【易居中国】成都保利地产项目整体营销策划案.ppt

前期沟通提报回顾 泥巴沱风景区 距本案约5km 银杏园 占地约1053亩 距本案约3km 植物园 占地约705亩 距本案约3.2km 动物园 占地约360亩 距本案约5.2km 北湖风景区 占地约4290亩 距本案约3km 熊猫繁殖基地 占地约3000亩 紧邻本案 本案 本项目占地3000亩，其中750 亩为居住用地，其余的2250 亩全部为市政配套的公园用 地。 项目地块北临成都市植物园 （3.2km），西南临成都市熊 猫生态公园（大熊猫研究基 地），西接金牛区天回镇银 杏园成都北湖公园离项目地 仅3公里。项目被众多公园所 包围，处于这个区域的中心 部位。 解读项目区位 发现核心价值 cpdcpd 中央公园区中央公园区 cpd (central park district ) 保利新都项目 成都中央公园区1号作 品 定位项目高度 新成都高尚公园生活的领跑者 创想项目案名 中央公园区1号作品 成都.中央公园区 park春天 公园1号 公园时代 中央公园区 开发商 购房者 政府 出政绩 提升区域形象 提升区域土地价值 完善区域城市基础 得利润 依托地块公园区： 提升项目地块价值 提升项目形象 提升项目品质 提升项目潜力 享生活 进可享城市繁华 （享受城市配套的便利） 退可在家度假 （享受自然、生态、人文 、和优雅宁静生活） 剖析项目利基 消费者知晓接受选择使用满意探索喜好 产品 概念中央公园区1号作品 规划配套户型建筑景观物管 消费者是一切房地产住宅产品的最终使用者和评价者，他们的价 值取向决定项目的成败！因此 概念如何落地？ 公园1号 本次提案的中心思想： “以客户为核心的错位营销” 2008保利新都项目年度总体营销推广策略 第三部分 战略定位/年度目标 第一部分 盘点2007 第二部分 前瞻2008 第四部分 目标客户研判 第五部分 总体营销推广策略 第六部分 附件及其它 contents 目录 第一部分 盘点2007 城东-“腾笼换鸟” 区域价值迅速提升 曾经是辉煌一时和令人向往的成都老工业集中发展区域；但它也曾是成都建筑破 落和居住环境恶劣的代名词，这就是城东。“东调”，让城东悄然的发生着巨大的 变化。2007年，城东房地产市场大盘云集，房源大幅放量，成为成都房地产开发的 热土。领衔城东地产的建设路板块绝对是07年成都房地产市场最热、最活跃的板块 之一。万科金域蓝湾、龙湖三千里、首创爱这城、高地、颐和家园等品牌项 目争相在此亮相，它们的开发全新定位了该区域。 城南- 国际城南，风生水起 2007年新城南与香港新鸿基、新世界、和黄、九龙仓，以及内地中海、华润、中 信、雅居乐等开发商共同谱写了一首城南恋曲，新城南也因此将成为西部最具国 际气质的居住地，成为一座国际城。新城南的变局，不仅仅是一个区域问题，它 事关成都城市发展的全局。可以毫不谦虚地说，“西部楼市看成都，成都楼市看 城南”。 城西- 人文城西，独领风骚 随着浣花溪风景区、光华片区和羊西线片区的强力带动，城西的土地和居住价 值近年来也持续得以回归。土地的日益稀缺、成熟的配套、日趋发展的商务环 境，使得这里的住宅、商务物业必将成为未来炙手可热的居住、投资两相宜的 上品。城西“金三角”片区最近由于万科金域西岭、西西里的头羊效应而逐 渐升 温。目前，老成灌路的改造拉近了成都与郫县的距离，成灌路两旁的房产道路 效应也将会更加明显。 城北-厚积薄发，前景看好 如果说优秀的自然、人文环境，为城北宜居提供了得天独厚的条件的话，那么 省内外知名房地产品牌的北进留驻，则加快了城北楼市走向品质时代的步伐。 事实上，检索楼市的发展历程，任何一个区域楼市的兴起，都与品牌企业的进 驻密不可分，。随着成都城北交通环境的改善、大型项目的上马、土地供应的 放大，成都楼市向北扩展的步伐越来越快。特别是交通瓶颈的打破使得城北的 居家环境得到了极大的提升。现在，成都蓝光、重庆金科、华宇、新加坡仁 恒、深圳万科、金房集团、合力达等等品牌企业的北进，动辄超过100亩的大 盘，则造就了城北楼市的繁荣，使城北楼市呈现出量增质优的态势。 2007，成都楼市9月销售量冲至最高，10月、11 月、12月急速回落。 2007成都楼市销售走势2007成都楼市价格走势 2007，成都楼市10月销售价格冲至最高，11月、12月 随之回落。 调控成为分水岭，楼市走势显“拐点 ” 2007年，成都主城区共成交土地103宗，共计约5429亩，成交总金额约487.29亿元。 数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月 “房贷新政” 对土地市场并无太大影响。总体来看 ，开发商仍然看好成都楼市，拿地热度不减。 数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月 供应量主城区占57.17% 2007年全年，成都市新开住宅楼盘 419个，新增供应面积1881.66万。其 中，主城区新增楼盘239个，新增供应面 积1075.13万，占到总体供应量的 57.17%；郊区新增住宅楼盘在数量和体 量上均小于市区，郊区新增楼盘180个， 新增供应面积805.53万。