毕业设计（论文）-长城宽带市场竞争方案分析.doc

天津冶金职业技术学院毕业课题长城宽带市场竞争方案分析 系 别 电子信息工程系 专 业 电子信息工程技术 班 级 09 - 1班 学生姓名 指导教师 2011年12月10日12 摘 要本文通过对宽带市场竞争分析，分辨未来宽带市场的走向，把握长城宽带的市场竞争策略，以及对现如今宽带市场的行情分析，定位长城宽带的市场竞争优势，从而更明确的做出市场调控的判断性决定。以宽带的市场发展空间为基准做出未来长城宽带的市场竞争策略走向。了解在国内宽带目前发展的状况，以及竞争模式，介绍长城宽带的发展情况，所存在的优势以及在市场上的竞争对手情况，分析长城宽带应该采用的竞争策略，及其应对竞争的有效手段。关键词：长城宽带，市场分析, 营销策略, 竞争 目录摘 要i1 绪论11.1 宽带行业的背景11.2政策环境分析21.3 互联网规模22 长城宽带的业务概况42.1 长城宽带的特点42.2 长城宽带的业务52.2.1 长城宽带业务模式52.2.2 网民接受付费的能力53 长城宽带的竞争手段53.1 运营商情况53.2 长城宽带目前情况分析63.2.1 作为接入服务商63.2.2宽带市场的竞争对手和针对性业务73.2.3 面对目前竞争的建议73.3 宽带产业的竞争模式83.4 长城宽带的战略要害103.5 长城宽带的战略命题10总结11参考文献121 绪论1.1 宽带行业的背景中国拥有世界上最大、最好的宽带潜在市场，自2000年中国宽带市场启动以来，一直保持着持续的增长。但其转化为现实市场的速度一直被人们高估，因此造成了宽带产业的泡沫，经过02年的调整时期，03年中国宽带产业再次呈现出强劲的发展势头， 宽带产业的健康发展期已经到来，消费市场已经启动，新的产业格局在快速形成，未来的23年对任何宽带企业都至关重要。 2000年起步2001年膨胀2002年调整2003年重生图1.1 中国宽带产业发展历史 截止到2003年上半年，中国宽带用户已经达到775万户，净增了385万户，相当于2002年全年的总用户数。从宽带用户的分布情况来看，电信、网通占据绝对份额，其中，一半以上的市场份额为电信所有。 图1.2 宽带市场份额细分预计到2003年底，宽带总用户将突破1000万，届时，中国电信将拥有更大的市场份额。中国宽带网用户呈现出快速增长的态势。 1.2政策环境分析由于我国的通信产业监管政策是统一制订的，因此，地方性的法规比较少，基本上以全国统一公布的电信监管法规为电信市场运营的主要依据，北京市的电信监管政策并没有明显的不同于其他地区之处。我国的通信产业政策、法规体系日趋完善，配套法规体系框架基本形成。表1.1 政策动向和影响监管政策动向对宽带运营商的可能影响宽带领域趋于开放市场门槛降低，可能出现新的竞争对手，潜在进入者影响力量增强。g牌照发放基于3g的无线宽带接入将增强基础电信运营商在宽带市场中的竞争力。可能会在普遍服务方面规范运营商基础运营商资源投入加大，从某种角度上削弱了基础电信运营商的盈利能力。资费管制市场化促进各宽带运营商之间的灵活竞争电信资源管理规范化推进宽带市场竞争的规范化，避免恶性竞争。总的来说，我国的通信监管政策目前具有以下几个特点：通信市场趋向开放化，市场进入门槛逐渐降低；通信市场管理法规趋向成熟，但仍在规范化方面存在很多不足；对互联网市场的规范化向内容管理方面偏重。随着今后电信法的出台，市场管制将有法可依。