英美电视业运营浅析第二部分美国电视业

英美电视业运营浅析第二部分英美电视业运营浅析第二部分: :美国电美国电 视业视业 美国电视业 在前面第一部分中，我们曾经指出，电视业的发展是同电视技术的发展紧密联系的， 美国电视业的发展尤其如此。美国电视无论从体制，还是从业内结构，经营运作和理念等 等而言，都是最商业化的，从目前整体来讲，也是全世界范围内商业化最为成功的电视业。 1.当代美国电视业发展过程概述 一般认为，当代美国电视始于第二次世界大战期间。1941 年 12 月，当时全美国一共 有 32 家电视台获得营业执照，正式挂牌独立经营，就在此时，日本偷袭了珍珠港，美国正 式卷入了第二次世界大战。 也就在珍珠港事件爆发之后不久，美国的哥伦比亚广播公司，即 试验性电视台首先对 于这一事件进行产大长达 9 小时的实况报道。这是世界电视史中最早的“突发事件”的直接 播放报道。 珍珠港事件爆发后，美国国内人心惶惶，当时谣传德国希特勒纳粹的飞机要飞越大西 洋来轰炸美国本土纽约，哥伦比亚电视台记者们把一架笨重的电视 摄像机搬到电视台顶楼 的窗子旁边，等待德国纳粹的轰炸机飞来时，好进行现场直播拍摄，幸好事后证明所谓纳 粹飞机的跨洋轰炸只是谣言。但通过这个事件可以看 出美国电视人早就有对于突发事件的 直播经验。 在战争期间，美国电视业发展受到影响，电视节目的生产和电视业的发展暂时有所停 顿。但与此同时，战争加速了美国的无线电技术的进步发展，战后，美国电视业进入一个 新阶段。 1940 年至 1945 年间，是美国无线电广播业最为成熟的黄金时代，全美国各地播放广 播节目的无线电广播电台的数量增加了一倍以上，无线电广 播新闻业也达到了它的黄金时 代，美国此时出现了一大批优秀的广播新闻记者，例如爱德华 默罗，埃尔默戴维斯，马 克斯 乔丹，艾里克 塞瓦赖德等人，他们以客观公正，报道及时和充满正义感的个人独 特的广播声音征服了亿万听众，打击了敌人，团结了群众，在世界范围内为当时抗击法西 斯强盗的 世界人民所尊敬和欢迎，在人们心目中留下难忘的印象，这些新闻记者被尊敬为 真正的英雄，是世界媒体人的骄傲。 由于美国无线电广播事业历史比较悠久，而且电视才刚刚起步，而且设备笨重，制作 节目成本昂贵，所以节目数量较少，无法满足播放时间，电视面对 已经很强大的竞争对手 报纸和无线电广播，难以一下子就流行起来，美国人仍然主要是以收听收音机和阅读报 纸来获得信息。而美国社会中的中产阶级即那些受 到过良好教育，文化修养较高的人则 看不起电视。 1946 年，美国全国广播公司即 NBC，把正在热播的广播节目德克萨之星剧院（Texaco Star Theater）移入电视，很快就成为受欢迎的电视节目。这个节目的主持人密尔顿伯利 （Milton Berle）也被人称为“电视先生”。根据当时一份报告：在每周星期二晚上 9 时伯利 的电视节目播放时，全美国家中 95%打开的电视机都在观看伯利的电视节 目。中国影视 此时，美国哥伦比亚广播公司即 CBS 马上以爱德萨利文（Ed Sullivan）的“小镇之口 味 ”（Taste of the Town ）的节目用以抗衡。萨利文原来是一位报刊专栏作家，他在电视 节目中为观众介绍了一系列著名人物，比如纽约百老汇的喜剧明星，戏剧演员，流行歌手， 芭蕾舞演 员等，以及许多有趣、精彩的节目，比如动物表演，木偶戏,乃至杂技表演等， 一下子就吸引了美国的各地区的电视观众，很快萨利文的电视节目成为收视率最高、 最受 欢迎的电视节目之一。这两家广播公司的电视节目之争也开拓和奠定了美国商业电视竞争 的基础。