随着主城区 土地的稀缺，郊区市场所占比例份额将 越来越重。 与06年相比，07年整个成都市房 地 产市场供应增加239.58万，增 14.59%； 主城区新增供应量07年较06年增加 157.33 万，郊区07年较06年住宅新增供应 量 增长81.25万； 55.89%57.17% 44.11% 42.83% 供应特征 规模城西平均规模最大 价格 2007年成都市新开住宅的整体均价为 5152.2元/。 主城区新盘均价突破5500元/ 市中心区域接近8000元/ 郊区价格向城区价格靠近 建筑类别高层占据半壁江山 住宅类型电梯公寓占有市场的3/4 需求特征 2007年的房地产市场经过06年和07年的 政策调控，市场对产品的需求发生了一 些转变： 购房决策趋于理性 自住需求仍在不断增加 从真实需求集中释放到驻足观望 住房需求面积进一步转向紧凑 、 精致、适用的中小户型 城东成为07年成都房地产市场最为 耀眼的区域 销售价格期望值5500元/ 规模：中小楼盘更加活跃 如果说06年出现了大盘、小盘齐上阵的局面，那 么07年中小楼盘则表现得更加活跃。相对于06年不 断被刷新的土地拍卖纪录，07年千亩大盘在逐渐淡 出，这意味着成都楼市的发展越来越理性，开发商 拿地的机会越来越均等，中小开发商也有了更多的 机会。事实上，本土企业双盘齐开，多项目齐动的 情况在07年并不罕见。 推盘：分批次/分栋推出产品 多数06年驻足观望的开发商都在07年推出了自己的 项目。以往，一个楼盘一次性开盘，在同一段时期推 出同一类型的产品是市场比较常见的销售模式。但从 今年成都楼市各楼盘的销售策略来看，这种大盘操盘 模式已经改变，越来越多的楼盘开始化整为零拆散了 卖一个大盘拆分成几个小盘，每个小盘做不同类 型的产品；或者一个楼盘拆分成不同的几期分批次或 者分栋的模式推出产品，其不同的变化只是户型大小 有所差别，或者户型也差不多，只是分别设立几个不 同的开盘日期而已。而在开盘时间的选择上，开发商 还是延续以往以周末、节假日为主的战略，在时间上 配合消费者。 产品类型：电梯公寓成为绝对主导 电梯公寓已经完全占据了主城区市场的绝对主力。 而且电梯公寓正以飞快的速度向郊区市场扩散。07年 成都市主城区住宅新增住宅项目共239个，其中电梯 公寓项目就有229个，占到了95.8%。这也反映出主城 区土地的缺乏。另外在价格上，随着郊区与市区的价 格差距的逐渐缩小，郊区的价格优势越来越不明显。 销售：刻意控制销售速度 楼市暗藏双刃剑，楼盘销售火爆，有助于开发商迅速回笼资金；但另一方面，销售过火 ，楼盘卖完，等来的也可能是再也“无米下锅”的结局。成都的土地市场目前竞争激烈， 开发商要拿地，必须到土地拍卖市场上去竞拍。面对越来越多的实力资本家，面对越来越 多的抢地巨头，能够在土地拍卖场上抢到地块的只是较少一部分企业。为了避免一个楼盘 卖完之后“断炊”，同时也是为了等待房价继续上涨的时机，于是一些楼盘变相捂盘，刻 意放缓销售速度，拖工期，迟迟不领预售许可证，延缓开盘时间。 户型：70-100成为需求主力 07年全市商品房住宅项目户型供应面积以70-100为主，各楼盘的销售主力产品同样以 70-100的套2、套3户型为主。70-100的套2、套3户型是目前主力购房群体最需要的。 3环沿线成新热点 供应状况及特征 2007年，成都市新开楼盘集中于3环沿线区 域，2环以外区域内新开楼盘总供应量遥遥 领先。 数量比较：07年热点仍在2-3环区域 类型：电梯公寓一支独秀 户型：中小户型成为主力 价格：三环外区域价格优势明显 3环沿线的居住价值体现 交通：路网发达、通达度高 自然环境：理想的生活居住区域 配套：公共配套逐步提升 开发商：品牌开发商集体亮相 品质：大盘林立，整体品质提升 价格：优势减弱 发展潜力：替代2环成为成都楼市新主角 郊区观念彻底颠覆 2007年，选择在郊区、县购房的购房者 比例较06年继续上升，区域观念将被彻 底颠覆。这是因为近年来购房者首选区 域有离市中心越来越远的趋势，06年购 房者首选区域以绕城高速以内主城区为 主的占到8.5成，而随着这一区域放量的 逐步被消化和郊区、县在2007年的持续 放量，购房者的置业区域在2007年进一 步向外围扩展。 地铁的建设和各区域公共交通的完善， 空气清新、自然环境好、价格合理、升 值潜力大的郊区县与市中心的距离缩短 ，半小时生活圈内，买房已经无郊区县 可言。 郊区优势依然 地铁优势交通对城市的影响是非常大的。而地铁作为最经济、最快捷的客运方式，其对一个城市的影响不仅仅是出行方式的改变 ，还会伴随着经济、城市价值、城市格局以及政府收支的变化，同时还会为商业开发带来契机。地铁的修建将拉近郊区与主城区间的距离，从 空间上减小两者的差异。 快速出行，城市效率大提速今年陆续开通的城市道路不仅全新定位着城市的价值，也带动着其沿线房地产的发展。7月 开通的总投资1.8亿元成青快速通道，缩短了成都至青城山近20公里的路程。成青快速通道为一级公路，设计时速80公里/小时，其全程49.8公 里，全程都将实行免费通行。