市场营销《客户关系管理》教案设计.doc

1/1客户关系管理的相关概念【教学目标】 1、了解客户、客户关系的含义及分类2、掌握客户关系管理的含义及其类型【重难点】重点：客户的概念以及客户的形成难点：客户关系的 类型【教学设计】1、 课程概述2、 案例导入“某豪华饭店员工的超级记忆”3、 新课讲解【教学内容】课程概述本书共10章，分4个部分。第一章为基本概述部分，介绍了客户关系管理的含义，内容、作用、目标等基本概念。第二到五章为核心理论部分，介绍了客户关系管理中的四项核心内容。即客户关系价值分析与管理，客户满意与客户忠诚管理，客户关系的选择与开发以及客户互动管理。第六到八章为技术部分。介绍了crm中的数据管理与分析，crm中的客户服务中心以及crm软件系统相关知识。第9-10章为实践应用部分。 一、 客户的含义与分类1、 客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织，同时也泛指企业的内部员工，代理商，分销商等合作伙伴，以及企业价值链中的上下游伙伴，甚至竞争对手等。所以本书所指客户不只是消费者，而是与企业经营相关的任何客户。2、 客户的形成猜想顾客预期顾客首次购买重复购买客户成员拥护者合伙人3、 客户的分类按客户与企业的关系分类：非客户，潜在客户，目标客户，现实客户和流失 客户客户来源的部门分类：终端客户，中间客户，公利客户 客户所处的地域：国内客户，国外客户，本区域客户，外区域客户 对企业盈利的贡献：一般客户，核心客户，vip客户 二、 客户关系及其类型1、 客户关系的含义本书讲解客户关系：是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。应强调的是客户关系是企业与客户的关系，从本质上最终归结于人与人之间的关系2、 客户关系的类型按照客户关系水平和程度，划分为5种类型（1） 基本型(2)被动型(3)负责型(4)能动型(5)伙伴型三、 客户关系管理的定义1、 gartner group的观点：客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。2、 卡尔松营销集团的观点：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。3、 hurwitz group的观点：客户关系管理的焦点是自动化，并改善与销售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。即是一套原则制度，也是一套软件和技术。4、 ibm的观点：通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户满意度，与客户建立起长期、稳定、互相信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户，提高效益和竞争优势。四、客户关系管理的内涵1、 第一个层面：crm是一种现代经营管理理念2、 第二层面：crm集合了当今最新的信息技术3、 第三层面：crm的实施是一套完整的业务解决方案（1） 一套完整的业务解决方案（2） 利用计算机提高服务质量和节约成本之间取得一个客户满意的平衡。【教学小结】通过本节内容，要求学生了解本门课程的框架结构，理清该门课要学习的主要内容。具体要掌握客户的含义和客户关系的涵义以及类型。能对企业进行的客户关系管理营销活动进行辨别和认识。1/2客户关系管理的发展动力【教学目标】 1、了解客户关系管理的发展动力2、掌握客户关系管理的意义【重难点】重点：客户关系管理发展的四大动力难点：企业管理客户关系的意义【教学设计】1、提问：列举日常生活当中你所感受到的或者听说过的有关客户关系管理案例。如：可口可乐公司曾经扬言，如果工厂今天被一把火烧了，公司第二天就可以另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐，可口可乐为什么这么“牛”？不就是因为它有着数以亿计的忠诚客户在翘首以盼吗？2、新课讲解3、总结归纳【教学内容】第2节客户关系管理的发展动力一、企业管理客户关系的意义1、能降低企业维系老客户和开发新客户的成本如果企业与客户保持良好稳定的关系，客户对企业及其产品或者服务就有一个比较全面的了解和信任，而且有一定的感情基础，为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销的费用。另外好的客户关系会使老客户主动为企业进行有利宣传，企业通过老客户的口碑效应能更有效的吸引新客户加盟。减少企业为吸引新客户所需支付的费用，从而降低开发新客户的成本。