1.3 互联网规模2009年1月，中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布了第23次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2008年底，我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时，我国网民数达到2.98亿，宽带网民数达到2.7亿，国家cn域名数达1357.2万，三项指标继续稳居世界排名第一，显示中国互联网的规模价值正在日益放大。图1.3 宽带用户情况调查显示，2006年至今，中国宽带接入用户的年增长率已经理性回归，并逐年趋缓，目前年增长率保持在25%左右。截至2009年2月，中国宽带接入用户已增至8648万户，但宽带普及率不及7%，这与中国的国际地位和经济社会发展需求很不相称。而同为亚洲的韩国和日本在宽带普及方面却遥遥领先，早在一年前韩国家庭宽带普及率就傲居世界榜首；日本在普及率方面紧随其后名列第二。 2 长城宽带的业务概况2.1 长城宽带的特点 作为长城集团从pc产业向网络服务战略转型的重大举措，长城宽带网络服务有限公司（以下简称长城宽带）自2000年4月份成立以来，一直致力于成为中国电信行业宽带服务提供的领先者。截止2003年初，已在全国17个城市获得驻地网许可证，签约用户1560万，正式开通用户220万，收费用户20万，总投资超过16亿元人民币。2002年4月，中国国际信托投资公司（以下简称中信）注资长城宽带人民币6亿元，持股50%，长宽进行大规模业务和管理调整，组建了全新的管理团队。长城宽带成立，担负着长城集团从pc到网络服务转型的重担信产部出台关于开放宽带用户驻地网运营市场的框架意见，长宽陷入运营牌照窘况，停止非试点城市宽带基础网络建设，大规模人员更迭4月，中信6.6亿入股50%，整合中信和长城两大集团资源，重新组建管理团队，重新定位并力主变革跑马圈地阶段网络建设五大区域代理制：29个省，上百家代理商内容整合阶段站点核心，整合内容服务商向宽带运营商过渡增值服务整合到门户提供小区宽带解决方案分公司管理体制：11家分公司成立2000/42001/62002/6长城宽带短短三年间历经了跑马圈地、内容整合和宽带运营三个发展阶段，在经营管理中尚存在极大的改进空间。图2.1 长宽发展历程回顾长城宽带三年的经营历程，公司在成立之初缺乏对产业环境的理性判断和把握，以致准入障碍曾经严重制约了长宽的发展。成长中的长宽对企业定位和商务模式欠缺理性判断和思考，导致公司短期目标与长期发展战略定位无法有机结合，公司在发展上缺乏系统规划。长城宽带今天的管理团队需要解决的主要问题不仅在于要盘活原有资产，还要解决长城宽带的未来战略方向问题，实现未来的商业目标。2.2 长城宽带的业务2.2.1 长城宽带业务模式 长宽宽带是lan模式的代表，在产业中处于弱势地位。在两年前的圈地运动之后，许多以太网宽带接入的厂商遇到现金流的问题而无以为继，长城宽带得到中信集团的支持而得以继续成为以太网模式的代表。但以中信集团和长城集团的整体实力来看，无法与中国电信相比，在宽带的投资额度以电信行业的标准看来相当有限。长城宽带所掌握的出国带宽、ip资源份额很少，因此内容的提供对长城宽带意义重大，而限于规模，长宽对icp等合作伙伴的吸引力不如竞争对手，因此内容增值服务只能主要靠自己。2.2.2 网民接受付费的能力美国付费音乐网站用户不足10万，市场仅2700万美元，而音乐产业规模是137亿美元。美国的调查显示，愿意为网络内容付费的用户只有6%。窄带服务长期的免费模式已经造就了用户免费的消费习性，要想改变这一观念远非一日之功。