通道所经的温江住宅均价已经提升到35006000元/平方米，崇州住宅均价已在3000元/平方米左右，都江堰市的 住宅均价已经达到4000-12000（别墅）元/平方米。 10月开通的北新干线是连接成都和新都的又一条免费通道，全长6.7公里，双向8车道，两侧为景观绿化带。它开通直接带动了城北凤凰山片区 、大丰片区和新都的房地产发展，并为北部新城的形成起着推动性作用。目前整个北部新城片区共有在售楼盘30余个，住宅均价也从3000-5500 元/平方米不等。另外，2007年成都二环路沿线立交桥以及城西的沙西线等城市延伸道路的完成，直接或间接的带动了沿线房地产市场的发展， 也为周边居住人群提供了便利的交通环境。 环境优势环境作为郊区最大的优势之一，现在依然很明显。在追求生活品质的现代生活中，好的居住环境是不可缺少的，这正是 郊区物业吸引人的地方。 户型与价格优势从07年市场情况来看，郊区与主城区住宅均价的差距在每平方米1100元左右。这就使得在城里买不起或者买不 到大户型的人选择到郊区购房，据统计，近郊住宅市场客户对面积的需求集中在100以上。同时，随着交通的改善和私家车拥有量的增加，越 来越多的家庭和个人选择在郊区买房。 郊区弱势 90/70”政策的实施，以大户型为主的郊区市场面临全新的市场环境。其在户型方面的优势将大大减小甚至不复存在。 绿化环境好，房价相对较低，郊居生活固然美好，但鱼与熊掌不可兼得。郊居生活必需面临的问题是：交通成本、时间成本和生 活的便利度。 岁末楼市现“拐点”楼市“变招”积极应对市场变局 第二部分 前瞻2008 l1月整个大成都区域新增供应约133.46 万，环比下降20%；累计成交约118.87 万，环比下降13% 。 l主城区：房价仍在市场影响下震荡调 整，5000元/以下的“低价”房依然 存在，高价房达到一定高度后变停滞 不前，个别品牌优质大盘仍能保持高 位，例如时代豪庭。 l郊区：本月新增供应基本上为“老盘 新推”，价格基本保持上月水平，有 小幅上涨，涨幅不超过500元/。 供需两降 新都郫县县金堂双流新津都江堰崇州温江龙龙泉 供应应宗数1961163237 供应应面积积（亩亩）1364.13266.73910.96.553188.86362.3897.124154.64595.43 1月，郊区供应土地48宗，共计3046.756亩。其中新都供应19宗，供应量高 达1364.13亩，位居郊区首位，其次是龙泉。根据成都市的发展规划，要在成都 中心城以外设城北副中心，新都与青白江将组成93平方公里、100万人的“北部 新城”，因此新都房地产业发展迅速，城市化进程加快，土地供应量也相应加 大。 2008年,期待楼市的理性回归 房价的上涨，楼市的疯狂，是多年时间、多方积 累下产生的一个表象， 08年房价的回落，并非行 业泡沫的破裂，而只是部分“有价无市”城市房 价的理性回归。许多一线城市开发商苦苦撑住的 “天价”，会因为成交量的急剧下降、老百姓的 持币观望、以及调控力度的加大，而回归到市场 的正常水平。 2008,是整个房地产上行通道的调整年。 2008可能出现对弈局面 从最基本的供求关系来看，今年10-12月市场疲 软的状况，将会在一定时间内继续持续，要想 回到今年9月前火爆市场状况，基本没有可能。 随着大批投资者热情的降低，楼市需求面将相 对缩小；另根据2007年土地拍卖来看，2008年 的市场供应有望继续走高，2008年的楼市供求 结构将继续向买方市场倾斜。若国家金融调控 能一直坚持，且后续调控能始终保持当前政策 指向，那么在2008年楼市将有望出现买卖双方 博弈的景况。 楼市规模将继续扩大 虽然07年成都市主城区土地成交面积较上年有所 下降，但由于对单宗土地规模的控制，成交的地块 数量较06年增加10余宗，根据开发政策，这些土地 将会陆续转化为供应量上市。同时由于郊县中的双 流、温江、郫县、都江堰、龙泉等到区县土地供应 量较大，供应量亦将有较大幅度的增加。再之由于 新政的影响，那些延迟上市的项目，将会在08年推 出。综合各方面的因素，08年成都楼市规模将会继 续扩大。 三环外交易量将加大 在土地供应方面，2008年成都的土地供应量 将继续加大，其中以城北、城南土地供应为主 。分环线来看，住宅用地的供应主要集中在三 环以外，受此影响，住宅的供应也将在三环以 外。同时，三环外随着区域配套的不断完善， 以及品牌项目开发商的进入，其住宅的成交量 将有较大的增加。 08大势(市)预判： 1、2008，成都房地产市场将进入一个理 性、稳定的上升周期。 2、2008，成都楼市总体呈现量减、价稳的 总体趋势。有望在春交会后局部或整体 市场不同程度回暖！ 3、2008，价位虚高片区整体价格将难以维 继。中高端项目价格虚高将止步，平稳 上升是众望所归。资源型楼盘价位将持续 上扬。 4、2008，楼市规模进一步增大，市场面临 激烈竞争。城北区域土地放量供应，市 场争夺进一步加剧。 5、2008，中小开发商资金和利润软肋凸 显，将面临巨大挑战。相反，品牌发展 商凭籍品牌实力优势将取得竞争先机。 6、2008，政策调控效应持续释放，宏观调 控调子从紧的总体趋势下，市场需求以 刚性需求为主，投资性需求受到抑制。 07市场解码： 1、2007，成都房地产总体市场持续增长， 呈现出供需两旺的总体态势。 