大型商业地产项目内部价格定位研究.doc

摘 要：商业地产是一个高投入、高风险的行业，对经济具有很强的拉动作用，商业地产项目在其内部定价时如何确定值得思考。本文在简析我国商业地产发展的基础上，分析了影响大型商业地产内部价格的因素，并进行了相应的实证研究。 关键词：大型商业地产，内部价格，定位。 商业地产是一个四高的行业，高投入、高风险、高贡献、高回报，随着我国经济的快速发展和商业的现代化，我国商业地产面临着许多新的历史机遇和挑战。本文所探讨的大型商业地产项目内部定价问题，在进行商业项目定价时，首先需要确定其定位，因为“定位决定地位”，主力消费群决定商业整体档次。因此，定位是大型商业项目整体定价的基础，本文将重点探讨大型商业地产项目内部价格定位的一般规律。 一、商业地产的内涵 1、商业地产的概念 所谓商业地产(business real estate) ，是指在开发商业房地产的过程中, 将投资估算、开发规划、市场定位、业态组合、招商、销售和运营管理等按一定的次序作为一个整体流程来运作的房地产开发与经营业务, 它包括商场（购物中心等）、娱乐场所、休闲性场所和各类消费场所的商业物业的开发与经营1。 大型商业地产主要是指大型购物中心等场地。 2、大型商业地产的特点 （1）规模化 大型商业地产经营面积过万，是规模化、集约化的物业项目。 （2）多功能性 大型商业地产可以是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求；也可以是大型专业市场。 （3）购物中心形式 大型商业地产规模较大，地理位置占优，容易形成新的购物中心和消费中心。我国商业的发展趋势，最明显的是大型商业地产组建购物中心，呈现出购物中心逐渐取代百货公司商业龙头地位的趋势，百货公司有可能转化为大型购物中心的一部分，购物中心将发展成为大型商业地产标志性的旗帜。 二、我国商业地产的发展 自2001年以来，我国商业地产的投资迅猛增长，普遍高于其它类型房地产投资的增长水平，据国家统计局统计数据显示近几年我国商业地产投资年均增幅连续超过30。2004年我国全年商业地产投资总额达到1723亿元，约占全部房地产投资总额的31，即使只考虑到20的最低增值，我国商业地产仅这一年的新增开发体量就约占全球房产总值的万分之四。 我国商业经过前几年的快速增长，已进入了调整期，近几年，特别是2004 年和2005年，我国商业地产增长速度已远远大于商业发展速度，造成了商业地产空置率持续攀升和社会资源的很大浪费，据国家统计局2005年6月份的统计数据显示，我国商业地产的空置面积达已达到2788万平米，比去年增长 21%。目前全国每年新增的商业地产面积占到整个商品房市场增量的10%-15%，但是积压的面积却占到整个商品房积压量的 25%以上，从 2004 年商品房总体情况来看，在商品房的空置面积总体下降的情况下，商业地产的空置率却在上升。 因此，中国商业地产联盟专家委员韩建徽先生，对商业地产开发商们发出了警告。他预测了未来一段时间商业地产的几个发展趋势：第一，供应量会进一步增大；其次，空置率也会进一步增大，其中隐性空置率会更大；第三，可能会引发一些收入的问题；第四，商家会面临激烈的竞争。 三、大型商业地产项目内部价格的影响因素 1、楼层级差 楼层级差是影响不同楼层商业物业价值的主要因素。对于商业物业而言，底层商业价值往往是最大的，且随着楼层的上升，其商业价值是趋减的；楼层的这种楼层价值规律反映在价格上就形成了楼层价格级差。楼层的价格级差有其自身的规律性，一般的规律是1f：2f：3f的楼层价格级差为1：0.6：0.4左右。 一般来讲，地面一层商业价值最高，也是发展商实现利润最大化的关键点所在。