不久，其余的私营电视台也纷纷效仿，安排同样精彩的表演节 目，从而促进美国 电视节目的创新和发展。这些电视节目的成功播放，使得美国人逐渐地喜爱上电视这个新 东西。此后，电视台的数目不断的增加，在 1948 年， 美国总共有 29 家电视台在日常播放 电视节目，同时，还有将近 80 多家电视台正在登记执照，而在美国联邦通信委员会排队等 候申请执照等及登记的电视台或电视 公司大约有 300 多家。当时，在美国已经有两万多个 家庭拥有了电视机，这些家庭大多集中在美国东部地区较富裕的人家。此时，美国电视技 术有了新发展，生产 了新型的电视机型。美国当时已经有五个电视网在正常运作，它们是： 全美广播公司电视网，哥伦比亚广播公司电视网，杜蒙电视网（the Dumont Television Network） ，和美国广播公司电视网（American Broadcasting Company 即 ABC ） 。同年， 美国的 CBS 和 NBC 同时对美国共和党和民主党的政治代表大会进行电视现场直播和较 为详细的综合报道，这就进一步使美国电视同美国政府的关系进一步紧密，也使美国电视 成为美国 政府的宣传喉舌。 美国电视业的迅速发展，吸引了一些在广播界工作的老牌明星。1951 年，著名的电视 明星大腕默罗（Chris Moore）把由他创办的 CBS“现在请听”（CBS Is There）的新闻节目 首先接嫁接到电视上，从而创办了 CBS “现在请看”（See It Now） 的名牌电视新闻节目， 赢得极为可观的观众收看。当时美国已经卷入朝鲜战争，默罗的新闻小组亲赴前线拍摄朝 战新闻，并及时发到美国在 CBS 的“现在请看”新 闻节目上播放，成为当时最受美国观众 欢迎的电视新闻节目。默罗本人也一下子成为了美国的电视界大腕。 由于美国广播界的大腕们一个接一个地转向电视业，他们所带走的不仅仅是他们个人 的名气和原来已经获得成功的广播节目和大批的听众，还使得原来 在广播电台的商业广告 客户也随之转到电视台作广告。据统计，从 1951 年到 1954 年之间，美国无线电商业电台 公司所损失的商业广告收入下降大约有 150 多亿美元，即下降了 58% 左右，而同时美国 国内电视商业广告收入逐年上升，1954 年仅电视商业广告的收入就高达 350 亿美元，商业 广告收入成为美国电视台和电视网的重要收入。为 了进一步扩大商业广告的收益和利润， 在美国各个电视公司都设立了电视商业广告经营部。 20 世纪 50 年代至 60 年代，是美国电视业的黄金时代，根据1954 年美国广播年鉴 报道，在 1950 年，全美国只有 13% 的美国家庭拥有电视机，而到 1955 年，美国有 68% 的家庭拥有电视机。 在美国当时无线电广播网中，除了组织松散的相互广播公司（Mutual Broadcasting Company MBC） 之外，都先后投入更多的精力和资金去经营电视，电视网如雨后春笋蓬 勃而生，昔日的广播网巨头如今成为不断壮大的广播和电视共营的广播电视网巨人。1953 年，美国广播公司 ABC 同派拉蒙电影院公司合并，其属下的电视台有 183 座；哥伦比亚 广播公司 CBS 不甘落后，迅速发展扩大，不久就拥有自己的电视台 197 座；全国广播公 司 NBC 则发展扩大到 213 座电视台。美国的商业电视业内部的竞争是相当激烈乃至残酷 的，曾经拥有过 560 家电视台的广播公司 MBC 在 1959 年不得不宣布破产。MBC 破产的 原因除了经营不善，很大程度上是它未能把握时机而主动放弃了广播电视这块值得争取、 充满潜力的新的媒体领域。