2012年02月13日上海朗诗祝桥地产项目营销策略汇报.ppt

朗诗祝桥项目营销策略汇报 品牌落地、蓄势待发、谋篇布局 2012朗诗从这里开始 浦东祝桥 我们面临的问题： u面对这个从未被开辟过的区域市场，如何 锁定我们的目标客户。 u如何充分利用我们自身具备的资源优势， 快速达成销售目标，扩大品牌影响力 这是一片未经开发的热土 报告逻辑思路 项目背景分析客户定位分析蓄客策略分析 第一部分：项目背景分析 1.宏观政策与市场分析 2.项目价值挖掘 3.swot分析 政策基调 调控政策继续执行，严格执行差别化信贷，促进首套刚需客置业 要求巩固房地产市场调控成果 调控基调不变 2.7日央行发布消息称，首提 “满足首次购房家庭的贷款需求” 大基调新动向 宏观市场成交量急剧下滑，成交面积段以刚需小户型为主 近五年全市商品住宅量价走势图 n受宏观政策影响，在供应量总体持平的情况下，2011年的成交量较之 于2010年下滑25个百分点，市场不容乐观。 n2011年供过于求，但总体成交均价并未出项下行趋势，较之于2010年 上涨1.4个百分点，遏制房价过快上涨的调控目标达成，但是总体均价未 能出现合理回归，因此，市场表现仍旧符合调控需要。 2011年全市商品住宅各面积段成交套数 n2011年全市商品住宅成交63190套，其中90平米以下的成交 24081套，占比37%；91-120平米的成交19922套，占比32%； 121-140平米成交7425套，占比12%；141平米以上的成交11762 套，占比19%。 n2011年商品住宅成交，以刚刚需兼改善型需求为为主，可预见预见 2012 年刚刚需小户户型为为成交主流。 春节市场商品住宅成交创新低，仅成交16套 物业类型 成交面积 （万） 成交套数 （套） 成交同比 成交均价 （元/） 价格同比 商品房19421940%172880.6% 商品住宅17491627%170998% 公寓17491622%170992% 别墅00 历年春节期间全市商品住宅成交情况 n2012年春节长假期间（除夕初六）上海商品住宅仅成交16套，合计成交面积1749平米，同比2011年春节分别下降了33%和28% ，与 2010年相比，下降幅度更是达到6成以上，从2009年到2012年春节住宅成交量呈直线下滑态势，并且2012年屈指可数的16套房源成交量 创下了有数据监测以来的新低。 n上海普通商品房标准放宽，并计划将在一季度实施，这也给开发商在项目定价策略上带来影响，尤其是处于“内环内330万元/套，内外环 200万元/套，外环外160万元/套”边缘地带的楼盘。 区域市场周边热点区域的成交主力面积段以71-120的刚需中小户型为主 新场板块2011年各面积段成交套数占比 惠南板块2011年各面积段成交套数占比 川沙板块2011年各面积段成交套数占比 n周边热点区域的板块，新场、惠 南以及川沙2011年度总共成交 3015套33.28万方的商品住宅， 套均面积为110平米。 n主力成交面积段以71-120平米 的刚需中小户型为主。 周边区域成交面积段汇总表 2012年,将进入深度调控期，市场回暖基本无望，但首套刚需置业不在政府严控范 围内，因此刚需小户型产品仍有较大机会获得快速去化。 在总体市场和政策环境无较大变化的前提下， 挖掘项目自身的价值点，是未来实行去化的基础。 区域价值旧貌，知名度低，位置较偏，配套不足的远郊封闭型市场 n项目位于浦东新区的祝桥镇，位置较为偏远，目前出行主要 依靠道路交通，规划中的轨道交通离项目较远，交通不够便捷 ，且无特色资源，故知名度较低。 s32 g1501 n至主要区域距离： 距离人民广场：32公里 距离陆家嘴：24公里 距离虹桥机场：45公里 距离浦东机场：4公里 距离迪斯尼：6公里 祝桥镇 n目前区域内配套设施主要集中在华星路、金亭公路以及南祝 公路北段，能级相对中低端，以住宅底商为主。 n高一级的配套需至惠南镇。 区域旧貌 无商品住宅 远郊封闭型 区域价值新貌，借助大区域规划，改变外界对祝桥原有印象 n迪斯尼乐园位于上海国际旅 游度假区，规划面积为7平方公 里，首期建设的约3.9平方公里 ，以1.16平方公里的主题乐园 和约0.39平方公里的中心湖泊 为核心。 n主题乐园预计2015年正式开 园。 迪斯尼 规划区 上海东站 上海站上海西站 虹桥站 上海南站 n新规划的上海东站规划位于祝 桥镇以东，开通后将取代先前规 划的浦东火车站成为“浦东线” 。该站连接沪杭高铁、京沪高铁 ，将成为沪通线上的重要车站。 n车站开通后，将为全国各地前 往迪斯尼乐园观光的游客提供巨 大的便利。 大飞机总装 制造基地 n商飞总装制造中心位于浦东 国际机场围场河以南的祝桥镇 ，规划用地面积约公顷 （亩）。 n大飞机研保一期是总装制造 基地的一项核心功能项目总占 地面积2万多平方米。预计 2012年投入使用。 保税区 工业区 物流区 n祝桥空港工业区规划面积 为9.96平方公里，包括西 侧的工业开发区和东侧的物 流业开发区。 n园区成功引进和储备了汇 通能源、ups、dhl、波 音航空物流等多个大型项目 ，协议总投资达33.6亿元 人民币和1.9亿美元。规划 导入产业人口1-2万。 