上海陆陆家嘴滨江地块高端项目豪宅产品定位户型与配套解析1.ppt

黄浦滨江高端项目户型与配套解析 类居住（销售） + 办公（持有） 本案定位方向 如何做？ 定位透视类住宅 一线临江，拥有稀缺江景资源 与周边豪宅产品存在竞争 类住宅产品二手交易成本高 解决之道 研究周边豪宅市场，发掘项目机会 ，寻找长期持有客户。 第一部分 滨江豪宅分析 地段项目品牌品质环境配套户型客户 总价（万 ） 销售 表现 陆家嘴核 心 汤臣一品汤臣431-597；4r 内地、海 外 4300- 9500 滞销 中粮海景一号中粮308-347；4r 内地（自 有资源） 3800- 4400 热销 陆家嘴滨 江 (一线）财富 海景 宝瑞160-340；2r-4r 内地、海 外 800-1400热销 （二线）世茂 滨江 世茂93-348；1r-4r 内地、海 外 600-1800热销 卢湾滨江海珀日晖绿地240-619；2r-5r内地 1500- 3500 一般 黄浦滨江 华润外滩九里华润179-277；3r4r内地 1200- 2000 热销 绿城黄浦湾绿城304-349;4r 内部客户 资源 1550- 2000 热销 北外滩滨 江 白金湾鹏欣 304/360;3r-4r内地 1700- 3000 滞销 滨江豪宅特征 区域特征： 核心金融区域，世界高端人士云集，受到各类富豪人群的认可与追捧 景观特征： 一线江景景观，可看到外滩景观 楼盘品质： 品牌开发商云集，专业的小区规划，合理的房型设计 总价范围： 高总价，总价段在3800-9500万 户型特征： 400平米以上大户型，三房到四房设计 陆家嘴核心区域 公开时间2005-10-27 占地面积20066平方米 总建筑面积141894平方米 主力面积431-434、 595-597 均价160000元/ 容积率7.07 总户数220户 装修状态精装修 建筑形态2栋40层和2栋44层的超高层组成 物业费15元/月/ 开发商汤臣海景花园（上海浦东新区）有限 公司 投资商香港九龙仓集团 物业管理公司大峰物业公司 陆家嘴核心区域汤臣一品 户型面积段 面积合计面积配比套数套配比备注 四房431-4344108842.69552.8%4/2/4 四房595-5973874040.16536.1%4/2/5 复式445 4450.510.6 复式60912181.321.1 复式76591809.5126.7 复式9799791.010.6 复式120924182.521.1 复式123924782.621.1% 合计96544100180100 陆家嘴核心区域汤臣一品 4/2/4 ：431-434 4/2/5：595-597 陆家嘴核心区域汤臣一品 n 汤臣一品户型设计客厅、餐厅空间较小，扩大了居室的空间范围，这一设计理念过 时，市场接受度较低。 n 真正意义上做到了动静分离，利用较长的过道作为连接，保证了住户的私密性；最 小面积段430平米。 n 户型设计以平层为主，没有附加值。 开盘以来，本案去化情况一直很缓慢，06、07、08年均只售出1套，而在09年市场 火热的情况下有所改善，共出售34套，均价也一路上涨达到了16万/平方米 陆家嘴核心区域汤臣一品 房 型 面积段 供应 合计 成交 06-806-906-1006-1107-208-709-609-709-809-909-1009-11去化 合计 4r431-4346411 11 5 2 29 4r595-597301 1 1 1 1 3 8 4r97911 1 合计951111111253338 陆家嘴核心区域汤臣一品 类型房型面积段06-806-906-1006-1107-208-709-609-709-809-909-1009-11 总价 表现 4r431-4343717 4245 4039 4336 4r595-5977914 6887 8478 7417 6056 8052 9596 4r97913926 成交主力面积段为431-434，主力总价为40004400万。 汤臣一品拥有1栋江景会所，建筑面积2000余平方米，由大峰物业提供物管服务 ，台湾晶华国际酒店集团提供管家服务。 会所拥有大量的平台、露台和大面积玻璃围合的通透空间，能提供休闲、健身、 游泳、桑拿、spa及私人宴会等多种配套服务。 主要功能有： 室内恒温游泳池； 健身设施； 按摩池、桑拿/蒸气室； 儿童游乐室； 多功能厅； 饮品吧； 阅览室； 草坪露台。 陆家嘴核心区域汤臣一品 客户分析： 汤臣一品成交客户大多为内地客户或者外籍华人，购置物业看中其地段景观 资源的不可复制性，目的在于传承。 从客户成交年龄来看，年龄跨度较大从20-50岁分布较为均匀，但从实际的购 买人群看，年龄集中在35-50岁居多，部分客户借用子女名义购买； 从成交面积看，40岁以下的客户群成交面积主要集中在430平米左右，而40 岁以上客户则购买800平米以上大户型为主，表现出低年龄层客户追求的是楼 盘的品牌效应和炫富心态，而高年龄段客户追求的是居住的舒适性。 