面对于激烈的竞争，美国商业电视业没有退缩，惧怕，而是迎 头赶上，以新的策略迎接挑战，这就出现了 20 世纪 80 年代开始的美国媒体业的大整合。 2美国电视业的现状：媒体巨头和霸主地位 美国商业电视都是以最大程度的赚钱为最终目的。赚钱，必需合法，必需合理，必需 有效，这样，长期以来，美国电视业逐渐地形成自己的经营法则和方式方法，特别是它们 的内部结构等。 当前在美国除了各地区的公共电视网（PBS ）和一些小规模的教会和社区地的电视台 之外，至少 90% -95% 的电视公司都是商业性的，即私营的，民营的。从前，美国电视主 要由三大电视网所控制，在相当长的一段时期内，这三大电视网占居了美国电视的 90% 以上的市场。但是从 20 世纪 80 年代初期开始，特别是进入 90 年代以后，美国电视业出现 了新的变化。这种变化，有的说是美国电视业的改革和发展，有的说是 美国电视业的高度 商业化的演进。实际上说白一些，就是美国媒体业的全新整合。 从 20 世纪 80 年代开始，整个世界发生翻天覆地的变化，这种巨大的变化主要表现在 以下三个方面: 首先，是第二次世界大战之后长期对峙的冷战局面的结束，前苏联的解体，使得美国 在世界的地位日益加强；第二，是全世界总的经济的迅速发展，特 别是从 80 年代开始的 经济改革和开放政策使得中国经济得到快速发展，目前已经成为在全世界范围内不可忽视 的经济大国；世界经济的发展还表现在经济的全球 化；第三，是新型科技的迅速发展，特 别是数字技术，彻底改变了人们的生活方式和对世界的认识方式。 这样，在进入 21 世纪，经济的全球化，商业广播电视激烈的竞争，新数字技术的强劲 发展，这一切都向全世界广播电视业提出了一个时代性的共同话 题：在新世纪中，广播电 视业如何行动去面对新的竞争和挑战。为了适应新经济时代的需求和信息社会的变化，许 多广播电视机构首先从新技术传输模式，内容传播 模式和财政资源模式等进行深入的、意 义深远的改革。如果说在英国政府的推动下，英国广播电视业成功地进行了体制与政策的 变革，为全世界的公共广播电视业的 改革树立了典范和榜样，那么，美国广播电视业的巨 变也证明私营电视业或者商业广播电视业的改革也是可行的。 从文化产业经济学角度来看，如果由于经营的规模大而得到的范围经济和规模经济或 者市场能力的提高，从而导致联合公司的收益总额度超过了个各个 小公司的总合，那么合 并和收购就具有商业的意义。当一个公司内部生产这些产品的总支出少于在其它公司中生 产相同的产品的总支出时，就实现了范围经济。对于 产品产量很高的企业来讲，当生产一 种特定的产品的平均支出降低时，就实现了规模经济。这时，如果合并和收购减少了有效 竞争，企业就可以使用其强大的垄断权 利来提高利润。虽然在美国已经制定了“反垄断法”， 但美国这样的超级资本主义大国，大企业巨头还是可以从边沿和缝隙中找到自己的经营出 路的。从目前的情况 来看，美国媒体的大整合可以概括为三种形式： 首先是，为了进入软件生产和发行领域，向相同产业的不同层面的扩展，通常被称之 为垂直整合。例如为好莱坞电影制片公司提供硬件的日本生产商所 进行的购买活动，日本 的著名公司索尼公司就买下了美国的哥伦比亚电影公司；日本的松下电器公司则买下了环 球公司（MCA） 。索尼之所以出高价购买哥伦比亚 公司的原因是为了确保其在软件生产的 标准地位，因为由于软件的短缺而导致了索尼公司的贝塔制式 beta 的大尺寸的磁带录像带 系统标准( betamax) 在市场竞争中输给了它的美国竞争对手家用录像系统的 VHS 标 准制式，这次竞争的失利，导致索尼公司在通用录像带生产的损失高达 10 多亿美元。