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第一章 策划及广告策划 思考 1、什么是策划，什么是广告策 划？ 2、广告策划策划什么？ 3、广告为什么需要策划？ 4、怎样进行广告策划？ 概要 一、什么是策划 二、广告策划 三、怎样进行广告策划 一、什么是“策划” 1、概念 a、汉语字面意思 策：同“册” ，原指竹木简，成编的叫“策”； 后演变为科举考试的文体，如汉贾谊治安策， 宋苏轼教战守策，科举考试也称作“策试”； 引申为“计谋，谋略” 。 划：“劃”，同“画” ；本义是“割开、分开” ，引申为“筹谋，筹划” 。“划”在古代读阳平， 如“划船”。 “策划”一词最早可见于后汉书隗嚣传 。“是以功名终申，策画复得”。根本的含义是“ 出谋划策”。 b、英文来源 来源于“strategy”（策略 ，战略）一词，后演变为和 “plan”（计划，规划）结合。 日本和港台通常翻译作“企 划”，中国大陆翻译作“策划” 。 2、有关策划定义的说法 a、策划是一种程序，在本质上是一种运 用脑力的理性行为。（美国哈佛企业管理丛书 编委会定义） b、策划是关于整体性和未来性的策略性 规划，是组织实现其目标的一套程序。 c、条条道路通罗马，最近的只有一条， 策划就是找出这条路。 d、策划是知识的效益化，知识的整合化 ，是知识的释放过程、应用过程，是新思想、 新理论的系统传输和应用。 e、策划是通过实践活动获取更佳成果 的智能，或智能创造行为。（日本策划专家 和田创） f、综合定义：策划是整合各类现有 的和潜在的资源，判断事物发展变化的 趋势，确定可能实现的目标和预算，在 此基础上进行设计、选择能产生最佳效 果的资源配置与行动方式，进而形成决 策计划的复杂思维过程。 3、策划的内涵 a、从过程看，一个完整的策划包含预测 和决策两大步骤。 b、从内容看，一个完整的策划包含战略 和战术两个内容。 c、从性质看，策划是一项复杂的综合性 思维工程。 d、从范围看，策划普遍存在于人类行为 之中。 凡成大事者， 必先谋定而后动 凡事预则立，不预则废 孔子 4、策划的类型（外延） a、商业策划：广告策划其实是一种商业 策划。 b、事业策划：如学校、医院、公益等。 c、文化策划：文化活动，文艺演出等。 d、政治策划：竞选、招商、公务员形象 等。 e、军事策划：军事部署、行动、打击等 。 f、财经策划：公司上市、融资、授信等 。 5、策划的界定 a、策划与计划 策划计划 要有创意无须创意 预测、决策按部就班 掌握原则和方向 处理程序和细节 灵活多变一成不变 开创性保守性 挑战性强挑战性弱 须长期训练只须短期训练 b、策划和点子 点子着重考虑的是“ 点”，而策划考虑的是“ 面”或“体” 。出点子只 需要小聪明，而做好策划 则需要大智慧。 点子往往是策划的起点 。中国策划业的发展过程 中曾经经历 点子阶段。 点子 调研 策划 6、中国策划业发展的四个阶段。 （1）“出卖点子” ：“点”状策划 代表事件： 1992年9月1日，人民日报及数百 家媒体的跟随报道，何阳被称为“点子 大王”。其畅销书何阳的点子。春 晚冯巩、牛群点子公司相声。 （2）“炒作新闻”：“线”状策划 代表事件： “郑州亚细亚”、“顺德碧桂园” 。 （3）“全面诊断”：“面”状策划 代表事件： cis热，太阳神成为第一家 导入cis的企业。 “木桶理论”，“全 面诊断”也在1992年产生。 （4）“战略联盟”：“体”状策划 代表事件： 整合热，imc理论的广泛传播和应用 。 “面”状策划医生治病 “体”状策划保健顾问 二、广告策划 1、定义：广告策划是根据广告主的营销策略 ，按照一定的程序对广告运动（活动）的总体 战略进行前瞻性规划的活动。以科学客观的广 告调查为基础，以富于创造性和效益性的创意 策略、媒介策略以及执行策略为核心内容，以 具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以 广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广 告活动进程的合理化和广告效果的最大化。是 广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现 代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 2、广告策划的核心内涵 a、广告主的营销策略是广告策划的根 本依据； b、广告策划有其特定的、规范的、 科学的程序； c、广告策划应该提出广告活动的总 体战略； d、广告策划以广告调查为依据和开 端； e、广告策略是广告策划的核心内容； f、广告策划的结果以广告策划文本（广 告计划、策划提案或策划报告）的方式来 体现； g、效果的测定方法应该在广告策划中预 先设定； h、广告策划的目的是追求广告进程的合 理化和广告效果的最大化。 