北京交响乐团广告营销策划书.doc

北京交响乐团策划书内 容 提 要本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查进行理性分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助北京交响乐团（以下简称“北交”）达到树立品牌形象、提高知名度和推广交响乐的目标。通过市场环境分析，我们发现中国的交响乐市场还很不成熟，文化差异和心理误解使得听高雅音乐更像是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。交响音乐会居高不下的“心理票价”和人们的畏难心理阻碍了交响推广的步伐，因而需要一座桥梁，用一种更为贴近消费者的方式引导他们走进音乐的殿堂。就当前市场状况而言，“北交”很适合担任这一引导者的角色。通过对消费者、“北交”本身及其竞争对手状况的分析，我们把“北交”音乐产品定位为“独具北京魅力的城市交响”，从而使其与竞争对手中国交响乐团、中国爱乐乐团的音乐产品形成差异化。北京作为中国的政治文化中心，中西文化兼收并蓄，传统现代文化并行不悖，“北交”以此为定位出发点，把自己打造成“北京的音乐名片”，张扬独特的北京个性，焕发北京魅力。围绕这个定位，我们建议“北交”在坚持民族特色的前提下，走多样化的道路，在音乐会的曲目安排和形式设计上更贴近现代城市生活，更贴近消费者，以达到“曲高和众”之效。为此，我们把“北交”的交响分为城市风格交响系列、民族特色交响系列、经典交响系列和特别专题交响系列以满足消费者多样化的需求。“北交”要树立“首都城市交响乐团”的良好品牌形象，除了广告活动外更重要的是公关活动的开展。“北交”近期公关活动主要有两个方向：一是围绕2008年的北京奥运会，进行民族特色音乐的演奏，即“北交”的“民族音乐交响化”的任务方向；二是交响乐推广普及的社会任务。针对其第一个方向我们提出了“新北京、新奥运、新交响”的口号，通过民族文化的精髓如京剧、昆曲与交响的融合使“北交”成为“世界了解北京的窗口”。在本次策划中，我们为“北交”设计了一系列可行、有效的活动方案。广告策略上，我们以“北京本土交响”、“贴近京城生活”为主要诉求进行了电视广告和平面广告的创意设计，并为它的相关活动以及一些音乐会系列海报和门票。媒介策略上，我们采取电视+报纸+广播的“三轮车”策略，并通过对媒介的对比分析制定出了较合理的投放排期策略。如果我们的建议和方案能够使“北交”的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使“北交”推广交响的目标得以实现，那将是我们努力的最大回报。目录第一章 市场环境分析一、市场环境中的宏观制约因素7二、市场营销环境中的微观制约因素9三、市场概况10四、营销环境分析总结12第二章 营销提案一、营销策划目的13二、市场状况分析：1、消费者分析132、消费者细分183、“北交”音乐产品分析204、“北交”和竞争对手的竞争状况分析225、竞争对手国交的广告活动分析25三、“北交”swot分析27四、营销策略291、产品策略(1)产品定位策略29 (2)产品设计30(3)产品组合32(4)产品策略小节332、价格策略333、促销策略334、渠道策略36第三章 广告创意及策略一、广告目标37二、广告时间37三、广告的主题38四、广告的诉求重点38五、广告的诉求策略38六、广告表现38第四章 媒介提案一、媒介目标42二、媒介策略42三、媒体选择与排期43第五章 广告费用预算48第六章 效果预测和监控49附录50总结534市场环境分析第一章 市场环境分析一、市场营销中的宏观制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势：l 人口状况： 全国第五次人口普查显示北京市总人口为1381.9万人，居住在 城镇的人口为1071.6万人，其中15-64岁的人口为1078.6万人，占总人口的78.0%。到04年本、专科在校生已达到50万人;在学研究生达到14.4万人，毕业研究生达2.95万人。以上数据表明北京人口不仅数量巨大而且平均素质也相对较高，高雅音乐在其中有非常巨大的发展潜力。l 市场的经济环境： 从2000年到2004年北京gdp年平均增幅为11.2%，2004年北京人均gdp值为28695元，在全国排名第三；城镇居民生活的恩格尔系数已降至31.7%，达到富裕水平；北京的物价水平、人均可支配收入等各项指标均高居全国前列。居民对还被视为高消费的文化消费有一定的承受能力，这也使得作为高消费一部分的交响乐拥有更多的市场机会。l 居民收入与支出：北京城镇居民人均可支配收入为15637.8元，位居全国第二。从1999年开始城镇居民文化消费平均每年递增约15.2%，实现了快速增长。