浅析中国邮政储蓄银行个人商务贷款的营销策略.docx

浅析中国邮政储蓄银行个人商务贷款的营销策略周艳海(石家庄邮电职业技术学院 , 河北石家庄050021)摘 要 : 文章分析了中国邮政储蓄银行个人商务贷款的产品定位 , 阐述了个人商务贷款具备的市场推广条件与原则 , 探讨了根据个人商务贷款的三大产品要素进行营销策略组合的优势和劣势 , 并提出了选择 建议 。关键词 : 个人商务贷款 ; 市场推广 ; 营销 ; 策略中图分类号 : f61文献标识码 : a中国邮政储蓄银行 (以下简称邮储银行) 个人商务贷款是指邮储银行向单一借款人发放的用于本人合法生产经营活 动的有担保的贷款 。个人商务贷款采取循环授信形式 , 即根 据借款人的资信状况及担保物的评估价值 , 在授信期内向借 款人提供可循环使用的授信额度 , 担保方式主要为个人房产 抵押 。人商务贷款成为邮储银行基于城市小企业经营特点而研发的一种个人经营类信贷产品 , 具有循环授信 、支用及归还方便 等特点 。尽管其他商业银行也提供类似产品 , 但由于机会成 本等多方面原因 , 并没有将个人经营类信贷产品作为一个重 要的产品线来经营 , 而将更多的精力用于公司贷款 、开发贷 款等批发类 、半批发类信贷领域 。因此 , 城市中小企业经营 信贷领域市场广阔 , 且竞争相对舒缓 , 是邮储银行城市资产 业务准确的切入点 。21 2 小额贷款的发展为个人商务贷款打下了坚实基础 小额贷款的发展为个人商务贷款发展奠定了牢固的技术基础 , 个人商务贷款的调查技术与邮储银行的小额贷款一脉 相承 , 同属于微贷技术 。微贷技术是指经过调查 、收集个体 工商户 、中小私营企业等客户繁乱的经营信息后 , 银行信贷 人员对信息鉴别 、整理并运用会计 、审计等多种技术手段进 行加工处理 , 转变成标准化的数码财务信息 , 再通过系统分 析与整理 , 做到去伪存真 、去劣留优 , 筛选出优质客户 。微 贷技术的掌握与运用 , 解决的是客户第一还款来源的问题 , 即还款能力问题 。在解决这一问题上 , 个人商务贷款与小额 贷款是一致的 。所以邮储银行信贷人员经过几年小额贷款业 务的锤炼 , 已经基本掌握了微贷技术 , 为个人商务贷款的全 面发展打下了坚实的技术基础 。21 3 个人商务贷款前瞻性的产品设计具备市场竞争力 个人商务贷款是按照最新法律要求 , 结合市场的真实需求以及邮储银行自身的比较优势 , 经过精心准备开发设计的 个人经营类信贷产品 。个人商务贷款采取了最高额担保的先 进担保方式以及循环额度设计 , 重点突出额度循环 、随借随 还等先进理念 。循环额度设计较好地解决了抵押环节时间过 长等不利因素 , 与其他银行的个人经营性贷款相比具有一定 的先进性 。先进的产品设计决定了个人商务贷款能够满足中 小企业对资金高度时效性的需求 , 解决了资金供需双方时间 不对等的难题 , 对中小企业具有很强的吸引力 。21 4 邮储银行在城市信贷领域具有持续的专注性与坚决的 执行力邮储银行从单纯的储蓄机构转型为全功能的商业银行 ,1 邮储银行个人商务贷款的产品定位分析个人商务贷款是邮储银行按照银监会小企业贷款的相关精神 , 经过详细的市场 调 研 与 准 备 , 秉 承 专 注 、专 业 的 理 念 , 针对城市经营信贷市场需求 , 专门开发的城市经营性信 贷品种 , 是邮储银行进入城市信贷市场的切入点 。同时 , 个 人商务贷款所归属的 个人经营类贷款是零售 信贷的新兴领 域 , 我国其他商业银行由于受自身机会成本限制等原因 , 目 前对该领域的介入程度尚浅 。成立之初的邮储银行缺乏城市 信贷经验 , 应抓住时机 , 加强信贷文化建设 , 加快信贷机构 与队伍建设 , 在有效防范风险的前提下积极发展个人商务贷 款业务 , 在个人经营类信贷领域努力争做 “市场的领先者”。