区域新貌 规划利好 重塑形象 产品价值区域首个商品住宅项目，多层低密度高品质紧凑刚需型产品，但缺乏轨交优势 n区域内目前没有品牌开发商入驻， 朗诗品牌首度耕耘区域板块，同时也 是第一个进入该区域的大型开发商， 这无疑对于日后的从容布局以及对市 场的占有率会起到良好的作用 n目前在祝桥基本以老民房、以 及部分动迁房配套房等为主体 的居住格局，无新建商品住宅 项目。 n项目规划刚需多层低密度产 品，贴合前面提到的目前板块 市场主流去化的刚需产品线， 起到一定的规避市场风险的作 用。 n作为区域内的首个商品住宅项目 ，项目体量10万方，规模不大，难 以市场形成较大影响。 刚需产品 区域首个商品住宅 品牌开发商 交通是一大弱势 s：优势w：劣势 o：机会t：威胁 swot分析区域规划美好、首个品牌项目、刚需紧凑，但交通配套劣势是客户最大抗性 n项目是祝桥镇出让的第一幅商品住宅地块，周边无任何竞争项目。 n打造一个多层低密度的高品质项目，凸显朗诗的品牌价值。 n区域小环境相对较好，南面濒临水系，北面与祝桥镇中心湖区相邻。 n周边几条主干道的修建，将使得项目快速连接浦东机场和s32高速路。 n项目距离市区较远，无特色资源，知名度较低。 n交通不便捷，地铁距离项目位置较远，主要依赖公交系统。 n配套不足，且等级较低，高一级的配套需至惠南镇。 n目前市场处于低迷状态，作为第一个祝桥商品住宅项目，未来仍需接 受考验，且如何打破市场封闭局面，导入客户，是重点问题。 n央行关于首套刚需的表态，仍旧使得市场对首套房贷放松抱有较大期 望值。 n迪斯尼的入驻，大飞机总装制造基地的落户，未来规划中的上海东站 以及发展有10年左右的空港工业园区，而轨道交通和周边几条快速干道 的建设，将为本项目提供强大的客户来源。 n本项目产品主打刚需小户型，在低迷市场下，仍有获得快速去化机会 n宏观调控政策2012年将继续执行，市场环境较之于2011年更加严苛。 在远郊新兴市场，如何锁定目标客户，利用高效能营销资源，达成销售目标 ？ 核心问题界定 1. 客户定位，锁定目标客户群来源。 2. 蓄客策略，利用高效能营销资源。 第二部分：客户定位分析 1.参考案例客户结构 2.客户结构预判 3.客户策略 万科清林径项目概况 容积率1.5开发商万科集团 绿化率39%物业管理公司万科物业 占地面积10万方售楼地址浦东新环东路99号 建筑面积15万方物业类型小高层、联排 当期户数1089户均价公寓14000元/平米 118.00 96.00 物业类型供应套数成交套数总销金额（亿元） 公寓81678812.11 别墅132482.27 合计94883614.71 2011年度万科清林径成交情况 奉城镇 南桥镇 青村镇 海湾镇 拓林镇 四团镇 新场镇 宣桥镇 航头镇 惠南镇 大团镇 川沙镇 a2 a2a2 新奉公路新奉公路 机场镇 临空产 业园区 祝桥空港 产业园区 川沙经济 园区 合庆经济发 展园区 金桥汽车城 金桥现代 科技园 金桥软件园 张江高科技园区 化学工业园区 奉贤分区 奉城工 业园区 上海海港综 合开发区 奉贤经济开发区 星火开发区 金桥出口加 工区(南区) 南奉公路南奉公路 沪南公路沪南公路 申江路申江路 本案 上海奉浦 工业区 1111 号号 线线 核心客户 重点客户 机会客户 n客户来源构成： 核心客户为：新场、惠南为主的区域客。 重要客户：张江、金桥、a2以东园区，川沙、奉城为主的客户。 机会客户： 11号线为主的其他区域客。 参考案例万科清林径客户，主要是刚需兼改善型，且有一定得分户需求 n客户购买动机： 万科清林径来自张江、金桥地区的产业园客 户，主要身份是新上海人，购房主要以自住为主 ，其中婚房需求占了不少比例，而区域客户内以 除了刚需及改善，兼有一定的分户需求，总体而 言，该案的客户主要以刚需兼改善型为主。 60% 28% 7% 5% 本区客户品牌开发商的品质项目外加竞争力的价格是本区客考虑的核心 目前本案周边区域内在售品牌项目且品质较高的项目较少，主要 是以惠南一方新城、东方冠郡为代表之类的项目。 而万科清林径之所以能成为区域标杆，销售情况火爆，主要是品 牌、产品及价格因素综合而来。 从品牌上，万科清林径惠南一方新城、东方冠郡 从产品上，万科清林径惠惠南一方新成、东方冠郡 从价格上，万科清林径在降价之后的精装修均价是在13000元/。而 当时惠南板块的公寓毛坯价也在13000元/左右，性价比凸显。 万科清林径以品牌产品及价格的绝对优势，带动 项目销售，并在降价后本地客的占比得到提升。 东方冠郡 惠南一方新城 通过申江路、a2、轨交导入20-25公里外的 外区客，客户对交通便捷的敏感度高， 解决 了客户的出行，就能弱化道路距离的心理抗性 。 外区客户 便捷的交通是清林径能大量导入产业客的关键因素之一 新 场 张 江 金 桥 川 沙 20km25km 26km 申江路、a2、轨交16号线 万科清林径客户主要关注点是总价段、产品、品牌、区域规划等 目前来买我们项目的主要是一些刚需客兼改善客，投资客几乎没有，因此，客户对价格非常敏感，尤其是总价段 ，很多客户首先考虑的是预算100万以内的房子，但因为考虑到我们项目的产品，再加上万科的精装修的品质 值得保证，所以在这些方面弱化了一些客户总价段的敏感些，但从我们成交的这些客户中，大部分客户关注的仍 然是单价及总价段，其次才是产品、品牌等， 同时对精装修并不是太敏感，因为是本地客居多，所以他们 装修的时间也充足，但对万科的装修品质也是认同的。 