但与此同时，单价也较高，超出一部份客户的承受能力；适当地拉大楼层价格级差，能引导对价格敏感度较高的客户购买高楼层铺位，以利于高层单位的消化。 2、位置 位置是影响同层商铺价值的主要因素，其反映在价格上便形成位置价格级差。根据商业惯例，位于商场主次出入口、主通道两侧及扶手电梯周边铺位由于途经人流量最大，因而商业价值最较高。在定价策略上，应合理扩大与控制此类铺位与内铺之间的价格级差。如一般情况下存在以下几种情况： 展示面数量金角银边 双展示面及多展示面铺位商业价值明显高于单展示面铺位，多展示面有利于经营商户从不同侧面展示其商品，因此在售价上需与单展示面铺位拉开一定的价格级差。一般来讲，两端拐角铺位价格高于中间铺位价格，价格级差幅度依据商业发展阶段有所不同，成熟商业价格级差幅度在10%15%左右，处于市场培育期的商业市场价格级差幅度相对较大，约在15%25%左右。 开间进深比 在同等位置、展示面、进深情况下，开间大的铺位价格高于开间小的铺位；价格级差幅度一般在5%8%左右。 面积划分 在铺位条件同等且位置差异不大的情况下，面积小的铺位可相对抬高单价，而面积大的铺位则需考虑相应降低单价，以达到控制总价，降低投资门槛的目的。价格级差一般在8%10%左右。 铺位结构方正度 一般来讲，铺位结构方正，开间进深比合理，且铺位内部无明显柱网分布则商业价值相对较高。价格级差一般在3%5%左右。 四、案例分析 经过我们对深圳市某市级商圈大型商业地产项目调查研究，各大型商业地产项目内部价格主要表现在以下几个方面： （1）商业地产项目楼层差梯度系数 各楼层的价格(租金、售价)一般都是以首层作为基数，乘以一定的楼层梯度系数得来的。一般而言，商业形态不同，各楼层的梯度系数也有所差异。 根据调查，某商圈大型商业地产项目内部价格的楼层梯度系数如下所示：实例 楼层租金（元/m2）/楼层梯度系数1层2层3层4层5层6层实例1租金900500350250楼层梯度系数10.550.380.28实例2租金900450350250楼层梯度系数10.50.380.28实例3租金450250楼层梯度系数10.56实例4租金720380275185150100楼层梯度系数10.520.390.260.200.14 根据调查显示，目前某商圈的一二层楼层梯度系数一般在05-0.60之间，三四层以上楼层的梯度系数变化逐渐变小，临主商业街的商业楼盘一二层的梯度系数高于位于次商业街商业楼盘的一二层楼层梯度系数。 （2）各楼层位置级差划分 商业项目差异存在的唯一主导因素就是人流的影响。因此一个铺位价值的发现与判断，首先就是要分析人流的流向：铺位若在未来的经营格局中将面临更多的人流，必然拥有更多的商业机会，其商业价值必然高于一般铺位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味着此区域的商业价值相对较低，定价时相应铺位的价格会相应拉低。 一般来说，主入口的人流量高于次入口的人流量、主要通道的人流量高于次通道的人流量。扶手楼梯前的的人流量高于货梯、步行梯的人流量。 因此，根据商业项目的格局，按位置状况：临主次入口情况、临主次通道情况，临楼梯情况，将同一楼层的商铺可以分为3个档次：一层商铺位置级差划分一类铺：临街、临商场主要入口处商铺；二类铺：临商场次入口、主要通道商铺；三类铺：临次要通道两侧、内中庭铺位。二层以上商铺位置级差确定 一类铺： 楼层间扶梯旁铺位，垂直电梯出入口处铺位； 二类铺： 临内走廊通道铺位； 三类铺： 临外走廊通道旁铺位。 根据调查，某商圈大型商业地产项目内部价格的位置级差系数如下所示（假设面积、开深进深比、铺位方正等均相等）：实例 位置租金（元/m2）/位置级差系数一类铺二类铺三类铺实例1（成熟商业）租金1000850700位置级差系数10.850.7实例2（市场培育期）租金450360240