罗西尼手表品牌战略营销策划案.doc

罗西尼表品牌战略策划方案女人说时间 是我抓不住的凤凰尾翼流过 流过 美丽只是记忆如果相爱可以驻足恒久我愿为他 把时间抛弃男人说时间 是我无意间披起的豹皮在每一寸空间的毫米锐气 犀利 品位予我分享予你智者说时间 是造物主赐予的启迪每一次落笔泼墨挥毫间灵魂 躯体 被一一洗礼长者说时间 是落在白松石上的水滴回首 顾瞻 难矣难矣流淌后依然有望水穿石的勇气坚定 是一种美德流动 是一种传承在第四维的殿堂啜饮罗西尼的芬芳目录一、 摘要二、背景分析1. 市场分析2. 行业分析3. 消费者分析4. swot分析三、营销策略1. 品牌定位（1）消费者需求（2）自身特色2. 价格定位3. 消费者定位（1）按家庭月收入划分（2）按居住地区划分（3）按职业划分（4）按年龄划分（5）按文化层次划分四、营销活动策划1. 活动概述2. 活动内容及形式（1）活动前期的新闻发布会（2）“第四维艺术” 罗西尼艺术手表新品展（3）具体内容 展馆一：“时间的追溯” 展馆二：“时间的艺术” 展馆三：流动的罗西尼3. 活动细则4. 总体规划（1）配套设施（2）活动安全风险预防（3）组织实施部门（4）嘉宾邀请名单(建议) （5）现场形象设计五、媒体1. 公关推广 （1）媒体公关 （2）新闻事件2. 广告计划 （1）媒体广告 （2）户外广告 （3）pop （4）分众广告 （5）网络推广3. 阶段媒体策略组合 （1）整体造势阶段 （2）“第四维艺术”展会宣传阶段 （3）品牌巩固阶段六、预算1. 媒体预算2. 活动预算七、广告效果评估1. 目标2. 指标3. 方法八、附件1. 附件一：问卷调查2. 附件二：邀请函一、 摘要策划案整体流程图：市场分析 市场缺乏内涵独特且附加值高的手表品牌品牌是消费者购买的首要指标艺术内涵的赋予最受消费者推崇市场空缺 市场缺少30005000元价位，以艺术为品牌内涵的手表品牌定位 将艺术与品牌融合，用品牌传承艺术战略战术 “第四维艺术”手表展会为最大亮点预期效果 提高品牌知名度和销售额摘要：市场分析表明，国内手表市场缺乏内涵独特且附加值高的品牌，而消费者在选购手表时，影响其选购的首要因素就是品牌。 消费者对于手表的艺术内涵十分推崇。艺术的独特魅力经久不衰就像巴洛克的遗韵，对人具有致命的吸引力。将品牌与艺术融合，用时间承载艺术，于是，我们把时间与艺术融合，将品牌定位为“第四维艺术”。 根据市场空缺和品牌市场定位，罗西尼将目标消费者确定为居住在一、二级城市、月收入在600030000元之间、年龄在2545岁之间的艺术家或人士。 在10月以一个主题是“第四维艺术”的展会为营销重点，在赋予品牌内涵，提升品牌价值的同时，推出主打新品大师系列，最终达到“名”“利”双收的效果。二、 背景分析1. 市场分析 金戈铁马，群雄逐鹿，是现时我国钟表行业的真实写照 目前中国市场有约138个手表品牌，其中国外品牌有约62个(其主要为劳力士、天梭、帝舵、浪琴等国际一线品牌)，国内品牌有约76个，主要价格在1005000元之间。品牌间竞争激烈。罗西尼、天王、飞亚达、依波是目前内市场上的四大品牌。2. 行业分析 潜在市场巨大，高端的产品由国外品牌领军 随着手表行业的不断发展壮大，整个行业的平均利润逐渐减少。目前手表行业的发展会呈现出这样的格局：潜在市场巨大，高端的产品由国外品牌领军。 国民经济的快速发展，促进了国内巨大的手表消费市场的诞生。虽然手表市场风起云涌，但几个领军品牌仍牢牢地控制了市场的主要份额。国外高档品牌据“高”不下，国产品牌手表要占领高端市场还需要时间。 在手表行业，具有高附加价值的表关注度高。手表跟一般的商品不同，它一个巨大的特点就是随身佩戴，因此与其他商品相比就有提高更大的附加值的空间。 3. 消费者分析 调查表明：37.6%的被访者在选购手表时，影响其选择的第一因素是“品牌”。 品牌，已经成为消费者选购手表时考虑的第一因素。