2、能降低企业与客户的交易成本好的客户关系可使企业和客户之间较容易形成合作关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，可大大降低搜寻成本，谈判成本和履约成本，从而最终降低企业与客户的整体交易成本。3、能给企业带来源源不断的利润好的客户关系使得客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品或服务价格的敏感度，使得企业能够获得较高的利润。好的客户关系能使得客户在一定程度上愿意容忍企业的某些失误，不会轻易流失。传统的管理理念乃至现行的财务制度中，只有厂房、设备、资金、股票、债券等是资产，后来又把技术、人才也视为企业的资产。如今人们逐渐认识到，虽然客户及客户关系不具备实物形态，但也是企业的重要资产，也能为企业带来实实在在的利润。4、能促进增量购买和交叉购买好的客户关系，可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买的可能性就越大。例如：一位客户在银行办理活期存款账户，而存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务，后来，这位客户申请了一个定期存款账户，后来又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款.总之这位客户持续不断的给银行带来了越来越多的利润，显然这些利润不是活期存款账户带来的，给银行带来利润的是与这位客户建立的良好关系。好的客户关系可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展与企业的业务范围）的可能性就越大。比如：购买海尔冰箱的客户，当需要购买电视、洗衣机、微波炉时就比较容易接受海尔推出的相关产品。好的客户关系还可以使客户积极主动的接受企业的新产品或新服务，例如海尔的老客户就容易接受海尔推出的其他新产品或新服务。5、能提高客户的满意度与忠诚度6、能整合企业对客户服务的这种资源客户关系管理可以整合企业对客户服务的各种资源，使得“各自为战”的市场调研人员，营销人员，销售人员，客服人员等协调合作。二、客户关系管理的发展动力1、原动力：客户需求信息收集 为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道，良好的售后服务与经常性的客户关怀等。 2、拉动力：买卖双方地位的变化3、牵引力：各方人员业务需求4、推动力：现代信息技术的发展【教学小结】通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的发展动力，全方面的理解客户关系管理的涵义。1/3 crm的内容和作用 【教学目标】 1、掌握crm解决的问题2、掌握crm管理的主要内容和重要作用【复习要点】 crm的发展动力：原动力、拉动力、牵引力和推动力【重难点】重点：原动力客户需求信息收集 难点：拉动力买卖双方地位的变化【教学设计】1.案例导入2.新课讲授3归纳总结【教学内容】第3节 客户关系管理的内容和作用一、crm解决的问题1.选择对待客户的方式和从客户身上得到收益2.本质上它是一种整体营销管理3.它是一种以客户为中心的经营策略，以信息技术为手段4.它是一个以低成本获取客户并有效留住客户，实现客户利润率、行为和满意度最大化的过程二、crm的主要内容1.如何建立客户关系2.如何维护客户关系3.在客户关系破裂的情况下，如何恢复客户关系三、crm的重要作用1.总体作用1）提高效率2）拓展市场3）保留客户2.具体作用1）提高市场营销效率2）为生产研发提供决策支持3）提供技术支持的重要手段4）为财务金融策略提供决策支持5）为适时调整内部管理提供依据6）使企业的资源得到合理利用7）优化企业业务流程8）提高企业的快速相应能力9）改善企业服务、提高客户满意度10）提高企业销售收入11）推动了企业文化的变革【教学小结】通过本节内容，要求学生了解客户关系管理的对企业的重要意义，同时让学生明白客户关系管理的内容和作用，全方面的理解客户关系管理的涵义。1/4 crm的目标及其实现【教学目标】 1、明白客户关系发展的三维2、理解客户忠诚的含义【重难点】重点：客户关系发展的三维“多、久、深”难点：促进客户关系质量提高交叉销售【复习要点】 1.crm的内容2. crm的作用【教学设计】1.案例导入2.新课讲授3归纳总结【教学内容】第4节 客户关系管理的目标及其实现一、 “多、久、深”客户关系发展的三维1、 多客户关系数量的增加，即通过获取新的客户，赢返流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系数量。