大学生移动通信业务消费状况调查分析毕业论文.doc

摘 要 随着市场竞争的加剧，中国移动通信局部地区市场已经迈入了成熟期，整体竞争格局已经基本形成。如何在相对稳定的市场中进一步开拓市场份额是各移动通信运营商目前面临的主要问题之一。 目前，由于我国的移动通信行业仍然属于寡头垄断行业，业内的市场份额竞争必定打破原有的平衡，争取更多的新增用户是提高市场占有率的关键。现在移动通信新增用户的来源主要为流动人口与高校新生，尤其是高校学生，他们的移动通信消费更具集中性、文化性和时尚性等特点，因而倍受各大通信运营商的关注。本文主要以大学生的移动业务消费作为研究对象，对其近年来移动通信行业进行研究，并在此基础上分析高校移动通信市场的消费特点。 首先，本文在提出文章研究背景和意义的前提下，对移动通信行业的发展以及大学生与高校通信市场消费特征的相关文献进行了阐述与分析，提出了本文的研究思路。笔者在对高校移动通信业务市场的内外部环境进行分析的基础上进一步研究高校通信市场目前的市场竞争态势。其次，通过调查问卷采集有关大学生移动通信业务消费情况的数据，在进行编码以便用数据挖掘软件insight miner对这些数据进行挖掘和定量分析。文章的最后，根据对数据的定量分析的结论，从产品与品牌服务、价格、促销、通话业务、短(彩)信和资费套餐的几个方面提出了大学生移动通信业务的推广建议与策略。关键词：移动通信业务；校园市场；业务推广；数据挖掘 abstract with the competition aggravating,the local area of our countrys mobile comm-unic ation market has already entered into the mature period,at the same time,the competition pattern of every direction has already been basically formed.how further develops the ma rket in the stable market is one of main questions which each mobile communication oper ation business faces at present. because the area of our countrys mobile communication still belonged to the oligopoly pro fession for the time being,and the competition for market share in this area is sure to break the or iginal balance,its very essential to win over more additional user in order to enhance the market share.mobile communication additional users mainly come from transient population and the ne w student of university.especially,the students of the university who has characteristics such as concentricity,cultural property，fashionable and so on in the mobile communication expense are paid much more attention to by each big correspondence operation business.therefore,this article took the mobile service expense of university students as the object of study,conducted the resea rch to the mobile commu nication profession in recent years, and i analysis the expense character istic of the unive rsity mobile communication market based on this.at first,based on proposing background and significance of this research,this article had carri ed on the elaboration and the analysis to the development of mobile communic ation profession as well as the expense