北京市常住户籍人口约1100万人，以户均人口为4人计算（实际户均人口为3点多人），仅常住人口的文化消费一项已达396亿元。经济的持续快速增长、居民人均可支配收入的进一步增加和居民消费重心的转移促使了文化市场的繁荣和持续发展。l 技术环境：唱片和网络的发展在一定程度上方便了人们对交响乐的接触和需求。然而，在家就可以听交响乐的方便却又使到现场观看演出的观众人数受到了影响。2.文艺演出市场的政策、法规背景：l 国民经济和社会发展“十五”计划纲要中要求文艺演出业“发展应立足于民族文化，大力开发中华民族优秀文化遗产，在弘扬民族文化、推进我国文化产业国际化方面发挥重要作用”。这为致力于推动民族音乐交响化的“北交”提供了政策支持。此外，营业性演出管理条例实施细则赋予市场经济体制下的交响乐团更多主动性，并进一步强化了演出市场的法制诚信意识，同时也使演出市场竞争变得更加激烈和残酷。但与发达国家相比，中国文化市场的法制建设还不是很成熟，这在一定程度上制约了文化市场的发展。l 交响乐团体制改革的初期阶段，资金问题特别突出，交响乐既要走向市场就离不开国家的财政支持，但是政府的“权利下放”又能让交响乐的市场化程度得到一定的提高，这有利于交响乐团的长期发展。l 中国的音乐市场将逐渐向世界开放，与中国音乐资本进入国际音乐市场相比，外国音乐资本的流入威胁更大；更何况外国音乐市场的发展，特别是交响乐的发展已相当成熟，这对北京交响乐团抢占北京交响乐市场的份额十分不利。3.市场的文化背景：l 元朝以来，北京作为中国的首都，一直是中国政治、文化中心，有着丰厚文化底蕴，可以说北京是中国民族文化最具代表性的城市之一。交响乐虽然是舶来品，但它在北京“兼容并包，兼收并蓄”的文化沃土上仍得以茁壮成长。4.文化产业发展的现状和前景：l 交响乐在外国的发展：发达国家对艺术事业的投资有两种模式：一为美国式 ，另一为欧洲式。美国推行的是自由主义经济，对艺术的投资捐赠有减、免税的政策。美国通过各类基金会对公益事业的捐助每年达6700多亿美元，占到其gdp的9，因而通过社会财富的第三次分配，严肃音乐表演艺术团体有相当多的资金来源。在欧洲，政府对艺术的投资是音乐表演艺术团体经费来源的主渠道，而欧洲交响乐团和歌剧院的人均拥有量要远远高于美国，艺术在群众中的普及程度也远高于美国。国外的消费观念与我国不同，在国外文化艺术消费是生活必需的消费，就如房子和车一样是生活中必不可少的。l 交响乐在我国的发展：严肃音乐团体多隶属于政府，许多流行音乐的从业者都是能在市场中自我生存的个体。因此，当前的命题是，如何在以国家投资为主、政府资金不可缺失的情况下，将资金所起的“统包”生存的消极被动作用，转化为以提高社会效益和艺术水准为目的的积极主导作用，将资金的维系功能变为导向功能，也就是集中资金，打造先进文化的高端产品，使资金在文化产业大潮中获得最大化的社会效益和经济效益。l 交响乐在我国现存的主要问题：在人们心目中交响音乐不但是晦涩严肃的代名词，而且其较高的门票价格让一般的工薪阶层望而却步。人们只看到交响乐这种艺术形式脱离大众的一面从而对其敬而远之。交响乐怎样树立起其亲民形象，是当前交响乐市场化首要解决的问题。二、市场营销环境中的微观制约因素：1.交通：从1980年至今，北京市道路长度和道路面积的平均递增长率仅为1.6%和4.76%，而同期北京机动车数量以平均年递增15.9%的速度增长，北京的人均道路面积已明显少于其他大城市。2002年，北京的人均道路面积为4.7平方米，交通拥堵给市民出行造成极大不便，并在无形中提高了交响乐音乐会消费者的总顾客成本，影响了交响乐受众听现场音乐会的积极性。2.消费观念：交响乐毕竟是一种外来高雅文化，在人们心目中，欣赏交响乐和歌剧这样的古典音乐可能是一种身份的象征，而不是一种必需的文化消费。另外，随着现代社会生活节奏的加快，人们对于音乐的要求也越来越简单化、通俗化，这就使得高雅音乐进一步地“曲高和寡”。而北京市场音乐会平均票价最低也要百元以上的现实也使一部分观众望而却步。3.交响乐音乐会在中国的现状：交响乐音乐会目前大多已变成了一个社交场合，成为一种体现身份、地位和品位的东西，而不是单纯的艺术享受。真正去听交响乐的人越来越少，艺术氛围的被破坏阻碍了真正的交响乐爱好者走进音乐厅。另外，音乐会长期来居高不下的“心理票价”也阻碍了许多人接近交响乐。4.校园的艺术教育：得不到重视和普及，使得绝大多数孩子远离古典音乐。5. 文娱商品的支出：近些年北京居民消费观念不断更新，家庭中用于文化娱乐的大件商品支出在文化消费支出中增长最快。这使得人们能更方便地通过网络和唱片等媒介获取音乐消费品，这在一定程度上也影响了听现场音乐会人数。6.成本：交响乐团较高的运营成本和音乐厅租用费用使得现场音乐会的票价居高不下，难以“亲民”。7.