[管理学]经营级战略.doc

经营级/竞争战略的性质和特点经营级战略（business-level strategy)业务层或竞争战略，为了在特定行业或市场经营中发挥现有竞争优势 ，为顾客创造最大价值，并建立新的竞争优势，所采取的一系列重大竞争性决策和行动（需考虑特定行业或市场中的竞争对手），以平衡地实现利润与市场占有率最大化，最终使企业持续获得高于行业平均水平的收益。l 在一个特定行业或市场中经营的企业包括独立法人企业l 多元化企业中的产品事业部l 多市场经营企业中的区域事业部基本定位战略竞争优势的来源成本独特性竞争范围的广度广泛的目标市场成本领先差异化狭窄的目标市场集中成本领先集中差异化定位企业在行业竞争格局上的一种相对位置（静态）；以及为获得、保持该位置而建立、发挥竞争优势的过程（动态）。l 目标市场选择l 顾客诉求选择l 价值创造活动组合或商业模式选择建立成本优势的主要领域5.2.1成本领先战略 相对标准化的产品 产品特征为许多顾客所接受 有竞争力的低价格 建立高效率、大规模和低成本的生产和物流设施。 监控外部供应商和经销商的活动成本，甚至纵向一体化。 简化生产过程，采用先进工艺和柔性生产设备，严格控制生产成本和管理费用，采用扁平化、简单集权的管理模式。 使销售、研发和服务成本最小化。顾客诉求的选择成本领先优势的可持续性 由于具有成本规模优势，对手需花费大量时间才能获得“学习曲线”效应，可以吓退潜在进入者； 令价格降低到竞争对手难以承受的地步，使其退出市场，顾客别无选择之下讨价还价权力也丧失了； 首先对替代品进行投资、购买替代品的专利技术或降低价格以保持有利地位，使自身相比替代品更具竞争力； 低成本地位使其更好地消化原材料上升的成本，还可以通过大宗采购进一步降低成本； 竞争者避免同成本领先者进行价格战，这样对整个行业都有利。成本领先战略的主要风险动态的技术变化可能会取代成本领先地位竞争对手通过模仿价值链来学会降低成本过于关注低成本会使公司忽视顾客偏好的变化5.2.2差异取胜定位战略差异化优势的可持续性 由于新产品必须超过现有产品，以克服差异化产品的壁垒，或者性能相同但价格更低，能够阻挡潜在的进入者； 产品和服务的独特性可以降低顾客对涨价的敏感性； 顾客对品牌的忠诚会减少其对新产品的尝试和品牌转换，相对替代品占据更有利地位； 高额利润能够使企业消化原材料上涨的成本，或利用顾客对品牌的忠诚，将原材料上涨成本转嫁到消费者身上，从而降低供应商讨价还价的权力； 在很大程度上，品牌忠诚可以克服价格竞争。5.4.动态竞争战略n 广义的动态竞争包括三个层次的含义：u 动态竞争（dynamic competition）是指企业在越来越动态的经营环境下竞争。经营环境的动态化正在越来越明显地从外部威胁着企业竞争优势的可保持性。u 竞争互动的动态化（dynamic competitive interaction）是指企业之间多点和快速互动趋势越来越明显，竞争对手之间的博弈、学习、模仿和创新已经导致企业竞争优势的发挥和保持受到了威胁；u 竞争动力学（competitive dynamics）是指创新和速度已取代规模成为竞争优势的主要来源。n 狭义的动态竞争可以参见hiit、ireland和hoskisson（美）的定义：“在特定行业内，某个（某些）企业采取的一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的过程”。动态竞争的特点l 几个竞争对手对位置的争夺，高强度、高速度；l 一拳击打倒对手的可能性很低；l 竞争优势的可保持性降低，都是暂时的；l 重复采用“以己之长，击敌之短”的战略难于见效；l 学习、模仿和创新的能力成为保持核心专长