characteristics of university student and university correspondence market, then put forwards to research mentality of this article.it made anal ysis to the present market competition situation of the university mobile service market in the foundation to carried on the analysis to internal and external environment around it. a fter that,gathering data which concerne d the mobil e service expense situation of universit y students through questionnaire，then it is car rying on the code in order to carries on the excavation and the quantitative analysis to these data with data mining sof tware insight miner. in the end, according to the quantitative analysis conclusion, i put forward the promot ed pro posal and the strategy of the university student mobile service from the product and the brand se rvice, the price, the promotion, the telephone conversation service, short (col or) letter service an d fees meals.key words: mobile service;campus market; service promotion; data mining毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目 录abstract2第一章 绪论11.1研究背景与意义11.1.1研究的背景11.1.2发展高校市场对电信运营商的意义21.2 相关研究综述31.2.1对移动通信行业的研究综述31.2.2高校通信市场消费特征41.2.3大学生移动通信的相关消费特征51.3 本文的研究方法和主要内容71.3.1 研究的方法71.3.2 研究的主要内容7第二章 大学生移动通信业务消费市场环境分析82.1 大学生移动通信业务市场的外部环境分析82.1.1 社会环境分析82.1.2 竞争环境分析112.2 大学生移动通信业务市场的内部条件分析122.2.1电信重组后3个运营商实力对比122.2.2 大学生移动通信业务市场发展现状132.2.3 大学生移动通信业务市场存在的问题14第三章 大学生移动通信业务消费状况调查分析163.1 大学生移动通信业务消费数据采集163.1.1调查问卷的综述163.1.2大学生移动通信业务消费调查问卷的设计、发放与回收163.2 对采集的大学生移动通信业务消费数据进行处理分析173.2.1 对问卷数据进行编码整理173.2.2 用数据挖掘软件对数据进行处理分析183.3 得出处理分析结论30第四章 大学生移动通信业务的推广建议344.1产品与品牌服务策略344.2价格策略354.2.1渗透定价策略354.2.2产品组合定价策略354.2.3多存高赠的定价策略354.2.4 差异化分层定价策略364.3促销策略364.4 移动通信业务推广策略364.4.1 短信业务推广策略374.4.2 通话业务推广策略384.5 资费套餐策略394.5.1 资费套餐的简述394.5.2 大学生的资费套餐394.5.3 移动、固定和宽带的组合套餐39结束语41致 谢42参考文献43附录 1 调查问卷44附录 2 有关调查问卷的数据统计表45 南京邮电大学2009届本科生毕业设计（论文）- 42 -南京邮电大学2009届本科生毕业设计（论文）第一章 绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究的背景1移动业务迅速增长20世纪80年代末，邮电部经营着全国的邮政、通信和电报业务，并负责制定相应的政策和法规。1994年，中国联合通信公司的成立，成为中国电信发展史上打破垄断、深化改革的里程碑。之后在“政企分开、打破垄断、鼓励竞争、促进发展”总体思路的指导下，中国电信行业进行了一系列的重组，我国通信行业步入了改革发展的快车道，竞争与快速成长成了中国电信市场上的主旋律。