传统观念中，消费者购物时首选的是质量，随着市场竞争和品牌竞争的激烈，消费者越来越看重商品的品牌价值，而目前市场上国内手表业四大品牌虽然都有一定的知名度，但是品牌间的内涵、形象等没有明显的差异，更提不上将品牌理念赋予产品，使其在众多产品中脱颖而出。4. swot分析s优势w劣势o机会点t威胁罗西尼1瑞士机芯，技术保障2拥有定制业务3有一定知名度4地处珠海，生产环境优越，交通便利5销售渠道丰富6销售网络大7管理到位1缺乏企业文化和核心价值2价格幅度过大3营销组合无特色4宣传渠道单一5消费群定位模糊6未形成错位竞争优势7售后服务不完善1消费者对瑞士技术的信任度高2消费者对定制独特性的追求3中国入世后将拥有更广阔的市场1世界顶级名品在市场中的绝对美誉度和高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现3社会对航空和杨利伟的关注度持续不断4消费者潜意识里把航天技术视为最高科技5陈道明是不少成功人士欣赏的影视明星6姚明、布莱德彼特是大众熟知且认同的名人飞亚达1 “神舟”五号中航天员杨利伟升空时佩戴的航天表2设计新颖，款式多样3强势媒体宣传1系列过多，没有核心竞争力2目标市场分层过少1社会对航空和杨利伟的关注度持续不断2消费者潜意识里把航天技术视为最高科技1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现天王1价格定位合理2特邀影视巨星陈道明出任代言人1产品通路狭窄2市场竞争意识不强1陈道明是不少成功人士欣赏的影视明星1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现依波2企业文化浓厚3由姚明、布莱德彼特等代言1市场反馈机制薄弱2宣传力度不够1姚明、布莱德彼特是大众熟知且认同的名人2体育一直是社会的高关注点1世界顶级名品在市场中一直占据高端市场份额2手机等兼具计时功能的产品出现三、 营销策略1. 品牌定位 将艺术与品牌融合，用品牌传承艺术第四维艺术。(1)消费者需求 根据马斯洛的“人的需求层次理论”，消费者在满足了生存、安全等基本需求之后，更多的注重地位、情感、审美的艺术价值。艺术的独特魅力经久不衰就像巴洛克的遗韵，具有致命的吸引力。(2)自身特色 精良的技术后盾是实现高档品牌形象的首要保障。 罗西尼拥有全套瑞士加工镀金表壳设备和加工工艺，以高档石英表为主，始终坚持“质量第一”的原则，拥有严格的质量保证体系。拥有 iso9001 国际质量保证体系的认证，与国际先进标准接轨。 特殊的定制的业务使艺术品的唯一性可以得以实现。罗西尼可以按照特殊需要，设计加工指定款式。包括机芯、表壳、表带的材料要求，以及印制不同的商标图案和纪念文字。2. 价格定位 根据市场空缺和品牌市场定位，我们将罗西尼的价位定位于30005000元。 目前,价位在1000以上5000以下的手表市场中,没有定位是“艺术”的品牌。 由于罗西尼把品牌定位在高档。此类消费群体是满足了基本生活需要后，有一定余力购买个性产品来突显自己艺术魅力的人群。他们有追求华贵的能力，高档品牌与不菲价格最能吸引这一人群的关注。所以，我们将罗西尼表的价位定在四位数。3. 消费者定位 我们将市场按照家庭月收入、年龄细分。按照市场细分和价格定位，罗西尼的目标消费者确定为居住在一、二级城市、月收入在600030000元之间、年龄在2545岁之间、艺术家或成功人士。(1)按家庭月收入划分 家庭月收入在6000元以下的消费群，他们基本只能满足生活的需要，所以不是主要目标消费群。 而家庭月收入在30000元以上的消费群，日常生活更多接触的是奢侈品，罗西尼对他们的吸引力相对弱势，因此也不是主推的目标受众。 家庭月收入在600030000元之间的消费群体，更注重产品的性价比和艺术气息等附加内涵，所以是主推目标受众。(2)按居住地区划分 相对来说，一级、二级沿海城市的总体经济收入和消费水平较三级城市或内陆地区的高。