2、受“特区”政策利好引控，土地市场需求旺 盛，成交价格屡创新高。 3、2007，受调控政策影响，冲高回落，10 月成为分水岭，四季度市场总体趋冷。 4、2007，房地产开发企业纷纷调整策略， 应对市场变局。 5、2007，受中心城区土地供应制约，房地 产主要供应市场持续郊区化发展，三环替 代二环成为楼市供应的新主角。 6、产品层面：高层电梯公寓和紧凑精致的中 小户型成为楼市供应的绝对主导。 7、需求层面：成都外围的二三线城市释放出 旺盛的购买需求，成交比例与成都市域基 本持平。受市场利好影响，相当部分为投 资性购买。 8、岁末市场低迷，未来预期不容乐观！ 大“势”之下，如何应市？ 顺势？乘势？ 借势？造势？ 作出决策之前， 须先明了我们的“目标” 目标决定行动？ 第三部分 战略定位/年度目标 战略目标 站在全局的角度审视项目 保利地产在成都的亮相之作 保利地产全国版图08年度精彩之作 保利地产深耕成都站位西部的开篇之作 确保项目首开成功，实现保利品牌落地， 树立主流品牌形象。 战略意义 保利新都项目 树立项目高端形象 产品:初步奠定市场领先地位 形成本土市场认同和品牌认知 为项目后期推出奠定坚实基础 为保利地产的本土可持续发展树立标杆 形成保利企业品牌认知 品牌:初步奠定市场领先地位 形成本土市场认同和品牌认同 建立保利地产的市场知名度，逐步提 升保利地产的市场接受度和美誉度。 跻身成都一线主流地产品牌行列 项目目标 销售目标： 年度实现销售目标5亿 项目一期整盘可供量：19.9万方/1684套 预计9月开售，销售期3个月 价格目标： 稳步实现目标均价领跑区域 品牌目标： 确立项目区域标杆形象，树立全市主流大盘形象 打造成都首个中央公园区高尚住宅典范 实现目标的环境条件是 否具备？ 客户为核心的导向 营销 第四部分 目标客户研判 客户分析模式 基础购买力预算 区域市场对比剖析 未来发展深入研判 物理属性 市场对比分析 未来导向预判 谁将购买我们的产品？ 物业名称楼盘 形态 性质 报价 （元/） 润扬双河鹭岛多层,双拼别墅商品房5600 万科双水岸洋房、别墅商品房洋房6500,电梯5500 汉嘉国际社区 叠拼别墅、花园洋 房、多层、小高 层以及高层 商品房5500 水沐天城别墅、多层、小高 层、高层 商品房4000 交大香洲半岛 别墅、花园洋房、 电梯观景洋房 商品房5900 区域市场均价：5300/ 按照区域市场均价5300/ 计算本案一期户型主力总价导 出受众消费群的价格物理属性 两种置业类型的首付及月供计算数 面积积段总总价置业业属性首付20年按揭月供 80-10042.453万 一次置业首付30%12.4万16万2264元2792元 二次置业首付40%17.4万21万2187元2800元 100-1205363.6万 一次置业首付30%16万19.6万2792元3320元 二次置业首付40%:21万25.6万2800元3325元 130-14068.974.2万 一次置业首付30%20.9万22.2万3622元3773元 二次置业首付40%27.9万29.2万3587元3937元 140-16074.284.8万 一次置业首付30%22.2万25.8万3924元4452元 二次置业首付40%29.2万33.8万3937元4462元 160-18084.895.4万 一次置业首付30%25.8万28.4万4452元5056元 二次置业首付40%33.8万38.4万4462元4987元 家庭年收入计算公式：-按揭20年月还款35%12个月=家庭年总收入 面积积段总总价置业业属性首付20年按揭月供目标标客群年总总收入 80-10042.453万 一次置业首付30%12.4万16万2264元2792元 7.8万-9.6万 二次置业首付40%17.4万21万2187元2800元 100-1205363.6万 一次置业首付30%16万19.6万2792元3320元9.6万-11.4万 二次置业首付 40%: 21万25.6万2800元3325元 130-14068.974.2万 一次置业首付30%20.9万22.2万3622元3773元12.4万-13.4万 二次置业首付40%27.9万29.2万3587元3937元 140-16074.284.8万 一次置业首付30%22.2万25.8万3924元4452元13.4万-15.2万 二次置业首付40%29.2万33.8万3937元4462元 160-18084.895.4万 一次置业首付30%25.8万28.4万4452元5056元15.2万-17万 二次置业首付40%33.8万38.4万4462元4987元 经济型富裕中产型 根据购买力作客户特征描述 类别类别家庭年收入水平职业职业 背景购购房支付特点置业业偏好生活调调性生活偏好 中产产型 10-20万 外资企业部门主管、非欧 美企业经 理、上市公司经 理、民营企业高管、私营 企业主、咨询类 企业高级 咨询顾问 、高科技行业高 级技术人员，制造类行业 的中级工程师、政府和事 业单 位中层干部、医疗卫 生机构的中级医师和管理人 才、成功的自由职业 者、高 校副教授和教授、中学高级 教师等。 