竞争因素：在北京的交响乐团中爱乐和国交无论在知名度和软硬件方面都更胜“北交”一筹。前者代表的是中国交响乐最高水平，而后者在国内居于第二品牌的位置。并且他们得到了国家相当多的经济支持。“北交”要想和他们争夺市场份额具有一定挑战性，因此“北交”不仅要提高自身演奏水平，还要通过广告和宣传活动明确其品牌定位，在市场上与竞争对手差异化。三、市场概况1.市场的规模:l 1997年以来北京市城镇居民文娱服务支出增长曲线： 北京城镇的人口为1071.6万人，根据最近几年北京的文娱支出增长可预计2005年人均文化娱乐支出预计能达到540元左右，全市总文化娱乐支出将会达到57866.4万元。当前我国大城市居民月人均音乐消费为36元，未来也将呈平稳上升趋势。随着北京城镇居民对文化娱乐服务支出投入的增多，交响乐消费市场的增长空间也在扩大。l 以下是中国爱乐乐团、中国交响乐团、北京交响乐团和中央民族乐团1998到2003年的演出情况和总收入列表：项目年份乐团个数（个）从业人员国内演出场次（农村场次）国内观众人数（万人）演出收入（万元）总收入（万元）19984784399（5）39268.83319.619994742369（81）331239.94396.920003559304（0）39921.84013.620014750359（0）38.22005.46138.220024750359（6）54.91577.57539.720034774320（1）41.11763.438745.2注：2000年中国广播乐团改组为中国爱乐乐团所以当年只有三个乐团。从上表可知，国内的交响乐市场无论从观众人数还是收入来说一直都很不稳定，但是总收入一直处于增长状态。消费者总量、消费者总购买量和市场可容纳的最大销售额都有很大的增长空间。2.市场的构成：l 构成北京交响乐市场的主要有爱乐、国交、“北交”和中央民族乐团等。在该市场上居于主要地位的交响乐团主要有爱乐交响乐团、中国交响乐团和北京交响乐团三大乐团。其中爱乐乐团代表了中国交响乐的最高水准，而中国交响乐团的目标则是亚洲交响乐市场。 l 市场构成的特性：交响乐消费者一般具有较高的教育水平和收入，一些成功人士，如知识界、工商界及政界的精英人士，他们在事业成功之后，有消费歌剧、交响乐和民族传统音乐等高雅音乐艺术产品的趋向，成为主动购票的“theatergoer”，这些人群组成了剧场消费的主要群体，处于“主动消费”状态。他们可能只占音乐爱好者群体的百分之十，却是文化产业的主要消费群体。他们有引导消费舆论和消费方向的素质，能拉动消费需求，成为消费方向的坐标，进而带动高雅艺术在大众中的普及与提高。他们虽然是前面所提到的那“百分之十”，但往往在高端艺术产品的观众中占到百分之九十以上。但同时交响乐的其他消费者，如一般大众、高校的学生群体等尚未被挖掘或细分，使得交响乐受众范围窄、人数少。此外，交响乐市场还有一定的暂时性，如企业团体购票、赠票都是一次性消费，不能培养忠实观众。 因此，在消费交响乐产品时，一般知识界、工商界及政界精英会选择爱乐和国交这两个知名度高，代表正统交响乐并有国际水平的乐团，而一般大众由于对交响乐这种艺术形式不了解，一般不会选择听交响乐音乐会。四、营销环境分析总结机会：l 消费者总量、消费者总购买量和市场可容纳的最大销售额都有很大的增长空间。l 一般大众、高校的学生群体等等尚未被挖掘或细分。威胁：l 电子媒介技术的发展在一定程度上影响了听现场音乐会的人数。l 国外许多知名乐团经常到京演出，它们对本土交响乐团的威胁也很大。优势：l 消费者构成：北京市人口众多且素质较高，市民相对比较容易接受交响乐这种被视为高雅艺术的音乐形式。l 文化：北京是国内外多种文化的汇聚地，“北交”致力于民族音乐交响化使得交响乐更容易被接受、受众面将会更广。劣势：l 交通环境：北京交通状况不佳阻挡了许多交响乐爱好者听现场音乐会。l 消费观念：中国人没有消费交响乐的习惯，并且认为交响乐是高收入人群的休闲方式，交响乐的“心理票价”一直居高不下。l 音乐会成本：音乐厅场地租用费和乐团运营费阻碍了其成本的降低。重点问题： l 中国人对交响乐的消费观念和基础教育不够是制约交响乐普及的重要因素；音乐会的盈利与其高成本不成正比造成了推广难度的加大。l 电子媒介的发展影响了听现场音乐会的人数；由于消费者总量、消费者总购买量和市场可容纳的最大销售额都有很大的增长空间，且消费者没有被很好细分，所以交响乐市场还有很大开拓空间。第二章、营销提案本次营销策划目的l 通过准确的定位使“北交”交响差异化，并把其“独具北京魅力的城市交响”的独特定位有效地传达给消费者。l 通过各种广告活动全面提升北京交响乐团在社会公众心目中的社会形象。l 依据当前北京交响乐的市场潜力和竞争状况及“北交”自身能力，可以通过广告活动让“北交”在其目标受众中的知名度达到80%以上，使交响乐在北京市民中的普及率在原来基础上提高50%以上。