陆家嘴核心区域汤臣一品 主卖点： 顶级一线江景、外滩景观、陆家嘴核心区域 项目销售情况： 该项目自建成后销售滞缓，08年前只有3套销售，今年年中在市场火爆的情况下通过价格 大幅下调后出现一轮销售高潮，近期价格又拉升到较高的位置。 前期滞销原因分析： 汤臣一品作为滨江板块的标杆性产品，高总价格成为其销售的主要瓶颈 由于销售周期过长，包括房型、配套在内的各种项目设施都已无法真正满足业主对“新一 代”豪宅的需求，产品力有明显退化 05年销售至今长期滞销，市场口碑下滑 近期热销原因分析： 金融危机后全球投资客都看中上海的高端住宅项目投资 陆家嘴已经受到全球投资客的关注和认可 陆家嘴核心区域汤臣一品 公开时间2009-11-5 占地面积2.4万平方米 总建筑面积12万平方米 主力面积308；340.2347.4 均价1213万元/ 容积率5 总户数67户 装修状态精装修 建筑形态1幢37层的高层（本期在售） 物业费12元/月/ 开发商上海鹏利置业发展有限公司 物业管理公司上海高力国际物业服务有限公司 陆家嘴核心区域中粮海景壹号 户型面积段 面积合计面积配比套数合计套配比总价段备注 四房308.17702.534.52537.33790 地块共5栋楼宇， 2008年推出2栋 服务式公寓，案 名为鹏利辉盛阁 公寓； 11.28开盘，推出 1栋，共67套。 四房320.6321.71920.68.669.0 3943- 3957 四房340.2347.411335.550.83349.3 4184- 4273 四房363.4726.83.323.04470 复式636.54636.542.911.57824 合计22321.9410067100 本案于11月28日开盘，当月认购仅剩1套套，已签约5套，均价在1213万，12月份以低 价签约3套，均价为9.7万/；主力总价在37004400万。 陆家嘴核心区域中粮海景壹号 4/2/4：340.24 4/2/4：308.07 陆家嘴核心区域中粮海景壹号 n以308350平方米的大面积四房为主； n传统的住宅设计，布局合理，动静分离。但未将社交以及居住空间完全分离。 n平层设计，无附加值。 社区中央设有双会所，总建筑面积为2173； 会所配备： 室内室外双泳池； 多功能厅； 桌球馆； 健身按摩设施； 娱乐设施等。 陆家嘴核心区域中粮海景壹号 客户分析： 该案客户以国内客户为主，占总数的81%，其中本地客户占据多数，达到85% ；这与中粮集团的企业背景，和内部资源雄厚有关。 在购买该案的客户中30-45之间的客户较多，由于为中粮集团国企品牌，吸引 不少国企老总购买，比较低调；也有不少民营老总在此购买。 陆家嘴核心区域中粮海景壹号 主卖点： 一线江景、外滩景观、陆家嘴核心地段 销售情况分析： 09年11.28开盘，推出1栋，共67套，开盘热销，现可售1套。 热销因素分析： 位于上海陆家嘴核心正滨江，直面浦江，具有不可复制的地段稀缺性； 中粮的品牌效应 滨江板块居住区日渐成形， “千万买宅，亿万买邻”。 陆家嘴核心区域中粮海景壹号 区域特征： 靠近陆家嘴核心区域，与核心区相比，位置和配套方面略有逊色，但 仍受到全球客户的追捧。 景观特征： 一线江景景观，可俯视外滩及世博会场 总价范围： 与陆家嘴中心区域相比总价段较低，总价段在600-1800万 户型特征： 300平米以下小户型为主，二房到四房设计 楼盘品质： 品牌开发商云集，专业的小区规划，合理的房型设计 陆家嘴滨江区域 公开时间2004-12-12 占地面积48595平方米 总建筑面积163141平方米 主力面积160-169；327-340； 均价8万元/ 容积率3.4 总户数520户 装修状态精装修 建筑形态1幢28层、1幢36层、3幢37层高层 物业费5元/月/ 开发商上海东闻房地产有限公司 物业管理公司仲量联行物业管理有限公司 陆家嘴滨江区域财富海景花园 从2007-4-24起算 房型面积段面积面积配比套数套数配比 二房160-1694377.611.8%2717.8% 二房170-1793655.79.9%2113.8% 二房180-189738.62.0%42.6% 三房180-1893868.210.4%2113.8% 三房190-199779.22.1%42.6% 三房200-2094203.811.3%2113.8% 三房210-2191474.34.0%74.6% 三房340-349139163.8%42.6% 三房350-3594587.412.4%138.6% 四房327-3408119.221.9%2415.9% 复式63464125506.9%42.6% 复式66113213.6%21.3% 合计 37066.6100% 152 100% 小面积户型居多，便于控制总价 陆家嘴滨江区域财富海景花园 2/2/2：160.832/2/2： 174.87 陆家嘴滨江区域财富海景花园 3/2/2： 184.99 3/2/2：200.18 大景观阳台设计，华丽但不实用； 3/2/3：337 3/2/3： 339 4/2/3： 350 房型较为方正，实用性强 ，但私密性略有不足； 陆家嘴滨江区域财富海景花园 产品分析： 户型面积不大，便于控制总价； 户型设计强调套内各功能区的实用性，在动静分离的私密性方面设计不够理 想，即使4房350平米的户型也没做到动静分离； 超大景观阳台设计是财富海景花园的特色，圆形阳台华丽但不实用； 户型设计以平层为主，没有附加值。 