首付能力不很 强。但月还款 能力高、工作 前景预期好。 贷款年限可以 较长 。 国有事业单 位 和外资及上市 企业大多有房 帖。 生活型 工作型 教育型 赡养型 休闲型 运动型 健康型 事业 积极 前瞻 快捷 理性 个性 品味 家庭 善于社交。喜欢外出购物 、吃饭和游玩。喜欢运动 和旅行等休闲活动。休闲 和娱乐 比较考虑经济 承 受能力，计划性很强，不 太进行较高的娱乐 和购 物消费。生活和工作节奏 较快，追求快捷和便利。 经济经济 型 11万以下 各类企事业单 位的普通员 工或职工，下岗职 工等。 月还款能力较 弱，或靠原有 房子出售、动 拆迁等有一定 的首付能力。 工作前景预期 不高。多采取 高首付购房。 生活型 工作型 教育型 赡养型 健康型 生活 家庭 实惠 安全 幸福 健康 喜欢大众化的娱乐 和休闲 方式，以经济实 惠为标 准。经济忧 患意识强， 储蓄强于消费。不盲目追 求时尚和品牌， 谁购买了我们邻居的房子？ 项项目 名称 竞竞品项项目客户户主要特征 项项目 地域 主要职业职业 、来源 置业业 性质质 置业业 目的 年龄龄 家庭年 收入 万科双 水岸 新都 新城 （成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领 私企高管、外资企业高管） 2-3次 置业 者 投资 自住 4560 岁各年 龄层 15-25万 （新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领） 外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等） 润洋双 河鹭岛 新都 新城 （成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领 、私企高管、外资企业高管 2-3次 置业 者 投资 自住 4560岁 各年龄 层 15-25万 （新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领 外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等） 汉嘉国 际社区 新都 新城 （成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领2-3次 置业 者 投资 自住 3560岁 各年龄 层 10-20万 （新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领 外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等） 水沐 天城 新都 新城 （成都市城北片区原居民、荷花池个体工商户、城北公司白领 ） 2-3次 置业 者 投资 自住 3560岁 各年龄 层 10-20万 （新都政府官员川音及西南石油大学教师个体户、公司白领） 、 外地购房者（德阳、绵阳、攀枝花、内江、省外客户等） 北郊置业客 户基本构成 居住类客户 投资类客户 主要为城北的企事业单位中 层以上人员、公务员、中高 级白领、私营业主、专业技 术人员。省外人士赴蓉养老 、不定期居住。 少量周边地缘性 换房客户 城内投资客户 其他城市投资客户 再次置业提升居住品质、 休闲度假、养老、第二空间 换房改善居住环境 保值增值 富余资金的安全渠道 二线城市买成都 环境 高性价比 新成都 城北客群特征 成都市城北片区的购房者：成都市城北片区原居民、 荷花池个体工商户、城北公司白领，新都政府官员川音及西 南石油大学教师，新都进城工作人员、其来源主要集中在原 城北板块，其中有过去在城北2环内居住的老城北人，也有 因工作地点在城北或者主要社交圈在城北的新城北人。 其次是外地购房者：外地购房者（德阳、绵阳、攀枝 花、内江、自贡、省外客户等）到达成都经商、工作、教育 等。 以上客户购买目的以大部分为自住 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 从竞品楼盘客户分析得出区域主流客户区域定位 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 外地购房者 新都人口65 万，2007年 gdp总值150 亿 青羊区人口 51万，2007 年gdp总值 252.7亿 成华区人口61万， 2007年gdp总值 210.75亿 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 外地购房者 原城北区域居民受 城市化进程拆迁等 因素外迁 新都区政府工作人员、 新都区域政府官员、新 都私营业主、新都大学 教师、新都企事业单位 人员 三环外部份企事 业单位高层、中 层管理、普通工 作人员 城中企事业单位高层 、中层管理人员、普 通工作人员、政府官 员、企业白领、私营 业主 单单身e族 新婚族 已婚丁客 幼小3口 之家 新 城 北 人 中学3口 之家 单身丁 客 三代同 堂 中大学 3口之 家 