2、 久表示客户关系的寿命的延长，通过培养客户忠诚，挽留有价值的客户关系，减少客户叛逃和流失，改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系寿命的平均长度，发展与客户的长期关系。3、 深意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的4、5、 购买倾向等手段使得客户购买的数量更多，购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高客户关系的质量。二、更多带动客户关系数量的增长 1、挖掘和获取新客户2、赢返流失客户（指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户，因某种原因而终止企业的关系的客户）（1）根据流失客户的重生终身价值进行细分和排序（2）根据流失客户叛逃的原因进行细分和排序3、识别新的细分市场三、更久延长客户关系的生命周期 1、客户忠诚特征：有规律的重复购买行为 愿意购买供应商的多种产品和服务 经常向其他人推荐 对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力 能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃2、客户挽留客户挽留的基本做法是实时监控和评估客户与企业的关系质量，例如，采用每年一次的客户关系调查来探查客户的感知价值、质量和满意度，进而采取相应的客户挽留策略。四、更深促进客户关系的质量提高 1、交叉销售交叉销售指的是借crm来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式。 2、追加销售与购买升级追加销售与购买升级强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高营利性产品的现象。【教学小结】通过本节内容，要求学生掌握客户关系的概念、分类和影响因素；掌握客户关系管理的概念、特征、流程；以及客户关系管理的目标和功能。 2/1客户关系的生命周期 【教学目标】 1、掌握客户关系发展的阶段划分2、理解客户关系发展的模式类型【复习要点】 1、客户关系管理的内容2、客户关系管理的作用【重难点】重点：客户关系发展的4阶段 难点：客户关系发展各阶段相关变量的变化情况【教学设计】1 案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结【教学内容】第1节 客户关系的生命周期一、 客户关系发展的阶段划分（一） 考察期客户关系的探索和实验阶段双方不了解，考察和测试目标的相容性，对方的诚意（二） 形成期客户关系的快速发展阶段 双方都相互满意，建立一定的相互信任和相互依赖（三） 稳定期 双方对对方提供的价值高度满意，为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形的投入。（四）退化期客户关系发展过程中关系水平逆转阶段交易量下降，一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴，开始交流结束关系的意图。二、 客户关系发展的模式类型（一） 客户关系发展个阶段相关变量的变化情况（二）交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势1.交易额。客户关系水平越高，交易额越大2.利润。客户关系水平就越高，客户为公司创造的利润越大（三）客户生命曲线的表示方式（四） 客户生命曲线的不同模式类型三、客户生命周期（一） 该周期由前到后依次为：潜在客户新客户老客户新业务的新客户二、潜在客户阶段的特点（一）客户最需要建立对企业业务或产品的信心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定了他上升为新客户的可能性，以下几个因素可能会对客户进入下一阶段产生影响三、新客户阶段的特点（一）需要逐步培养客户对企业业务和产品的信心和信任感，为通过继续使用该企业业务进而使用更多的业务奠定基础。应注意以下问题：1、客户对产品质量的感知2、客户对产品服务质量的感知3、客户对价值的感知4、企业竞争者的资费信息5、客户需求的情况四、老客户阶段的特点（一）对企业培养了基本的信任，从而成为了该企业的老客户，客户的满意度，忠诚度和信用度是企业关心的焦点，要想法将此客户发展为忠诚客户，争取更多的客户钱包份额。应注意以下问题：1、企业的服务情况2、客户新的业务需求3、竞争者的情况五、新业务的新客户阶段的特点（一）影响新业务的新客户因素主要是1、老业务的运行情况2、新业务的发展情况3、客户的满意程度4、企业的发展状况【教学小结】通过本节内容，学生应该掌握客户关系发展的阶段划分考察期、形成期、稳定期和退化期；理解客户关系发展的模式类型；掌握客户生命周期的划分阶段和特点。 