万科清林径 专案潘芸芸 在我接待的客户中，统计了下，不论是本地客还是外区客，关注的重点是无外乎两点，一是价格，二是产品， 对本区域的客户对开发商的品牌度不是注重，而外区的客户更关注开发商的品牌度，同时对区域规划也是关注点 ，至于装修，如果超出他们的预算，他们更乐意接受毛坯，这点本地客体现得比较明显，而外区客因为工作地点 较远，对装修不愿意花时间，且都是25-35左右的年轻白领为主，因此他们对装修得接受度较高。 万科清林径 业务员陆其风 参考案例人生港湾南欧城客户，主要是刚需为主，兼改善型 新场镇 宣桥镇 航头镇 惠南镇 大团镇 川沙镇 a2 a2a2 机场镇 临空产 业园区 祝桥空港 产业园区 川沙经济 园区 合庆经济发 展园区 金桥汽车城 金桥现代 科技园 金桥软件园 张江高科技园区 金桥出口加 工区(南区) 沪南公路沪南公路 申江路申江路 1111 号号 线线 本案 核心客户 次要客户 n客户来源构成： 核心客户：项目主要客户是惠南本地人以及工作惠南的非本地人 。 次要客户 : 周边临港、祝桥产业客及张江的价格挤压导入客户。 机会客户：11号线为主的其他区域客。 机会客户 81% 14% 5% n客户购买动机： 该案的客户绝大部分来自本地，目前成交户 型中，两房占多数，主要以刚需为主，其次兼 有部分改善型需求，刚需的比例在60%，改善 比例在40%。受政策影响，客户中难觅投资性 需求，自住占了绝对比例。 人生港湾南欧城客户主要关注点是总价段、产品、配套、景观等 我们此次推出的户型主要是以85平米左右的两房为主，所以来购买我们项目的客户主要是以刚需为主，绝大部分 是以惠南当地人为主，也包括在惠南工作的新上海人。同时因为我们这个项目处于惠南镇镇中心，周边配套较为完 善，客户在价格，产品接受之后，这也是他们重要的参考之一。目前成交以及来未成交的客户中，他们最关注的仍 然是价格，刚需类的客户对总价段100万以上的几乎不接受，其次是户型面积段配套等，而改善类的客户会 对我们的项目的景观有所关注。 人生港湾南欧城 专案邓晶晶 来我们项目的客户主要是惠南当地的年轻人，因为是结婚用的，资金有限，所以对总价段要求甚高，其次是对面积 段的要求，户型上尽量满足功能性，而部分改善型 的客户则对项目的景观有一定得要求。因为都是自住，配套也 较为完善，所以对区域规划要求不是太高。 人生港湾南欧城 业务员曾兵 案例总结 区域客 外区客 配 套 生活的方便 总 价 性价比，满足功能需求 产 品 高品质，品牌商 交 通 总 价 道路交通或轨交 可辐射至25km外客户 性价比，满足功能需求 针对两类客户购房的核 心关注点，在营销手在营销手 段上有的放矢，段上有的放矢， 直击客户要害直击客户要害。 上述两个项目的客户来源，均是以本地区域客为主，辅以周边泛区域客， 并通过轨道交通和公路交通系统导入外部区域客。客户均是以自住为主。 本案将从本地区域，外围区域两个方面分析客户来源结构。 板块与本案交通关系板块特征 客户特征客户购买可能性 祝桥- 新兴市场，原先无商品住宅，以动迁房为 主。空港产业园、大飞机规划逐步成型 原居民有多套动迁房，且偏好大户型， 但也有结婚分户置业需求；产业园客户 购房置业需求大 惠南 5公里以内，主要通过南 祝公路 南汇中心，配套、交通完善，商品住宅供 应量大。当地客户置业的首先 刚需、改善需求皆有，但习惯当地的生 活便利，基本在惠南当地置业 川沙 10公里，主要通过川南奉 公路 迪斯尼概念热炒的板块，价格已有透支 本地客户购买力强，但基本已有房子， 另外有很大比例的外来人口，刚需价格 挤压是关键词 张江 18公里，主要通过沪芦高 速和绕城高速 传统产业园，有大量的高素质人才，但近 年商品住宅供应稀缺，且价格上涨较大 企业白领是购房主力，刚性需求居多， 但由于张江房价的飞涨，不得不向外寻 找房源 金桥 23公里，主要通过沪芦高 速和绕城高速 传统产业园，有大量的高素质人才，商品 住宅供应少 企业白领是购房主力，刚性需求居多， 由于无好房源，向外寻找房源 周康 17公里，主要通过周祝公 路 南汇价格最高的板块，有康桥工业园，成 熟开发阶段，主要辐射三林、北蔡地区 当地人及外来人均有，目前以外来置业 需求居多，但房价处南汇高点，已超出 部分人承受范围 临港 23公里，主要通过绕城高 速 南汇最大的新城产业园区，但近年发展较 缓，且商品住宅价格也涨幅较大 基本以外来人为主，除了当地购房，也 在外围交通便利的地方购房 客户预判 本区客户预判当地客户非本案核心定位人群 n朗诗祝桥地块是祝桥镇出让的第一幅住宅地块，之前从未出现高品质 住宅项目。 n祝桥镇当地主要动迁安置房为主，且供应量巨大。 n近年来，祝桥镇已累计完成了100万方安置房的建设，近万户动迁居 民家庭得到安置，到2012年，全镇安置房建设总量将突破200万方。 n据祝桥当地的中介公司 了解，目前祝桥镇本地人 民有许多手里有多套动迁 房的情况，且他们的购房 需求主要以改善型的大户 型住宅为主，对小户型产 品接受度较低。 