陆家嘴滨江区域财富海景花园 4）会所： b124小时恒温泳池、英伦皇家桌球、青春之源spa； 1f顶级休闲大堂、酒水沙龙，a1家庭影院包厢、亲子活动室、棋牌室、阅览室； 2f科技商务中心、智能会议中心、皇家宴会厅； 3f观海粤式餐厅； 4f浦江流域时尚酒吧。 内部配套包括： 1）网球场 2）儿童游乐场 3）室外游泳池 北 会所 主入口 6号楼 陆家嘴滨江区域财富海景花园 本案去化情况良好，截至目前总去化率达到了86.4，04年开盘以来基本每月都有成 交，尤其在07年12月供需两旺，成交达到了117套；价格方面平稳中有上涨趋势，目 前均价为50000元/左右； 陆家嘴滨江区域财富海景花园 房型面积段供应 合计 09年成交 07-1209-409-509-609-709-809-909-1009-11去化合计 2r161-1672719232127 2r170-175218244321 2r1844314 3r180-185211021421121 3r194444 3r200216117113121 3r21075117 合计105551111512992105 陆家嘴滨江区域财富海景花园 类型房型面积段07-1209-309-409-509-609-709-809-909-10 总价 表现 2r161-167714 740 873 886 2r170-175845 873 964 1003 2r184 1196 3r180-185846 834 896 948 970 3r194 3r200 921 969 1063 1281 1439 1443 3r210 1231 1491 成交主力面积段为170-175、180-185 、200 ，主力总价段为8501100万 客户分析： 财富海景客户以内地客户为主体，外籍客户占了总成交量的约20%左右 ，说明该项目得到全球市场的认可； 从成交年龄层次来看，主要集中在25-45岁之间，主力客户在30-40岁， 这些人以金融行业为主，大多家庭已有一定财富积累，有强烈的炫富心态 ，希望在各方面凸现自己的身份； 在面积需求方面，购买者主要考虑340平米左右的三房为主，既适合家庭 居住又兼顾总价。 陆家嘴滨江区域财富海景花园 主卖点： 一线江景资源、观外滩、陆家嘴滨江区域 项目销售情况： 在销售方面去化情况较好，09年销售后期剩余房源。 热销原因分析： 户型设计合理，小面积、控制总价 销售口碑良好，市场接受度高 陆家嘴滨江区域财富海景花园 公开时间2008-9-12(本批次) 总占地面积27万平方米 总建筑面积92万平方米 主力面积316320；252260 均价9万元/ 容积率2.7 总户数414户（5号楼） 装修状态精装修 建筑形态2栋22层的办公楼,1栋25层高的五星级精品 酒店,1栋19层高的金融楼,1栋5层高金融楼, 通过3层高的商业裙房横向联合在一起； 2栋18层高的住宅楼。 物业费5元/月/ 开发商上海世茂房地产有限公司 物业管理公司第一太平维斯 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 七期 （5号楼） 房型面积 套数 面积比套数比 1r93414.0%9.9% 2r145-147416.2%9.9% 2r163-167417.1%9.9% 2r182-185417.8%9.9% 3r223-2264310.1%10.4% 3r252-2608322.2%20.0% 4r316-3218227.2%19.8% 4r345-3484114.8%9.9% 复式58710.6%0.2% 合计95900414100%100% 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 4/2/3：345348平方米 3/2/3：223225.5平方米 4/2/3：315.77320.78 平方米3/2/3：252.26260.42平方米 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 2/2/2：130137平方米 1/2/1：92.58平方米 2/2/2：162.70166.47平方米 2/2/2：182185平方米 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 由于世茂滨江花园的设计宗旨是户户江景，使得其户型具有以下缺 点： n纵深长、开间短； n采光面较少、存在较多功能暗间； n空间无法合理布局，造成局部空间浪费； n东西向较长，动线设计难以合理。 