l 提出一些解决诸如目标市场细分模糊等问题的方案。市场状况分析一、消费者分析1.消费者总体消费态势l 流行音乐和民族音乐是国内音乐市场上的两大主流音乐，西洋古典乐近年来也越来越受大众欢迎。21.2%的人表示不太喜欢或非常不喜欢音乐，79.8%表示平时“比较喜欢”或“非常喜欢” 流行音乐和民族音乐为最受欢迎的主流音乐，分别占69.4%和41.5%。喜欢古典音乐的占总数的12.4%。l 在古典音乐中，交响乐最受中国大众的喜爱。l 消费者欣赏音乐方式多样。大部分人认为欣赏古典音乐应该去听音乐会。l 北京的高雅音乐会，基本上都是个人购票，已经拥有了不少忠实的观众。演出市场竞争激烈，但发展空间也很大，经常有家长带着孩子去“陶冶情操”。l 当前我国大城市居民月均音乐消费为36元，未来呈平稳且上升趋势。28岁以下的群体月均音乐花费在42.4-58.4元之间，约是29岁以上群体的1.5-2.5倍。年轻人作为音乐消费的主体，比中年人更乐意投入，这也是新型音乐在中国发展的动力所在。l 我们通过网络对北京市民的关于音乐消费的抽样调查中显示，消费者获取演出信息的主要方式及所占比例为：l 购票习惯： 电话订票16.1 现场购票45.2 网上订票38.7%交响乐现有消费者： 受众类型特征艺术/音乐圈内的文化人非艺术圈内的文化人（白领、学者等）驻京外国人学 生游客，来京度假探亲访友者大众一般大众家长购票方式一般拿赠票个人购票大部分有消费交响乐的习惯个人购票一般会选择低价票有一次性购票的冲动个人购票少，偶然性大望子成龙，会带孩子去听音乐会购票热情虽拿赠票但热情极高，几乎每场必到品位较高忠诚度高挑剔消费高雅音乐是一种习惯有一定的热情，受票价影响较大易受他人影响,有少部分人热情较高热情不高，少有人有听现场音乐会的兴趣热情较高，主要为提高孩子音乐素养考虑2.古典音乐现有消费者分析：l 现有消费者群体年龄构成：数据来源：3see调查与指标数据网古典音乐消费者总量：占音乐消费者总数的12.1年龄： 34-43岁，24-28岁特征：从事脑力劳动，有较高的家庭消费能力；有一定的闲暇时间，追求生活质量，注重休闲娱乐。有不错的经济、政治地位和社会文化地位。职业：国家公务人员、企业中高层管理人员、专业技术人员（如律师、工程师、中高级教师、中高级演艺人员等），艺术院校学生。 收入：中高收入受教育程度：中等以上消费者分布：主要在城市市区l 消费行为：我们对北京市民喜欢交响乐理由的抽样调查结果： l 消费交响乐的动机：1)追求一种精神和情感的享受，体验艺术。2)提高个人修养，体现自身品味。3)获取社会互动价值及人际关系价值。4)专业学习的需要。l 时间：主要在节假日，音乐周，音乐节等各种活动期间。 我们对关于音乐消费的抽样调查显示，现有消费者一年内去听音乐会次数为：频率12次/年35次/年67次/年10次以上许多次，不固定有感兴趣的必去不去，因为没钱不去，因为没有大师有钱就去比例19.710.662823.72163l 现有消费者的态度：1）影响消费者去听音乐会的主要原因：曲目、票价、演出团队、指挥家、时间、地点、购票的便利性 大部分消费者在消费交响乐时有品牌观念,忠诚度较高，并与经济能力相关；消费者更为注重的是演出质量，乐队水平，及是否有大师和对曲目是否感兴趣。2）消费者对国内音乐会的不满：水平一般没有好的指挥家，没有大师曲目单一，没有变化，不会创新票价高现场气氛不好大多数普及音乐会水平较差3.我们在网上对古典乐迷对三大乐团的评价抽样调查的结果：乐团评价中国国家爱乐乐团团队职业化，乐手水平较高；演出多，演奏的曲目多；管弦乐演奏水平一流。但声音厚度不够。中国交响乐团有深厚底蕴，能很好的演绎作品，演奏非常统一。但演奏的曲目较少。北京交响乐团训练有素，有自身特色。但技术略有不足，在某些声部的演绎上稍差。4.潜在消费者分析：l 特征：a月薪在3000元以上的中等收入人群，这部分人群生活已进入小康水平，积极进取的工作，追求更高的生活质量，文化消费占其生活消费的比例越来越大，渴望追求更高层次的文化，以提升个人的素质。b.16-28岁，学生或工作正处于成长期的年轻人：个性活跃，喜好娱乐，喜欢尝试新鲜事物，追逐时尚。但收入低或经济尚依赖他人。多喜欢快节奏，个性，流行的音乐。喜爱交响乐或渴望交响乐，但由于经济和时间限制，他们很少有机会走进音乐厅。c外来旅游者：这一群体一般经济状况较好，他们希望在旅游期间能多感受和了解北京这个首都城市。d外籍人士：居住于北京的外国人，有一定艺术修养，习惯消费西方古典音乐，热爱中国传统文化。e儿童及其家长：越来越多的家长注重孩子的成长、成材；为了提升孩子的音乐素养，提高他们的修养，很多父母都愿意花钱带孩子去听音乐会。l 购买行为：a月薪3000元以上的中等收入人群，是传统民族的音乐文艺等节目的拥护者，但也试着尝试更高层次的文化。