当地人的主要购房需求与本 案定位不符，因此，本案的 核心客层排除当地人，但仍 存在部分刚需及分户需求 祝桥镇人口数据统计 祝桥镇居住人口77161 户数（户）31674 户均人口（人）2.4 数据来自2011年浦东新区统计年鉴 本区客户预判大飞机项目落户将带来2-3万的从业人员和配套200-300家的企业 空港工 业区 浦东国际机 场 大飞机项目 本案 n 商飞总装制造中心位于浦东国际机场围场河以南，规划 用地面积约公顷（亩） n 目前，张江的研发中心已有200多名研发人员，未来将形 成30005000人的研发团队。祝桥仅总装基地就有23万 人从业，周边的18平方公里内还将配套200300家企业。 23万从业人员，配套200300家企业 核心客户 川南奉公路 航城路 盐湖公路 本区客户预判未来空港产业区预计将导入至少3万人的产业客 空港工业区 保税区 物流区 n目前祝桥镇镇形成以空港工业区、仓储物流园区、综合保税 区三大核心为主要载体的国家级产业区。 n空港工业区内目前已建成投产企业130余家，2009年园区内 成功实现年工业总产值破百亿，“十二五”期末，空港个工业 区预计安置就业劳动力1.5万人，实行工业产值150亿以上， 占祝桥临空产业区总产值的45%。 n空港仓储物流区已先后有dhl、ups、飞利浦、兰生集团等 11个国内外知名物流企业项目落户，总投资达50亿元人民币 ，未来园区建成后，预计产出超过100亿，安置就业劳动力 1.2万人。 n综合保税区已于2010年3月底正式封关运行，仓储面积100 万方，辅助作业区面积40万方。 核心客户 外区客户预判通过周边主要干道导入外区客户 重要客户 金桥 张江 临港 新城 沪芦高速 绕城 高速 周康 川沙 周祝公路 川南奉公路 n通过川南奉公路导入川沙地区客户 n通过周祝公路、申嘉湖高速导入周康地区客户 n通过沪芦高速和绕城高速可导入张江、金桥、 临港新城客户。 其中惠南镇由于配套远优于本 案，且目前单价也仅11000元/ 平米左右，直接导入惠南客户的 难度较大，暂不作为本案的目标 客户。 川沙距祝桥约10公里； 周康距祝桥约17公里； 金桥距祝桥约23公里； 张江距祝桥约18公里； 临港距祝桥约25公里。 王先生 年龄：50 职业：事业单位职工 家庭年收入15万左右 客户背景： 王先生为浦东本地人士，其夫人早已退休在家。夫妇两人育有一子，刚刚就业。一家三口目前居住用房为动迁配 套房，房屋面积虽大，但是房屋建品质以及社体整体环境都相对价差。同时由于当地人士结婚年龄都相对较早， 所以想购买一套整体品质较好的商品住宅供儿子将来结婚使用，但对于精装修房源不太接受，因为自己有足够的 闲暇时间，来进行装修，同时，王先生显然很看重未来的区域发展规划，认为未来发展潜力巨大。 客户样本 区域客户 关注点：区域规划社区环境总价 本地人，看中未来规划，购品质较好的商品住宅供下一代结婚使用 胡先生 新上海人 年龄：28岁 职业：机件设计 个人年收入12万左右 客户背景： 胡先生三年前来到上海，目前供职于空港产业园内从事机件设计工作，其女友同样在上海打拼。两人都希望 经过这些年得打拼后能在上海安家，同时希望新家能距离工作地点较近。胡先生个人生活上对生活品质有一 定的追求，喜欢旅游，喜欢安静的生活氛围。同时胡先生与女友今年中下旬将举行婚礼并考虑未来几年内会 要个孩子，所以在购房上尽量考虑一步到位，因为参加工作时间还不是很久，所以对总价段要求甚为敏感， 希望能够买到单价100万以内的三房。 客户样本 产业园客户 关注点：总价社区整体品质区域规划 周边产业园区客户、新上海人，准备在上海安家。 赵先生 黄女士 年龄：29岁 27岁 职业：程序测试员 家庭年收入15万左右 客户背景： 张先生与黄女士两人同为张江软件园工作，2年内打算结婚，看着不断上涨的房价，想尽早置业。但资金有 限，只能往外围找。与市区工作地的交通便利是首要考虑点，最好区域未来也有不错的发展，小区价格实惠 但也不失品质。考虑到未来生孩子，最好也能一步到位买个小三房。对于精装修房源，主要首先考虑的自己 总价接受能力，如果超出自己预算，不如买毛坯。 外区价格挤压客户 关注点：总价区域规划交通 价格挤压市区客，看中区域发展、价格及小区整体品质，主要以婚房为主客户样本 区域客户 祝桥本地刚需、分户需求 产业园客户 大飞机产业园、空港产业园 张江产业园、金桥产业园 临港产业园 外区价格挤压客户 川沙、周康 n产业园区客户尽可能的挖掘 n对于区域置业客户尽量深耕 n周边价格挤压客户尽量争取 客户分类 精准出击，保证有限的营销精准出击，保证有限的营销 费产生最大的客户导入效果费产生最大的客户导入效果 年龄年龄职业职业购买目的购买目的情感诉求情感诉求 多为刚工作不久的年轻人 有较好的收入来源 ，但积累不多 以自住兼投资过渡为主， 首次置业、婚房需求 在满足基本功能下，品 质、舒适的住房环境， 期望更加健康的生活 收入较好、积累不多、有意在上海安家 平日工作繁忙，希望有一个属于自己的家，对于生活品质有一定的追求， 总价、交通配套、区域规划、产品品质是主要的关注点 u年龄主要集中在25 35岁之间的客群。 