拥有购买高档手表的目标人群也相应较高。并且对艺术的鉴赏能力和追求也更为显著。罗西尼在一级、二级沿海城市能更快地打开市场、提高品牌知名度。(3)按职业划分 职业为企业白领、艺术家、作家等与艺术相关或事业有成的人士往往对自身要求更高，重品位、有主见。“艺术”这一附加价值对他们而言具有很强的“杀伤力”。(4)按年龄划分 25岁以前的消费群，基本刚刚工作或仍在学习深造。这一类人群由于经济收入尚未稳定。另一方面，年轻人大多时尚多变、追求新鲜，罗西尼的艺术气息非他们所追求。 45岁以上的消费群大多对手表的关注不大，即使购买，多为赠送或收藏，而这样的消费方式无法打开罗西尼广阔的市场。2545之间的消费群，大多事业有成，喜欢用高品位产品来包装自己，使其对自己内涵、修养、气质、艺术文化的追求达到一个高度。(5)按文化层次划分 看重手表艺术价值、对艺术有追求的人士多为具有高文化层次的人群。 相对文化层次较低的人群，即使对艺术有追求，其重视程度也是有限，因此要说服他们以四位数的价格购买罗西尼表的难度比较大。四、 营销活动策划1. 活动概述 活动时间： 2005年10月初2005年10月底 活动地点： 上海苏州河沿岸的艺术工作室 活动名称： “第四维艺术” 活动主题： “时间的追溯、时间的艺术、流动的罗西尼” 主办单位： 珠海格力罗西尼表业有限公司活动流程图:时间的追溯 时间的艺术 “第四维艺术” 展会时间的罗西尼 新闻 发布会会展软文 艺术征集 作品比赛最早的罗西尼2. 活动内容及形式(1) 活动前期的新闻发布会时间： 2005年10月1日 9：0011：00地点： 苏州河艺术工作室出席嘉宾：罗西尼公司总裁、著名导演陈凯歌、著名歌唱家廖昌勇、舞蹈艺术家杨丽 萍、著名导演李少红、世界名模马艳丽任务：为5天后的“罗西尼艺术手表新品展”宣传造势；把罗西尼品牌与高雅艺术联系；提高品牌档次流程： 宣布发布会开始 罗西尼公司总裁致辞 发布“第四维艺术”罗西尼艺术手表新品展的展会内容 新款系列表大师系列上市发布 罗西尼公司总裁现场赠送各嘉宾大师表 各嘉宾发言 媒体自由采访时间附:1.新闻发布会现场手绘稿2.新闻发布会入口手绘稿(2)“第四维艺术”罗西尼艺术手表新品展 以一个主题，三个展馆的形式，将“罗西尼=时间+艺术”向参观者展示。一展三馆、流溯交融，旨在提升罗西尼整体品牌气质，整合资源，营造 “艺术”的“第四维空间”。同时在展馆外部露天区域也同时展出部分展品。时间：2005年10月6日2005年10月14日地点： 苏州河艺术工作室效果：最大程度将罗西尼的最新产品推广到市场上，加快消费者对于罗西尼新款手表的了解，加大市场对于罗西尼的关注度，对消费者从心理上造成影响，提高品牌的地位。附:“第四维艺术”展入口手绘稿（3）具体内容：展馆一：“时间的追溯” 搜集古今中外各类形式、结构的计时用具，从中国古代的日晷到最新的航空精密仪表。形成钟表历史的文化氛围。内容： 钟表(尤其是表)的发展历史作比较详细的回顾。从中国古代的日晷、沙 漏，到现今表业的最近动态新品，逐一展现。 在展馆正中央竖立一直径两米高的全透明手表琉璃表，可供参观者触摸。时间的无形亦如琉璃的通透，琉璃表使时间能被真实碰触，亦如罗西尼使艺术能被真切拥有。 特别展出罗西尼几款过去的特殊定制手表：国家领导人出访欧美时赠送外宾的礼品外交部驻俄罗斯、尼日利亚等国使领馆定制的礼品表中国驻香港、澳门联络处定制的香港、澳门回归纪念表 特别展出罗西尼几款最新的未来概念表。附：“第四维艺术”展展厅手绘稿展馆二：“时间的艺术”艺术跨越漫长的时光，积淀，凝聚，成为永恒的经典。内容： 收集各类内容涉及钟表的艺术作品(油画、水彩、雕塑、影视摄影、歌剧等)，陈列展示，营造高雅艺术的气氛。 对时间与艺术融合的概念，展出达芬奇、毕加索的画；米开朗基罗的雕塑；莫扎特的音乐作品等(均为复制品)。 特别展出：罗西尼把世界艺术名画制作于手表表盘、表带之上的特殊手表。以精湛的技艺提升品牌形象。