银行分行网上银行推广方案.ppt

*1 目 录 一、网上银行背景综述 1、市场状况 2、竞争状况 3、消费者状况 二、中银网上银行产品特点 三、小结：问题点与机会点 四、传播策略 1、传播目标与各阶段传播概念 2、媒介组合及预算 *2 网上银行成为银行国际化和先进性的一项标志 市场状况 目前，世界上各大银行都已相继建立了网上银行，如花旗、汇丰等 老牌银行纷纷推出了自己的网上服务，国际知名的银行如英国汇丰银行 、巴克莱银行、日本樱花银行等大金融企业竞相推出包括网上结算、网 上证券交易以及网上借贷的网络服务项目。 在国内，各商业银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度，网上银 行开始全面支持各类电子商务支付结算，并被作为创建优势银行业务品 牌来经营，一时间，能够提供网上服务已经成为银行国际化和先进性的 一项标志。 *3 国内网上银行的发展几乎与我国的电子商务同步。自1998年3月中 国银行完成第一笔网上银行业务以来，1999年6月招商银行、1999年8月 建设银行、2000年1月工商银行也相继推出网上银行业务。其中，招商 银行和中国银行是我国网上银行的先行者。 网上银行在我国获得了迅速发展，工商银行、交通银行、中信实业 银行、农业银行和光大银行等银行也竞相加大开拓网上银行业务的力度 和科技投入，网上银行功能又得到进一步完善。 根据中国人民银行的统计，我国目前已经有20多家银行的200多个 分支机构拥有网址和主页，其中开展实质性网络银行业务的分支机构达 50余家。 国内网上银行的发展势头迅猛 *4 网上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点 随着经济全球化、金融一体化进程的加快，全球经济进入新经济时 代。新经济发展的时代趋势客观上要求金融机构为客户提供快捷、方便 的金融服务，才能满足客户日益增加的业务需求。 加入wto后，我国将逐步对外开放金融市场，外资银行最怕的是中资 银行庞大的业务网络和对本地市场的深入了解。当外资银行获准经营人 民币业务后，肯定会避实就虚，从中资银行的薄弱环节入手。所以，网 上银行业务必将成为中外银行竞争的焦点之一。 *5 竞争状况 面对机遇和挑战，国内几乎所有大的商业银行都争先恐后地开发或者正在开 发自己的网上银行系统，并将其作为在未来更为激烈同业竞争中的一张王牌。金 融领域的竞争态势必将更加激烈。 金融领域的竞争态势必将更加激烈 到2001年年底，我国在互联网上设立网站的中资银行达50多家，占中国现有各类 银行的27%。截至2001年年底，国内商业银行的网上银行客户达166万户，办理业务 901万笔，交易金额23446亿元。 部分商业银行网上银行业务开通率（%） *6 *7 网上银行业中发挥作用的竞争力 竞争压力 行业内的角逐 客户的 权力 高科技的发展 以科技推动业务的发展，已成为今天很多银行发展 的准则，通过电子高科技不仅可以在一定程度上降 低服务成本，还可以与传统业务渠道形成互补。 以客户为中心 ，极力给客户 创造各种方便 的金融服务方 式，让客户满 意。这样一个 新的理念，是 社会竞争造成 的， 外资银行将凭借其先进 的技术和全球化的网络 优势，参与市场的重新 分割及新市场的拓展， 竞争态势必将更加严峻 。 *8 品 牌项目特点 宣传口号推广策略 工商银 行电子 银行 电话银行 网上银行 手机银行 网上银行 我们共享的 空间。 金融e通道， 与时代同行 。 自5月28日中国工商银行整合其电话银行、网上银 行、手机银行等业务，推出全新的电子银行品牌 “金融e通道”，其电子银行标识换新工作尤其 引人注目。同时制作了精美的“个人网上银行操作 指南”小册子和各种宣传单张在各营业网点免费取 阅 农业银 行网上 银行 分为公共客户、 注册个人客户注 册企业客户。 总行在网上设置了问答式的农行网上银行业务指引 和演示进行宣传，但不够醒目。其上海分行更是推 出了全新改版全新上市的955“在线银行” 招商银 行网上 银行 包括“企业银行 ”、 “个人银行 ”、“网上证券 ”、“网上商城 ”和“网上支付 ”五个系统。 