我国的移动通信行业在短短的十几年时间里，实现了爆炸式的发展，截止2008年2月份我国移动电话用户数已突破5.7亿户。2移动业务市场状况的变化移动通信行业的发展速度和成就令人瞩目，随之而来的激烈竞争则是必然趋势，而随着移动通信竞争所带来的需求市场和经营者市场的变化，己经很大的改变了移动运营商的生存环境，并对我国移动通信运营业产生了重大影响，使移动企业的发展和市场经营面临新的挑战。通信市场正在由卖方市场转变为买方市场，买方市场不断地培育着日益成熟、挑剔甚至于要求过于苛刻的消费者。从生产方看，规模经济已不再是取得经济效益的唯一途径，竞争迫使越来越多的厂家由大批量生产模式转向多品种小批量和个性化的生产模式，以满足用户多样化需求。由于市场环境的变化而导致了竞争的日益加剧，各通信运营商为了争夺客户、抢占市场份额，纷纷抛出各种优惠政策，并疲于新品种的开发。然而今天的竞争已异常激烈，产品趋于同质、促销策略易于模仿，价格的竞争无疑又将大幅的削弱运营商自身的利润。只有全面提升业务、销售、服务、信息等各项功能的作用，才能形成区别于竞争对手的核心竞争力。随着3g时代的到来，我国移动通信运营业的竞争将更为激烈。移动通信不仅推动了电信行业的整体发展，而且对整个社会经济和人民生活产生了日益深远的影响。如何更好的开展业务，提高服务，节约成本，获得更大的市场份额是各运营商最关心的。同时技术的进步为移动通信业务的发展创造了条件，移动客户对多姿多彩的新业务的需求组成了日益扩大的移动通信业务的市场空间。特别是在世界范围内3g网络的建设不断被推迟、已建网络的发展速度也大大低于预期的情况下，3gpp等国际标准化组织也不再仅仅关注于网络及接入系统的规范化工作，而将目光投向移动增值业务的标准化研究，以带动3g网络的发展。随着3g走向良性发展，数据业务己经成为移动通信业中的重要发展部分。而随着政府对电信行业的进异步发展和政策约束的调整，客户对电信服务质量要求和对数据功能要求的提高，移动通信的经营面临着更为复杂的局面。因此，在激烈的市场竞争条件下，在满足客户需求和保证优质服务的前提下，充分利用现有设备降低成本、提高效益是一个值得重视的课题。3高校客户群体的重要性日益增加目前大学生的手机的拥有率为67. 8% , 通讯资费是除了饮食消费之外的第二个大头，高校的通信业务正在蓬勃发展之中。他们毕业后, 对通信业务的购买和需求水平会有质的飞跃, 而成为通信营运商的中高端用户。因此通信营运商应该不断健全、完善其针对大学生的通信业务,从而把未来的通信消费主力军婉留在通信营运商的“门下”。 大学生又是通信行业中日益重要的群体，所以对大学生移动通信消费背后的驱动因素的研究与认清我国移动通信行业竞争的现状以及影响，并采取积极有效的策略加以应对, 对中国整个移动通信行业而言是重要而又具有现实意义的，非常值得我们去研究与探讨，同时也是本次课题研究的主要问题。1.1.2发展高校市场对电信运营商的意义高校移动通信市场近年来持续高速增长、发展潜力巨大，各大电信运营商“垂涎”己久。在移动通信市场饱和度已经达到一定程度的情况下，持续成长的高校移动通信市场必然受到各大运营商的普遍重视。尤其高校学生市场因为其具有每年稳定增加、市场相对集中的特点，受到各移动运营商的高度重视，成为各运营商每年工作的重点和难点。对于移动通信运营商来说，高校市场是一个特殊的市场，因为这个市场具有客户结构复杂、客户数量大、消费潜力大等特点，同时高校学生还是各家运营商未来高价值客户的基地。事实上，对各大电信运营商而言，高校学生的“潜在客户价值”才是其最为看重的。毫无疑问，高校毕业生是运营商未来最宝贵的“高端客户”潜在市场。在其成为“高端客户”之前，通过采取各种营销策略将其吸纳为自家的客户，无疑是运营商的市场战略重点之一。移动通信运营商要通过研究揭示校园通信消费的特征，提出通信企业在校园市场营销上所需要考虑的因素，为通信企业如何在校园市场进行深度营销提供参考，为弱势企业如何在局部市场打破强势企业的局部垄断提出新的营销策略模式。如当2001年中国移动推出“动感地带”后，迅速占领了高校学生市场，对中国联通造成了较大的威胁。为争夺青少年这一群体，培养潜在的高端用户，中国联通于2006年在全国范围内推出了“新势力”。因此对于移动通信运营商来说，充分挖掘高校通信市场潜力，全面提升客户价值，巩固并扩大高校通信市场份额，是所有公司的工作重点之一。1.2 相关研究综述 目前对移动通信的研究大体有从移动通信行业、高校移动通信市场消费和大学生移动通信等几方面进行的研究。具体的内容如下：1.2.1对移动通信行业的研究综述1移动市场总体状况中国移动通信运营业起步于1987年，其发展基本可分为四个阶段：独家垄断中国电信独家经营模拟移动通信网；两家竞争：中国电信(后为中国移动)、中国联通各自经营一张gsm数字移动通信网；两家三网：中国移动经营一张gsm网(网号为135,136,137,138,139)，中国联通经营一张gsm网(网号为130，131,132和一张cdma网(网号为133)；三家四网在两家三网的基础上中国电信开始进行小灵通移动网的运行。1987年，移动通信进入中国，当年发展用户700多户。