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 世茂滨江花园拥有欧式服务会所、美式休闲会所、奥林匹克运动会所、中式 园林会所4个不同建筑风格的会所，面积达15000平方米。 设置室内多功能球场、室内恒温游泳池、钢琴吧、咖啡吧、红酒吧、桌球室 、健身房、保龄球馆等。还提供中国传统的高雅艺术馆：“集中书斋”内可读书赏 画，“艺文馆”中可赏古玩、览古书，“雅韵茶苑”中可听琴品茗，“闲趣馆”中切磋棋 艺牌技。 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 本案推盘后销售情况较差，08年仅售出8套，在09年市场火热的背景之下，在3月份开始 集中成交，3月至7月共售出281套，去化率为68，成交价格较开盘时降低了15000元/ 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 房型面积段供应成交 08-908-1008-1108-123月4月5月6月7月11月去化 1r9341311645130 2r145-1474721812153647 2r163-16741135725 2r182-1854134196840 3r223-2264310732123 3r252-260831181656248 4r316-32182132055346 4r345-3484111114444130 复式58710 合计41442310701024939181289 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 类型房型面积段08-908-1008-1108-1209-0309-0409-0509-0609-0709-11 总价 表现 1r93 304 314 354 373 481 38017 2r145-147377 394 545 538 589 604 583 2r163-166567 577 675 2r182-1851047 628 644 759 732 3r223-226823 915 1120 1025 1129 3r252-2601142 857 862 985 1010 1001 4r316-3211128 1148 1634 1538 1377 4r345-3481500 2255 1908 1245 1240 1419 1799 2405 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 n客户来源 客户多数是对上海地域概念不强的人。 内地客户中江浙客户占有较大比例；外籍人士以华裔为主，其中港台客户比例较 少（大部分外籍客户家庭中有中国籍人士）。 n购房动机 世茂5号的三梯四户“小户型”产品基本为投资客。大户型产品有较多的自住兼 投资保值客户。 n客户年龄及职业 客户年龄主要在40岁以下，多为70、80年代的中年成功人士（私营业主）及年轻 的富二代（父母为子女购买）。 n家庭结构 主要非2代居家庭，夫妻双方带2个小孩家庭；并有一定比例单身及夫妻俩。 主卖点： 陆家嘴滨江稀缺地段、世茂品牌 销售情况分析： 08年滞销，09年3月，项目降价至3.5-4.5万后热销（ 30层以上售价5-6万元/平方米，每售出5套价格 上调3-5%，5月25日所有折扣取消。目前价格涨至9万后再度滞销。 滞销情况分析： n二线江景项目，大部分房源的景观被严重遮挡 n项目户数过多。 n物业管理较差（收费过高。物业公司对楼栋的安保监控度不够，大堂管理人员对外 来人口审核不严 ） 优势：会所服务好，存活率高 陆家嘴滨江区域世茂滨江花园 区域特征：旧区改造，周边平房较多，短期内无法得到实质性改善， 但由于其地段的优势，受到国内客户的关注。 景观特征：一线江景景观，可以看到外滩景观及世博会场 总价范围：总价段相对较低，集中在1200-2000万 户型特征：300-350平米左右，四房房型 楼盘品质：品牌开发商云集，合理的房型设计，详细的小区规划 黄浦滨江区域 黄浦滨江区域华润外滩九里 公开时间2009-10-16 占地面积3.3万平方米 总建筑面积13.4万平方米 主力面积179189；244247；271277 均价8万元/ 主力总价12301300；16701700；1860 1900万 容积率3.1 总户数287户 装修状态精装修 建筑形态2栋服务式公寓，7栋住宅 物业费7.7元/月/ 开发商华润置地(上海)有限公司 物业管理公司frasers辉盛国际 户型面积段 面积 合计 面积 配比 套数 合计 套配比总价段备注 三房179.0418917597.723.9%9451.412031351 地块中有2栋 作为服务式 公寓出租； 10月17日推 出5栋、183 套住宅； 三房244.25246.8010800.626.54424.01652 1672 四房270.94277.1012328.030.3%4524.619111960 合计40726.2100183100 本案于10月17日推盘，11月12日开始成交，目前已全部认购，共完成签约58套，去化 率为31.7，12月已签约2套，目前均价在7万元/平方米左右； 黄浦滨江区域华润外滩九里 3/2/2：188 户型面积较小，易于控制总价，但 是无法做到动静分区 黄浦滨江区域华润外滩九里 4/2/3：277 户型设计合理，舒适， 充分考虑了动静分离。 