b. 16-28岁的年轻人喜欢听流行乐，说唱乐和摇滚等，他们一般通过购买音像制品或在线下载获取音乐，使用随身听、mp3、cd机等听音乐。少有人听交响乐现场音乐会，但这一群体是普及交响乐的主要对象。c旅游者和外籍人士一般都喜欢观看有“京韵、京味”的节目，容易受引导者（朋友、导游、旅游指南等）的影响。d. 家长为了让孩子受到良好音乐熏陶，会选择带他们去听音乐会。l 态度：a 没有听交响乐的习惯，但愿意去接触消费高雅艺术，以提升个人素养和生活质量。b 16-28岁的年轻人并不排斥古典乐，他们对古典乐充满好奇。我们在网络上做的调查显示，有78.9%的北京大学生表示愿意尝试接触、了解交响乐。c 大部分驻京外国人有听音乐会的习惯，他们对含有中国民族味道的交响乐很感兴趣。d 儿童的家长往往有望子成龙的思想，为了孩子，他们都很愿意花钱，一般会选择演奏经典曲目的音乐会。我们对北京在校大学生不喜欢交响乐理由的抽样调查的结果显示：理由比例听不懂，不知道乐曲表现什么36.8%听不出乐曲的旋律26.3%太长了10%不习惯古典乐的音调12.1%自己缺乏音乐感受力4.1%太高雅，太严肃9.7%就是不喜欢1%5.消费者分析的总结：可以看出，大部分人不喜欢交响乐是因为有畏难心理，即觉得不能理解乐曲所要表达的思想和内容，但交响乐的市场潜力是巨大的。通过办普及音乐会，音乐知识讲座等可以提高人们对音乐的兴趣，提升大众的音乐素养，让更多人有机会接触和了解交响乐，进一步培养他们对交响乐的热爱，从而扩大交响乐的消费群体。交响乐曲本身篇幅太长容易让听者厌烦，可以考虑在做普及工作时做些改变。交响乐的高雅艺术形式往往让大众难以接近，应多走大众化路线，深入民众，让更多的普通人感受并喜爱交响乐。二、消费者细分1.“北交”原来面对的市场：北京市大中小学中的学生交响乐迷的和喜爱交响乐的成人群体。2.“北交”原有的市场观点的评价：目标市场的同质化和构成过于复杂是“北交”原有市场观点的主要欠缺。而在过去“北交”一直向一个不加细分的市场提供音乐消费品，导致目标受众对交响乐不能很好的理解，并给普及带来很大的困难。而且在这一大市场上国家和爱乐单凭原有的品牌知名度就可以占领大部分市场。所以只有找到一块适合“北交”发展的细分市场才能提升其现有的市场占有率。3.主要问题点：本次策划在目标市场中所要解决的主要问题是重新对“北交”的目标市场进行细分，然后确定合理的目标市场策略，实现乐团的广告目标。4.重新进行目标市场策略决策的必要性：乐团的现有目标市场观点对受众的细分不明确，目标市场划分不清晰，导致乐团不能根据细分市场特性采取相应市场策略。要想实现其普及交响乐和扩大市场占有率的目标，就必须重新进行目标市场策略的决策。目标消费者细分： 类型特性驻京外国人青年、学生游客，来京度假探亲访友者望子成龙的家长月薪3000元以上中等收入人群年龄（岁）中青年25-50青年16-28岁中青年25-50中青年28-4530岁以上经济状况经济状况较好，有较高的价格承受能力。一般靠家庭提供生活支出，自己没有收入生活较宽裕冲动消费时对价格不太敏感经济状况好生活较宽裕在子女教育方面投入大进入小康生活水平，追求更高层次更高质量的生活受教育程度平均水平是大学高中到大学一般较高，其受教育程度一般与收入成正比较高，并期望子女获得更高的教育和更好的修养不等喜好大多喜爱古典乐，会经常去音乐厅观看演出喜欢流行、摇滚乐等，但对交响乐怀有很大兴趣通俗易懂的音乐形式名家名团的音乐演奏作品民族等传统形式，但愿意接触了解交响乐需求高水准高品质深含中国文化的交响乐作品大部分人没有听交响乐的习惯，但渴望得到高雅艺术方面的满足希望能欣赏具有京城特色并能体现自身身份的艺术产品能够使孩子音乐素养得以提高的交响乐艺术品提升个人素质和生活质量，易于接受高雅音乐5.结论：要满足他们的需求，“北交”需要进一步加强自身的演奏水平和演出实力，多创作和演出有民族特色、北京特色的交响作品。做好交响乐的推广普及工作，保持适中合理的价格，让更多普通大众可以走进音乐厅。加大宣传，使更多人了解交响乐、知道“北交”。6.总结：综上所述，“北交”要想在北京交响乐市场上分一杯羹，就必须对其竞争对手国交和爱乐发动一场侧翼战，找到被对手忽略的一块足够小的细分市场，分析他们的喜好和需要，并提供相应的音乐产品。三、北交音乐产品分析1.“北交”特征分析：l 演出的质量：演奏质量高、技艺精湛。消费者对演出质量比较满意。乐团凭借不断改进的音乐设备和严格规范的训练能够继续保持和提高现有的演奏水平。配合细腻，有很好的现场气氛。l 演奏的曲目： 各个历史时期、各个国家著名作曲家的经典作品。中国现代、当代交响乐作品，向一些作曲家直接约稿，演奏本土原创曲目。加入中国传统音乐元素的民族交响作品。l 演出者素质：演奏者艺术造诣深厚，部分音乐家在国内外各种比赛中获奖。