当然， 这种并购有时并不特别成功，其中原因或者是购者的前期预料的经验 不足或预料欠佳，给 并购后的业务拓展和开发，以及在管理文化上代了带来了某些困难，如 1989 年索尼公司以 34 亿美元的高价买下了哥伦比亚电影公司 MCA 之后，不到三年，这一投资就创下了 27 亿美元的债务，但最近情况有所好转。1990 年松下公司以大约 70 亿美元购买了寰球公司， 但由于经营不利，1995 年不得不以 57 亿美元把公司的 80%部分出售给加拿大的西格拉姆 公司，而西格拉姆公司在 2000 年又被法 国的维旺迪公司并购。目前，垂直并购整合是西 方媒体业时常采用的模式。更加典型的垂直整合，发生在购买商是软件供应商、发行商和 播映商之间。例如，在美国 致力于有线网络和国际有线卫星频道开发与扩张的维亚康姆 公司（Viacom）就以 100 亿美元的高价购买和并购了美国的好莱坞巨头的派拉蒙电影公司， 此 后再接再厉，1999 年又并购了美国的哥伦比亚广播公司，这样一来，维亚康姆就一下 子成为世界上的媒体巨头或大毒龙之一。不甘落后，迪斯尼公司紧跟而上， 一下子收购了 独立电影发行公司（Miramax） ，接下来以 190 亿美元又并购了美国的大都市美国广播公 司，从而确定迪斯尼公司的媒体业的霸主地位。 其次，某些并购是为了把公司的经营活动扩展到其它媒体，这些媒体时常为争夺商业 广告收入和受众的娱乐消费展开激烈的竞争。美国著名的世代时代 公司，传统上是经营出 版业务的老牌大公司。1990 年出资 140 亿并购了著名的华纳兄弟电影公司，从而把业务发 展到有线和卫星电视领域，而成立了时代华纳 公司，2000 年又进一步与美国的电脑网络 公司美国在线公司合并，形成了新型的媒体巨无霸，即美国在线时代华纳公司。此外，以 出版起家的默多克新闻集团， 在 1985 年以 5.75 亿美元并购了美国好莱坞的 21 世纪福克 斯电影公司，此后，又把大手伸到卫星电视业，目前，该公司旗下在全球范围内拥有多家 著名的微 型卫星电视频道或公司，比如总部设在香港的星空卫视公司，以及英国著名的天 空广播公司等。 第三种合并和并购形式是为了提高本公司在相同领域中的地位，这就是目前被称之为 的水平整合。1987 年，美国的好莱坞巨头哥伦比亚公司，在被 日本的索尼公司并购之前， 同另外一家独立的电影公司即三星独立制片公司进行了合并，这样合并的目的就是确保足 够的市场份额以维持个较比牢靠的，昂贵的发行 机构。 最近一个时期，由于数字技术的飞速进步和发展，近来的大的合并则和电视、电信和 计算机技术行业有关。比如，技术融合使得有限线电视公司可以提 供电话服务目前，在 英国大约一半的有线电视的用户可以使用有线来获得市内电话服务，而电信公司也可以提 供视频点播和有关的电视服务。通过多种发行方式来 分散风险的动机，激发了美国的电信 公司和有线电视公司的合作兴趣。但小心谨慎的美国大佬们，在具体合并时还是十分小心。 1994 年，经过长期精心策划的由 美国老牌公司贝尔大西洋公司（Bell Atlantic Company） 计划以 330 亿美元并购全美电信有线公司美国最大的有线电视经营商，但是在最后一分 钟化为泡影。原因是美国联邦通信委员会的政策不允许 一家公司在一个地方市场上同时拥 有电视和电话网络系统，因此，制造垄断权力并不是它的动机。 此外还有一种特殊性质的企业间的合作，即战略联盟，这是一种长期的协作关系。如 1995 年西格拉姆公司（MCA 的主要拥有者）和梦工厂（Dream Works Factory）的合作。 