附：展厅内展示的艺术家作品展馆三：流动的罗西尼 罗西尼通过新的包装、借助崭新的营销策略规划后，推出带有浓浓艺术气息的新款手表大师系列内容：针对目标消费者，选择最具代表性的艺术家，以其名字来命名：达芬奇表、莫扎特表、米开朗基罗表、毕加索表。展现方法： 向著名的文化名人赠送大师表(非代言：避免因代言而产生的商业气息破坏产品的艺术文化气息。但是，通过协商与沟通要求该些名人在一段时间内在公众场合佩戴所赠的手表)。 该展馆的节目安排上，采取每晚举行模特展示产品的发布会，其他时间只对产 品进行静物展示，并且每2天更换展示的表款。 与著名的服饰设计师、服饰公司等合作。请合作伙伴为新品发布会上的模特专门设计相配套的服装、妆容、发型等，用以突出新品的艺术气息。需注意的是，在挑选合作伙伴时，应避免太过突出的品牌，这样可以避免喧宾夺主的情况发生。附：新产品展台效果3. 活动细则(1) 向知名艺术家、社会名流、部分传媒赠送贵宾票。(2) 开设互动交流沙龙。(3) 开设新品现场订购促销。(4) 本次展览活动，分公众开放日和非公众开放日。公众开放日，对于到场的参观者，罗西尼将赠送精美的宣传册。(5) 活动第一天，凡到场的参观者会获得罗西尼表形纪念带(可以佩戴在手腕上)。(6) 对于获邀出席 “流动的罗西尼”活动的嘉宾，罗西尼将会寄去极富设计感的请柬，嘉宾当天出席活动时，只需佩戴请柬中所附的特制表形纪念带便可以进入会场。附：展厅交流场所图4. 总体规划(1)配套设施 咨询台1个；贵宾洽谈室1个；工作人员休息室1个；休憩餐饮区1个。(2)活动安全风险预防 消防安全、卫生防疫、食品及水的安全、假币预防(3)组织实施部门 综合管理部、策划宣传、现场设施部、安全及交通保障部、后勤保障部(4)嘉宾邀请名单(建议) 陈凯歌、廖昌勇、杨丽萍、李少红、马艳丽附：展厅局部装饰图(5) 现场形象设计基本要素设计：标志、标准色、标准字体、活动口号、基本要素应用组合应用系统设计：a.办公事物用品：名片/信封/信笺/邀请函/请柬 b.标识用品：指示系统/主道路指示系统/工作证/参展证/嘉宾证/停车证c.广告物品：传单/海报/指南/完全手册/门票/条幅d.指示 ：立牌/路牌/现场指示牌 e.其他：纪念品 附：1展会实物名片 2 展会展架设计图 3 展会pop设计图 4 产品露天展架1 5 产品露天展架2 6 产品户外广告1 7 产品户外广告2 8 产品包装设计 9 产品平面设计五、 媒体1. 公关推广(1)媒体公关： 新闻发布会 开辟媒体专栏专版(2)新闻事件： 媒体对“第四维艺术”罗西尼艺术手表新品展的全方位报道 征集最早的罗西尼表 评选并颁布最久远的9块罗西尼手表。其拥有者将成为罗西尼永久钻石级会员，享有公司的一切最惠待遇。 设立以“第四维艺术”为主题的艺术作品比赛(含平面、雕塑、音乐) 为鼓励各界人士参与，每一单项设立“最具艺术奖”、“最具灵动奖”、“最具创意奖”。2. 广告计划(1)媒体广告： 报纸广告：周末画报、 财经、新民周刊 电视广告：上海电视台(生活时尚频道、新闻综合频道、第一财经频道)、东方电视台(新闻娱乐频道)、东方卫视 杂志广告：瑞丽、今日风采、秀with、时尚先生、时尚 伊人、elle(2)户外广告： 大型广告：浦东国际机场户外大幅广告 招贴：在新天地里做招贴 高杆广告：国际机场附近的高速公路附近(3)pop： 产品手册 海报 活动指南 完全手册(4)分众广告： 在世茂、金茂、恒隆广场内设分众传媒广告(5)网络推广： 改善网站建设，设法提高网站的访问量。 发布活动的横幅广告 列入插索引擎 购买关键词 与手表相关的专业技术网站连接3阶段媒体策略组合为确保此次罗西尼品牌推广成功，将推广计划分成3个阶段控制。(1)整体造势阶段 时间： 2005年9月初10月初 内容： 使社会对手表的关注度提升，记忆“第四维艺术”概念。 任务： 让广大市民、企业及艺术名流了解本次“第四维艺术”展。 