制药行业调查报告.docx

制药行业调查报告制药行业调查报告 针对一些社会情况所写的调查报告。这里所说的社会 情况，主要是指社会风气、百姓意愿、婚恋、赡养、衣食 住行等群众生活各方面的基本情况。下面是小编为您整理 的关于制药行业调查报告的相关资料，欢迎阅读！ 制药行业调查报告 篇 1 长期以来，作为需求量最 大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸 日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康 和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的 管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制 药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受 到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的 建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。 另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内 享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不 断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方 药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场 竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药 企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费 者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之 有效的 方法 。 一、品牌管理在制药行业中的意义 制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势， 而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市 新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管 理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时 候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而 这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。 强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台 一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士 和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在 医院 药房和 零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。 直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消 费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界 的干预和 影响 将变得很小。 强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势 强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在 药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对 品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药 品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受 的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势， 使制药企业获得最大的利益回报。 强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制 在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处 方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引 力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸 引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。 同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的 声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。 强势品牌能够影响消费者的行为和态度 随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的 了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌 建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对 疾病和 治疗 的正确认识，以提高治疗依从性和效果。 强势品牌能保持消费者的忠诚度 品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着 产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和 患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念， 能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造 更大的利润。 二、药品品牌策略实施的对策 制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理 也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实 施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等 方面做细致的调查和 研究 ，并将品牌策略整合到产品开 发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。 建立品牌管理组织 创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织， 是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性 品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司 高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应 付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌 发展 。品牌管理组 织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部 活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专 业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌 管理工作。 选择时机启动品牌策略 药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优 势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效 得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策 略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床 阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、 科学 界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开 始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样 的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随 着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药 企业 不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保 证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事 求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌 发展 战略应 该越早越好。 