韩国因为收费较低，高达50%的宽带家庭实现了宽带接入，远高于美国的12%。商业周刊经过调查得出结论，阻碍宽带服务接入率提高的罪魁祸首并不是服务的内容不够，而是宽带服务的价格太高。3 长城宽带的竞争手段3.1 运营商情况 中国电信：在宽带产业里面处于领导者地位。在所有已开通的宽带用户里，中国电信占了其中的绝大多数，除了adsl用户外，在以太网领域也有相当高的份额。中国电信集团的总体力量无出其右，作为后台，有能力提供最好的资本与技术支持。中国电信的中国公用计算机互联网（chinanet） 占有一半以上的出国带宽，约三分之一的ip数目，是我国最大的主干网，网络资源丰富。中国电信在整个国民经济中有重要地位，和政府关系密切，在政府管制有重大影响的宽带产业，在竞争中与其他竞争者的关系并不对等。 长宽：是lan模式的代表，在产业中处于弱势地位。在两年前的圈地运动之后，许多以太网宽带接入的厂商遇到现金流的问题而无以为继，长城宽带得到中信集团的支持而得以继续成为以太网模式的代表。但以中信集团和长城集团的整体实力来看，无法与中国电信相比，在宽带的投资额度以电信行业的标准看来相当有限。长城宽带所掌握的出国带宽、ip资源份额很少，因此内容的提供对长城宽带意义重大，而限于规模，长宽对icp等合作伙伴的吸引力不如竞争对手，因此内容增值服务只能主要靠自己。广电集团：在内容上享有得天独厚的优势，但受中国目前网民收入，上网习惯等的影响，利用这一优势还需要经过较长时间的等待。而且，进入宽带市场需要大量的资金投入，at&t的宽带部门在20002002年间平均每年亏损80亿美元，以广电传统业务补贴是必然，长期的盈利前景却难以琢磨，现金流的实现未必理想。以美国的而言，在cable业务里面，电视节目仍然是主要收入，而不是宽带接入。目前广电还未得到允许进入宽带市场，市场的机会则在逐渐变小。表3.1 运营商的优劣势对比运营商优势劣势竞争策略目标客户群中国电信用户资源丰富品牌优势对市场缺乏敏感部分投资冗余制约宽带接入市场开拓利用现有资源，区分不同顾客，提供不同接入产品企业用户，家庭用户（从低端到高端）中国网通新形象，规范经营，用户资源丰富资源整合是个挑战，资源整合尚需明确商业用户是市场开发重点，提供高质量产品企业用户，家庭用户（从低端到高端）中国联通覆盖率大缺乏用户资源关注移动通信，对互联网数据业务没有积极拓展企业用户中国铁通特有的顾客群，忠诚度较高缺乏运营经验，目标市场狭窄低价策略，市场的跟随者家庭用户长城宽带运作灵活，公司治理结构完善缺乏运营经验，lan市场成熟度低专注小区接入市场，尽量避开与其他运营商的竞争家庭用户（高端），企业用户3.2 长城宽带目前情况分析3.2.1 作为接入服务商不同的宽带运营商选择不同的宽带接入技术，这在全球任何国家都是一样。但选择何种技术能够最终赢得市场，其实并不是由技术的先进性决定的，而是由主导厂商的实力和对技术的推广投入，该技术能驱动的资源，技术的便利性和易实现程度等等诸多因素决定的。简言之，技术只是手段之一，无法决定竞争的胜负。很显然，信息技术的发展太快，依赖任何一种技术都是危险的。长宽选择了最好的技术，也因此只能选择最好的市场。如果简单将用户划分为个人用户和商业用户，长宽选择商业用户更合适，但技术竞争在此也会更激烈。目前的局势看来，长城宽带在接入上只能占据某个细分市场，而不是大众市场。3.2.2宽带市场的竞争对手和针对性业务 基于针对网民上网都干什么应该推出不同种类的业务来应对不同人群的不同需要，只有先明白这个问题，能有针对性的去开发产品业务。