策略组合： 公关推广之媒体公关全面启动 / 新闻事件之软广告启动 广告计划之报纸、杂志广告 / 机场户外大幅广告发布 网络推广之改善网站建设 /分众广告/ 链接全面启动 对活动参与嘉宾的促销全面展开 人员推广全面启动（2）“第四维艺术”展会宣传阶段 时间：2005年10月初10月中旬 内容：重点为新款手表的广泛认知及展会内容、亮点的强调。 任务：让老客户和潜在客户了解本次展会亮点和活动内容，促进报名参加，新增或追加定单。策略组合： 公关推广之媒体公关继续执行/ 新闻事件新闻追踪 广告计划之活动内容宣传及品牌宣传，电视 / 电台 / 报纸 / 杂志 / 户外 / 传单 / 海报 / 短信全面展开 网络推广持续执行 对参观者的促销活动通过媒体和广告全面展开（3）品牌巩固阶段 时间：2005年10月中旬11月初 内容：侧重在潜在消费市场的开拓。 任务：通过展会尾声高潮期间的社会强关注度，延续在潜在消费群中的记忆度，使其真正转化为实际消费群。 策略组合： 广告计划之品牌宣传持续执行：电视 / 报纸 / 杂志 / 户外 / 海报继续全面展开 人员推广之对潜在客户群的推广力度加强 网络推广持续执行六、 预算1媒体预算媒介目标：整和各类媒介资源，以最少的投入达到最大的品牌传播效果。媒介策略：以软广告为主，硬广告为副的形式，采取前期集中轰炸、中期全面铺开、后期不断跟进的方法进行广告传播。千人成本：千人成本 = 总广告费/(总的受众量 1000)= 19763640/(21513381513360001000)总的受众量 = 收视率*拥有电视的人 = 11.6% 18546018546000媒介排期及预算： (见表格)电视媒体预算表电视媒体15广告30广告时间次数金额东方卫视 (17)娱乐新天地（中）3800010.610.14 9天342000 22000除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次1650000 城际连线（前）3300010.610.14 9天297000 18000除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次1350000 小计3639000 第一财经套装125000 元/日10.610.14 9天225000 15000 元/日除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次1125000 套装225000 元/日10.610.14 9天225000 15000 元/日除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次1125000 小计2700000 新闻综合新闻报道中- 国际新闻（前）12800010.610.14 9天1152000 76800除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次5760000 案件聚焦 法制专栏前(16)5000010.610.148天400000 小计7312000 时尚频道周末指示前（6）1600010.610.14 1次16000 9600除（10.610.14）外宣传期 25次48000 风流人物前（7）1600010.610.141次16000 9600除（10.610.14）外宣传期25次48000 国际时尚前沿前（15）1440010.610.14 9天129600 8640除（10.610.14）外宣传期 每星期2次22550次432000 今日印象前（15）1600010.610.14 9天144000 9600除（10.610.14）外宣传期 每星期2次22550次432000 巴黎感觉前（6）1440010.610.14 1次14400 8640除（10.610.14）外宣传期26次224640 小计1504640 