信息时代的 专业 化理财 工具！ 形成了以“一网通”为品牌的国内著名金融证券类 网站。由于其网上银行起步早，尤其“一网通”个 人银行在消费者心目中方便、实用，树立了招商银 行技术领先型银行的地位和形象，创造和培育了招 商银行网上银行“一网通”著名品牌。 网上银行的宣传及形象推广 *9 品 牌项目特点 宣传口号推广策略 中国建设银行 广东省分行 网上个人银行 （龙卡无证书支付 ） 网上企业银行 网上有建行， 理财新时尚 建行银企通， 理财更轻松 各商业银行利用自己建立 的网页、网站发布广告， 同时还进行简单的调查， 接受客户申请。 制作了关于网上银行的各 种宣传单张在下属营业网 点免费取阅，总体感觉在 对目标群体的推广上针对 性不强、力度也不够， 华夏银行网上 银行 网上个人服务 网上集团公司服务 华夏网上银行 不睡觉的银行 民生银行网上 银行 包括集团服务、企 业银行、个人银行 专业版、个人银行 普通版、外汇买卖 等。 新世纪，新银行 ，新服务 *10 虽然从市场发展角度来说，网上银行已成为各银行提升 竞争力的战略产品， 但从传播层面来说，大多数网上银行仍 停留在用具体业务与消费者沟通的层面，市场呼唤网上银行 的领跑者推动整个市场的发展 *11 消费群状况 1999年底，我国因特网上网人数已达890万，比年中已经翻了一番还 多，2000年年初突破1000万大关，这就潜伏着一片诱人的电子商务市场。 根据中国国家信息网络中心的数据，中国互联网使用者的总人口超过3000 万，而nielsen/net ratings预测中国有互联网接口的总人口已经达5660 万。 2002年5月29日ac尼尔森公布的一项“中国在线银行调查” 发现，中 国主要的银行拥有大量频繁上网但尚未使用网上银行的客户。在目前中国 上网最为频繁的人群中，有23的人可望成为网上银行的用户，开始接触 到网上银行的人数由2000年下半年的90万人增加到250万人。中国即将进 入网上银行的“蜜月期”。 消费群体的市场规模 *12 *13 网上银行的消费人群特征 从目前全球网上银行用户的构成看，他们的年龄在18岁45岁之间 ，受教育程度较高，多是白领，因而收入也颇为丰厚。深圳、上海、广 州、南京等网民比较多的地区, 网上消费业务发展也较快。 网上消费已为年轻人所接受，成为一种时尚的消费方式，总体来看 ，网民的年龄结构相对比较年轻，比如知识型青年人、在校生等，部分 目前还没有较强的经济实力，不是网上购买力比较强的群体，网上支付 多是尝试。但是他们受过良好的教育，是创造财富的主力，收入高于社 会平均水平，是一个正在成长的黄金客户群体。 *14 最新调查显示，在线接触到基本的网上银行的业务（包括在互联网上浏览 银行网站）的人的比例，已由三年前的10个百分点上升到23%。这其中，有近三 成的网上银行用户接触过两个以上的网上银行；有33.7万频繁上网的网民，每 周至少有一次接触基本网上银行业务；10万人每天接触网上银行业务，而每月 接触一次网上银行业务者，更是在一百万人之上。 a nielsen 2002.5 消费者接触网上银行的比例 频繁上网人群接触到网上银行的比例（%） *15 消费者对网上银行的态度 虽然在中国超过1100万的频繁上网用户中，有3/4的人暂时还没有 使用网上银行的打算，但他们中有近七成的人对网上银行持欢迎态度 。其中近三成的人“迫不及待地要尝试一下”。与此同时，人们对网 上银行的态度正在发生巨大的变化：上网最频繁的网民中，反对网上 银行的比例已由2000年的14%下降到去年的%。 调查显示：有上网条件的消费者中占87%的出于工作或生活兴趣而 经常上网，其中45%的消费者曾经上过银行网站或使用过网上银行，而 没有使用过的消费者当中超过90%的会考虑今后有可能使用。 据相关资料和佳美市场调查数据 *16 普通消费者对网上银行业务种类的选择 佳美市场专项调查数据 *17 普通消费者在何种情况下使用网上银行 数据显示：绝大多数的消费者（65%）是夜晚在家时使用网上银行业务，这也 显示了网上银行的一定优势（可以大大节省客户的交通、等待等时间，减少了 银行服务的中间环节，可以大范围、全天侯、实时提供各种服务。