此后，用了10年时间，中国移动电话增长到1000万户。近年来，我国移动电话用户数一直保持了每月新增500万户的增长速度，发展速度创世界之最。目前，经过19年的高速发展，我国已成为全球移动用户最多的国家，拥有世界最大的gsm移动通信网和世界第二大cdma移动通信网。移动通信业务收入占电信业务总收入的46%，已成为第一支柱业务。通过“十五”期间的发展，到2005年移动通信用户数达到2.6亿至2.9亿，用户约占世界总数的1/4，居世界首位。普及率由6.7%提高到21%，超过世界平均水平。2竞争格局的形成中国电信从1994年起至今经历了十余年的历程，这是国家电信体制改革取得了阶段性成就的时期，电信不断强大并不断走向开放，向电信强国迈进。2002年5月16日中国电信集团公司和中国网络通信集团公司的挂牌成立，标志着我国电信国企在当前电信运营市场的“两大两中带两小”的竞争格局已经形成，分别是中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通和中国卫通。截止2007年7月底，中国的移动电话客户数己经达到了5.47亿户，移动电话普及率每百人41.6部，远远超过了全国固定电话客户数量。移动通信已成为当今中国信息产业发展的最大亮点。 在我国移动通信行业的高速发展的同时，发展中出现的种种问题引起了国内学者的广泛关注，针对国内移动通信行业研究的文章比较多，所涉及的面也比较广。3主要研究方向 从研究内容的广度来看，主要有总体发展战略研究、专业发展战略研究两个方面。从总体发展战略角度出发进行的研究主要采用的方法基本上都是针对宏观、微观环境分析后提出总体的战略思路，继而提出相应的实施措施，由于涉及面比较宽泛，因此在研究的深度上略显不足；从专业发展战略角度出发进行的研究分别针对人力资源、市场营销策略、增值业务产业链、客户关系管理、营销渠道竞争力、品牌战略、渠道发展战略等单个方面进行战略研究，并提出了专业内的研究结论与实施措施。在专业发展战略中，研究最多的当属战略组合中最灵活的元素：价格。对移动通信市场价格的研究在内容上也有不同，有的是针对价格规制的研究，但最多的是运用博弈论的方法对通信行业价格竞争问题进行研究，根据应用博弈方法的不同又可以分为三类：一是应用完全信息静态博弈中的支付矩阵对我国移动通信市场上两运营商的降价情况进行研究，从而得出运营商难以避免陷入“囚徒困境”的结论。 二是运用完全信息静态伯川德价格竞争模型对电信市场的价格竞争问题进行研究。三是对我国移动通信市场的价格竞争问题进行动态博弈分析，并得出子博弈精炼纳什均衡解。在运用博弈方法进行价格竞争研究的案例中，普遍存在的问题是以定性分析为主，很少涉及到我国移动通信行业的实际运营数据，定量分析普遍不足，实践性不强。 针对目前的研究情况以及研究中存在的问题，本文计划主要从定量角度出发，用调查问卷来采集数据，再用数据挖掘软件队数据进行处理分析，以弥补前期研究的不足。1.2.2高校通信市场消费特征1.高校市场消费贡献很大 1999年大扩招以来，伴随国家高等教育的跨越式发展，普通高等教育的规模迅速扩大，2004年，全国共有1731所普通本专科高等学校，其中本科院校为682所，专科、高职院校1049所。全国682所本科院校的校均规模为13735人，比2000年增加了6366人。本科院校中，在校生 10000人以上的有411所，占6026。，其中，有 128所高校在校生规模超过了2万人。而在校生在 5000人以下、规模相对较小的高校的有67所，仅占 982。2004年全国共有专科院校168所，校均规模 4028人；高职院校857所，校均规模3130人。目前我国教育事业发展状况更为移动通信公司带来了庞大的潜在客户群体2.高校市场竞争分流严重 我们可以看到，高校市场竞争日益激烈，移动、联通手机话务量分流，电信、网通、广电、联通在移动通信业务上的积极介入以及各家运营商在卡类业务上的低价竞争，使高校这一市场的竞争达到了白热化。3.高校市场消费潜力巨大 大学生的整体消费水平是偏低的，但是大学生在科技通信类产品的消费水平又是相对较高的。高校市场有着丰富的客户资源和需求，语音、通话等传统业务需求量不断提高，应用需求不断发展，同时校园内群体需求的多样化使得各类通信产品和业务都有很大的增长空间。大学生所具有的相对较高的学历和综合能力使得他们将成为未来的中产阶级和最具实力的中坚消费力量。因此，校园市场是通信运营商未来客户的培育基地，运营商既可以从这块市场上获得实际利益，同时也可以培养高价值的潜在客户。1.2.3大学生移动通信的相关消费特征 大学生是一个特殊群体，接受高等教育，各个方面都具有良好的素质。与一般的消费者相比，大学生是一类特殊的消费者。从年龄上说，属于青年阶段，身体、思想各方面都逐渐成熟，己经具备了劳动能力。但是，由于进入高等院校继续学习，他们的大部分时间、精力用于学习，不可能进行全职的生产劳动，因而没有稳定的经济收入。然而他们却有着稳定的经济来源，即使收入并不宽绰的家庭也会尽力满足学生的消费需求。大学生大部分是离开家乡寄宿学习，因此生活是相对独立的。