师大伟. 盖尔伯特先生（mr.david.gilbert）设计，商场中运用了大规模多媒体技术。以叶脉般的钢铁结构地面入口，利用魔幻般的声、光、电组合，构成一个时尚的新型商业城。进入商场如鲸鱼在天花板上游过，手扶电梯下是一个模拟的水池，池里有莲花、鱼儿，虚拟的人物是光影的合成。诸如此类的元素，将被运用到整个设计之中。 随着动漫星城的诞生，广州实现动漫、网游等元素的一体化、规模化经营，不仅创造了一个新颖、时尚、富有生命力的主题，同时为广州市的年轻消费群体提供最新鲜的消费选择。案例：欧文光谱中心用主题决定招商项目简介：什么是购物中心招商的七项基本原则 欧文光谱中心位于洛杉矶以南64公里处，是美国第一座独立式的全娱乐中心。欧文光谱中心为迎合消费者对刺激的追求，设置了各种高科技的娱乐设施，将尖端的科技、优质的服务和优良的环境融为一体，为消费者提供集娱乐、餐饮、观景与购物于一体的、全面的购物体验。 欧文光谱中心的招商策略： 开发商旨在吸引三类商户：一种是高科技、交互式的多媒体商家，一种是引导潮流的高级餐厅，第三种则是经营娱乐和消遣相关的商店。 欧文光谱中心一直注重将生存能力强的、在行业内有丰富经验且高质量的商户吸引过来，主要商户包括著名的餐厅柏托里尼原味餐厅、菖蒲美国餐厅、p.f.常氏中国餐馆和华夫根精灵咖啡馆、巴恩斯.诺布尔超级市场、黛得里琪高档咖啡屋、史洛比.乔酒吧、黛芙和巴斯特美食中心、酪饼工厂、摇滚底座酿酒场、极速咖啡馆、约翰尼火箭（汉堡）、维则尔脆饼店、姜吧果汁店、写生者鞋店（家庭鞋店）、黛匹（礼品店）闪光（礼品店）、纳斯卡硅胶摩托赛车道（模拟赛车）、大娱乐（娱乐大事记）、布卢克斯通、电子产品专卖店、欧麦索鞋店（休闲鞋店）、凌波休闲室等。 欧文光谱中心内部特色设施 世界上最大的影院中心，面积为15000平方米，设有6400个座位的爱德华兹影院是一座拥有21个艺术级电影放映屏幕的大型影院中心，还有美国西海岸第一座imax 三维影院； 气氛欢快的户外娱乐中心拥有各色娱乐设施，包括4家世界级的餐厅、1个美食广场、1个电脑模拟中心、书店和音像店、1个咖啡厅和色彩斑斓的马车和小亭子以及有着4100个停车位的地面停车场和提供洗车服务的停车场； 娱乐中心融合了摩洛哥风味的设计和未来派艺术的创新，如电脑控制的镭射照明设施 欧文光谱中心共分三期建设，其中一期工程24000平方米是一座独立式的娱乐中心，二期工程将娱乐中心的面积扩大了一倍，三期工程又将为欧文光谱中心扩展至420000平方米。 欧文光谱中心招商经验： 欧文光谱中心在招商时，十分注意对招商商户的选择，始终坚持商业娱乐主题化原则，所有进驻的商户经营内容都与这一主题紧密相联。在招商初期，招入的商家并不十分理想，经营商家与商场主题并不符合，如光谱中心广场中的一些马车和小亭子以经营传统衣物和饰品为主，这些都是败笔。但欧文光谱中心认知了这一失误，并迅速在随后对经营商户进行调整，引进更适合项目主题定位的商户，使欧文光谱中心成为全美经营业绩最好、最富有特色的商业项目之一。 第三原则：同业差异异业互补原则 同业差异就是指在招商中不能在一个有限的空间内盲目招入多家同一类型的商家。如一个购物中心不宜同时招入两家或两家以上经营内容基本相同的大型超市，这样将在商场内造成恶性竞争，不利于双方的经营。 异业互补就是指在招商中应当体现互补性的原则，即要满足顾客消费的选择权，在商场内部招入多种类型的商家，以满足顾客多元化的消费需求。如在一个购物中心内部，百货、超市因为经营品类不同，可以互补，多元化互补的业态组合，能够提高购物中心的吸引力。案例：广州天河城广场天贸南大与吉之岛百货的错位经营策略 1996年开业的广州天河城广场在开业阶段就引入了两大主力店，分别是天贸南大百货公司和吉之岛百货。 天贸南大百货公司是天河城的业主天贸集团与南方大厦百货公司合资成立的百货公司，吉之岛百货公司是日资百货公司，天贸南大和吉之岛百货同处天河城之内。开业以来，二者在竞争中互相结合、互相促进，相得益彰，依赖购物中心所提供的整体资源，天贸南大百货与吉之岛都取得了不俗的成绩。 天贸南大百货的经营定位是以男士服装为主，在其首层近7000平方米的场地全部是男士品牌服装，没有女士化妆品。同时将原来是超市的场地改变成日用品、文教用品和食品，以避免与日本吉之岛百货主业“未来超市”相冲突。而吉之岛百货则以经营女士用品和超市为主，其超市部分的经营面积约为3000平方米，是整个卖场的四分之一，产生近四分之一的销售业绩。 天河城广场的两大主力店通过错位经营，充分体现同业差异异业互补的原则，使两大主力店都取得了良好的经营业绩，实现了良好的商业组合。 