小众产品的营销

小众产品的营销心得小众产品的营销心得 作者:钟超军 日期:2010-07-25 字体大小: 小 中 大 这几年一直在北方，回广州时间好少。这次回广州的家里，把空荡荡的房子打扫了好久， 觉得是该回广州老家定居了，不该这么一直在北方跑下去。 。 。 。回来这些天和一些朋友们聊 天，看下是否有一些适合的事业机会，大家聊的比较多的是小众产品，该如何做市场，想 想自己做小众产品也有一些时日，有一些想法，就整理了下，和朋友们一起交流 产品为什么卖不动？业务员和终端店员总是会抱怨，不打广告，怎么卖得动。在他们眼中， 做广告就该象饮料企业一样，大投电视、报纸、公交车身和候车亭灯箱等广告，让他们每 天上下班路上都能看得到，他们面对客户才会信心十足。但问题是，卖高价的保健品、滋 补品、有机食品等小众产品，能跟差异化程度较低的快消品一样吗？ 以新品试销来寻找小众人群 小众产品，只属于少数人。将小众产品进行大众化传播，大炮轰蚊子，如果是自己的生意， 而不是花别人的银子实现自己的浪漫想法，断然不会有人花高昂的大众广告成本去找有限 的一些目标顾客。除非，在那个行业，潜在购买者们最大的购买障碍就是担心自己买这个 产品后，送人或使用时，别人不知道他的价值，或难以吸引别人的关注，为打消这个障碍， 就必须分出一部分预算针对普罗大众投广告，让大家知道，买这个产品的人，注定非同一 般。 但即便如此，如果不是钱多了撑着，对有限目标受众之外的大众传播，也会颇有讲究。就 象奔驰宝马，在重要节点也会投放一些大众报纸广告或电视节目赞助，可相比它在目标市 场投入的广告、公关、促销及体验等活动来说，那些仅是预算的零头。对于非目标市场的 大众客群知名度，小众产品的市场总监们，更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。 以可口可乐的大众快消品，市场操作更注重执行，追求“时时处处看得到、买得到”的密 集传播与密集终端布点，然后用一系列的管理表格引导终端人员傻瓜式操作，他们不需要 过多考虑目标顾客是谁，在哪里，可是小众产品需要。小众产品，包括奢侈品、有机食品、 养生滋补品等，都有一个共同的烦恼，就是如何找到真正购买自己产品的人，特别是抓住 那一小部分接受力强、愿意迅速尝试、对别人有示范作用的意见领袖进行快速引爆。 为了找到这些人，并吸引首批顾客尝试消费，小众产品的市场总监们，需要以尽可能小的 成本大胆试错，在错误中积累经验，然后走向正确。在新品上市方案中，每个市场总监总 会模拟出自己的目标顾客，然后设计好入市渠道与终端，并制定出刺激渠道网络拓展与铺 货、刺激终端动销的传播与激励计划。 不过，任何方案和任何理想的目标顾客在未经市场检验之前，都是理论化的。要真正找出 那些人，知道他们的购买目的与动机，知道他们的购买障碍，最直接的方法，就是把产品 推向终端，然后新产品上市小组的所有成员，包括市场总监自己，分兵多路，驻守各类样 板网点，亲自到柜台前卖货，时间不用太长，以这些人的悟性，两周左右即可。这种方式 可能比貌似一本正经的问卷调研、焦点小组访谈等市场研究手法更实效。 在一线终端发现丰富产品线的机会 但实际操作中，市场总监会遭遇一些观念对抗，有些甚至来自老板。在国内，越小的企业 做事越急躁，新品刚出来就恨不得马上全国订货，哪里有耐心等着试销成功后再大规模推 向市场，更不用说让市场总监和部门经理们， “大事急事”不做，却天天蹲在终端卖货。 