个人商务贷款是邮储银行小企业贷款的先行产品 , 肩负 着从个人经营性信贷产品向法人经营性信贷产品过渡的重要使命 。以房产抵押的额度项下个人商务贷款 (以下简称 “房产抵押商务贷款”) 是邮储银行针对中小私营企业主设计的 , 以符合要求的房产抵押作为主要担保方式的中短期经营性信 贷产品 , 具有全国性 、统一性 、标准性等特点 。随着各级信 贷机构运营日益专业化 , 个人商务贷款的担保物也随之多样 化 , 邮储银行正逐步引导个人商务贷款向小企业贷款演化 。2 邮储银行个人商务贷款业务的发展条件21 1 个人经营性信贷领域发展空间广阔目前 , 我国处于城乡二元经济结构 , 农村经济虽取得了 长足发展 , 但城市经济在整个国民经济中仍占较大比重 , 拥 有绝对优势 。改革开放 30 多年来 , 城市个体工商户或私营 企业主生产经营取得了一定成绩 , 企业规模扩大 , 资金需求 日益旺盛 , 而且大多数企业能够提供充足的抵押品 , 因此个14第 4 期周艳海 : 浅析中国邮政储蓄银行个人商务贷款的营销策略第 27 卷起步较晚 , 整体资产业务经验尚有欠缺 , 但已经掌握了其他商业银行尚未完全掌握的微贷技术 。邮储银行已经认识到 , 发展城市零售信贷是资产业务发展的必由之路 , 持续的专注 性和坚决的执行力是邮储银行发展个人商务贷款的重要竞争 手段 。策略 。41 11 1 “客户 + 经营 + 房产”模式 此种模式是指在营销过程中 , 邮储银行信贷营销人员可先确定客户 、研究客户 , 继而发现其是否符合经营特点 , 最 后判断其是否具备符合贷款条件的抵押品 。报纸 、广播等广泛性媒体宣传就采用了这种组合方式 , 通过大范围的营销宣传房产抵押商务贷款 , 筛选出从事经营 又具备合适抵押物的客户 。此种营销模式投入大 , 但针对性 不强 , 短期效果并不明显 , 需要长期反复刺激客户才能达到 宣传目的 , 但该方式对于邮储银行以及具体产品的品牌宣传 有显著效果 。此种模式的主要优势有以下三点 : 一是能够在较大范围 内达到宣传效果 , 影响区域较大 ; 二是信息覆盖面广 , 对不 同行业 、不同层次的受众群体都达到了宣传效果 ; 三是通过 主要媒体宣传 , 能适度提高邮储银行整体形象及影响力 。邮储银行成立时间不长 , 客户对邮储银行的主体 、功能 以及产品都还没有准确的认识 。根据认识的客观规律 , 客户 需要经历三个阶段才能真正了解房产抵押商务贷款 。首先 , 建立客户对邮储银行主体的认识 ; 其次 , 建立对邮储银行有 办理贷款功能的认识 ; 最后 , 建立对房产抵押商务贷款产品 的认识 。认识新事物需要循序渐进 , 在房产抵押商务贷款开 办初期以及不断推进的过程中 , 应通过不断宣传 , 对客户进 行反复刺激 , 扩大潜在客户对邮储银行的认知程度 , 这样才 会给长效运作带来积极影响 。同时 , 该营销模式也有如下几个缺点 : 一是宣传投入成 本较高 。覆盖面大的宣传往往需要借助媒体 , 费用较高 。二 是针对性不强 。这种营销模式一旦使用 , 信贷部门往往只能 被动等待客户咨询 , 不利于树立信贷人员主动营销的意识 。 三是不利于了解行业特点 、客户特征和市场特点 。41 11 2 “经营 + 客户 + 房产”模式 此种模式是指在营销过程中 , 邮储银行信贷营销人员可先搜寻商业经营较为集中的各类批发市场和写字楼等特定区 域 , 在这些区域内寻找有资金需求的客户 , 再确定这些客户 是否拥有符合贷款条件的抵押品 。针对此类客户 , 邮储银行信贷营销人员可利用区域内的行业协会 、物业管 理方进行有针对性的上 门推介或集 中 宣 讲 。