3、宏观广告策划和微观广告策划 宏观广告策划又称整体广告策划。是 在同一目标统摄之下的一系列广告活动的 系统性预测和决策，包含市场调查、广告 目标确定、广告策略选择和运用、广告战 略战术确定、经费预算、广告效果评估在 内的所有运作环节进行总体决策。 微观广告策划也称单项广告策划，即 阶段性地、独立地对一个或几个广告的运 作全过程进行的策划。 4、广告策划在广告运作中地位 a、程序上的首要环节 b、内容上的核心环节 c、影响深远的环节 d、广告成功的前提环节 e、规模最大、涉及面最广 5、广告策划的特性和原则 a、目的性 b、系统性 c、调适性 d、有效性 e、操作性 f、创造性 g、连续性 h、前瞻性 i、集中性 6、广告策划的作用 a、战略指导 b、实施规划 c、进程制约 d、效果控制 e、规范运作 三、怎样进行广告策划 1、广告策划步骤和内容 前期 准备 调查 研究 企业产 品分析 受众 分析 竞争 分析 市场 分析 广告创意 表现决策 广告创意 策略决策 寻找品 牌定位 目标市 场决策 相关传 播决策 制定广 告计划 制定 预算 方案 撰写 客户 提案 方案 修正 执行 效果 评估 总结 广告目 标决策 广告媒介 策略决策 内部 提案 2、广告策划人员的素质要求 “博” “专” a、必须具备广博的知识； b、扎实的专业基本功； c、必须对项目有深入了解； d、具备敏锐的眼光、灵活的思维和独特的 见解； e、踏实、严谨的作风。 第二章 行销、传播与广告 传播行销 营销传播 marcom 概要 一、行销与广告 二、传播与广告 三、消费者和受众 四、广告运动计划纲要 一、行销与广告 1、定义 （1）美国行销协会定义 “行销是执行把财货及劳务从制造 者导向消费者或使用者流程的商业活动” 。 （2）菲利普科特勒 “行销是透过交换过程导致满足需 要与欲求的人类活动”。 2、20世纪行销观念的演变 （1）二战后到50年代：生产导向 表现：产品单一，满足日常需要。 原因：战时造就的制造业英雄，实施军 事化管理，追求效率。 （2）五六十年代：行销导向 表现：大众传媒的广泛使用，“产品售 出，概不负责”。 原因：单一产品不能满足消费者增长的 需求。 （3）70年代开始：消费者导向 表现：开始关注消费者的需要和想法。 原因：卖方市场转变为买方市场，消费 多元化。 （4）90年代末期：利基导向 表现：行销传播集中于更小的“利益基础 ”范围内，平价。 原因：市场被极度细分化，竞争极度透 明化。 麦卡锡：“4ps” product price place promotion 劳特伯恩： “4c” consumers need 2、理性与感性 购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的 却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色 彩; 3、自我与优越 时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主 张，强烈的优越感来自与众不同; 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 东芝笔记本电脑的已有品牌定位： 东芝笔记本电脑是 技术先进的高档笔记本电 脑 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为： 东芝笔记本电脑的品牌核心价值在于： 东芝是移动数字技术的开拓、领航 者 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与 共通、共同 排除复杂 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 心态虽然存在年龄、性别、环境等差异但对于自我存 在及个性的追求却是共同的。 我们最终提供给消费者什么？ 追求目标：使用更加轻松、便捷的笔记本电 脑。 承 诺：不受束缚。 关于联想：轻松翱翔、海阔天高。 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 品牌形象发想图品牌形象发想图 toshiba 选择自由 产品力：产品力： toshibatoshiba笔记本电脑笔记本电脑uspusp 亲和力：亲和力： 自由的选择自由的选择. .选择了自由选择了自由 竞争力：竞争力： 针对针对ibmibm等竞争品牌而言等竞争品牌而言 消费者：消费者： 消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 利益(承诺)：应用中不受环境、空间、时间、方式的束缚。 