u企业白领 u工业区产业客 u以自住为主 u自住兼投资过渡 u价格挤压客 u结婚、分户需求 u 满足基本的居住功能 u舒适健康的居住环境 客户基本属性 本案价值体系区域客户关注点价格挤压客户关注点 总价、规划、交通区域规划，紧凑型刚需 总价、区域规划、产品品质 根据泛区域内热销项目客源以及客户的关注点，得出本案客户来源结构 以当地产业园的新上海人为主及部分本地 客刚需、分户需求客户 张江、金桥、川沙客户 临港、周康客户 核心客户核心客户 补充客户补充客户 机会客户机会客户 第一圈层客户第一圈层客户 第二圈层客户第二圈层客户 第三圈层客户第三圈层客户 深耕本土、拓展外域 客户策略 社区班车在拓展外域上首先要引入社区班车，弥补本案轨交的劣势 张江地铁站 川沙地铁站 唐镇地铁站 n在项目交房后，开通社区班 车，分别在张江、唐镇、川沙 地铁站设立站点，方便张江、 金桥、川沙客户的出行。 n也可作为前期销售说辞买点 ，弥补本案由于交通弱势带来 的外部客源导入抗性。 第三部分：蓄客策略分析 1.参考案例策略沉淀 2.项目营销策略 3.同策执行保障 案例借鉴 我们先来看下泛区域内采用同样客户策略的热销我们先来看下泛区域内采用同样客户策略的热销 项目是通过何种手段来导客蓄客的？项目是通过何种手段来导客蓄客的？ 万科清林径蓄客策略 2011年的销售目标：公寓800套 2011年累计公寓蓄客4800组客户，实际成交788套，来人成交比约6：1 5月8月 10月 9月 11月 500组1700组2700组3000组4200组 12月 4800组累计蓄客量 万科清林径蓄客策略 核心客户核心客户 惠南、新场 张江、金桥（以及 a2以东的园区）、 川沙、奉贤（以奉城 为主） 其他区域 针对本案销售的分阶段 需要由外至内捕捉客户 n 核心客户，设点深耕 n 补充客户，巡展积累 n 机会客户信息传播 补充客户补充客户 机会客户机会客户 a2 a2a2 新奉公路新奉公路 机场镇 临空产 业园区 祝桥空港 产业园区 川沙经济 园区 合庆经济发 展园区 金桥汽车城 金桥现代 科技园 金桥软件园 张江高科技园区 化学工业园区 奉贤分区 奉城工 业园区上海海港综 合开发区 奉贤经济开发区 星火开发区 金桥出口加 工区(南区) 南奉公路南奉公路 沪南公路沪南公路 申江路申江路 本案 上海奉浦 工业区 1111 号号 线线 新场镇 宣桥镇 惠南镇 万科清林径蓄客策略 针对不同客群区域，分别采 用不同定点方式 n 设点、巡展、设立展示馆、ds定点投 放，针对区域进行，期间以每一和活动 配合以上定点推广。 万科清林径核心客户蓄客策略 客户区域：新场、惠南核心客户 深挖区域 展示外延 在惠南人民路设立临时接待点，在惠南乐购设立巡展点 万科清林径核心客户蓄客策略 区域设点 设点位置：惠南镇人民路铺面 选择理由： n 惠南为项目客户核心分析区域，为周边人群主要消费场所 n 人民路紧邻步行街，人流量较多 n 人民路二手中介家多，有购房意向的目标客户聚集 出让铺位 万科清林径核心客户蓄客策略 区域设点 设点位置：惠南镇乐购 选择理由： n 惠南为项目客户核心分析区域，为周边人群主要消费场所。 n 乐购为整个惠南乃至周边人流量集中的场所。 惠南乐购 万科清林径补充客户蓄客策略 客户区域：张江、川沙为主的以及a2以东的区域 以奉城为主的奉贤部分乡镇 动态展示 精准直达 张江、川沙为主的以及a2以东的区域以巡展结合ds为主，奉贤客户以 巡展、ds结合大篷车推广 新场镇 宣桥镇 航头镇 惠南镇 大团镇 川沙镇 a2 a2a2 新奉公路新奉公路 川沙经济 园区 张江高科技园区 沪南公路沪南公路 申江路申江路 本案 1111 号号 线线 外展点-惠南人民路商铺 目的：惠南、新场区域客 巡展-浦东商场川沙店 目的：川沙客户 巡展-张江地铁站 目的：张江等园区客 外景点-万科金色城市 目的：投资客+别墅客户 n在项目来源客户区域的人流量较大区 位，设置巡展点位，进行截流和蓄客。 万科清林径补充客户蓄客策略 张江 巡展：于张江高科站传奇广场巡展，以赠送精美礼品吸引客户关注 ds :针对张江高科技园区进行定点拓展 川沙 巡展：于浦东市场门前广场进行巡展 a2以东园区客户 ds：针对机场镇等产业园区进行客户定点拓展 解决之道 借鉴上述案例的导客蓄客的手段，结合本案客户结构借鉴上述案例的导客蓄客的手段，结合本案客户结构 定点为主，活动媒体配合 本案策略 解决之道 锦囊一高频暖场活动，维系客户 锦囊二区域渗透、外域拓展双管齐下 锦囊三 “人无我有”，朗诗、同策资源联 动品牌运作最大化 锦囊一高频暖场活动，维系客户 高频暖场活动 瑞虹新城在短短1个多月时间内，共举办了大大小小约13场客户维系暖场活 动 n 每周一次小活动、每月一次大活 动。高密度活动铺排可为项目短时 间内累计大量人气，也为项目的口 碑传递营造良好的态势。 新城金郡周周有活动、周周有话题、周周有促销 锦囊二区域渗透、外域拓展双管齐下 上海临港综合开发区 短信：每周100万条，周二和周四发送，目标各产业园区及祝桥本地手机 电信账单：根据区域渗透及泛区域开发，通过电信帐单来做更为全面、精细的导客 dm：根据客户定位分析，启动专项针对的dm投递工作 泛区域渗透数据库营销 机场镇临空产业园区 金桥现代科 技园 金桥出口加工区 祝桥空港产业园区 川沙镇 本案 张江高科技园区 短信 sms 邮件 edm 直投 dm 电话 tm 类别方式 社区业主均价8千-2万 投放区域主要以泛区域 市场内各产业园区为主 ，同时辅以周边相邻板 块社区住户。