此次推出的都是大户型，面积从190277平方米的三房和四房； 户型设计上采用了多边型设计，能三面采光，并使视野更开阔。 户型设计上以观江为导向，主要房间和阳台保证足够的角度观景。 户型均为平层设计，277平方米户型动静分区明显。 户型总结： 黄浦滨江区域华润外滩九里 该案会所位于9号楼地下室，面积为1000平方米左右，属于该案的酒 店式公寓则提供其他服务：如室内游泳池等； 黄浦滨江区域华润外滩九里 客户分析： 该案客户以国内客户为主，占总数的73%，其中本地区域客户占据半数以上 ，达到57%，港澳台区域客户占17%。 购买该案的客户中30-45之间的客户较多，较多客户是近年来富裕起来的人群 。 购买客户大致分为二类，一类客户看中项目的地段及品质，希望以最少的资金 入驻社区，更喜好188的三房；另一类客户除了看中地段，更看中房子的舒适 度及功能性。 黄浦滨江区域华润外滩九里 主卖点： 黄浦滨江，区域价值，品质风格； 销售情况分析： 本案于10月31日开盘，推出5栋183套，当天全部售罄； 热销因素分析： 坐落于黄浦滨江区域，与黄浦江和世博会互为毗邻 ； 面积小，总价控制合理； 楼盘优质品质的保证，扎根上海文脉, 历史积淀较强，区域品质的优势充分发挥。 黄浦滨江区域华润外滩九里 公开时间2009-8-10 占地面积6.3万平方米 总建筑面积26万平方米 主力面积303.9309 均价6万元/ 容积率3.15 总户数86户 装修状态精装修 建筑形态幢1830层的高层公寓和幢酒店 式公寓以及双会所组成 物业费6.3元/月/ 开发商上海华浙外滩置业有限公司 绿城房产 东海房产 物业管理公司上海高力国际物业服务有限公司 黄浦滨江区域绿城黄浦湾 户型面积段 面积合计面积配比套数合计套数配比主力总价 四房303.930913372.547.84451.2% 1550 1650 四房3203296228.222.31922.1 1550 1700 四房3383497200.625.72124.5 1850 2000 复式563.51587.81151.34.122.3% 4400 4900 合计27952.610086100 绿城上海黄浦湾单套面积在300到600之间，纯大户型规划保证了入 住阶层的统一性； 开盘当月86套即全部认购完毕，目前已完成签约93。 黄浦滨江区域绿城黄浦湾 4/4/2：3284/4/2：3034/4/2：343 黄浦滨江区域绿城黄浦湾 产品分析： 最小面积303平米做到动静完全分离，将居住及社交有效的分离开； 卫生间太少，从居住角度方面看并没有做到真正的高端，家居舒适性不够理想； 户型设计以平层为主，没有附加值。 社区内设有双会所，建筑面积为5000， 服务内容包括： 室内泳池; 健身房; 多功能宴会厅; 餐厅等； 酒店式公寓内部配套； 黄浦滨江区域绿城黄浦湾 客户分析 绿城黄浦湾客户基本为绿城内部客户，以江浙区域为主，购买的主要目的是 一线江景房以及楼盘所在地段未来的发展趋势； 从客户的购买年龄来看，主要集中在35-50岁左右，有一定的财富积累. 黄浦滨江区域绿城黄浦湾 主卖点： 地段、景观 销售情况分析： 黄浦湾开盘售磬。 热销原因分析： 开盘时期好，处于高端楼市火热期，5.2万的均价迅速引爆市场。 户型设计较为理想，与最近热销的“星河湾”类似，都真正做到了居室的动 静分离，普遍接受度较高 黄浦滨江区域绿城黄浦湾 区域特征： 旧城改造区域，有一定文化底蕴，目前周边环境较为杂乱，但远景规 划较好，因此受到全国客户的关注。 景观特征： 一线江景景观，看不见外滩，但可以看到世博会场 总价范围： 总价段在1500-4500万 户型特征： 260-650平米，二房到四房户型设计齐全，选择面较广 楼盘品质： 品牌开发商，合理的房型设计 卢湾滨江区域 卢湾滨江区域海珀日晖 公开时间2009-9-19 总占地面积5.4万平方米 总建筑面积30万平方米 主力面积240.15241.49、448.71 均价810万元/ 容积率2.5 总户数63户 装修状态精装修 建筑形态2栋22层的办公楼,1栋25层高的五星级精品 酒店,1栋19层高的金融楼,1栋5层高金融楼, 通过3层高的商业裙房横向联合在一起； 2栋18层高的住宅楼。 