大学生手中有了钱，尽管不是自己挣的，但却有绝对的支配权利。1.大学生消费心理特征(1)时尚性时尚即流行，是社会上一时崇尚的样式，从发式到服饰，从语言到动作，都有时尚性。大学生们为社会的前卫群体，在消费过程中总乐于接受流行，领先于时代，追求品牌、新颖、时尚和潮流，充分展现个性。大学生容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念比较超前，且变化比较快。由于大学生对潮流有敏锐的领悟力，他们讲究实用的同时也关注流行、追逐时尚。这不但体现在穿着打扮方面追求新颖、体现个性，而且体现在消费观念和消费方式上。当代大学生推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，大学生热衷于网上消费、刷卡消费。因此，追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。(2)易受暗示性暗示是在无对抗条件下，通过语言、行动等刺激手段，对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式行动或接受一定的意见思想。现代社会中的大众传媒，如电视、网络、报纸、杂志等众多媒体，就常利用暗示心理向大众传播信息，引导受众采取相应的行为。大学生接触各种媒体的机会更多。他们虽然有较高的知识水平，独立性较强，但是他们毕竟还年轻，心理不甚成熟，在各种暗示充斥的情况下，难免会失去分辨和判断能力，盲目地采取媒体所宣传的决策或行为。(3)攀比性大学生过的是集体生活，日常交往对象基本在学校内部，消费也相对集中。另外，大学生在基本生活消费以外的其他消费，大多为小群体消费，消费依附性较强。人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及体闲娱乐中，总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡，获得自我认同。这种影响也渗透到了大学生的消费行为中。(4)个性化当今时代是一个崇尚个性的时代，大学生无疑是个性的领头兵。大学校园里20岁左右的学生占绝大多数，他们站在时代前沿，追新求异，普遍追求独特、新奇的产品。向社会展示自己的个性，一些大学生总是在消费象力中力争张扬个性，不怕别人说自己是标新立异。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，面对五彩缤纷的消费市场，他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变，出现较为成熟的价位取向。(5)差异性大学生来自不同的地区，而地域经济发展的不平衡和行业的差异导致家庭收入的不平衡，从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性。(6)文化性 大学生消费产品比较注重产品所人为赋予的内涵，并看重品牌的影响力及外观形象。移动通信消费本身代表着一种消费文化，移动通信不同的业务、不同的品牌又被赋予不同的消费内涵。中国移动的“动感地带”在学生市场获得了大丰收，并不是完全依靠“动感地带”调低了移动资费，更多的是让学生感受到了消费文化的认同，学生从心理上产生了共鸣。2.大学生通信消费特征(1)追求方便经市场调查，市面上有很多电话卡，其中201卡和ic卡最经济划算，但是它们并没有占据长话业务的大部分市场份额，最重要的一个原因就是使用201卡和ic卡不方便。在移动通信业务方面，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。(2)追求实惠据调查，在购买商品的时候，大学生首先考虑的是价格和质量，在各类产品的选择标准中，“价格适中”总是大学生首要考虑的因素。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往会比较谨慎，力求“花得值”。在移动通信运营商的选择上，大学校园中的中国移动“动感地带”用户明显多于中国联通“tok”“up新势力”。主要原因是中国移动的网络覆盖面广，通话质量高。同时，短信息已经成为目前大学生通信的重要手段，短信费所占月通话费比例在逐步提高，“动感地带”业务具有针对学生实用的消费特征，推出实惠的短消息优惠套餐，送来电显示，无需月租，故而吸引了许多大学生。(3)追求新潮据相关调查显示，80%的学生都喜欢彰显自己的个性，消费时追求新潮。中国移动推出的“动感地带”就很好地抓住了年轻人求新的消费心理。在“动感地带”试用期间，中国移动在全国多所高校举办了主题为“新cool、新自由”的大型现场互动活动，活动的内容包括短信创意大赛和拇指王大赛等。中国移动又与腾讯公司联合推出了“动感qq”一对一会员专享服务。这些流行元素，使得很多大学生成为“动感地带”的用户。1.3 本文的研究方法和主要内容1.3.1 研究的方法由于研究的市场环境存在较多的不确定因素，必须充分考虑移动通信市场竞争的实际情况。