生意越做越大，管理者离终端柜台的距离越来越远，这几乎成为了大企业病的常态。小众 产品的市场总监们需时刻警醒，操作小众产品必须身在一线，大众产品从渠道到终端的操 作早已规范化，终端顾客需求稳定一致，可以坐阵办公室对着报表发号施令。但小众产品 管理者如果天天躲在办公室里指点江山，那无异于自寻死路。 愿意支付较普通产品更高的价格来买小众产品的客群，购买目的与动机的个性化趋势很明 显。同样是送礼，商务送礼和亲情送礼选择的产品会不同，商务送礼重面子，亲情送礼重 性价比；即或同样是商务送礼，办事送礼和感恩送礼的产品会不同，送局长和处长的礼品 也会有差异。这个销售的达成需要大量沟通，需要针对不同客户对象的需求来进行产品组 合定制，于是，一个小众产品必须首要做到的原则开始在沟通中诞生丰富的产品线与 适合各定位空间的价格体系。 千万别以为小众产品一个单品就可以打天下，王老吉的成功法则，在小众产品市场操作中 行不通。市场总监们需对品类进行细分，从规格、包装、产地甚至工艺上不断分化，以便 随时对应各细分市场的需求，组成出相对应的产品套餐。比如给处长送礼办事，知道处长 注重养生，他妻子热爱美容，可以送一套 2500 元左右海参鲍鱼的组合礼品，男参女鲍，引 导处长吃海参，他妻子吃鲍鱼，一份礼物两者兼得，细心周到，自然会让处长感怀在心。 如果对终端卖货没有切身感受，是不可能开发出这种有潜力的产品套餐的。 通过小众传播方式沟通，获取信任 大量充满个性需求的细分客群，充斥着小众产品营销的每个环节。从客群的吸引、成交率 提升、客单量提升再到老顾客客单量的提升，每一个动作都有着需要区别对待的客群，每 个渠道、网点、地区都存在着彼此差异甚至完全冲突的客群结构与需求。身处如此复杂而 充满趣味的市场之中，市场总监们需有足够耐心，让自己尽可能多的站在柜台上，与目标 顾客沟通，了解并打消他们的购买障碍，获取信任。 信任，需要小众产品的市场总监们花费大功夫来做。靠早已失去公信力的媒体广告强势灌 输，马上会被敏感的受众们屏蔽，事实也证明，这并非小众产品在目标受众面前展现自己 的好方式。管理者们需要学会与小众客群沟通，相比说教，他们更相信亲眼看到、亲耳听 到、亲手摸到、亲口尝到、亲自闻到、亲身感受到的人和事。 因而管理者需要走入到目标受众们的生活中去，在他们喜欢的小众媒体上投放软文，让他 们不知不觉的进入故事中；把他们召集在一起，组织一次产品体验的品鉴会，让他们亲口 尝一尝，摸一摸、看一看，然后再听专家和明星们品评推荐一番。聚焦小众群体的一次次 体验性活动和媒体炒作，是小众产品营销的主流操作手法。 象一些高档时装品牌，他们就是靠每年固定的几次新品发布会、媒体软文发布、聚焦明星 巨商等的时尚晚宴和设计师大赛等细分活动，再配合一些终端主题促销和生动化物料包装 的工作来打发时间的。喜欢折腾的，也会找明星代言，然后围绕明星和新品展开一场线上、 线下结合的整合传播，通过知名度提升来提高指定购买率。 小众产品并不刻意追求大众市场的知名度，如果日积月累，口碑从小众客群圈子里传到了 大众人群中，就象香奈尔、劳力士等让老百姓望而兴叹的奢侈品一样，那是最好不过的事 儿了。这些消费小众产品的少部分人，是一群有着足够消费权威的意见领袖，他们的行为 会引起效仿，减少小众产品许多需要努力传播才能克服的障碍，比如信任。他们是一群有 效的口碑病毒携带者，随时会把自己产品的口碑传播出去，并影响到其他人。 