物业费14元/月/ 开发商上海绿地浦晖置业有限公司 物业管理公司上海高力国际物业服务有限公司 户型面积段 面积合计面积配比套数合计套数配比 二房240.15241.49、287.68 4633.423.01930.2% 三房290.082320.611.5812.7 三房310.182481.412.3812.7 四房448.714628.123.01727.0% 五房618.695568.227.7914.3% 复式228.9228.91.111.6% 复式249.8249.81.211.6 合计20110.410063100 卢湾滨江区域海珀日晖 5/3/5：618.69 单独的一个层面，充分做到了动静 分离，面积在600平方米以上； 卢湾滨江区域海珀日晖 2/2/3：241.493/2/4：290.08 传统大平层设计 ，虽然对动静进行 了充分考虑，但社 交和生活还是没有 完全分开； 户型总结： 目前户型均为240-600平方米的三房和四房； 设计时考虑到动静分离，但对社交和生活区域未能予以分离； 户型均为平层设计，600平方米户型动静分区明显。 卢湾滨江区域海珀日晖 25层五星级 精品酒店 2栋22层 办公楼 2栋18层 住宅 19层金 融楼 3层高商 业裙房 配套栋/层建筑面积 五星级精品酒店1栋25层3.6万 商业（美美百货）1栋 3层（商业裙楼）4.1万 甲级5a办公楼2栋22层5.6万 金融楼1栋19层3 万 地下超市及辅助用房约1.5万平方米； 住宅设有星级双会所，内有室内泳池、按摩池、健身房、桑 拿房等设施。 卢湾滨江区域海珀日晖 本案去化平稳，9月开盘以来月均成交10套，目前共售出29套，去化率为46，均价波 动不大，保持在7万出头的水平，目前价格为71228元/平方米 卢湾滨江区域海珀日晖 房型面积段供应 合计 成交 09月10月11月 去化 合计 供应 合计 2r240-24118322718 3r290-29981238 3r31082578 4r449174511017 复式220-2291111 复式250-2591111 合计5391372953 卢湾滨江区域海珀日晖 类型房型面积段09月10月11月 总价 表现 2r240-2411298 1980 1590 3r290-2991963 1779 3r3102256 2082 4r4493706 3430 5264 复式220-2291536 复式250-2591579 成交主力面积段为310、449.主力总价为20002300万、34004000万。 客户分析： 该案客户以国内客户为主，占总数的75%，其中外地区域客户占据多数，达 到63%，港澳台区域客户占21%；这与该案所处地段非传统意义的豪宅居住区有 关，导致老上海客户对此项目兴趣不大。 在购买该案的客户中35-45之间的客户较多，此类客户来上海时间较长，作为 新上海人对上海传统的黄金地理位置比较关心，比较看好十六铺改建后对周边 区域的影响。 卢湾滨江区域海珀日晖 主卖点： 地段卢湾滨江，紧贴黄浦江；直面世博会景观； 规划8万平方米的滨江公园旁，30万方城市综合体 。 销售情况分析销售状况一般： 9月23日开盘，推出公寓一共2栋，总共63套，经过数月销售，已签约半数。 销售分析 优势： n 位于上海市卢湾区南部滨江黄金地段，与世博会址隔江相望，向南的房源可 以直观黄浦江江景，项目与世博会址隔江相望； n 周边久未有新盘上市，唯一在售的滨江高档楼盘。 劣势： n 周边配套缺乏，环境较差 卢湾滨江区域海珀日晖 区域特征：虽地处内环内，但周边环境较差，人文环境不理想，但由 于其地址位置的优越，受到国内客户的关注。 景观特征：一线江景景观，可俯视外滩景观 总价范围：总价段在1700-3000万 楼盘品质：非知名品牌开发商，楼盘品质一般 户型特征：128-300平米小户型为主，三房到四房设计 北外滩区域 北外滩区域白金湾 公开时间2007-10-29 占地面积20205平方米 总建筑面积104955平方米 主力面积304.1/359.8 均价710万/ 主力总价17003100万；25003600万 容积率4.36 总户数136户 装修状态精装修 建筑形态1栋写字楼和商业、悦榕庄酒店、2座 35层的住宅 物业费5.8元/月/ 开发商上海鹏欣房地产开发有限公司 物业管理公司上海春川物业公司 户型面积段面积合计面积配比套数套配比 二房128.828338.32217.3% 三房240.2528515.42217.3% 三房278.8613317.92217.3 三房304.1912226.63023.6 三房313.512543.743.1 四房359.8971628.32721.3% 合计34343100127100 北外滩区域白金湾 3/2/3：278.25 3/2/3：240.24 北外滩区域白金湾 4/2/3：359.843/2/3：304.06 白金湾户型以实用性为主，缺少了住宅的大气，且并没有做到真正的动静分离； 户型较为传统，没有特色，因此在豪宅的范畴内受关注度较低； 小户型控制总价，但户型的产品力不够； 户型设计以平层为主，没有附加值。 