因此在研究中主要依据市场实际过程，采取了定性和定量两种研究方法。定性研究即查找电子阅览室数据库，借阅图书馆藏书、期刊杂志，浏览网络资料等方法理论阐述了中国移动通信行业的相关内容；定量研究即通过市场调查研究法直接获得相关的移动通信数据，再用数据挖掘软件对数据进行处理分析，从而得出结论。1.3.2 研究的主要内容本文的研究内容为:首先研究，的是绪论。主要介绍了本文研究的背景及意义，并针对本文的研究范围作了必要的界定。在此基础上研究外部环境分析。主要对大学生移动通信业务消费市场的外部环境和竞争环境进行分析。内部环境分析，通过对运营商和高校移动通信市场的发展分析，提出在高校移动通信业务消费市场存在的问题。其次通过调查问卷获得大学生移动通信消费方面的数据，并对数据加以挖掘处理，得出分析结论。最终数据挖掘后得到的结论，对大学生移动通信业务消费的主要问题提出具体的解决方案与推广建议，解决了本文所要作的研究目的。最后是结束语，对全文进行了简要概括。第二章 大学生移动通信业务消费市场环境分析 企业的发展与所存在的环境息息相关。环境分析的目的，就是要识别在环境中对市场营销的主要方面造成影响的因素及其变化趋势，在环境中发现机会和威胁，找出优势和劣势，制定出相适应的营销策略。2.1 大学生移动通信业务市场的外部环境分析 大学生移动通信消费市场外部环境分析的本质是企业对于环境的认识，为之后营销战略提供决策支持，根据该市移动的业务性质，在对外部环境进行分析时，主要侧重该市的政治自然经济环境以及行业竞争环境的分析。2.1.1 社会环境分析1.社会文化环境分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观，人口状况、教育程度、风俗习惯，宗教信仰等各个方面。人口是市场的主要因素之一，人口的容量决定市场的容量，人口的结构区隔不同的细分市场。人口因素对企业战略的制订有重大影响。(l)买方市场逐步形成。自从中国移动通信开通移动电话业务以来，经过近20年的发展，用户数超过400万，移动通信市场的格局已从卖方市场向买方市场转变。(2)用户渐趋低端化。近十年来，随着移动用户规模性增长和移动通信技术的不断进步，使得移动通信消费成为平民化的消费。高速增长期过后，移动通信高端和次高端用户己渐趋饱和，潜在的用户多为具有平民化消费特征的用户。随着电信市场的发展，移动通信产品和服务越来越普及，移动通信市场的收益将逐步从高增长过渡到低增长，反之社会对移动通信服务的要求却越来越高，今后服务将逐渐成为拉动通信企业收益增长的一个主要因素。为满足通信企业深化服务，提升服务水平的要求，很重要一点就是构建多模式、广覆盖、高能力的完善的营销渠道体系，渗透到社会的每一个角落，深入到人们的日常生活。2.经济环境分析经济环境是指影响消费者购买力和支付方式的因素。一个有效的市场包括人口和购买力两个方面。电信业的发展和国民经济的发展息息相关。影响电信业的经济环境因素有经济形势走势、经济结构、经济发展水平等。 通信业作为信息产业的重要组成部分，正日益成为国家经济发展的引擎。国家不断加大政策扶持力度，十分重视和关注。在网络规模和用户数不断创新高的情况下，我国已成为世界通信大国，但还不是通信强国。实现通信强国战略，是迎接国际竞争的需要，是服务于现代化的需要，也是国家发展大局的需要。我国己把“建设通信强国、电子强国”确立为全行业的战略目标和奋斗目标。gdp是衡量一个国家、地区经济的重要指标。中国的人均国内生产总值刚刚超过1000美元，月收入低于1000元的人口占到全国总人口的85%以上，消费水平有限，选择又经济又方便的通信工具成为首选。面对国际、国内发展环境的不断变化，我国在经济建设中大力推进电信强国、电子强国建设，加快了结构调整、技术创新和行业转型。“十五”期间信息产业增加值占gdp比例提高了2.2个百分点，成为国民经济的基础产业、支柱产业和先导产业，为经济社会发展作出了重要贡献。2008年2月28日中华人民共和国国家统计局发布的2007年国民经济和社会发展统计公报中指出：全国各族人民在党中央、国务院的领导下，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，团结一致，开拓进取，国民经济和社会发展取得新的成就。全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%。邮电业务总量完成19361亿元，比上年增长26.4%。其中，邮政业务总量815亿元，增长11.8%；电信业务总量18545亿元，增长27.1%。新增移动电话用户8623万户，年末达到54729万户。年末全国固定及移动电话用户总数达到91273万户，比上年末增加8389万户。需要指出的是，全年农村居民人均纯收入4140元，扣除价格上涨因素，比上年实际增长9.5%；城镇居民人均可支配收入13786元，实际增长12.2%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为43.1%，城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%。