2/2 客户关系的价值体现 【教学目标】 1、掌握客户关系对企业的价值2、理解客户价值趋向的演变【复习要点】 1、客户生命周期划分阶段2、客户关系生命周期各阶段特点【重难点】重点：客户关系对企业的价值“聚客效应”难点：客户价值趋向演变【教学设计】1.案例导入“海底捞”客户地位 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第二节 客户价值趋向的演变一、 客户价值选择的演变过程（一）第一阶段：理性消费阶段。消费特点：不但重视价格，而且看重质量，追求物美价廉（二）第二阶段：感觉消费阶段 消费特点：注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等（三）第三阶段：感情消费阶段 消费特点：追求产品购买和消费过程中感情上的满足感二、客户关系对企业的价值（一）客户是利润的源泉只有客户购买了企业的产品或者服务，才能使得企业的利润得以实现，因此客户是企业利润的源泉，管好了客户就等于管好的钱袋子。（二）客户是对付竞争的利器一个企业的竞争力有多强，关键是看它到底拥有多少忠诚客户，优质客户。（三）庞大的客户群具有聚客效应人们的从众心理（四）庞大的客户群会带来口碑价值指由于满意的客户向他人宣传本企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，使得企业销售增长，受益增加所创造的价值。（五）庞大的客户群会带来信息价值客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使得企业更有效，更有的放矢开展经营活动所产生的价值。包括，企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息，企业与客户进行双向、互动的沟通信息。三、 客户的让渡价值（二） 含义：客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。（三） 整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值四个方面。（四） 客户成本：不止货币成本，还包括了预期时间、体力和精神成本四、客户的终生价值（一）客户终生价值的含义与作用1、含义：所谓客户终身价值是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里，减除吸引客户销售以及服务成本并考虑资金的时间价值，企业能从客户那里获得的所有受益之和。2、作用：企业长期持续稳定发展的基础。企业终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生存和发展的重要和长远影响，以刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户。（二）客户终身价值的组成（三）影响客户终身价值的因素1.客户关系生命周期长度2.贴现率3.客户的维持率4.产品被提及率5客户的收入变化6客户关系的维系成本7.营销费用8.其他【教学小结】通过本节内容，学生应该掌握客户关系对企业的价值；理解客户价值趋向的演变；理解客户的让渡价值和客户的终身价值。2/4客户资产及其管理 【教学目标】 1、掌握客户基础管理的含义 2、理解客户终身价值与客户资产的关系【复习要点】 1、客户资产的含义2、客户资产的决定因素【重难点】重点：客户资产公式难点：促进客户资产最大化的管理手段【教学设计】1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第四节 客户资产及其管理一、 客户资产的含义客户资产是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。二、客户资产的决定因素1价值资产2.品牌资产3.关系资产四、 客户资产的公式表达客户资产=单个客户的终生价值客户基础五、客户资产的大小依赖客户基础的规模以及客户的终生价值 （一）客户的交易价值 是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值 （二）推荐价值 因口碑与推荐等因素而形成的新客户关系所带来的现金流 （三）成长价值主要指交叉销售和较高的荷包份额等渠道的现金流（四）知识价值 因企业与客户之间的密切互动而创造的只是所带来的价值六、促进客户资产最大化的管理手段（一）实施客户基础管理 充分运用客户基础，深入开发已有客户，提高客户份额。具体做法可以通过客户关系的多久深三个维度进行客户基础的拓展。