天河城广场天贸南大百货与吉之岛百货的错位经营策略 实施 天贸南大百货的经营定位：以男士服装为主；吉之岛百货的经营定位：以女士用品和超市为主 结果 同业差异异业互补的应用；两大主力店都取得了良好的经营业绩；实现了良好的商业组合 原则四：多元经营方式原则 商用物业的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。对于购物中心而言，为实现利润最大化，在可能的情况下应当采用自营、联营和租赁等多种经营方式，这些选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌。 什么购物中心应对主力店采取多元经营方式？提高租金收入 相对于非主力商户的招商条件，主力店必须引入知名度高的大商家，故主力店的招商较困难，招商条件放得较宽，造成主力店的提成或租金收入偏低高业主对商场的控制力度 由于购物中心是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度提多元经营方式的选择 经营实力较强的国际名店，采用租赁为主的方式；非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅；增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩案例：菲律宾sm集团成功的连锁购物中心模式 sm集团简介： 位居连锁大型购物中心业世界第三、亚洲第一的菲律宾sm集团经营的sm super mall连锁超级购物中心独创了投资开发-经营管理一体化模式。经过20年的发展，sm集团旗下已拥有20余家连锁的sm super mall，总面积超到300万平方米。并曾多次获得欧美财经杂志的亚洲最佳管理奖，其业绩年年大幅度增长，其总资产在菲律宾各大公司中排名前十位。 sm super mall连锁超级购物中心的架构： sm super mall的标准单体商场在15至20万平方米，其中自营的面积超过60%，包括自营的连锁sm百货公司（包含sm homemart家品、sm appliance家电、sm服装、sm stationery文具、sm supermarket大卖场、sm cineax多厅影城、sm toykingdom玩具大卖场等多个连锁的专业分公司，而不是分部门！ sm自营店的构成：sm百货公司、sm homemart家品、sm appliance家电、sm 服装sm stationery文具、sm supermarket大卖场、sm cineax多厅影城、sm toykingdom玩具大卖场 sm super mall连锁购物中心成功的经营方式： 由专业的sm连锁购物中心管理公司开发并经营管理，面积庞大，自营比例较高（50%至70%左右），自营sm品牌的连锁百货公司、超市、影城、美食城等核心主力店，业态业种的复合度极度齐备，商品组合的宽度最宽深度最深(宽度最宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。深度最深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。)，定位于家庭（全家/全客层），能满足全家的一站式购物消费和一站式文化、娱乐、休闲、餐饮享受。 自营商场的优势体现：招商优势、推广优势、建设优势、收益优势、成本优势 原则五：主力店招商先行原则 在商用物业的招商过程中，应当充分贯彻主力店招商先行的原则。由于主力店是商场的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原点，所以先进行主力店招商，再进行一般经营户的招商，能使招商工作更富成效。 主力店招商先行的优势 优化商场经营结构，便于统筹安排；优先形成主力店招商号召力，促进招商绩效；缩短招商时间，提高招商效率原则六：招商期间租金优惠原则 为贯彻商场经营的蓄水养鱼策略，适应购物中心长期经营的特点，商用物业在招商期间，尤其是新开业的商用物业更适宜采用优惠租金的办法，用相对优惠的租金政策将商场做旺，然后根据运营状态适当稳步地调整租金。如果前期就向租户收取过高的租金，制定了期望值过高的租金回收计划，其结果无异于杀鸡取卵。案例：正佳广场租金定价的经验 起因：参考天河城广场的租金 位于天河路与体育东路交汇处的正佳广场占地面积57000平方米，总建筑面积420000平方米，以体验式主题购物乐园为设计定位，集零售、休闲、娱乐、餐饮、会展、康体、旅游及商务于一体。主力店包括百货巨头广州友谊商店、百佳亚洲旗舰超市、季后风名牌折扣店、永乐生活家电、飞扬影城等，2004年12月开业