儿女立家 三代同 堂 二老空 巢 中 产产 型 经经 济济 型 富 裕 型 富 贵贵 型 富 豪 型 25以上万元/年2010万元/ 年 10万元以下 新新人类类 客户家庭结构类型 政府官员政府工作人员企业白领私营业主外地购房者 城北片区原居民 政府官员 政府工作人 员 企业白领 外地购房者 私营业主 城北片 区原居 民 外地购房 者 政府官员 城北片 区原居 民 城北片 区原居 民 私营业主 外地购房者 易居客户模型分析-城北区域客群特征属性 分析 政府官员政府工作人员企业白领政府官员政府工作人员私营业主企业白领政府官员政府工作人员外地购房者私营业主企业白领政府官员政府工作人员 城北片区原居民 外地购房者私营业主企业白领政府官员政府工作人员 生活型工作型 教育型运动动型 休闲闲型赡赡养型 健康型 经经 济济 型 中 产产 型 富 裕 型 富 贵贵 型 富 豪 型 区域主流客户 产品 偏 好 功 能 偏 好 情 感 偏 好 精神型 拥有型 商务型 奢华型 投资型 文化型 区域主流客户对于产品功能及情感偏好研究 区域主流客户群特征定位描述 类别类别家庭年 收入水平 职业职业 背景购购房支付特点置业业偏好生活调调性生活偏好 富豪型 150万以上 外资企业ceo、大型上市公司董事长 、企业、民营企业董事、社会名人、 政府机关高级官员，外资金融机构董 事等 倾向一次性付款精神型 拥有型 奢华型 商务型 投资型 成功 自信 冒险 领袖 非凡 奢华 善于交际，通过社会上层的高级会所 、高尔夫俱乐部、名人社交聚会进行 广泛的社会交往。喜欢奢侈品、房产 、股票等购买和收藏。喜欢豪华消费 。拥有名车，喜欢欧美旅游。 富贵贵型 80-150万 外资企业高管、上市公司董事、企业 、民营企业总经 理、董事，顶级专 业人士、政府高级干部，金融企业高 管等。 一次性付清为主，或短 期低额贷款 精神型 拥有型 奢华型 商务型 投资型 成功 精英 张扬 进取 品味 善于交际，喜欢出入高级的娱乐场 所 和会所、社交聚会活动。生活追求高 雅、新潮和高品质。喜欢各类投资。 拥有名车，经常出国旅游。 富裕型 25-80万 外资企业中高层、上市公司高管、民 营企业总经 理、外资咨询类企业高 级咨询顾问 、高科技行业高级技术 人员，大型制造类行业的高级工程 师、医疗卫生机构的高级医师和管 理人才、政府高级干部、金融机构经 理等。 低总价的物业一次性付 款，高总价的物业考虑 分期付款。 拥有型 奢华型 运动型 休闲型 赡养型 进取 炫耀 享受 个性 时髦 追逐社会高尚生活的表现形式，愿意 花时间和金钱进行休闲娱乐 消费和健 身。拥有中高档私车，喜欢选择 中国 周边国家或地区旅游。 中产产型 10-25万 城北私营业主、城中及城北企业白领 、新都、城北、城中政府官员及中层 干部、城北私企高管、中层管理人员 、部分外地购房者 首付能力不很强。但月 还款能力高、工作前景 预期好。贷款年限可以 较长。 国有事业单位和外资及 上市企业大多有房帖。 生活型 工作型 教育型 赡养型 休闲型 运动型 健康型 事业 积极 前瞻 快捷 理性 个性 品味 家庭 善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游 玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休 闲和娱乐比较考虑经济 承受能力，计 划性很强，不太进行较高的娱乐和购 物消费。生活和工作节奏较快，追求 快捷和便利。 经济经济 型 10万以下 区域各类企事业单位的普通员工或 职工。 外地购房者、区域原有居民 （因城市化进程发展外迁）、政府普 通工作人员。部分外地购房者 月还款能力较弱，或靠 原有房子出售、动拆迁 等有一定的首付能力。 工作前景预期不高。多 采取高首付购房。 生活型 工作型 教育型 赡养型 健康型 生活 家庭 实惠 安全 幸福 健康 喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经 济实惠为标准。经济忧 患意识强，储 蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌 ， 谁是未来潜在的购买者？ 经经 济济 型 中 产产 型 富 裕 型 富 贵贵 型 富 豪 型 购 买 力 客 户 类 型 本案未来客户向区域导入因素示意 高 区域边边界清晰度 低 品牌 导向 拆迁导导向 产业导产业导 向 情感导导向 投资导资导 向 工作导导向 文化导导向 根据市场信息判断产业导向导入客户 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 7： 大丰板块 167233.8 8： 天回镇板块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 8： 天回镇板块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 7： 大丰板块 167233.8 8： 