（二）实施客户终生价值管理 可以通过了解客户不同生命周期的不同需求来开发商品或服务，满足客户在生命周期不同阶段的需求。（三）建设以客户需求为导向的差异化渠道 企业应该从成本效率，消费者偏好及客户关系建立能力等维度出发，进行差异化渠道建设。（四）以客户为导向的内部业务流程重组 只有实现内部业务流程与客户需求取向相匹配，才能使企业获得更高的客户满意度。（五）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 利用数据挖掘技术有助于提高企业识别和满足客户需求能力，实现客户资产最大化。【教学小结】 通过本节内容，学生应该掌握客户资产的含义；理解客户资产的决定因素；客户基础管理的含义 ；理解客户终身价值与客户资产的关系。 2/5客户价值细分 21212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121212121【教学目标】 1、掌握客户细分的含义2、理解客户细分的目的【复习要点】 1、客户资产与客户终身价值的关系【重难点】重点：客户细分的方式难点：客户细分、客户价值细分、市场细分区别【教学设计】1 案例导入； 某房地产公司对客户群进行细分后形成的五类客户2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第5节 客户价值细分一、 客户细分的含义含义：指将一个大的客户群体划分成一个个细分群的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属不同客户区隔的客户具有差异性。二、客户细分的目的（一）从客户需求的角度来看，不同类型的客户需求是不同的，想让不同的客户对同一企业都感到满意，就要求企业提供有针对性的符合客户需求的产品和服务，而为了满足这种多样化的异质性的需求，就需要对客户群体按照不同的标准进行客户细分 （二）从客户价值的方面来看，不同的客户能够 为企业提供的价值是不同的，企业要想知道哪些是企业最有价值的客户，哪些是企业的忠诚客户，哪些是企业的潜在客户，哪些客户的成长性最好，哪些客户最容易流失，企业就必须对自己的客户进行细分 （三）从企业的资源和能力的角度来看，如何对不同的客户进行有限资源的优化应用是每个企业都必须考虑的，所以在对客户管理时非常有必要对客户进行统计、分析和细分。只有这样，企业才能根据客户的不同特点进行有针对性的营销，赢得、扩大和保持高价值的客户群，吸引和培养潜力较大的客户群。客户细分能使企业所拥有的高价值的客户资源显性化，并能够就相应的客户关系对企业未来盈利的影响进行量化分析，为企业决策提供依据。三、客户细分的方式（一）按客户价值和周期细分（二）按客户利益细分（三）按产品和服务要素细分（四）按人口和社会经济因素细分（五）按照心理因素细分（六）按促销反应细分（七）基于某一细分要素的交叉细分四、客户价值细分矩阵（一）客户当前价值（二）客户增值潜力 1、客户增量购买 2、客户交叉购买 3、推荐新客户（三）四类客户的不同管理对策1.1类客户2.2类客户3.3类客户4.4类客户（四）四类客户组成的客户金字塔【教学小结】通过本节内容，学生应该掌握客户细分的含义；理解客户细分的目的；客户细分的方式；理解客户价值细分矩阵。 3/1客户满意度分析 【教学目标】 1、掌握客户满意的含义 2、理解客户满意的重要意义和衡量指标【复习要点】 1、客户细分的含义2、客户细分的方式【重难点】重点：客户满意的含义及客户满意的意义难点：客户满意度的衡量指标【教学设计】1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第一节 客户满意度分析一、 客户满意的含义与理念（一）客户满意的含义指客户一种心理感受，具体说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。客户满意度=客户体验-客户期望（二）客户满意的管理理念客户满意作为一种经营战略，是“以客户为中心”的理念的集中体现。二、客户满意的重要意义 1、客户满意是企业战胜对手的重要手段 2、客户满意是企业取得长期成功的必要条件 3、客户满意是实现客户忠诚的基础三、客户满意度的 衡量指标 （一）对产品的美誉度 （二）对品牌的指名度 （三）消费后的回头率（四）消费后的投诉率（五）单次交易的购买额（六）对价格变化的敏感度（七）向其他人员的推荐率四、提高客户满意度的措施（一）把握客户的期望 1、不过度承诺 2、宣传留有余地 3、适时超越客户期望（二）提高客户体验价值 1、提升产品价值 2、提升服务价值 3、提升人员价值 4、提升形象价值 5、降低货币成本 6、降低时间成本 7、降低精神成本 8、降低体力成本（三）以客户为中心，实现客户满意1.