打动小部分人的关键要素 那些名声在外的世界知名奢侈品品牌，莫不如此，让他们声名遐迩的不是产品，而是使用 他们产品的一小部分人。市场总监们真正需要考虑的是，在琢磨让自己名声大噪之前，如 何让自己的产品打动那一小部分人，并促使他们下定决心买自己的东西？ 正如所有老掉牙的营销理论所说的那样，总监们必须从产品中提炼一个强有力的卖点，来 成为目标顾客的买点。这回到了一切交易的本原，想让别人买自己的东西，你必须确认他 买得起，并给他一个足够有力的理由。找到买得起自己产品的人并不太难，但同样是燕窝， 让他们买燕之屋燕窝，而不是买集品堂燕窝，所给的理由必须足够清晰。 除去那些因为信息不对称而轻易购买的顾客，假设顾客信息充分，有足够的时间进行充分 比较，小众产品们该给客户一些什么？如今的现况是，大量的小众产品们，特别是燕窝、 人参、海参、鲍鱼、海胆等名贵滋补品，总是一窝蜂的诉求产地唯一、产量稀缺、生养完 全天然，珍贵无比，恨不得让顾客捧在手心时都要微微颤抖下，如获至宝。 但是受众们开始审美疲劳了，当第一个人跳出来说自己从产地到餐桌都是原生态时，他们 会相信，并乐意为之支付较普通产品高 2 到 3 倍价格购买。然而，当市场上出现第二个、 第三个甚至几十个人喊自己的产品是原生态时，他们开始怀疑，真是这样的吗？如果这时 自己仍不自知，仍大喊自己如何珍贵、稀缺，如何原生态，那就是跳进了沼泽地，会在不 知不觉中走向自我灭亡。 有两条路可以选择，一条路是找到行业最高的权威部门或专家，证明只有自己才是真正原 生态的，或者以此制定行业标准，将其他鱼目混珠的同行全部清理出场，让顾客认准原生 态标志购买，以法律手段来建立信任度。这招够绝，但需要有足够的政治关系，并且道路 漫长而遥远，需要很长的时间斡旋。想要以更市场化的方式切入市场，新进入者可以抓住 一些竞争薄弱的细分市场出击。 真正抓住小众客群的心 比如做海参，大家都跟着獐子岛往原产地、原生态、天然有机的概念里钻，为着谁是正宗 的原产地海参闹的面红耳赤，求政府、找协会、请专家能用的法子都用上了，可还是 纠缠于产品的物理利益层面，没有挖掘产品与细分市场结合的心理利益。若是换一个角度， 从市场细分客群的需求出发，寻找生存定位空间，又是另外一番天地。 海参市场分商务送礼、亲情送礼、家庭养生和个人养生四大客群。养生群体注重性价比， 对价格敏感，送礼群体关注大方、有面子，产品线丰富，可满足各层次送礼需求。尽管海 参品牌多达上百，但大家对这两大群体的抢夺并不完全，仍有很大的细分定位空间。 现在市场上缺乏一个专业做海参礼品的品牌，包装、产品品质、性价比均贴切目标市场， 并且针对不同类别的商务送礼市场，不同类别的亲情送礼如中秋、端午、春节、探病等均 有主推的产品套餐，以“情”为核心进行诉求，然后配套产品与传播体系的系列调整，定 能开辟出一个全新的空间。目前獐子岛海参虽然在送礼市场上有名气，但包装差，价格又 过高，其他海参品牌也是送礼和养生市场什么产品都做，结果什么也没做精，传播完全缺 乏方向感。 要让顾客付出不一般的价格，就要给顾客不一般的好处。找准自己想抓住的顾客，然后有 针对性的进行沟通，用好处来诱使他们尝试购买，会让自己赚得生意的第一桶金。 想在第一桶金之后，接着挖出第二桶、第三桶甚至更多桶，小众产品的管理者们，千万要 记住，用自己产品所传递的个性、文化、生活方式与良好的品牌联