天回镇板块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 7： 大丰板块 167233.8 8： 天回镇板块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 7： 大丰板块 167233.8 8： 天回镇板块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 7： 大丰板块 167233.8 8： 天回镇板块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板块 23849.31 11： 石板滩板 块 18542.85 2： 青龙场板 块 598396 1： 五块石板 块 769867 4： 九里堤板 块 325950 7： 大丰板块 167233.8 8： 天回镇板 块 122172.2 6： 毗河板块 205327.8 3： 新城板块 390196.1 5： 老城板块 321567.3 10： 新繁板块 19859.01 9： 斑竹园板 块 23849.31 由于城中聚集了物流批发市场以及众多企事业单位的原由，私营业 主、企事业单位人员本着就近买房的因素五块石、青龙场等现阶段仍为 热销的主流 荷花池市场将全面外迁 荷花池日用百货市场群将整体搬迁到成都国际商贸城，荷花池大成市 场、大正市场、金荷花、荷花金池、盛世荷花提档升级，国际商贸城位于外环 路以外、北新干道东侧、毗河以内，今年底占地150亩的中药材批发市场将投 入使用 ，三环外川陕路新建汽车市场 、城北大型物流基地的建立 势必：大中型城中私营 业主由于批发产业的 向外搬迁购房板块推 向本案区域 国际商贸城、汽车 市场、大型物流中 心、中药材批发市 场 根据市场信息判断产业导向导入客户 拆迁、工作等因素导入客户 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 新繁板块 斑竹园板块 大丰板块 天回镇板块 石板滩板块 九里堤板块 五块石板块 毗河板块 新城板块 新都老城板 块 青龙场板块 新繁 板块 斑竹园板 块 大丰板块 天回镇板 块 石板滩 板块九里堤板 块 五块石板 块 毗河板块 新城 板块 新都老城 板块 青龙场板 块 大步伐 的城市化改 造进程对于 城中居住人 群向外的挤 压、城中高 收入阶层人 群对于生活 品质追求的 不断攀升、 郊县人群进 城就近工作 、教育等的 购房 生活的品质化客户靠近本案区域、期望城市化的郊县客户观注本案区域 本案 大学城 新都政务中心 青白江工业基地 龙潭总部基地 陆军总医院 陆军总医院 车 程5分钟 龙潭总部基地 车 程8分钟 新都政务中心 车 程20分钟 大学城 车 程25分钟 青白江工业基地车 程30分钟 拆迁、工作、情感等因素导入客户 文化导向、投资导入客户 未来城北城市化进程的发展 本案独特的坡地气质与完善的规划 和完备的配套（本身具备的城市大 盘的基础） 中央公园区核心卖点通过一期顺利 的传播 保利品牌的成都延展 保利央企背景其独特的核心追随客 户 那么我们的客户将会是整个成都乃 至整个大西南 本案 主力客户群地图示意 新繁板块 斑竹园板 块 大丰板块 天回镇板 块 石板滩板 块 九里堤板 块 五块石板 块 毗河板块 新城板块 新都老城 板块 青龙场板 块 国际商贸城、中药 材批发市场私营业 主、大型物流中心 中层管理、普通职 员、陆军总医院医 生 新都政府公务员、 新都大学教师、新 都私营业主、新都 企事业单位人员 城中政府人员、城 中白领、城中批发 市场私营业主、区 域原有搬迁居民 三环及三环外 企事业单位人 员 青白江工 业基地客 户 龙潭总部基 地人员 主力客户示意经济型、中产型 主力客户：国际商贸城、中药材批发市场私营业主、大型物流中心中层 管理、普通职员、陆军总医院医生、新都政府公务员、新都大学教师、新都私营 业主、新都企事业单位人员、三环及三环外企事业单位人员、城中政府人员、城 中白领、城中批发市场私营业主、区域原有搬迁居民、青白江工业基地客户、龙 潭总部基地人员 置业偏好：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康 型 生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等 休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济 承受能力，计划性很强，不太进行较高的 娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。 次要客户地图示意 新繁板块 斑竹园板 块 大丰板块 天回镇板 块 石板滩板 块 九里堤板 块 五块石板 块 毗河板块 新城板块 新都老城 板块 青龙场板 块 城中企业高管、大型 私营业主、私企高层 、私企老总、上市企 业高管、外资高管、 政府官员 国际商贸城大型私营 业主、药材批发市场 大型私营业主、陆军 医院高层、三环及三 环外企业高层 新都政府官员 、新都私企老 总、新都大型 企业高层管理 次要客户示意 国际商贸城大型私营业主、药材批发市场大型私营业主、陆军医院高层 、三环及三环外企业高层、城中企业高管、大型私营业主、私企高层、私企老总 、上市企业高管、外资高管、政府官员、新都政府官员、新都私企老总、新都大 型企业高层管理 置业偏好：精神型、拥有型、奢华型、商务型、投资型、休闲型 生活偏好：追逐社会高尚生活的表现形式，愿意花时间和金钱进行休闲 娱乐消费和健身。