首先必须要有强有力的制度作为保障2.把客户导向融入到企业文化中，并使之成为企业文化的核心3.充分掌握客户信息【教学小结】 通过本节内容，学生应该掌握客户满意的含义；理解客户满意的重要意义和衡量指标；掌握提高客户满意度的措施。 3/2客户忠诚度分析 27272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727272727【教学目标】 1、掌握客户忠诚的含义2、理解客户忠诚的重要作用【复习要点】 1、 客户满意的衡量指标2、 提高客户满意度的措施【重难点】重点：客户忠诚的类型难点：客户忠诚的重要作用【教学设计】1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第2节 客户忠诚度分析一、 客户忠诚的含义与类型（一）含义：指客户对某企业的产品或服务有一种长久的中心，并且一再指向性的重复购买。（二）客户忠诚的类型 1、垄断忠诚 2、惰性忠诚 3、价格忠诚 4、激励忠诚 5、超值忠诚 二、客户忠诚的重要作用（一）节省企业综合成本节省开发客户的成本，降低交易和服务成本（二）增加企业综合收益（三）确保企业的长久利益参阅：客户忠诚使客户的终生价值提高（四）降低企业经营风险（五）获得良好口碑效应（五） 促进企业良性发展 三、 客户忠诚与客户满意的关系（一）满意才可能忠诚 1、信赖忠诚 当客户对企业及其产品或服务完全满意时，往往表现出对企业及其产品或服务的“信赖忠诚” 2、势力忠诚 当客户对企业及其产品或服务部完全满意，知识对其中某个方面满意是，往往表现出对企业及其产品或服务的“势力忠诚”（二）满意也可能不忠诚（三）不满意一般不忠诚（四）不满意也可能忠诚（五）只有在完全满意的情况下，客户忠诚的可能性才会最大四、客户忠诚度的衡量指标（一）重复购买率 客户对某种产品或服务重复购买次数越多，说明对其忠诚度越高（二）购买时间和购买频率 忠诚的客户会较长期的购买，而且购买频率高（三）购买支出份额（四）挑选时间（五）情感上的信任与支持（六）潜在客户推荐数量（七）对企业竞争对手的态度（八）对价格或质量的态度【教学小结】通过本节内容，学生应该掌握客户满意的含义；理解客户满意的重要意义和衡量指标；掌握提高客户满意度的措施。 3/3客户保持管理 【教学目标】 1、掌握客户保持的含义2、理解实现客户保持的主要方法【复习要点】 1、客户忠诚的措施2、客户忠诚转移成本的含义【重难点】重点：客户保持的方法难点：客户保持的策略三层次【教学设计】1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第3节 客户保持管理一、 客户保持的含义与作用（一）含义客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 二、客户保持的影响因素1、客户购买行为受到文化、社会环境、个人特性和心理等方面的影响。这部分因素是企业无法控制的，但是对于了解客户的个体特征有着重要的意义。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为，企业可以通过这些因素对客户进行分类、对不同类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业可以将不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联。 2、客户满意与客户保持有着非线性的正相关关系。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面来提高客户的满意度。 3、客户在考虑是否转向其他供应商时必须要考虑转移的成本。转移成本的大小直接影响客户维护。转移成本的大小要受到市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。 4、客户关系具有明显的生命周期的特征，在不同的生命周期中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在考察期客户的转移成本较低，客户容易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。这使企业需要一如既往地提供令客户满意的服务或产品。三、客户保持的方法1、注重质量 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。高质量的产品本身就是优秀的推销员和维护客户的强力凝固剂。这里的质量不仅是产品符合标准的程度，还应该是企业不断根据客户的意见和建议，开发出真正满足客户喜好的产品。