梦工厂旗下有一批著名的电影人如斯蒂芬斯皮尔伯格，杰弗里卡赞伯格，大卫吉夫恩等 人所成立的新电影公司。它们之间建立起战 略盟关系，在同盟的签约上规定：拥有梦工厂 所制作的电影作品，家庭影碟和音乐的独家发行权利，并且包括在 MCA 主题公园内使用 梦工厂的电影演员或大明星形象的版权。近些年来，随着全球化经济潮流的汹涌发展，出 现了一些大型的跨国性质的并购或合并，这类并购涉及到来 自不同国家的媒体公司或企业 的合作。正如中国的一句老话：“甘蔗没有两头甜。 ”这种大型的跨过媒体公司或企业间的合 作，虽说是公平收益，但实际上总有一方 是主要受益方。目前，这种大型的跨国间的合作 有日趋发展的趋势。根据可靠消息，美国的一些媒体巨头已经看好中国这个大市场，他们 希望在近期实现他们同中国 媒体公司和企业的合并计划。3辛迪加美国电视发行的 特殊渠道 发行和播映是美国媒体业经济运转的最为重要的两个环节。节目辛迪加就是美国电视 节目发行的一个特殊的渠道。其具体过程就是辛迪加组织将电视节 目购买过来，然后向市 场销售其播映权，这样通过开发电视节目的多轮播放的市场来获得利润。有过经济学理论 和历史的人都知道辛迪加组织机构是美国资本主义经 济运用的组织形式之一，同托拉斯一 样，辛迪加机构运转的形式就是购进再销售，从中获利。 节目辛迪加的基本模式形成于 20 世纪的 30 年代，首先使用在广播领域，40 年代末期 开始被引入到电视领域。当代的节目辛迪加商业模式成形于 70 年代。当时的美国联邦通 信委员会即 FCC 要求电视网剥离其辛迪加业务，维亚康姆(Viacom) 就是从 CBS 伯利剥 离出来的一个辛迪加机构，它当时拥有一些诸如“我爱露茜”， “安迪格里芬秀”等一批吸引 观众的经典电视节目。美国联邦政府的新政策打破了原来电视 网对于优秀的电视节目的垄 断，加上辛迪加可以采取同时向多家电视台出售某个电视节目的播映权的比较灵活的经营 方式，多家分摊的价格成本大大降低，这就进一 步使得原规模不大的独立电视台获得优秀 的节目资源。在辛迪加经营模式下，电视网的质量不太高的节目也可以获得播放的机会， 而旧的受欢迎的节目也可以重新播 放，或者翻新获得新生命；原本昂贵的大型节目也可以 通过多家电视台分摊的方式而降低播放的成本，这种灵活的辛迪加经营模式还有助于电视 节目的创新。由于节 目创新的风险减少，过去不被电视网看好的节目，由于基本上吸引不 到基金或追加的投资很难出台，现在，一些没有被电视网首轮选中的电视节目会有希望获 得新 生。美国的电视节目辛迪加提倡公平、服务、民主的经营原则，它面向所有的电视公 司，可以向美国乃至全世界的电视台销售播映权。由于买家增多，电视节目的销 售的机会 也就同样地增加。目前，美国已经通过节目辛迪加向全世界销售了大批的美国电视节目。 下面是 1994 年，美国公布的 1993 年欧洲与美国之间的电影 和电视节目的贸易流量表： 我们从表中可以看出美国对于欧洲的影视贸易顺差在一年内就高达 37 亿多美元，今天， 10 多年过去了，这种贸易局面没有多大的改变。值得提出的是美国的影视产品的贸易出口， 大多是由美国的影视节目哈辛迪加机构进行的。 为了避免和打破电视网和个别公司的垄断行径，美国 FCC 推出两个政策：一个是“辛 迪加财务受益规则”（Financial Interest and Syndication Rules） ；另外一个是“黄金时段准入 规则”（Prime time Access Rule） 。第一，辛迪加财务规则，严格禁止电视网参与他们的