社会消费能力得到进一步提高，为信息产业的发展打下了良好的经济基础。3.技术环境分析目前我国移动通信行业采用的技术包括gsm和cdma，其中中国移动运营gsm网络，而中国联通运营gsm与cdma两张网络。在数据业务上，gsm网络采用的gprs，而cdma网络采用的是cdma1x。通信技术发展日新月异，生命周期逐渐缩短。通信技术的发展具有变化快、影响大和超越国界的特点。(l)第三代移动通信逐步走向成熟。自2001年3月开始，中国一直在开展3g技术试验工作，国内外绝大部分3g设备制造商参与了试验，目前3g标准和设备的室内测试和外场试验已基本结束，部分地区开始试运营阶段。通过技术试验，促进了3g标准的完善和制订，推动了我国3g产业的发展。国外部分国家地区，3g标准和设备己经投入正式商用。 (2)随着通信技术的不断发展，三网融合将是一个不可改变的趋势。从2006年12月的香港电信展，可以看到一个热点话题就是三网融合，这也是任何电信企业不能忽视的问题。对于三网融合，电信、互联网和媒体的融合是行业规律，包括数字化媒体、数字化电视等多个方面;而电信和互联网的融合中，ims是一个非常重要的部分。ims拥有电信的优点，比如网络可靠、安全，同时，也带来了互联网的优点，比如速度和扩展性等，两者的结合可以产生许多有创意的解决方案。三网的融合将改变电信企业的发展模式，机遇与挑战并存。2007年1一9月份，全国电信业务总量13482.7亿元，同比增长27.3%;全国电信业务收入5389.7亿元，同比增长11%，保持了较高的增长势头，业务收入持续增长。具体见图2.1。可以看出，通信业务是按每年正增长的状态逐步上升。这表明了人们对通信业务的需求越来越高，通信业的业务量正在不断的增加，给各运营商必将带来很大的商机和挑战。4.政治法律环境分析十七大报告中明确提出：发展现代产业体系，大力推进信息化与工业化融合，促进工业由大变强。党和政府对信息产业寄予了很高的期望，在赋予信息产业新的使命的同时，也为信息产业带来了新的发展契机。从国际环境来看，我国加入wto已经有几个年头，信息产业的对外合作与交流也在不断开创着新局面。实施的“引进来”与“走出去”战略取得了积极进展。“十五”期间信息行业吸引外资累计超过1000亿美元，全球信息技术100强企业均已在华直接投资，电信运营企业海外上市累计融资263亿美元，产业国际化水平显著提升。从制度来看，政府管理体系不断完善，依法管理的水平与效能不断提高。电信法、软件与集成电路发展条例、信息技术应用条例立法及邮政法、无线电管理条例等信息行业法律修订工作取得了积极进展，市场监管和行业管理工作进一步加强。目前我国对电信行业监管有电信资费管制、码号资源管理、互联互通监管、电信普遍服务等五大方面的监管政策。无论是在国内还是国外，电信运营业都是受管制行业，行业发展受政策和法律的影响很大。(l)国家产业政策的影响。党的十六大确立了“坚持以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的战略方针，并提出“优先发展信息产业”的产业政策。党的十七大提出“新五化”，即工业化、信息化、市场化、城镇化和国际化，还提出“发展现代产业体系，大力推进信息化与工业化融合”的观点。所以，从总体上说，通信作为信息技术的基础产业，其发展前景是很广阔的。(2)政府将进一步规范市场，以保护消费者的权益。2006年中期，对增值电信业务运营商的计费与收费问题进行了专项检查。2006年年底，信息产业部开展了对八省的信息服务专项活动检查，并且规定“携号转套餐”政策在加07年1月1日起全面实施2007年，调整和规范电信监管和市场运营的综合性法律文件电信法(送审稿)，已经提交国务院审议，以法律、行政法规为基础，以部门规章为补充的有中国特色的信息产业法律体系将逐步建立。(3)通信行业管制目标从打破垄断向促进有效竞争转变。随着中国电信分拆的结束，中国电信和中国网通正式运营，我国电信业的重组的第一阶段己经完成，目前即将进入重组的第二阶段。政府对电信的管制目标也将随之从原来的破除垄断、鼓励竞争向通过有效竞争提高国内电信企业的综合实力方向转变。(4)第三代移动通信(3g)牌照的发放预计将会在2008年九月份前后颁发。作为全球最大的移动通信市场，3g业务经营许可证的发放将在移动通信市场引入更多的竞争者，进一步加剧市场竞争的激烈程度。2.1.2 竞争环境分析1.高校移动通信市场竞争结构分析(1)通信市场状况全国的移动通信市场状况基本一致，中国移动的行业霸主地位无人能撼，2007年再次以无比绝伦的优势得以充分巩固。中国联通细分市场，实施品牌营销，但仅限于低端市场，而小灵通无线市话业务被中国移动和中国联通两大移动运营商蚕食而锐减。移动通信收入和固定数据通信收入比重保持上升势头。2007年1一9月全国电信各项业务收入同比增长率为11%，其中移动通信收入和固定数据通信收入比去年同期分别增长18.1%和46.7%，在电信业务总收入中所占的比重比去年同期分别上升了3.07和1.92个百分点。