指挥谭利华先生极富个性的指挥比较能吸引观众。l 硬件设备： 随着市政府重视程度增加“北交”的硬件设备得到很大改进。 虽然还赶不上中国爱乐的设备，却也不逊色于中国交响乐团。l 演出环境： 主场在中山公园音乐堂。相比于中国爱乐的主场保利剧院相对逊色。l 演出票价： 在同类音乐会平均票价中居于中档，但最低票价低于爱乐和 国交。音乐会的票价与演出的质量比较吻合，基本做到优质优价。部分消费者认为票价仍然偏高，因此购票积极性较差。2.市场周期分析：l 宏观分析：相对于流行音乐市场，中国交响乐市场显然很不成熟。但是，与前几年相比，交响乐的市场状况越来越好，社会对它的认同度越来越高，潜在需求也在不断上升，特别在北京、上海、广州这些经济比较发达的城市，交响音乐已经经受了导入期的严峻考验顺利进入成长期。随着人们生活水平和受教育程度的提高以及审美水平的上升，它们的潜在市场需求会增加而不是成熟期阶段的需求饱和。l 微观分析：随着音乐季运营形式的引进和发展，国交、爱乐和“北交”都相继走上了职业化的道路，三者虽然成立时间长短各不相同、音乐会票价也有一定区别，但总体上市场情况没有太大差别：音乐艺术品基本定型并形成一定特色、在音乐消费者的心中有一定的知名度并具有较大吸引力、需求和销售利润上升这些特征表明，国交、爱乐和“北交”都处于成长期的阶段。而在成长期阶段，竞争者相继进入，因此竞争也就日趋激烈。l 结论：在交响乐市场成长期内，“北交”除了要抓住音乐市场机会、改进管理、努力降低音乐艺术品的成本外，还应该把策略重点放在提高音乐品质量、增加音乐艺术品品种、提供系列服务并加强品牌宣传等。 3.“北交”品牌形象分析：l “北交”赋予自身的品牌形象：北京交响乐团把自己品牌形象定义为“首都城市交响乐团”，这个定义是比较准确的。首都北京作为中国文化中心，是世界上最有活力和魅力的城市之一，其悠久的历史和极富特色的文化令国内外的各类人士向往，而“北交”作为首都的城市交响乐团，不失为北京的一张凝聚着东方历史文化的音乐名片。而“城市”的定义则突出了其贴近现代生活的特点，让消费者感觉到“北交”不是严肃得死板的乐团，因而对其较具吸引力。l 大众对“北交”形象的认知：在对一些北京市民的访谈中，很大一部分人认为北京交响乐团对自身形象没有做足够的宣传，但总体认为这个品牌形象定位准确，并认为“北交”应该坚持这个发展方向。4.“北交”交响乐定位分析：l “北交”对其交响乐的预期定位：“北交”将本团的交响乐产品定位为“交响乐精品”，即针对广大音乐爱好者，满足他们享受高质量音乐的需求。“北交”虽然没有通过广告向音乐消费者传达这一定位，但是在乐团对经营理念的描述上已经非常明确地体现了这一定位。l “北交”交响乐定位的效果：从乐团的预期和消费者实际的反映来看，这一定位有一定的效果但并不能让“北交”和爱乐、国交的所提供的交响乐艺术品在消费者心目中区别开来。l 结论：通过分析“北交”对其音乐艺术品的定位可知“北交”要想真正做到差异化，必须找到与国交和爱乐的不同之处，并通过广告活动向消费者和大众传达。四、“北交”和竞争对手的竞争状况分析 1. “北交”在竞争中的地位：l 市场概况：在北京，交响乐团高度集中，能演奏交响乐的乐团大概有十个左右。随着国内演出市场的对外开放，外来高水平的乐团越来越多，竞争十分激烈。中国爱乐乐团、中国交响乐团和北京交响乐团，是北京三家有国际标准化“音乐季”的交响乐团，这三家乐团每年跨年度的音乐季，形成了京城交响乐的黄金三角。目前，中国爱乐乐团在市场中居于领导地位，中国交响乐团处于挑战者地位，北京交响乐团正在采取相关策略成为市场的跟进者。l 消费者认识：在北京地区，爱乐、国交、“北交”三家交响乐团的知名度较高。多数消费者将爱乐作为第一选择品牌，而将国交、“北交”作为第二选择品牌。l “北交”自身的资源和目标：（1） “北交”由我国著名指挥家谭利华先生担任乐团的音乐总监和首席指挥。近几年，在谭利华先生的带领下，“北交”的专业化水准得到很大提高。（2） 作为国家首都的乐团，“北交”的发展得到了北京市政府的大力支持。多次代表国家及首都参加大型外交活动，扩大了品牌的知名度。同时，乐团还多次同国内外著名大师合作，在合作中增进交流，互相学习。（3） 作为地方性的乐团，“北交”在作品安排上体现了一定的地域文化特色，更易吸引北京本地观众，给人以大众化、亲民化的形象。（4） 北京交响乐团立足于本土交响乐的创作和演出，尝试将交响乐同中国传统戏剧嫁接，逐渐树立其首都交响乐团民族化、地域化的品牌形象。2.“北交”在北京市场的竞争对手分析：l 主要竞争对手的判定：判定标准：乐团的演奏水准、经费来源等是影响交响乐团竞争的主要因素。