浅谈营销策略中广告的运用.doc

目 录 摘要1 关键词1 一、企业营销策略的概述1 （一）营销策略的含义一企业营销策略的概述1 （二）营销策略的内容1 二、广告策略对企业营销策略的重要性2 三、广告策略的选择2（一）确定广告目标 2（二）确定广告预算 2（三）广告信息的选择 3（四）广告媒体的选择 3（五）广告效果的评价3 四、广告实施策略的实施3 （一) 广告区域策略的选择4 （二）广告时机策略5 1、选择广告区域的方法6 2、广告时机策略选择6 五、结束语7 参考文献8浅谈营销策略中广告的运用 摘 要：随着市场经济的发展我们越来越注重策略中广告的运用通过广告为了可以让更多的消费者了解我们所要宣传的产品，才能更搞的引起顾客的购买欲望促进顾客的需求。广告的运用从当代市场营销的策略得到了转变改变了传统的营销手段使营销走进了一个崭新的时代。本文从营销策略与广告的运用结合起来阐述了广告在营销策略之观点，充分运用现有广告资源来让消费者了解想要购买的物品。从广告的多个方面来表明广告在现代社会所起到的作用。 关键词：市场营销 营销策略 广告策略营销是市场经济运作的中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在的在市场经济的海洋中遨游。根据我国的实际来建立有中国特色的广告模式，引进外国的广告理念来发展我国的广告业。企业要考虑多个方面来制定适合自己企业的广告策略，充分了解当今现在市场所需求的是什么？顾客在想什么？企业需要做什么？仔细研究了广告在营销策略中所起到的作用，并仔细了解分析广告在企业营销过程中必须把握以下营销策略。一 企业营销策略的概述 （一）营销策略的含义：营销策略就是针对一定的目标市场所采用的一系列可测量可控的旨在提高销售及厂商声誉为目的的活动,是多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略的综合。（二）营销策略的内容：（1）企业的产品策略就是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。产品策略内容：产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。 （2）渠道策略就是指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销售渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。 （3)价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。（4）促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的的营销活动。二、广告策略对企业营销策略的重要性广告策略是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。广告的最终目的是为了促进产品的销售, 在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种广告策略，以配合广告策划的实施。参考消息把广告营销策略放到首位，不断增强自身竞争力。三、广告策略的选择广告是促销方式中使用频率最高的一种，它不仅是受到企业普遍重视和广为应用的一种促销方式，而且也是顾客接触最多对社会生活影响最大的促销方式。因此，企业对广告策略的制定应该是小心谨慎，三思而后行。企业进行广告策略的选择就是要解决下面的几方面问题。（一）确定广告目标广告的最终目标是刺激用户的兴趣和购买欲望，促进销售。但任何一个广告，都必须具体的目标。广告的具体目标归纳起来有：介绍性目标，即企业向顾客提供的产品的各种信息以便顾客知晓并产生兴趣促成初始需求。这一般适宜于新产品上市或产品开发新市场时采用；说服性目标，它往往是在企业为了培养顾客的品牌偏好或提高产品和企业的信誉的条件下采用。具体主要是通过各种形式的广告说服顾客购买本产品；提示性目标，即以提醒老顾客继续购买产品或使之确信自己的选择十分正确为目标。它主要适用于产品的成熟阶段使用。（二）确定广告预算广告虽然能带来一定的收益但是做广告也需要支付一定的费用。故必须采用合适的方法对广告费用进行预算。