该营销模式具有投入低 、针对性强 、效率低的特点 , 易 于掌握客户的经营情况 , 但很难落实担保条件 。此种模式的主要优势有以下四点 : 一是通过对产品的主 要特征展开宣传 , 缩小了对象范围 , 针对性较强 ; 二是能够 全面接触市场 , 了解市场情况 ; 三是能够把较全面的信息传 递给潜在客户群体 ; 四是投入成本较低 。在营销宣传过程中 , 为了更全面地了解市场反应以及客 户需求 , 往往采用这种宣传方式 。它通过事前甄选 , 快速定 位目标客户 , 并与目标客户直接交流 , 传递最全面的信息 。 这种宣传方式也有不足之处 : 一是效率太低 , 需要信贷 人员投入大量体力 , 而且覆盖面较窄 ; 二是初步判断目标区 域需要一定的分析 , 对工作人员提出了较高要求 ; 三是受客3 邮储银行个人商务贷款市场推广的基本原则31 1 市场导向原则个人商务贷款在市场推广中应坚持以市场为导向 、以客 户为中心 , 通过提供真正面向市场的产品来满足市场需求 。 虽然其他商业银行也提供类似对自然人发放的经营性信贷产 品 , 但经过市场调研发现 , 其他银行大多处于表面宣传 、实 际停滞的状态 , 个人经营信贷领域表面竞争激烈但实质上是 相对舒缓的 “蓝海市场”。美国次贷危机发生后 , 国家已经 出台了一系列综合性政策扶持中小企业发展 , 此次危机对我 国中小企业来说既是机遇也是挑战 , 对于邮储银行来说更是 切入中小企业信贷市场的难得机会 。邮储银行应在控制风险 的前提下 , 在营销过程中服务市场 、服务商户 、把握机会 、 打出品牌 。31 2 风险控制原则 个人商务贷款在市场推广中要强化风险意识 , 房产抵押商务贷款应关注客户的第一还款来源与第二还款来源 。个人 商务贷款坚持市场导向原则 , 强调服务市场并不等于放弃风 险控制 , 在业务发展过程中风险控制与市场开发并举 , 不以控制风险为由 , 限制业务发展 , 也不应以业务发展为由 , 忽视风险控制 。31 3 成本收益原则个人商务贷款手续相对复杂 , 特别是城市地区调查成本 较高 , 环节繁琐 , 操作时间较长 。邮储银行各级信贷机构可 对房产的抵押登记等重要环节统一操作 , 以降低作业成本 。房产抵押商务贷款在计算风险加权资产时 , 风险权重较低 、占用资本较少 , 所以房产抵押商务贷款在实际办理中应在允 许的范围内 , 结合自身实际情况努力提高产品议价能力 , 提 高个人商务贷款的收益率 , 争取以有限的资本规模取得较高 的利息收益 。4 邮储银行个人商务贷款营销策略解析与选择房产抵押商务贷款的贷款对象 , 是从事生产经营 、拥有邮储银行认可抵押房产的小型私营企业主 。因此在市场营销 策略上 , 要明确目标客户群体 , 采用合适的营销手段 , 进行 有效的市场营销 。41 1 营销策略组合根据房产抵押商务贷款特征 , 可以将该产品分为客户 、 经营 、房产三个要素 , 目标客户能否与这三要素吻合是把房 产抵押商务贷款推向市场的关键 。客户是这三要素中约束性 最小的 , 因此其范围最大 ; 经营要素的约束性相对较大 , 其 范围适中 ; 房产的约束性最大 , 因此范围最小 。通过对这三 个要素的组合 , 房产抵押商务贷款可以制订不同的营销宣传15第 4 期邮 政研究第 27 卷观因素 , 比如市场管理方 、物业方等的制约 , 需要事前沟通处理 。41 11 3 “房产 + 经营 + 客户”模式 此种模式是指在营销过程中 , 邮储银行信贷营销人员首先确定经营性客户居住或经营相对集中的区域 , 找出经营范 围 , 进而发掘目标客户 。楼盘宣传等采用的就是这种营销模 式 。