中国各地交响乐团排名15强：名次-乐团名称-所属城市-评级-首席指挥1）-中国爱乐交响乐团-北京-a+-余隆2）-上海交响乐团-上海-a+-陈燮阳3）-中央歌剧院交响乐团-北京-a+-客席4）-广州交响乐团-广州-a+-余隆5）-中国国家交响乐团-北京-a+-陈佐湟6）-上海爱乐乐团-上海-a+-李顺咏7）-中央芭蕾舞团管弦乐团-北京-a+-李心草8）-山东交响乐团-济南-a-徐学敏9）-浙江省交响乐团-杭州-a-张国勇10）-哈尔滨交响乐团-哈尔滨-a-客席11）-北京交响乐团-北京-b+-谭利华12）-中国电影交响乐团-北京-b+-客席13）-深圳交响乐团-深圳-b+-俞峰14）-厦门爱乐管弦乐团-厦门-b+-郑小瑛15）-武汉交响乐团-武汉-b-客席从上面的资料统计中可以看出：“北交”在国内排名十一，在北京地区排名第五，处于中游水平。在北京地区，虽然中央歌剧院交响乐团、中央芭蕾舞管弦乐团的排名在“北交”之前，但央剧注重的是歌剧伴奏，芭蕾舞管弦乐团注重的是芭蕾舞伴奏，两者均不会对“北交”构成太大的威胁。因此，在北京市场上，爱乐和国交应被作为北京交响乐团的主要竞争对手进行详细分析：l 中国爱乐的基本情况：a.爱乐是目前国内专业化水准最高的乐团。乐团编制120个席位，是目前亚洲最大的交响乐团之一，也是最具潜力的交响乐团之一。其演奏水平较“北交”要高。b.作为国家级交响乐团，爱乐代表着中国交响乐的水准，其发展得到了党中央、国务院、国家电影电视总局的直接支持，在传播渠道和后援资助上比“北交”更有保障。c.爱乐已经成为了国家交响乐品牌，它在国内外都享有一定的知名度。因此，北京交响乐团要想在短期内挑战中国爱乐，风险过大，不切实际。只能在保持自身发展的前提下采取跟进策略。l 中国交响乐团的基本情况：a.国交的经费来源、票房收入同“北交”的差距不大。2003年“北交”和国交演出收入统计：北京交响乐团463.6万元中国交响乐团461.8万元b.“北交”的演奏水平同国交的差距不大。“北交”在北京地区综合实力排名第五，国交排名第三。c.国交的目标市场在整个亚洲，但是其在国内外的品牌影响力足以抢占北京相当大一部分交响乐市场。因此，“北交”在北京市场上的直接竞争对手应确立为国交。“北交”可凭借提高自身演奏水平、在市场上的鲜明的定位、合理的广告策划及宣传，达到提高自身品牌知名度，扩大市场份额，夺取北京交响乐市场第二品牌地位的目的。3.直接竞争对手国交的概况：中国交响乐团(cnso)是中国最优秀的职业交响乐团之一。它是国内首先提出音乐季概念的乐团，兼具以交响乐为主的原创和演出中外经典名曲的能力，同时也演奏合唱和室内乐。国交本身的运作模式较为程式化，其演奏风格没有什么太大的突破。近几年，经济的拮据和人才的大量外流直接影响了它的演奏水平。4.竞争态势总结：根据国交现状，“北交”在与其进行竞争时，除了提高自身的演奏水平外，更重要的是发掘自身民族化、地域化、亲民化的品牌特色。利用其地方性乐团的优势，将乐团同北京地方特色良好地结合，针对国交程式化的运作模式和较为固定的演奏风格发起挑战,争当北京交响乐市场上的第二品牌。以北京为立足点，从而不断提高在全国交响乐团中的品牌地位。五、竞争对手国交的广告活动分析1.基本情况l 国内的交响乐团经费的主要来源有政府的资助，企业的赞助，以及一小部份的演出门票收入。但是乐团要独自承担乐团庞大支出，国内的交响乐团绝大部分有财政支出的问题，所以乐团的生存形势是较为严峻的。国交也同样存在着同样问题。 l 在以往的交响乐团品牌推广中较为常用的方法是，音乐会海报宣传，广播音乐节目座谈，公关营销，年度音乐季的推广及开展等等。2.对主要竞争对手国交的目标市场分析：l 国交的目标市场：北京市交响乐爱好者l 目标市场的特性： 收入较高，一般以知识分子和白领为主。3.国交目标市场的细分策略： 在曲目的安排上，国交针对不同需要的观众做了很多细致分类，一般曲目分为三种：一种是纯粹的训练乐队的曲目，一般观众不太喜欢，比如巴赫；一种是交响乐，是观众比较喜欢的；另外一种就是商业性演出，比如电影音乐演奏会。盈利的商业性演出有两种：一种是企业的赞助、包场以及国内外的一些邀请演出；还有一种是他们自己在音乐季中策划的一些商业性演出。当然，作为一个国家级交响乐团，他们也会选择国内观众很不常见的一些曲目作为国内的首演，但这种演出的票房一般他们不会关注。乐团每个月也都会有公益性的演出，一般是在北京地区，还有为了培养听众到大学里做的演出。根据2004-2005年度音乐季的安排来看，在音乐季推广方面国交实施中外作品并重，提高与普及并举的原则，还将尽可能增加世界巡演，加强国际间的交流与合作。小结：针对国交目标市场的细分策略，“北交”应当进一步强化其民族音乐交响化的个性化发展，提升其定位内涵，树立民族化、亲民化、地域化的首都城市交响乐团的品牌形象，并根据这一特点划分出自己的细分市场并制定相应策略。4.竞争对手品牌推广活动的诉求策略：l 诉求对象：北京地区的交响乐爱好者及青年学生。l 诉求的重点：强调作品的普及意义并突出强调交响乐作品可听性。