本案去化情况欠佳，仅在开盘当月去化了13.4，此后每月去化量保持在每月1套，而在 09年11月项目经重新包装后售出了5套，均价也达到了近6.5万/平方米 北外滩区域白金湾 房 型 面积段 供应 合计 成交 08-508-608-708-808-908-1008-1108-1209-309-409-609-709-809-11 去化 合计 2r1292210311111120 3r240-249222125 3r270-2792211136 3r300-30930221128 3r310-31940 4r360-369273121119 合计12717512124311113548 成交主力面积段为129，主力总价为520630万元。 北外滩区域白金湾 类型 房 型 面积 段 08-508-608-708-808-908-1008-1108-1209-209-309-409-609-709-809-11 总价 表现 2r129623 617 517 319 325 436 632 315 828 3r 240 -249 982 551 694 3r 270 -279 648 690124351563 3r 300 -309 10662661105910111404 3r 310 -319 4r 360 -369 27511 3477 1 331974610382628136850 内部配套 1）16层的生态写字楼：白金湾广场； 2）商业shopping mall； 3）11层的悦榕庄酒店：国际度假中心，将引进“世界一流的亚式奢华spa， 创意风情的屋顶露天餐厅和最佳粤式餐厅 ”，其配套作为公寓会所； 4）国际奢侈品收藏中心：与国内外集团艺术收藏品的品牌公司携手合作，联 手打造国内外顶级藏品和富豪的聚集地； 5）豪华游艇俱乐部：以国际上盛行的私人游艇为核心概念，面向全球顶尖富 豪，为贵宾会员提供一个高质量的名流社交场所，让黄浦江成为可以“散步” 的“林荫大道”； 北外滩区域白金湾 客户分析 白金湾成交客户以内地客户为主，几乎没有外籍客户； 项目文化底蕴较弱，客户大多是近几年致富人群，购买的唯一需求是一线 江景房，稀缺产品； 客户购买的面积大多以小面积段为主，在投资地段的同时降低投资成本和 投资风险。 北外滩区域白金湾 主卖点： 地段稀缺、江景景观房 项目销售情况： 白金湾自开盘以来销售并不理想，即使在市场较好的情况下也只有少量的成 交 项目滞销原因： 地段缺少文化底蕴，非传统概念的豪宅居住区。 目前周边配套较缺乏，环境较差，没有良好的居住氛围。 户型产品力较弱，小面积段户型设计过于紧凑，不符合高端业主的居住需求 。 北外滩区域白金湾 第二部分 项目机会分析 绿城黄浦湾 华润外滩九里 上海第一八佰伴 海珀日晖 世茂滨江花园 财富海景花园 鹏利海景公寓 白金湾府邸 北外滩板块 陆家嘴滨江板块 黄浦滨江板块 打浦桥板块 世博园区 本案地块 外 滩 汤臣一品 陆家嘴 核心区 n项目地段绝佳，靠近陆家嘴核心区域 n坐拥黄浦江一线江景资源 n观外滩、看世博 地处不可复制的稀缺地段 陆家嘴滨江区域 项目特征属性 地段项目品牌品质环境配套户型客户 总价（万 ） 销售 表现 陆家嘴 核心 汤臣一品汤臣431-597；4r 内地、海 外 4300- 9500 滞销 中粮海景一号中粮308-347；4r 内地（自 有资源） 3800- 4400 热销 陆家嘴 滨江 (一线）财富 海景 宝瑞160-340；2r-4r 内地、海 外 800-1400热销 （二线）世茂 滨江 世茂93-348；1r-4r 内地、海 外 600-1800热销 卢湾滨 江 海珀日晖绿地240-619；2r-5r内地 1500- 3500 一般 黄浦滨 江 华润外滩九里华润179-277；3r4r内地 1200- 2000 热销 绿城黄浦湾绿城304-349;4r 内部客户 资源 1550- 2000 热销 北外滩 滨江 白金湾鹏欣 304/360;3r-4r内地 1700- 3000 滞销 滨江豪宅特征 项 目 直 接 竞 争 及 参 考 项 目 项目 800 1000 1000 1200 1200 1400 1400 1600 1600 1800 1800 2000 2000 2200 2200 2400 2400 2600 2600 2800 2800 3000 3000 3200 3200 3400 3400 3600 3600 3800 3800 4000 4000 4300 4300 6000 6000 9500 汤臣一品 中粮海景壹 号 财富海景花园 世茂滨江花园 华润外滩九里 绿城黄浦湾 海珀日晖 白金湾 热销 平销 滞销 热销安全 价格段 持续销售期的安 全价格段 价格机会点挖掘 价格机会点挖掘 热销安全价格段：1400-2000万 持续销售状态的安全价格段：3000-3600万 第三部分 客户定位 地段吸引的关注客群 陆家嘴滨江 陆家嘴金融中心的规划发展，以及不可复制 的黄浦江江景资源早已深入人心，使得区域 得到内地、港澳台和外籍买方的广泛关注和 认可。 总价决定的客群特征 1500-2000万豪宅 参考楼盘：绿城黄浦湾、华润外滩九里。 