此种模式的主要优势有以下两点 : 一是针对性较强 , 能 够更直接地找到目标客户 ; 二是宣传成功率较高 , 通过这种 方式寻找到的客户 , 更符合目标客户的标准 。房产抵押商务贷款的产品要素之一就 是用 于 抵 押 的 房产 , 而房产是三个产品要素中约束性最强的一个 , 如果能从 房产出发 , 寻找目标客户 , 成功率相对较高 。同时 , 此种模 式仍存在一些疑惑 : 一是如何更为有效地选择目标房产 ; 二 是如何更全面地选择既有房产又有经营的客户所在楼盘 ; 三 是通过何种方式对特定区域进行有效宣传 。41 2 营销策略组合的选择在实际的业务 推广过程中 , 可 以 选 择 多 种 营 销 策 略 组 合 , 但结合各地实际情况 , 在房产抵押商务贷款发展的不同 阶段可突出某种营销策略 。在业务开办初期 , 邮储银行信贷人员经过小额贷款的磨练 , 已经基本能够搜集 、整理 、甄别各类市场信息 , 但由于 房产抵押商务贷款的抵押物 (住房) 是一个全新而又复杂的 领域 , 信贷人员技能尚不熟练 , 初期管理流程 、人员分工都 需要不断磨合 。因此在这个阶段 , 最好选择 “经营 + 客户 + 房产”模式 , 辅之 “房产 + 经营 + 客户”和 “客户 + 经营 + 房产”模式 。首先 通 过 熟 悉 市 场 、房 产 入 手 , 迅 速 开 展 业 务 , 达到 “做业务 、建机制 、带队伍”的目的 。为达到营销 宣传作用 , 在业务开办初期 , 可适时举行邮储银行个人商务 贷款开办仪式并邀请多家新闻媒体参加 。这种形式的宣传途 径主要是各大报纸 、当地电视台 , 接收面广 、影响力大 、重 点突出 、效果明显 , 但时效性较短 , 经过一定时间的业务发 展后 , 有条件的机构可采用追踪报道的形式 , 效果将会比较 明显 。在前期新闻宣传的基础上 , 可逐渐扩大宣传方式 , 采 用传单 、易拉宝 、投报 、dm 广告等宣传方式 , 传单宣传及 易拉宝宣传适合在邮储银行网点内部开展 , 投报宣传及 dm 广告宣传应充分了解当地经济结构以及经济发展情况 , 在邮 政部门的配合下有选择地使用 。在业务推广阶段 , 房产抵押商务贷款的工作人员已经对 房地产抵押市场有了一定了解 , 邮储银行各级信贷机构可从 房产抵押商务贷款目标客户群的主要特征出发 , 初步挑选该 产品的客户群 , 经过分析 、甄别后选择符合贷款条件 、适合 房产抵押商务贷款的目标 客户 。该营销宣传 方式针对 性 较 强 , 但在操作过程中 , 需要积累相对丰富的基本信息或通过 其他有效途径搜集 、了解符合房产抵押商务贷款要求的目标 客户信息 , 这种营销模式即为 “客户 + 经营 + 房产”模式 。 此时邮储银行房产抵押商务贷款的有效覆盖面得到进一步增 强 , 开展大规模的媒体宣传也可以降低成本 。在该阶段可以通过邮政商函 、电台广播 、公交地铁广告等方式进行宣传推广 。在对当地市场有一定了解 , 对目标客户群体能够初步锁 定的基础上 , 可以 考虑选用中邮 dm 广告的方 式 , 针 对 性 强 ; 电台广播持续时间长 、接收群体广 , 但在使用时应认真 选择电台和播放时间 , 认真编写广播词 , 做到生动活泼 , 内 容明确 ; 公交地铁广告持续时间长 、接收面广 、影响力强 , 但成本较高 , 可根据实际情况选择 。综上所述 , 邮储银行个人商务贷款开办以来 , 从各地市 场的推广经验看 , 在业务准备阶段 , 应熟悉办理几笔业务 , 以达到锻炼队伍 、熟悉市场的目的 ; 在信贷人员具备初步受理能力之后 , 可考虑举办隆重的开业仪式 , 树立邮储银行与 产品的品牌 , 注意后续跟踪报道以达到持续宣传的效果 ; 在 信贷人员全面了解本地房产抵押市场 、业务覆盖到本地范围后 , 可采取公交广告 、阶段性广播 、