诉求(形象)： 自由自在 支持(原因)：东芝产品的usp及联想东芝服务体系。 基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。 笔记本电脑品牌形象提案 d d b toshiba笔记本电脑的品牌个性是： 青春、谦和、庄重、(男性化) 为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进 行个性表现时：青春气息中不失严肃。 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 品牌承诺： toshiba笔记本电脑让你 自由自在，不受束 缚 笔记本电脑品牌形象提案 d d b 2000.07 ddb toshiba 笔记本电脑服务形象提案 d d b 笔记本电脑服务形象提案 被调查者最愿意 得到的售后服务 消费者更希望售 后服务能帮助解 决其在操作与应 用方面所产生的 问题，给予技术 与软件支持。 d d b 笔记本电脑服务形象提案 联想东芝服务的核心价值： 依靠遍及国内的庞大售后服务网络，为客户设身处地 的考虑，提供全心(新)服务令客户全无后顾之忧， 带动行业服务理念与方式的发 展 使客户随时随地解决不便。 d d b 笔记本电脑服务形象提案 利益(承诺)：全心服务/全新服务随时随地解决客户不 便，使客户全无后顾之忧。 诉求(形象)： 守护者 支持(原因)：全球联保及联想全国维修网络，全新服务方式。 基础(现实)：为客户设想，联想服务无处不在。 d d b 笔记本电脑服务形象提案 联想东芝服务形象的个性是： 亲切、谦和、稳重、(男性化) 稳重、男性化更值得信赖，令用户产生权威感； d d b 笔记本电脑服务形象提案 承诺： 联想东芝全心服务随时随地，无处不在。 享受全方位服务令您全无后顾之 忧 d d b 笔记本电脑服务形象提案 服务形象与品牌形象关系图： 客观存在.有 主观存在.无 服务形象品牌形象 全方位 自由 覆盖广到处都有 轻松便捷无局限 产品与服务相辅相成，产品是服务的载体，服务为产品提供支持。 d d b 2000.07 ddb toshiba 笔记本电脑广告策略 d d b 他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求 自我的完善与个性化，有优越感；理性之外， 更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分 析受感性认知支配；年龄在2035岁，外延至 45岁。 笔记本电脑广告策略提案 d d b toshiba 广告目标： 1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性； 2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售； 3、建立联想东芝 全心服务的服务形 象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成 。 笔记本电脑广告策略提案 d d b toshiba广告方向： 以产品usp作为支持，通过个性诉求彰显同质不同品 的区别，将理性认知通过感性方式进行表述。 利益点：自由自在、不受束缚(选择自由)。 利益支持：销售量第一的品牌优势； 丰富完整的产品线； 业界领先一筹的技术； 卓越的品质。 笔记本电脑广告策略提案 d d b 笔记本电脑广告策略提案 toshiba广告求诉主题： 东芝是：移动应用先锋，引领数字生活 ， 选择东芝，选择自由 d d b 笔记本电脑广告策略提案 toshiba广告方向说明： 1、ddb认为只有提供利益点的广告才具备销售 力； 2、品牌形象与服务形象互为补充、支持； 3、感性诉求时，以质量与性能作为品牌求诉支 持； 4、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相 一 致，并非描述高档。 d d b 传播目标划分： 2045岁的城市居民(外延) 2035岁的城市居民(主群) 公司，企、事业单位采购主管 笔记本电脑广告策略提案 d d b 笔记本电脑广告策略提案 被调查者得知笔 记本电脑的信息 来源 专业媒体推荐是 消费者购买的主 要信息来源。另 外，朋友介绍也 起到相当的影响 力。 d d b 笔记本电脑广告策略提案 被调查者购买笔 记本电脑的场所 专卖店购买是笔记 本电脑消费形态主 流，排除价格因素 找熟人购买更多的 是考虑笔记本电脑 的品质。 d d b 累积性传播 影响：利用大众传播工具(np、mg、tv、