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入增长率高达33.6%。从图2.2可看出沈阳市2007年1一9月电信业务收入比例构成。(2)运营商的竞争情况目前移动通信在我国仍属于垄断行业，全国基本上只有中国电信、中国联通、中国移动三家公司进行运营。这三家公司分别对不同的移动网络进行运营。经过多年的竞争，市场的份额目前基本保持稳定。移动主要运营gms网络，由于其运营的年代相对比较长，拥有大量稳定的高端客户群，且随着产品的不断开发，目前产品已经覆盖了所有的消费人群，发展势头良好。但是由于该公司经历过完全竞争的阶段，在初期服务质量一直是移动的发展软肋，经过多年的发展已经有所改善。联通同时拥有两张移动通信网络即cdma&gsm，由于两张网络所需设备不统一，建网时间不统一等特点导致联通的移动业务发展并没有出现1+12的局面，相反因为两张网络的维护运营成本相对较高，推广的策略差异以及手机终端不匹配等问题影响了联通的快速发展。电信在进行邮电分拆后很长一段时间没有经营移动通信业务，其基础业务仍然在固定电话和宽带等方面的发展。随着移动通信业务的发展，固定电话业务由于受到替代品的影响出现了一定程度的萎缩，为了提高公司收益，同时也为获得国家的3g牌照打下技术以及经营的基础，根据中国电信总公司的发展战略于2003年开始运营小灵通业务，虽然在初期由于其网络覆盖以及技术等原因影响了其在消费者心中的品牌形象，但随着网络覆盖的加强以及低价位的运营策略，其市场份额逐步增加，中国移动与中国联通对小灵通业务的发展给予高度的关注。 由于消费者对号码的依赖性以及市场的相对饱和的情况，三家公司的新增用户都逐年递减，各公司劝说普通消费者转网的成本较高。因此，高校学生市场成为各公司每年新增用户的主要来源之一，对高校市场的关注提高到了前所未有的高度，是目前市场研究的热点问题。2.高校移动通信市场主要竞争对手分析(1)现有竞争对手分析中国移动的动感地带就是面向青少年及学生客户，在联通成立后不久，于2000年即进军校园市场，在没有竞争对手的情况下，移动通过组建集团用户模式对各高校市场进行圈地式经营，形成垄断格局。对于学生市场移动通过动感地带品牌进行大肆扩张，在达到一定的占有率后推出短信网内包月套包，企图阻止其他移动通信运营企业在校园市场的发展。但由于gsm技术上的局限性以及校园用户活动范围、使用时间比较集中等特点导致学校内经常出现信号堵塞的情况，而且由于服务的人群太大，服务质量一直相对比较差。(2)潜在竞争对手分析目前，电信的“小灵通”与“天翼”对移动以及联通运营的移动通信市场形成了强有力的冲击。“小灵通”是无线市话(phs)的俗称，1995年发源于日本。从1998年起中国网通(原中国电信北方部分)就在全国范围内开办了“小灵通”业务。从最初在部分省份的市县级城市发展到现在的全面推广，“小灵通”己经突破了最初的“无线市话的定位，以其低廉的资费、低功耗辐射和音质类似固定电话等特点成为了市场推崇的热点，对中国移动和中国联通的移动通信市场形成了强有力的冲击。特别是在高校范围内开始网通正式在高校地区推出“集群小灵通”业务，凭借其“无线通话、有线话费”的价格优势，且在校园内使用月租为6元的主打，用户规模迅速膨胀。 此外，根据中国加入wto有关开放电信领域的承诺，移动通信行业国外的潜在竞争者也大有进攻中国移动通信市场的苗头，移动通信领域将成为未来国外运营商“抢食的重点。2.2 大学生移动通信业务市场的内部条件分析2.2.1电信重组后3个运营商实力对比1.资金实力对比重组后，三家的家底是，新移动年收入3700亿，新电信年收入2100亿，新联通收入年1600亿，新移动仍占据半壁江山，收入大约相当新电信与新联通的总和。从现金储备来看，新移动远远高于新电信与新联通，新移动的储备金仍将达到天文数字般30004000亿，远比新电信、新联通财大气粗。从利润和融资能力看，新移动的利润可达1000多亿，是新电信和新联通利润之和的3倍以上，而市值高达3000亿美元，也是新电信、新联通之和3倍以上，实际资产负债率不到新电信、新联通平均水平的一半，这意味着新移动的资金积累、资产融资能力远远高于新电信和新联通。2. 中国移动的优劣势和策略除了资金优势，中国移动名义客户群超过4亿，估计还有大量低值用户并未计算在内，大约是其他竞争者的总和。中国移动语音业务所占收入比很高，个人用户市场占据统治地位，重组后中国移动仍将是语音业务的王者，而政企客户和数据业务是目前移动的软肋。吸纳铁通虽然拉低移动的人均生产率，但加上铁通后，实际上移动的全业务竞争力会有所增强，对公司而言并不见得是坏事。对新移动而言，从目前看被迫建设td是其面临最大变数，能否利用td这张牌打好政策牌，将是中国移动的一次考验。3. 中国电信的优劣势和策略对新电信而言，获得联通c网虽然远不如获得g网，但肯定强于建设任何制式一张全新的移动网络，。c网运营最大的困扰是高通垄断造成芯片和终端价高，产业链薄。无论怎样进行业务捆绑，巨大的终端补贴始终将是一个很大制肘，加上组织c网产业链和弥补网络需要一段时间