通过数据 库及数据库管理公司， 对其进行短信、dm直 邮等方式，传达项目信 息 车主10-20万 公务员月收入5千以上 职业员工月收入5千以上 手机用户月消费100-200元 银行存款存款30万以上 区域渗透巡展 锁定区域客户，合理规划安排系列巡展。 1. 祝桥镇核心商业区及社区等人流量大的区域作为首选。（以祝桥影剧院区域为主） 2. 保持每个周末均有巡展安排。 区域渗透派单 以同策业务员为骨干，辅以大学生派单，短时间内扩大项目知名度。 空港工 业区 浦东国际机 场 保税区 本案 核 心 商 圈 动迁社区 老式社区 本案 n 建议主要针 对产业园区，进 行全覆盖式派发 。同时辅以祝桥 镇人流集中地及 成熟社区进行派 发。 措施： 周边产业园及各个社区里进行派单，配合进行易拉宝、横幅等广告 类宣传，或者通过派发小礼品进行宣传，从而进行周边客户的深挖 广告位电梯箱、告示牌、物业发的小报、电子屏； 联谊活动：组织sp活动，或邀请客户到售楼处参加活动 区域渗透产业园团购 n对于周边空港产业园区客群举行专项产品推荐会、并以专业看房团的形式邀约至案场参加活动并 看房。并对于园区内客户实行专项团购优惠制度。 n 同时挖掘内部种子客户开发介绍奖励政策，直接带来介绍连锁反应。 n 看房活动可以社区体验之旅的形式展开，并提供免费定点班车接送，同时对于参与人员适当提 供饮料、餐点等。活动全程以骨干业务人员陪同，适时释放项目信息并排摸意向客户。 外域拓展周边产业园区定向推荐 机场镇临空产业园区 祝桥空港产业园区 川沙镇 周康镇 本案 金桥现代科技 张江高科技园区 金桥出口加工 上海临港综 合开发区 n 产业园区内企业定向推荐 目标：金桥出口加工区、金桥现代科技园、张江高科技园区以及 上海临港综合开发区 n 同时挖掘各企业内部种子客户实行一定的奖励政策 载体 ： ds拜访准备礼品后拜访人事部的人，获取 或购买通讯录，直销的同时了解需求后，在推广 阶段性主诉求上做相应迎合动作； 内网、内刊的渗透，或硬广或软文； 洽谈食堂等公共场所做巡展、派单、销海张贴、 桌面广告； 找寻合作单位，借福利之口行广告之事 外域拓展多线巡展 周浦万达金桥银东大厦张江传奇广场川沙家乐福 n 从祝桥镇相邻各区域内锁定人流集中、效果较好的巡展点位。 外域拓展看房班车 张江站 唐镇站 川沙站 n 为配合外区域客源导入，以及起到项目流动 展示的作用，故建议设置看房班车。 n 张江线：以地铁2号线张江站为始发站点， 期间停靠唐镇、川沙、祝桥镇三站。（行车路 线以途经各区域闹市区段为首要原则） 祝桥镇站 本案 外围客户引导指示系统 本案 编号所处位置作用效果 1祝桥影剧院祝桥核心商业圈，人流量集中 2卫亭路南祝路口 该处为客户进入本案主动线，故建议 设置交通指示 3卫亭路川南奉公路口 该处为客户进入本案主动线，故建议 设置交通指示 户外大牌刀旗设置路段交通指示牌 1 本案 2 3 锦囊三 人无我有，朗诗+同策资源联动 品牌运作最大化 朗诗资源 n 朗诗上海人居馆及其余项目案场设立 本案展示及自有客户挖掘。同时可满足 项目售楼中心未落成前的蓄客需要。 n通过回访老业主，挖掘有意向购买客 户，执行老带新计划，对成功介绍购买 的客户，实行一定的奖励。 n朗诗生活会吸纳大浦东地区会员，组 织各项会员活动，既推广朗诗品牌，也 以回馈业主的方式促进项目去化。 朗诗绿色街区朗诗绿岛朗诗绿郡 100000 组长三角地区客户 11000 位千万级业主 长三角地区 高端客户深耕经营 同策长三角客户资源同策长三角客户资源 多点引导，立体渠道交织，定向导入 同策资源同策汇 同策汇会员中心定向推荐 同策汇看房巴士直达 市区销售终端推送，上海50余个营 销点的终端客户资源整合 客户中心call center 搜寻覆盖 n 同策有自己的同策汇客户资源整合中心，我们拥有超过100000组信息完全 完整的客户资源，同策的积累在任何时候都起到作用。 本案客户需求量 本案需求来人总量总套数平均成交比 460 1/6 2760组 根据万科清林径的来人成交比： 客户量导入分解 渠道 线上数据库线下朗诗资源同策资源 网络短信dm 巡展 派单 产业园 定向开发 看房 班车 朗诗客户 资源 同策客户 资源深挖 同策电商 平台 同策房展 会 合计 客户量 4144141384141382761384141382762760 客户比例 15%15%5%15%5%10%5%15%5%10% 100% 15%20%30%5%30% 企划部分 推售排期 策略一： 多次分批推出，根据每批次销售情况，及时调整后期策略； 策略二： 首次开盘引爆市场，打出项目热度，首批货量保证相对充裕； 策略三： 组团式推出，实现各批次的均匀去化，有利于各批的营销推广说辞提炼； 策略四： 年内实现一期460套的销售任务。 