具体方法有：（1）量力支出法。即根据企业的财力状况开确定广告预算。这是一种醉简单的广告预算法，不过采用这种方法所确定的广告预算会随企业的财务状况变化而上下波动难做长期全面的考虑和计划；（2）销售额百分比法。即以过去的销售额或预测的本期的销售额一定比例来确定广告预算。企业在确定具体比例时，通常要参考竞争企业在做法或本企业过去的习惯。这个方法有助于把广告预算与销售成果联系起来，能提高广告的实际效果；（3）竞争均势法。即根据竞争对手的广告费用额来确定本企业的广告费用预算，以与竞争对手保持同等的竞争地位避免广告大战。（4）目标任务法。即根据企业的预定广告目标和任务来确定广告预算。使用这种方法必须要先确定广告的目标然后再根据目标制定具体的方案所需费用。在确定广告预算时还应该考虑产品生命周期所处的不同阶段市场占有率竞争情况以及产品的克替代性对广告预算的影响。（三）广告信息的选择即就是要决定通过广告应向目标顾客传达什么信息以及用怎样的形式表达这些信息。这个选择过程包括三个步骤：（a）信息的发掘，即营销人员从营销活动中去发现可供传达的信息;（b)信息的选择，即从各种已发掘的信息中选出最能引发大多数顾客需求的信息做为广告主题；(c)信息的表达，即选取广告表达的形式。（四）广告媒体的选择一方面，根据产品的性质与特征购买者的特征以及媒体的性质等决定选择哪种具体的广告形式（如电视报子）；另一方面又要选择使用媒体的具体时机。 (五)广告效果的评价对广告效果的评价可分为：(1)沟通效果评价，即分析广告能否将所要传达的信息传给目标人群。其常见方法有；（a）直接测试法，即请一组目标顾客对准备好的几种方案直接进行评比，选出最佳广告方案；(b)组群测试法，即请一名消费者接触一组广告后回忆广告内容，检验广告信息被了解与记忆的程度和表达方式的优劣；（c）试验室法，即使用各种机械设备测试接触广告者的各种生理反应，并以此判断广告在某些方面的效果。(2)销售效果评价，即衡量广告对产品销售增长的作用。其常见方法有；（a）销售实绩法，即以广告播出前后产品销售量的变化情况判断广告效果；（b）询问调查法，即在广告发布后派热播向消费者调查了解广告的接触频率 理解度 记忆度等情况。四、广告实施策略的实施（一) 广告区域策略的选择正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要准则就是能否实现销售额的扩大。广告区域的选择，也必须遵循这一原则。由于广告仅仅是市场营销组合的一个子系统，而市场营销组合是为了适应市场环境，增强企业活力，实现企业目标。因此，广告区域的选择，要充分考虑广告环境。广告环境对广告主来说是一个不可控因素，对广告起着极大的制约作用和导向作用。广告主在什么区域开展广告宣传，主要是根据产品供求状况、竞争对手的情况而确定的。从区域的角度看，凡是产品有销路或尚未打开销路的地区，都应该进行广告宣传。从竞争的角度看。为了培植消费偏好，提高市场占有率，广告主也应该加强宣传。所以，企业应根据不同目标和任务的要求，借助于多种广告媒体，选择适当的广告区域策略。 在广告活动中，对产品区域推进路线应有战略上的考虑。比如，先重点开拓哪些地区，再扩大到哪些范围，如何占领与转换市场等，这些都涉及到广告策路的运用与配合。1、选择广告区域的方法(1)重点扩散法。即选择最有可能率先打开市场的重点区域，取得巩固后再依次扩散发展，犹如发射式的传递。如某种新产品茶饮料，先选择广东、福建作为重点市场，待开拓后再转向其他市场。广告区域与之配合，先广东、福建，后其他省(市)。 (2)稳定占有法。某些产品只能在一定的区域才有最大的销售量，企业就要采取牢牢掌握这些区域市场的策略，广告策略也应给予密切配合。 (3)灵活机动法。采取打一枪换一个地方的战术，依据市场变化不断地改换区域。一般适用于流行性强、生命周期短的产品。广告也灵活多变，适时跟进，保证产品销到哪里，广告的影响就扩大到哪里。2、选择广告区域的策略 选择广告区域的策略可以从两个角度去考察，一是广告的覆盖方式，二是广告的传播范围。 从覆盖方式看，有以下几种： (1)全面覆盖。指集中一段时间对某一目标市场进行突击的广告攻势，以迅雷不及掩耳之势全面覆盖目标市场。这种广告策略讲求神速和整体性，采取覆盖面大的媒体及媒体组合，对某一地区展开大规模的广告活动，像闪电一样在市场全面展开，多频率、多方位刺激听增强形象和品牌的知名度。 (2)重点覆盖。指选择销售潜力大的子市场即重点区域，有目的、有重点、有选择地进行广告宣传活动。能起到节省广告费，提高效益的作用。 (3)渐次覆盖。指对几个不同地区的广告宣传分阶段循序渐进，逐一覆盖。有的采用由近及远的市场策略，与此相适应广告也逐一推进，慢慢渗透，而不必在目标市场范围内全面展开。 (4)特殊覆盖。指在特定的环境条件下，对某一地区或某种特定的消费群体有针对性地进行覆盖。 (5)脉冲刺激。一件事物，对人的感官刺激的次数越多，人们对它的记忆就越深。对同一地区采取脉冲式的广告形式频频刺激该地区的受众，将起到意想不到的效果从广告传播的范围看，选择广告区域的策略有以下几种： (1)地方性广告策略。是当产品或观念仅在一个城市或乡镇、直接贸易区域、某一生活范围内传播时所采取的广告策略。企业一般较重视选择地方性的广告媒体，如户外广告媒体或地方性新闻媒体。另外，有些行业的新产品，为了试探一下市场反应，有时需要在某个地方或商店开展试销，也可选择此策略，采用当地报纸、大众读物、售点广告、展销会广告等。 (2)地区性广告策略。是在某种产品或消费观念适用于某个地区，具有共同特征的自然地理、风俗习惯、民族或语言等条件时所采取的广告宣传策略。地区性与地方性相比，范围更大，可能包括几个省(市)，或者一些毗邻的贸易区。地区性广告宣传，可以选择地区性广告媒体，如全国性媒体的地区版或地区节目。 (3)全国性广告策略。有的商品或观念适宜在全国性范围内传播，这时采取的广告宣传媒体应是针对全国范围的全国性报刊杂志、广播电视，也可以选择户外、交通、电影等流动性范围大的媒体。 (4)世界性广告策略。通常是在主销市场或欲打人的市场，确定适当的媒体开展广告宣传。这可以通过国际广告咨询机构或使馆商务部门的参赞等途径，来加以选择。 (5)选择性广告策略。有的产品或观念广告，适应特殊的对象。这些特殊对象可能存在于某个地方、地区，也可能存在于全国和全世界。在选择广告媒体时，要注意其专有性，如某些专业性杂志。 （二）广告时机策略正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要一环。过时的广告，意味着广告费的浪费。因此，广告主必须恰当选择广告时机。1、广告进入的时序选择 （1）提前进入。就是在产品进入市场之前先行进行广告宣传，为产品进入市场作好舆论准备。在新产品上市的广告时序中，智者之谋，在于巧用时间差，广告先于商品入市，使消费者翘首以待，造成有利的市场地位。如康师傅方便面曾火爆京城，采用的就是这种先声夺人的策略。有些新产品上市前的悬念广告造成一种“千呼万唤始出来”的局面，往往起到较好的广告效果。 （2）即时进入。开展广告括动与产品上市采取同步策略，是零售商店或展销会期间常用的方法，满足了消费者对新产品想立即购买的心态，其广告效果显现及时。 （3）置后进入。产品先行上市试销后，根据销售情况分析把握这种产品的市场规模与销售潜力，决定广告投人的时机与数量。这是一种较稳妥的广告发布策略，可能在目标市场上更为准确。 2、广告时机策略选择 （1）节假日时机。节假日有政府法定的和民间风俗形成的等形式，由于人们闲暇时间增多，往往形成某种消费高潮。节日消费一般具有明显的特点，如传统的春节、元宵、清明、中秋等，这类广告要求有自己的特色，推动节日消费形成高潮。假日消费以日常生活用品和娱乐性消费为多。零售企业和服务行业一般在节假日数天前便开展广告宣传，让消费者有充裕的时间酝酿和形成消费动机。节假日过后，宣传便告一段落。 （2）季节时机。季节性商品一般有淡旺季之分，企业往往抓住旺季销售的大好时机，投入较多的广告费，增大广告推销力度。转入淡季后，广告宣传在数量和频度上都适当减少。当然，目前少数商品也采用反季节广告宣传方式。比如，广州格力空调在冬季也大做广告，以价格优势为主要诉求点，让用户“冬备夏凉”，从从容容地得到更多的实惠。 （3）“黄金”时机。电视和广播均有广告发布的最佳“黄金时机”。在这些时段上发布广告接受率最高，广告传播效果最好。许多企业不惜重金，以竞争投标方式取得这些时段。如中央电视台黄金时段的广告竞拍引起广告界和企业界的高度重视。许多省(市)的电视节目也纷纷仿效中央电视台拍卖广告的黄金时段。 （4）重大活动时机。企业每年的几次重要节日，如企业的开张、庆典或获奖时机，以及某些重要文化或体育赛事等活动，都是推出广告的极