从而满足客 户的多样化需求）。 佳美市场专项调查数据 *18 中银网上银行产品特点 1、业务范围： 中行全面推出网上银行业务，包括查询、网上企业银行、网上个人 银行、网上电子商务、网上支付、网上理财等系列网上银行产品体 系，已基本覆盖传统银行柜面除现金收付外的所有业务。 2、中行网上业务优势： a、企业用户数量相对多 b、强调技术与安全 c、个人外汇宝业务 *19 小 结：机会点与问题点 机会点： 1、不论从竞争层面还是消费者需求层面，网上银行时代，迟早 会到来，这是发展的大趋势，中银网上银行需应势而上 2、虽然不少同类银行已充分意识到这种趋势，但目前只在宣传 网上银行与传统银行对比在时、空方面的便捷性，中银网上银 行面临着巨大的挑战和机会。 3、透过一些调查资料显示，对普通消费者来说中行虽然不是“ 最亲和”的，因为消费者认为中行更多地服务一些企业，但中行 在消费者心中占据：沉稳、大气、有实力、值得信赖、技术领 先等形象 *20 小 结：机会点与问题点 问题点： 1、沟通主要对象的细分与明确，谁是中银网上银行最快能影响 到的人群？ 2、基于前述传播竞争状况，中行面临的问题不是一项新业务如 何推出的问题，而是如何迅速通过传播活动来树立“网上银行领 跑者”形象，并抢占网上银行的制高点？ *21 传播目标 定位：中银在线，网上银行的领跑者 作为领跑者，内涵必须是“有气度”、“有远见”、“具有把握事 物本质的智慧” 作为领跑者，必然要站在行业角度，成为网上银行的倡导者和 推动者，必肩负起此使命 既是“领跑者”，一定具有速度性 *22 传播核心概念 关键是要表达出： 在传播方面我们如何用一种新的视角去诠释网上银行给消费者 及各行各业带来的变化，是传播“网上银行与你的关系”而不是 仅仅停留在传播“internet”给你带来的好处 如何充分演绎中行已有的品牌形象资产 透过第一期传播抢占制高点后，如何过渡到下阶段与消费者实 际利益相联系从而从实际上扩大中行网上银行市场占有率 *23 传播核心概念 产品 消费者 品牌 透过网络技术带来便捷、 快速和不受时空约束的 银行服务工具 思考如何利用更方便、 快捷的方法推动工作 和生活发展 实力雄厚，令人 信赖做大事的， 有中国底蕴 为中国发展提供动力，是推动前进的加速器 *24 传播策略 1、关于第一阶段传播概念： 为中国发展提供动力，是推动前进的加速器 2、沟通的主要目标人群： 正在思考如何凭藉信息技术（网络技术）更高效 地推动生意或为个人财富增值的人，包括中小企业负 责人及个体消费者 *25 传播策略 因此第二阶段的传播任务是围绕目标人群，更清 晰地锁定客户并清楚地确认客户的问题及需求。然后， 向客户说明中银在线技术革新的品质，安全的保证，服 务的优势，可以更高效地解决他们的问题，并给他们带 来竞争优势。 *26 平面表现概念稿（见board) *27 媒介组合及预算 *28 媒介选择 报纸：广州日报，南方都市报，新快报，21 世纪经济报道、赢周刊等 电台：羊城交通台 户外：地铁，公交车 网络：广州视窗，搜弧广东站，新浪广东站 。 *29 报纸媒体预算 媒体 版面 规格 单价8 月 9 月 10 月 次 数 折 扣 合计 广州日报普通版48*352494101186214493 财经版24*35138240121486475546 南方都市 报 a叠普通 版 17*24 68800211484231168 新快报b叠财 经版 24*3574520111386192262 21市纪经 济报 道 常规版24*3581100111376184908 总计 1298323 *30 户外媒体预算 （发布时间7月31日-10月31日） 媒体 种类发布数量 单价合计 公交车车身广告 15台 约14000/季210000元 地铁月台大灯箱 5 个 约25000/季125000元 总计335000元 *31 电台广告预算 （