推售排期 第一批 套数：230套 开盘时间：5月底 第二批 套数：140套 开盘时间：10月 第三批 套数：90套 开盘时间：12月 蓄客计划 3月4月6月5月7月 2001500170019002100 8月 2800累计蓄客量 9月10月11月12月 50023002500 5月底开盘 230套 10月开盘 140套 12月开盘 90套 装修论证参考万科清林径 万科清林径客户关注点重要性图表 客户关注点重要性 价格 产品 品牌 区域规划 物业 装修 景观 会所 n根据统计数据，目前万科清林径客户主要关注 侧重点主要是在价格、产品、品牌、区域规划 四大方面，对装修并不敏感。 n而考虑精装修的客户，首先是在总价段接受的 前提下，因此精装修对万科清林径的销售不起 主要作用。 装修论证本案一期入市产品以毛坯为主力 根据万科清林径的客户关 注点得知，精装修并不是 客户主要关注点，从风险 控制，总价控制角度考虑 一期产品以毛坯房为主力 ，装修产品作为试水。 装修论证标准建议 结合朗诗一贯的绿色住宅理念，在控制成本的前提下，选择性的选取部分绿色技术，如外保温 墙体、双层隔音玻璃，另外作为装修的亮点，可以做简单的新风系统，也是差异化竞争的一点 。 入户大门木制入户门 墙面涂料 地面实木复合地板 空调日立 燃气灶方太 抽油烟机方太 橱柜方太 水龙头摩恩 水槽摩恩 洁具科勒 座便器科勒 浴霸奥普 热水器能率 标准建议800-1200元/平米 装修搭配 第一批第二批第三批 考虑1：以毛坯房为主力，装修房仅 为试水 考虑2：每批次均有装修房产品，不 流失装修房需求客户 考虑3：装修房楼栋位置尽量聚合， 方便后期的管理及同类客户的聚集 装修房楼栋，每批推一栋3个单位，各30套 推售计划 3月4月5月 推售排期 6月 7月8月9月10月11月 12月 开盘 n 售楼处 、及样板 房开放。 n 销售人 员进场 项目前期蓄客首批230套房源入市销售 第二批140套房源入市 销售 第三批90套房源 入市销售 户外、网络 多线巡展、产业园团购、短信、网络、 派单、房展会、报纸、杂志 房展会、产业园企业定向推荐会、网络、巡展、短信、报纸、事件/活动 传播渠道 营销节点 五一房 展会 同策特 卖会 十一房 展会 定价策略参考案例 n项目于2011年11月份开始实施打折促销策略，促销之后的成 交均价在13100元/平米，从去年11月至今年1月底，共成交 342套，月均去化在114套，目前推出的公寓房源基本售罄。 n项目公寓均为精装修交付，装修报价在1800-2000元/平米， 实际成本在1500元/平米左右。 面积 （） 户型 供应 （套） 成交 （套） 去化率 （%） 成交面积 （） 成交均价 （元/ ） 81-84两室两厅754357%3860 10701 85.9两室一厅262596%2281 86-101.6两室两厅1214235%4030 125-136三室两厅12497%1147 201复式20 合计34811934%11318 万科清林径公寓量价走势图 人生港湾南欧城量价走势表 n项目于2011年12月底开盘，截止到2月9号，已成交119 套，成交均价为10701元/平米，其中1月份成交109套， 月均去化套数为109套。 n项目开盘时折扣为8.8折，现在9.2折，折扣下来实际成 交均价在10701元/平米，毛坯交房。 n人生港湾南欧城位于惠南镇中心，从地段配套均优 于本项目，但品牌影响力不及本案。 n万科清林径楼板价为6001元/平米，主打其万科品 牌及经典3g户型，而从地段上面，距离市区和规划 中的地铁站更近，但区域整体规划不及本案。 n万科清林径自11月份促销之后的成交均价为13100元平 米，其中包含约1500元/平米左右的精装修，其毛坯价为 11600元/平米左右，促销之后，月均去化114套。 n人生港湾南欧城于12月底开盘，折扣之后的实际成交均 价为10701元/平米，毛坯，目前已经成交119套，月均 去化为109套， 目前周边主要在售项目，取得跑量效果的成交均价主要在11000元/平米左右，月均去化都在100套 以上。而本案在地段和配套上与上述两个案例相比均处于劣势，因此本案在总价上须有较大的竞争 力。 定价策略凸显总价段优势 定价策略凸显总价段优势 机场镇临空产业园区 祝桥空港产业园区 新场镇 川沙镇 惠南镇 本案 代表项目：御景华庭 单价18000元/ 二房总价段174-185万 三房总价段250-253万 代表项目：万科清林径 单价13000元/ 二房总价段120-125万 三房总价段138-145万 代表项目：人生港湾南欧城 单价10700元/ 二房总价段87-108万 三房总价段134-146万 目前周边板块代表项目，二房的总价段在87-185万之间， 三房总价段在134-253万之间。 而本案的户型主打是刚需小户型，以80平米的2+1户型及 70平米二房为主，户型极其紧凑。 70平米两房 80平米2+1房 本案户型较周边项目，户型设计贴合刚需，总价控制具 备优势，二房控制在90万以内，三房控制在100万以内 。 