l 诉求的方法：通过各种音乐会和宣传活动传达其所要诉求的重点。5.竞争对手音乐季推广活动的策略：l 主张用最少的钱办最好的演出，邀请水平较高的艺术院校学生参与乐团演出，节省人员开支。l 在售票上实行“爱乐卡”优惠的方式，“一卡在手，一年享受”。l 针对票价过高的问题，国交推出“为您节省40%至50%的支出”的全新的限量优惠卡计划。l 针对学生消费群体，在全面降低票价的同时，给予学生观众一定的优惠和关照。如在限量优惠卡上说明：如您不能出席某一场音乐会，请将票送给（电话告知）没有能力买票的青少年交响乐爱好者。l 在安排音乐季演出上，做到基本上七天左右安排一场音乐会。6.音乐季活动宣传和推广的媒介策略：l 媒介的选择和组合：首先是音乐季的推广活动。利用网络对音乐季进行宣传和报道；另外，在音乐会来临之际利用报纸和广播的文艺活动资讯对音乐会演出进行宣传。l 从总体来看，由于中国交响乐团存在经费不足的问题，因此公关营销是其做好音乐季推广品牌知名度的主要手段。而网络媒介由于成本低且受众面广，所以国交选择网络作为音乐季活动推广的主要媒介。7.音乐季的宣传时间： 针对音乐季安排的宣传活动一般是在其开始之前，既每年的9月份前。 8.音乐季的推广效果： 中国交响乐团是国内最早运用音乐季运作机制的乐团。至今已进入第九个音乐季。通过音乐季宣传和推广，使得中国交响乐团的知名度不断提升，观众对其的认知度仅次于中国爱乐乐团。多年来的音乐季动作和巡回演出使得国交的演奏水平不断上升，影响力也不断扩大，在国际更被誉为“世界音乐舞台上当之无愧的成员”。9.总结： 中国交响乐团能在北京地区在交响乐团领域占据第二品牌的位置，且在国际上享有一定的知名度，除了其原有的实力外还因为该团成熟地掌握了音乐季的市场运作机制，而且能较好地运用公关营销的宣传策略，使得在乐团经费紧张时仍能达到比较好的品牌效应。而它在音乐季推广策略上的不足之处是没有明确的品牌定位。“北交”应针对国交的这一弱点，向其发动进攻。“北交”在北京交响乐市场上的swot分析优势（strengths）：l 演奏曲目种类丰富，其中经过创新组合加入民族传统音乐元素的交响乐有鲜明的特色，中西交融，有很大发展潜力。l 谭利华极富个性的指挥和高质量的整体演奏水平能够让观众在体验富有激情的现场气氛的同时更好得理解交响音乐。l 注意市场需求，在坚持演奏水准的前提下采用多样化的形式和风格对音乐消费者有较大吸引力。l 相对于爱乐主场保利剧院，中山音乐堂的租金较低，因而在成本和票价上有比较大的余地和灵活性。l 运营管理科学，赢利情况较乐观，因而能为提高演奏水平提供较好经济基础。l 公关较好，得到市政府的支持，为乐团发展提供一个良好环境。l 作为市交响乐团，相对国家级交响乐团要更具有灵活性，且更贴近市民。劣势(weaknesses)l “北交”是地方性的乐团，与另外两个国家级竞争对手比起来实力要差一些。l 硬件设备和主要竞争对手还有一定差距。l 单纯就演奏水平来讲，“北交”还不能与其在北京市场上两大竞争对手尤其是爱乐抗衡。l 在全国范围“北交”的知名度相对比爱乐、国交要低一些。机会（opportunities）：l 随着人们受教育的程度及生活水平提高，大多数市民有追求更高审美层次的需求和向往，希望通过欣赏高水平的音乐会来提高自身素质和修养。l 在人们印象中，交响乐就是“严肃”、“晦涩”、“艰深”的代名词，而“北交”良好的现场气氛及多样化的风格形式能够让观众愉悦地接受交响的熏陶并喜欢上交响乐、迈进音乐的殿堂。l 2008年北京奥运会的举行将会是一个把“北交”更有力地推向世界的契机。l 北京有发达的旅游业，作为首都城市交响乐团理应成为北京城市文明的音乐品牌标志。l “北交”民族交响化的发展方向非常符合现在弘扬民族文化的要求。威胁（threats）l 市场竞争激烈，除了另外两大名团的竞争，还有来自电影交响乐团及中央歌剧舞剧院交响乐团的竞争。l 中国的文化背景与消费习惯是阻碍人们购票听音乐会的因素。l 交响乐作为一种传统音乐受到现代音乐的冲击。swot分析图表：优 势(strengths)劣势(weaknesses)机 会（opportunities） so (扩张) 战略利用优势抓住机会 wo（防卫）战略利用机会克服劣势威 胁（threats）sw(分散)战略利用优势避免威胁 wt（退出）战略将劣势威胁最小化小结：通过分析得知，“北交”处于劣势与机会并重的区域，因此应采取防卫策略，充分利用2008年奥运会的机会，在全国范围内提高其知名度；利用较好的财政状况进行大规模宣传活动，将“北交”的亲民形象传达给对交响乐还不了解的受众，最大限度地占有这一尚未被开发的市场；根据市民追求更高审美层次的心理，利用低票价来攻入市场。营销策略产品： 一、产品定位策略1.产品定位分析：（1）新的产品定位分析：l 从消费者