客户特征 3000-3400万豪宅 参考楼盘：海珀日晖 客户定位原则 绿 城 黄 浦 湾 绿城黄浦湾客户基本为绿城内部客户，以 江浙客户为主，购置物业看中项目地段的 不可复制性，以及由此带来的保值、升值 空间； 从客户的购买年龄来看，主要集中在35- 50岁左右。 年收入约在300-400万。 该案客户以国内客户为主，占总数的73% ，其中本地区域客户占据半数以上，达到 57%，港澳台区域客户占17%； 在购买该案的客户中30-45岁之间的客户较 多，看中黄浦滨江稀缺地段及景观资源，看 好区域发展潜力。 购买客户分两类。较多客户以入驻此楼盘 为目的，希望以最少的资金购买到适合的房 子，与240平米的户型相比更喜欢188平米户 型；另一类客户更看中的户型的舒适度。 华 润 外 滩 九 里 受众面较广，客户大体分2类： 1 看中地段的稀缺及不可复制性 ，期望以最少的资金入驻区域 ，对产品的舒适度要求有限， 最少可接受188平米三房，购 置目的为长期持有。 2 看中地段、品质，经济实力强 ，对产品的需求以自住兼保值 为主。 客户定位1500-2000万产品 n客户来源：以内地客户为主，兼有一定港台籍客户。 n客户年龄：30-45岁 n客户职业：30-40岁以金融行业为主；40-50岁多数为私 营业主，有实业。 n客户收入情况：年收入300-400万 客户定位1500-2000万产品 自我实现自我实现 尊重需求尊重需求 归属需求归属需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 马斯洛消费需求金字塔 多次置业、 长期持有 关注楼市、股市，对通货膨胀敏感； 产品需求 本案公馆客户年龄应在30-45岁左右，对楼市和股市等金融市场投资市场变 动非常敏感，对通货膨胀反应强烈，对物业的要求高，必须是最好的地段。他 们认可陆家嘴滨江地段的不可复制性，以持有传统富人区物业为购置目的。 最少可接受 188平米户型 客户定位1500-2000万产品 海 珀 日 晖 n 以国内客户为主，占总数的75%，其中外 地区域客户占据多数，达到63%，港澳台 区域客户占21%；这与该案所处地段非传 统意义的豪宅居住区有关，导致老上海客 户对此项目兴趣不大。 n 在购买该案的客户中35-45之间的客户较 多，此类客户来上海时间较长，作为新上 海人对上海传统的黄金地理位置比较关心 ，比较看好十六铺改建后对周边区域的影 响； n 购买总价在3000-4000元豪宅的客户，他 们对楼市的变化敏感度有限，看中的物业 首先要是最好的地段和产品，并且需要有 独特的气质，家庭年收入：1000万以上。 n相比1500-2000万元 总价的客户，3000- 4000元总价的客户挑 选产品有“宁缺勿烂 ”的心理； n看中的物业必须地段 佳、品质好，且要有 独特气质。 客户定位3000-3600万产品 客户定位3000-3600万产品 n客户来源：以内地客户为主，并有一定比例的港台及外 籍人士/机构。 n客户年龄：40-50岁 n客户职业：私营业主，或海外投资机构 自我实现自我实现 尊重需求尊重需求 归属需求归属需求 安全需求安全需求 生理需求生理需求 行业区域中领军人物，对独特而传承的产品更感 兴趣 马斯洛消费需求金字塔 多次置业、 地段的认可 产品需求 由于投资选择面广，此类人群对楼市投资敏感度相对不高，通常了解产品的 途径为生意伙伴的介绍。他们对具有传承性的产品更为看中，他们认同陆家 嘴滨江地段的不可复制的稀缺性，对产品的要求除了品质感、舒适度、功能 性外还需要独特。 地段佳，产品力 突出而有特色 客户定位3000-3600万产品 第四部分 产品定位 定位原则 1满足客户的基本需求。 2通过增加产品附加值、功能性，最大程度增强产 品竞争力，使产品特色成为项目一大卖点，从而 弱化类住宅产品与公寓产品的竞争劣势。 3通过合理的户型面积，控制总价，增强与公寓产 品的竞争力。 产品定位 1500-2000万产品 具有附加值的188平米三房 3000-3600万产品 增加产品功能，做产品独特，功能多样化的官邸 长驻客户用途 ceo行政公馆居住+办公 需求产品必须考虑到居住及办公空间的分离。 不定期客户用途 做为私人会所自用，举办商务宴请、小型发布会、品鉴会。 最小面积 300平米 共有功能间：客厅、厨房、餐厅、主卧套、次卧套、保姆间 特有功能间：家庭厅、观景大阳台 项目 主要功能间次要功能间 客厅厨房餐厅主卧套主卫次卧套家庭厅观景阳台 汤臣一品 4r3t5w 600平方米76204095184026 世茂滨江花园 4r2t3w 347平方米701230662044 财富海景花园 4r2t3w 337平方米552320801824 15 绿城黄浦湾 3r2t3w 328平方米442127711530 白金湾 3r2t3w 304平方米462216501230 海珀日晖 3r2t4w 290平方米431530671527 华润外滩九里 4r2t3w 270平方米361721641626 中粮海景壹号 4r2t4w 240平方米4