安全跑量：11000元/平米左右（毛坯），70平米总价75-80万，80平米总价90-95万 追求利润：12000元/平米左右（毛坯），70平米总价80-85万，80平米总价95-100万 定价建议 在当前市场条件下，根据不同的营销目标，建议 安全跑量及追求利润的价格点分别为： 价格验证 均价：2.7万/ 两房总价：240万 三房总价：350万 均价：1.7万/ 两房总价：150万 三房总价：200万 均价：1.3万/ 两房总价：125万 三房总价：155万 均价：1.9万/ 两房总价：170万 三房总价：250万 均价：2万/ 两房总价：180万 三房总价：260万 周边五个重要板块最低二房总价是125万起， 三房总价是155万起，单价是从1.3万/起。 本案100万以内的总价段与周边五大重 要板块相比，极具总价优势。 同策核心 观点 1、精细化客户定位 2、区域深耕蓄客手段 3、有的放矢精细化渠道搭建 4、高保障精细化现场执行 同策立体化整合营销方案 区域深耕渠道整合资源整合后台管理 同策立体化整合营销方案执行保障同策立体化整合营销方案执行保障 同策立体化整合营销方案执行保障 区域深耕 市场份额 2010年同策在上海销售项目41个，面积为 902792.11，占比11.3%；总销套数为 8441户，占比24.7%；563个成交项目中，有 72.9%选择与代理公司合作，其中同策销售面 积份额达14.7%，均位列第一。 同策2010年上海商品住宅总销第一、市场份额第一 数据来源：同策data数据研究系统 同策大浦东在地深耕 同策大浦东全程代理项目 1.东郊硅谷豪 纯独栋别墅 2.逸翠公馆 公寓 3.中冶尚城 公寓、花园洋房 4.绿地东上海 公寓 5.鹏欣夏宫 别墅 6.明天华城 公寓 7.尼德兰北岸 类独栋、联排别墅 8.浦发御园 小高层公寓、电梯花园洋房 9.人生港湾南欧城 公寓 10.万科清林径 精装公寓、联排别墅 11.莱茵美墅 独栋、叠加别墅 13.花源湾 双拼、独栋别墅 14.万科第五园 联排、类独栋别墅 15.临港海滨国际花园 公寓、花园洋房 1 本案 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 11 1 3 14 15 16 16.惠南紫宝项目 公寓 目前同策在大浦东区域操作项目16个， 新场、惠南、张江、川沙、金桥均有项目 12.象屿鼎城 公寓、叠加别墅 1 2 项目名称所属板块物业类型产品特色 万科第五园曹路联排、双拼豪宅 象屿鼎城川沙高层、联体、叠加精品住宅 人生港湾南欧城 惠南 小高层、高层刚需快销 莱茵美墅独栋、联体、叠加豪宅 花源湾独栋、联体、双拼豪宅 惠南紫宝项目多层、小高层刚需快销 东郊硅谷豪园金桥独栋豪宅 临港海滨国际花园临港新城多层、小高层刚需快销 逸翠公馆浦东世博高层精品住宅 浦发御园三林花园洋房、小高层精品住宅 中冶尚城外高桥多层、小高层刚需快销 尼德兰北岸独栋、联体、多层高层综合 万科清林径新场高层、联体刚需快销 鹏欣夏宫张江多层、叠加豪宅 绿地东上海周康高层刚需快销 明天华城小高层刚需快销 明星产品 万科清林径 2011年成交788套，总销金 额12.11亿，基本售罄。 浦发御园 2011年11月份开盘，成交 217套，总销金额4.43亿。 万科第五园 2011年成交81套，总销金 额5.4亿，基本售罄。 同策大浦东在地深耕 针对本项目，我司将整合同策在上海大浦东地区的所有代理项目，共16个。 16个代理项目共积累共积累客户46142组 项目名称客户数量客户总量 万科第五园3400 46142 人生港湾南欧城2600 莱茵美墅851 花源湾380 东郊硅谷豪园156 临港海滨国际花园5095 逸翠公馆3390 浦发御园1600 中冶尚城8562 尼德兰北岸740 万科清林径5500 鹏欣夏宫236 绿地东上海8700 明天华城4932 万科清林径浦发御园 人生港湾南欧城 绿地东上海明天华城莱茵美墅 同策大浦东在地深耕 同策区域深耕项目 项目名称区位板块取得成绩 保利叶上海宝山顾村 09年，10年连续两届全市销售冠军， 累计销售4463套，总销金额80.42亿 新城金郡嘉定新城 11年总销套数近千套,总销金额超过13 亿,嘉定新城总销冠军 万科清林径浦东新场 11年南汇区销售冠军，累计销售788套 ，总销金额12.11亿， 新城盛景青浦新城 08，09年连续两届青浦销售冠军，累 计销售2054套，总销金额16.71亿 快销型区域深耕项目， 是同策最拿手的项目。 区域深耕案例新城金郡低迷楼市下，上海强销项目 项目11年总销套数近千套！ 总销面积近10万方！ 总销金额超过13亿！ 营销策略原则： 分阶段灵活制定调整形象/渠道推广策略，短期内快速蓄客； 精细制定业务执行策略，引导和压迫客户需求，确保客户有效成交 一期公 寓 一期公寓+ 洋房 一期续建 公寓+洋房 +soho 二期公寓 +soho 紫气东 来生态 公园 上海2011年度总销排名第七！ 嘉定新城总销冠军！ 同策立体化整合营销方案执行保障 渠道整合 渠道同策上海案场联动 同策汇充分发挥“同策咨询”上海58个营销点的 终端作用，资源整合，总体把控，对客户资源进行 有效运作 交互式信息整合，所有营销点的销售人员发掘客户 需求，可针对性进行项目推荐 多维销售模式，灵活的转推荐机制 渠道特展 u+特卖会 巡展 房展会 答谢会/顶级物业展 1、集同策旗下优质优价房源的联展模式，每次吸