新闻娱乐东视新闻（中）- 国际新闻（前）6200010.610.14 9天558000 37200除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次2790000 娱乐在线中 (约17:45/22:15/12:45)16800除（10.610.14）外宣传期 每星期3次32575次1260000 小计4608000 总计19763640 电视媒体预算表（副表）套装名称套装广告时间相关节目名称套装价格套装1：新闻套播约8:30早新闻周一至周五约12:00午新闻25000元/30秒/日约13:30财经时讯 约15：30财经时讯15000元/15秒/日约17：10财经时讯 约19:15今日汇市中7500元/5秒/日约21:15夜新闻约22:30财经开讲前约23：45英语新闻前约00:20夜新闻套装2：专题套播约8:57财富人生前周六、周日约9:57会见财经界/财经郎闲评25000元/30秒/日约11:57e周刊/成功职道约13:27英语节目前15000元/15秒/日约14:00中国经营者/决策前约14:57体育节目前7500元/5秒/日约17:00英语节目前约19:57财富人生/头脑风暴/决策前约24:00头脑风暴/中国经营者/财经郎闲评前约23:33/21:27第一地产/经济观察前杂志媒体预算表媒体版位单价期数金额财经封底￥1500005￥750000大都市metropolis杂志（男士版）封二￥1250006￥750000今日风采内全页￥880003￥3441810瑞丽_服饰美容时尚表情前内页￥1580003时尚_先生封底￥2800003时尚封三￥2200003世界经理人周刊内全页￥172703世界时装之苑-elle内全页￥1220103新民周刊内全页￥480003行家目录旁页￥570003周末画报内普通半版￥439903女性时尚杂志秀with卷首页￥1130003总计￥49418102. 活动预算展会租赁费(9天)：150000 元人民币(下略)装修费： ￥300000运输： ￥10000保险： ￥500000工作人员工资(20人)： ￥10000工作人员服装(20人)： ￥30000模特服装费： ￥100000邀请嘉宾费： ￥190000计时器租借费： ￥30000复制品购买、制造费： ￥50000展会配套资源(礼品袋 纪念表带)：￥200000(博物馆 美术馆 热门电影票)共 计： ￥1570000七、 广告效果评估1. 目标 提高罗西尼的品牌知名度和附加价值，力争在6个月里销售额上升35个百分点。2. 指标 1)人数 2)知名度品牌认可 3)销售情况 4)新闻报道规模3. 方法 1)人数：看售票与赠票的数量 2)知名度：以专门的问卷调查统计 3)销售情况：以发票收据统计 4)新闻规模：以专门的新闻报道量统计表统计八、 附件1. 附件一：问卷调查问卷调查试卷编号访问时间_访问员编号_上海消费者选购手表市场调查您好，感谢您参加上海消费者选购手表市场调查。为了了解目前手表市场的购买情况和消费者最注重手表的何种功能性，我们在上海街头进行拦截访问，请您如实填写以下问卷，以便我们得到有效的数据进行分析。请认真阅读题目或听清访问员读出的问题，在您真实意愿的选项后的“”中打“”。若您勾选“其他”，请尽量注明具体内容。划出横线的为填空题，请将答案写在横线上。注意跳答题目的次序，此次调查约占用您5分钟的时间。最后再次衷心感谢您的合作。1.您目前拥有属于您个人的手表吗：有 （至2） 没有（至4）2.您拥有几只个人手表： 1只（至） 2只（至3） 3只或以上（至3） 3.您拥有两个以上的手表的原因是（多选）：（答完至4） 与衣服搭配 别人送的 当饰物 价格都不高 其他（请注明）_4.您购买手表时首先考虑的因素是： 质量 品牌 价格 款式 其他（请注明）_5.您购买手表时其次考虑的因素是： 质量 品牌 价格 款式 其他（请注明）_6