因为随着社会的发展和市场竞争的加剧，客户的需求正向个性化方向发展，与众不同已成为一部分客户的时尚。 2、优质服务 在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。由于科技发展，同类产品在质量和价格方面的差距越来越小，而在服务方面的差距却越来越大，客户对服务的要求也越来越高。虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质产品会因劣质的服务而失去客户。 3、品牌形象 面对日益繁荣的商品市场，客户的需求层次有了很大的提高，他们开始倾向于商品品牌的选择，偏好差异性增强，习惯于指名购买。客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业品牌的忠诚者。 4、价格优惠 价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值，如增加客户的知识含量，改善品质、增加功能，提供灵活的付款方式和资金的融通方式等。如客户是中间商，生产企业通过为其承担经营风险而确保其利润也不失为一种具有吸引力的留住客户的方法。 5、感情投资 一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系来强化商品交易关系。如记住个人客户的生日、结婚纪念日，企业客户的厂庆纪念日等重要的日子，采取适当的方式表示祝贺。对于重要的客户，其负责人要亲自接待和走访，并邀请他们参加本企业的重要活动，使其感受到企业所取得的成就离不开他们的全力支持。 【教学小结】 通过本节内容，学生应该客户保持的含义与作用；理解实现客户保持的主要方法；客户保持策略的三个层次。 3/4客户流失管理 33333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333【教学目标】 1、理解客户流失的概念2、掌握流失客户的原因3、了解客户流失的现状【复习要点】 1、客户保持的措施【重难点】重点：客户流失的含义、类型难点：客户流失的识别【教学设计】1.案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第4节 客户流失管理一、 客户流失概念由于企业各种营销手段的实施而导致客户和企业中止合作的现象就是客户流失。 二、客户流失的现状在营销手段日益成熟的今天，我们的客户仍然是一个很不稳定的群体，因为他们的市场利益驱动杠杆还是偏向于人、情、理的。如何来提高客户的忠诚度是现代企业营销人一直在研讨的问题。客户的变动，往往意味着一个市场的变更和调整，一不小心甚至会对局部（区域）市场带来致命的打击。这个现象在医药企业的处方产品中突显，一个医院由一个代表做到一定的销售量，但是这个医药代表离开后，那么销量的下滑是很明显的。如果你是公司的管理者，请务必在关键时刻擦亮你的眼睛，以免你的客户在不经意间流失，给公司的市场运作带来不利影响。当然，这其中的因素和地区的主管、经理也有很大的直接关系。二、客户流失的主要类型1.企业主动放弃的客户2.自己主动离开的客户3.被竞争对手挖走的客户4.被竞争对手吸引走的客户5.被迫离开的客户6.其他原因离开的客户三、客户流失的定量识别1.以客户为基础2.以市场为基础3.以企业财务为基础4.以企业竞争力为基础四、客户流失的原因1、公司人员流动导致客户流失2、竞争对手夺走客户3、市场波动导致失去客户4、细节的疏忽使客户离去5、诚信问题让客户失去6、店大欺客，客户不堪承受压力7、企业管理不平衡，令中小客户离去8、自然流失五、客户流失的防范策略1.实施全面质量管理2.重视客户抱怨管理3.建立内部客户体制，提升员工满意度4.建立以客户为中心的组织机构5.建立客户关系的评价体系六、流失客户的挽回措施1.调查原因，缓解不满2.对症下药，争取挽回3分门别类，各个对待1）对有重要价值的客户要极力挽回2）对普通客户的流失和非常难避免的流失，可见机行事3）基本放弃对小客户的挽回努力4.必要时候要彻底放弃 【教学小结】通过本节内容，学生应该理解客户流失的概念；掌握流失客户的原因；了解客户流失的现状；了解流失客户挽回的策略。 4/1客户关系的选择与开发 【教学目标】 1、理解企业进行客户选择的必要性2、掌握优质客户的甄别标准【复习要点】 1、客户保持的含义2、客户保持的措施【重难点】重点：客户的甄别难点：目标客户的选择方法与建议【教学设计】1 复习旧课 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第1节 客户关系的选择策略一、企业进行客户选择的必要性 企业之所以要对自己的目标客户进行选择，主要是基于以下几方面原因的考虑。 