拥有中高档私车，喜欢选择 中国周边国家或地区旅游。善于 交际，喜欢出入高级的娱乐场 所和会所、社交聚会活动。生活追求高雅、新潮 和高品质。喜欢各类投资。拥有名车。 他们喜欢什么样的房子？ 板块块 小于50 50-70 70-90 90-110 110- 130 130- 150 150- 170 170以 上 青龙场龙场 板块块2 292 3009 2758 527 37 0 0 五块块石板块块8 701 3056 2707 1613 51 17 9 九里堤板块块557 465 1310 1273 239 85 0 65 新城板块块273 390 631 835 703 714 170 51 老城板块块1 167 1541 737 492 247 64 55 大丰板块块3 35 258 476 418 185 66 51 天回镇镇板块块33 125 367 276 384 57 5 12 毗河板块块0 0 66 226 476 437 231 109 新繁板块块0 8 45 68 30 2 3 17 斑竹园板块块3 5 0 28 73 26 32 15 石板滩滩板块块0 13 136 22 25 3 4 0 备注：第一名：红色粗体，第二名：蓝色粗体，第三名：绿色粗体 户型面积偏好 城中区域由于单价高的原因，小面积户型成为客户热 衷的选择。毗河板块因品质和环境的因素，中高端户型（ 110150）成为热销、170以上的高端户型在整个城北 各板块中去化量占最高。 风格立面偏好 开发商项目名称建筑风格建筑形态 中海兴业 （成都） 发展有限 公司 中海翠屏湾 芝加哥新古典 主义风 格 高层 中海国际社 区 地中海、巴洛 克新古典主义 风格 小高层、多 层、低层 中海龙湾半 岛 新古典主义风 格 小高层、多 层、低层 中海兰庭 新古典主义风 格 高层 中海兰庭中海国际社区 中海龙湾半岛 开发商项目名称建筑风格建筑形态 成都万科 置业有限 公司 万科金域 西岭 现代简约低层、高层 万科魅力 之城 北欧 多层、小高层 、高层 万科金域 蓝湾 新古典主 义 多层、高层 万科双水 岸 西班牙 低层、多层、 小高层 万科西岭 万科金域蓝湾 万科双水案 开发商项目名称建筑风格建筑形态 华润 置地（成都）实业 有限公司华润 凤凰 城 现代高层 华润 翡翠城现代 低层、多层、小 高层、高层 华润 二十四 城 现代高层 华润凤凰城 华润翡翠城 开发商项目名称建筑风格建筑形态 成都龙湖 锦华 置业 有限公司 龙湖晶蓝 半岛 现代简约高层 龙湖三千 里 现代简约高层 龙湖翠微 清波 现代简约高层 晶蓝半岛 龙湖三千里 翠微清波 大城北主流项目 开发商项目名称建筑风格建筑形态 成都金科房地产开发有限公司金科一城后现代小高层、高层 成都万科房地产有限公司万科双水岸西班牙低层、多层、小高层 四川蓝光和骏实业股份有限公司富丽花城现代高层 四川汉嘉房地产开发有限公司汉嘉国际社区古典海派低层、多层、小高层 四川润扬房地产开发有限公司润洋双河鹭岛英伦多层、小高层、低层 和信地产水沐天城现代简约小高层,别墅 四川香洲半岛房地产开发有限公司交大香洲半岛现代简约小高层、低层 成都东骏房地产开发有限公司东骏湖景湾现代简约高层，多层,低层 成都天之海实业有限公司天府江南中式水乡多层、小高层、低层 成都华宇业瑞房地产开发有限公司华宇锦城名都现代简约高层 结论：中海作品一直沿用新古典主义风格 万科、置信、蓝光作品建筑风格多样化 华润、龙湖扎根现代风格进行创新 大城北区域内建筑风格多种多样 虽然目前成都项目建筑风格丰富多变，但大多偏好西式、现代的两种 风格，此两类风格也较能迎合成都消费群审美观。 类别家庭 年收 入 公众媒体分众媒体 主流媒体辅流媒体场所媒体专业媒体 富豪型 150万 以上 报纸：财经类、时政类 杂志类：财经类 如财富福布斯 报纸：华西都市报、成 都商报 高档会所俱乐部会刊 ： 如高尔夫杂志、 名车俱乐部杂志 高档娱乐休闲场所lcd 写字楼辅助媒体 手机短信 与经营行业领域相关的专 业报纸和杂志 居周刊 富贵型 80- 150万 报纸：财经类、时政类 杂志类：财经类 如财富福布斯 报纸：华西都市报、 成都商报 杂志：高档综合生活类 电视：财经、时政类栏 目 高档会所俱乐部会刊 航空杂志 高档娱乐休闲场所lcd 楼宇电视 手机短信 与经营行业领域相关的专 业报纸和杂志 管理类杂志：世界经理 人等 居周刊 富裕型 25-80 万 报纸：财经类、时政类 杂志类：财经类、综合类 如财富福布斯 等 报纸：华西都市报、 成都商报 杂志：高档综合生活类 电视：财经、时政类栏 目 网络 会所俱乐部会刊 航空杂志 娱乐休闲餐饮场所lcd 楼宇电视 手机短信 与经营行业领域相关的专 业报纸和