确定战略目标及品牌承诺 设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为 了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺品牌 承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或 患者对 治疗 效果的信任，是值得患者期待的、可以测量 的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性 能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从 而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有 3 个标准进 行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更 高的转换加入治疗率。 做好客户 研究 分析 、定位 第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价 值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌 所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品 在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品 的独一无二的产品信息和描述语言。 第二，细分市场。对药品的两大客户处方医生和 病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、 失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进 一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被 目前 已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以 探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表 现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的 产品在品牌设计和执行、临床和药物 经济 学研究的途径 都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和 以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其 创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。 积极进行品牌形象设计 医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销 材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品 牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达 到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在 满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效 的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是 能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括： 产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。 产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人 教育 资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一 品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的 视觉 学习 能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为 核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能 为各级顾客所接受，包括最终消费者和 影响 病人选择的 人士。这也是成功上市新产品的标准。 另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌 建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。 制药行业调查报告 篇 2 制药行业被认为是资金雄 厚的行业，但同时也是一个竞争异常激烈的行业。对外， 在我国加入 wto 的承诺下，跨国制药企业正虎视眈眈，包 括世界排名前 20 位的跨国医药企业，已相继在我国抢滩设 点。对内，改制以及 gmp 认证等问题又使当前的医药企业 忙得不亦乐乎。如何在内外夹击的环境中占据优势地位， 已成为摆在制药企业面前至关重要的一道坎。而通过信息 化手段提高管理与服务手段、降低成本正是成功的医药企 业得以制胜的“名医良方” 。 制药行业信息化现状 制药企业一般包括四大类：药品、医疗器械、化学制 剂和玻璃仪器。作为典型的连续型生产制造型医药企业， 由于生产药品和化学试剂等特殊商品，制药企业有着自己 独特的行业特征：如药品类别繁多；编码无规律，有效期 须进行严格控制；对专利有较强的依赖性；销售范围广， 各销售片区、各品种的销售情况不易从总体上把握；药品 定价影响因素多而复杂，销售终端资源难以控制；药品更 新快，但新品的研发周期长等。 另外，以药医分离、连锁经营、gsp 达标为标志，封闭 了近 50 年的医药产品流通四级批发制被完全打破。在沉重 的市场压力下，如何把药品卖出去，成了各家企业经营的 核心。因此，机制创新、优化流程、强化管理成了各大制 药企业的重头戏。面临一个全新的市场竞争环境，势必要 启用新的营销模式。因此，从根本上改革管理手段已经刻 不容缓，经营和管理必须依托于一套完善的信息系统来开 展。 医药信息化涉及到哪些软件呢？从药品流通角度来说 目前有几个环节。第一个是生产厂家的内部管理，主要涉 及到 erp 系统； 从生产厂家到批发企业、配送企业、医院 的过程，则涉及到物流系统、网上交易系统和 crm 系统等； 医院里还有 his 系统，即医院信息管理系统。 据介绍，目前大约 20%的大中型制药企业已经实施完成 erp 的实施，并主要是集中在进、销、存及财务等模块；而 大约有 50%的制药企业正在推进和实施 erp，也基本上集中 在供应链、分销、资金管理等领域。从当前一些制药企业 实施 erp 的可以看到，几乎所有企业都是从营销做起。 制药信息化六大不足 随着医药流通体制、医药卫生体制和医疗保障制度改 革的深入发展，处方药与非处方药分类管理的全面推行和 定点药店的实施，医药领域的信息化开始有较大的发展， 但呈现很大的不平衡性，如医院信息化方面有了长足的进 步，而制药企业、医药零售企业的信息化相对于医院落差 较大。目前，制药行业信息化还存在以下不足。 一是信息化管理机制陈旧。有待建立标准化的信息系 统管理数据，来解决企业的信息化机制问题。 二是配送中心与计算机系统不健全。现代制药企业一 般都形成了以药品研发生产销售一体的生态链模式，涵盖 的终端包括药品零售商、医院等，有的制药企业还有专门 的药店零售连锁终端，因此连锁对中国药企来讲是一个非 常新的课题，不健全的配送模式跟信息化系统结合的时候 不能很好地融合。 三是扩展规模时不顾信息化的能力。在国家宣布扶持 组建制药企业百强和销售终端 50 强的政策下，出现了盲目 扩张，而管理系统并没有跟上的现象。 四是信息化专业人才匮乏。 五是连锁企业缺乏有效的连锁化业务管理系统。尤其 是供应链管理系统与分销物流系统缺乏。六是医药企业选 择系统的时候，重表面轻内核、重产品轻实施、重产品初 期运行轻维护和服务。 制药信息化九大需求 东软金算盘营销副总经理杨汉东认为，企业需要的管 理软件有九种，中国制药企业最需要物流管理，这是中国 企业要走的第一步。物流管理软件可以使企业决策人非常 清楚原材料、零配件、成品的采购成本、运输成本、销售 毛利及流转录用等情况。物流管理也可以延伸到业务管理， 对药店来讲就是药店连锁。 建立了物流管理以后第二步是生产管理，生产管理一 定是在解决了物流管理的基础上进行。 第三是人力资源管理。在解决了物流管理、生产管理 以后，企业需要在生产和流通的环节中对工作人员的参与 时间、实施成本、人员素质、技能需求以及所需的培训项 目等进行管理。 第四是产品设计管理。企业到了一定的规模，非常需 要把产品从创意开始，到产品调研、产品设计、产品设置、 产品工艺等过程都用计算机管理起来。 第五是财务成本核算。管理会计是企业最需要的，只 有在对物流成本管理很清楚，对人力成本的分析也很清楚 的情况下，才能出现财务成本核算。产品设计管理软件也 要在财务成本核算软件之前实行，这样就使企业的每一项 投入都可以非常精确地计量。财务成本核算不仅需要对具 体的物品、生产、人员进行管理，还要对市场调研、市场 开拓、资金成本、固定资产管理等企业相关成本进行管理。 第六是财务报告。中国加入 wto 以后对财务报告有很 大需求，因为各个国家的会计制