1、不是所有的购买者都是企业的目标客户 2、不是所有的购买者都能给企业带来收益 3、正确选择客户是成功开发客户的前提 4、目标客户的选择有助于企业的准确定位 二、优质客户的甄别标准 1、 “优质客户” 的主要特征 优质客户指客户本身的素质好，对企业贡献大的客户，是能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。 2、 “劣质客户” 的主要特征 (1)只向企业购买少一部分产品或服务，但要求很多，花费企业高额的服务费用。 (2) 不讲信誉，给企业带来呆帐、坏帐、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益。 (3) 让企业做不擅长或不了解的事，分散企业注意力，使企业改变战略方向。 注意： 优劣有可能会互换 3、大客户不一定等同于“优质”客户 大客户因为购买量大，一般是企业关注的重点，但大客户不一定是优质客户，所以不惜一切代价是追求大客户，必然会给企业带来一定的风险。 （1）较大的财务风险。 （2）较大的利润风险。 （3）较大的管理风险。 （4）较大的流失风险。 4小客户也有可能是“优质”客户 好客户的衡量标准要从客户终身价值来衡量。小客户不等同于劣质客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果可能忽略客户将来的合作潜力。客户本身也有一个不断壮大的过程。衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从客户的成长性、增长潜力及对企业的长期价值来判断。 三、目标客户选择的方法与建议 1、选择客户必须“门当户对” 2确定企业与客户之间是双向选择 首先，企业要判断目标客户是否具有足够的吸引力，是否有较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益。 其次，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力去满足目标客户的需求，即要求考虑自身实力来满足目标客户所需要的技术、人力、财力和管理能力。对企业的综合能力不能从企业的自身的感知来确定，而应从客户的角度进行分析，可借用客户的的价值理念来衡量企业的综合能力。即企业能够为目标客户提供的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值之和减去目标客户需要消耗的货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。 再次，寻找客户综合价值的与企业综合能力两者的结合点。 3依据现有忠诚客户的特征来选择目标客户 【教学小结】 通过本节内容，学生应该理解企业进行客户选择的必要性;掌握优质客户的甄别标准;了解目标客户选择的方法和建议。 4/2客户关系的开发策略 【教学目标】 1、理解客户开发的含义2、掌握寻找目标客户的主要方法【复习要点】 目标客户选择的方法与建议【重难点】重点：寻找目标客户的主要方法难点：吸引目标客户的主要措施【教学设计】1 案例导入 2.新课讲授； 3.归纳总结新课【教学内容】第2节 客户关系的开发策略一、寻找目标客户的主要方法 1逐户访问法 2会议寻找法 3特定场所寻找法 4人际关系网寻找法 5资料查询法 6介绍寻找法 7“中心开花”法 8电话寻找法 9信函寻找法 10短信寻找法 11网络寻找法 12从竞争对手那里“挖”客户 二、 说服目标客户加盟的策略 1说服客户的方式和技巧 销售人员向客户说明如果你买了我们的产品或服务，能够得到的好处各是什么；同时向客户说明如果你不买我们的产品或服务，蒙受的损失各是什么。 2不同客户类型的说服策略 由于客户的学识、修养、个性、习惯、兴趣及信仰的不同，自然对各种人、事、物的反应及感受有相当大的差异，因此，必须区别对待不同类型的客户，才能事半功倍。 3客户被说服时所表现出的购买信号 客户一旦被说服，产生购买欲望时，往往会有意无意地发出购买信号。当发出这些信号时，表明客户即将被说服，且有成交意向，这时推销人员再接再厉、把握时机争取最终说服客户。 三、 吸引目标客户的主要措施 1 提供适当的产品或服务 1）产品或服务的功能2）产品或服务的质量3）产品或服务的特色4）产品或服务的品牌5）产品或服务的包装6）产品的附加服务7）承诺与保证2适当的商品和服务价格 折扣定价、高价策略、心理定价、消费时间差别定价、客户差别定价、组合定价、招徕定价、关联定价3适当的商品和服务分销 4适当的商品和服务促销 1）广告、2）公共关系、3）销售促进【教学小结】通过本节内容，学生应该理解客户开发的含义；理解说服客户加盟的策略；掌握吸引目标客户的主要措施。 4/3客户异议处理 【教学目标】 1、理解客户异议