6、获得各种免费资源（如免费邮箱、个人主页空间、各种免费资源下载等）：1.7%7、其它： 1.1%8、炒股： 2.1%9、追崇时尚、赶时髦、好奇： 0.6%10、学术研究：0.4%1、获取信息： 46.9%2、休闲娱乐： 28.6%3、交友： 7.5%4、学习： 7.2%5、对外通讯、联络（如收发邮件、短信息、传真等）： 3.2% 图3.1 网民上网的目的竞争对手之一：电信运营商。如果他们也认为宽带的发展命脉是内容，全面介入内容建设将是必然，长宽即使先行一步，未来也将难以应对他们财大气粗的压力。 竞争对手之二：房产开发商。他们可以提供更富个性化和针对性的内容服务，比如小区内购物、社区医院远程诊断，等等，手中握有用户信息资料是他们优势。 竞争对手之三：传统icp。传统icp在网络泡沫之后都显得相当理性，对宽带内容服务投资很谨慎，但一旦条件成熟，他们在内容组织上的实力，以及广大的用户和品牌基础会是很大的优势。 竞争对手之四：有线电视。他们的优势体现在娱乐、视频节目上，无论在政策上还是资源上都有极大优势，如果宽带应用到电视等传统家电领域，他们将是主角。3.2.3 面对目前竞争的建议1.接入仍然是竞争焦点。2005年将产生最后一批大数目的宽带新用户，宽带运营商应该提前做好应对准备，尽量避免价格战等低层次的竞争方式。 2.竞争应更加关注应用。2004年宽带运营商联合各种力量建立了自己的宽带战略联盟，2005年这些联盟有望在宽带应用中发挥作用，将宽带运营竞争引入应用竞争时代。 3.服务决定成败的重要因素。随着消费者对自己权益的日益重视和买方市场的快速形成，通过良好的服务取得竞争的胜利应该是广大宽带运营商努力的方向。 4.捆绑销售策略是竞争利器。在宽带竞争中，捆绑销售将是一个很好的提升客户价值的销售策略。3.3 宽带产业的竞争模式 目前，国内宽带市场主要有三种竞争（技术）模式： 以中国电信和网通为代表的adsl； 以长城宽带为代表的以太网； 以广电集团为代表的hfc。其中，adsl占据了60以上的市场份额，并且在最近几年保持着高比例的增长。adsl最主要的优势就在于它可以利用电话线开通，是目前最便捷的宽带开通方式，这使得它为零散的用户也可以很方便地提供服务，不需要用户密集。图3.2 adsl增长情况 而对于以长城宽带为代表的以太网接入商来说，密集是他们发展的关键。只有密集，才能发挥规模效应，体现以太网的优势；以太网的建设需要大量的投入，只有密集才能降低以太网用户的平均建设成本。在个人用户市场，目前的情况是小区的开通率偏低，达不到密集的基本要求，而企业用户天生具备用户密集的性质，所以，对以太网接入为主的厂商来说，未来集团用户应该是他们重点的发展方向。hfc的主要优势在于其丰富的节目源，以及庞大的有线电视用户，未来它可能发展为集传统电视频道、数码节目、宽带接入于一身的综合服务提供者。 图3.3 上网用户的月收入 并且这种模式是目前美国宽带业发展的主流模式，有丰富的经验可以借鉴。但我国目前网民的收入水平偏低，不一定有足够的消费能力支撑太多的增值服务，而且调查显示，只有很少部分的网民把享受vod等服务作为使用宽带的理由，因此这个优势能否在短期内体现出来尚有疑问。世界通信产业处在通信技术的剧变期，各种新的通信技术纷纷涌现，对宽带市场的发展意义深远。新一代的通信网络正在形成，它包括：下一代传输网（ason/mstp）、下一代数据网（ngi/ipv6）、下一代移动网（3g）。具体的新技术主要有：光纤通信技术、ip技术、软交换技术、3g技术等。表3.2 通信技术变化和影响通信技术变化对宽带市场竞争的影响3g3g技术的发展代表了无线宽带的发展方向，对现有的纯固定宽带接入提供商产生了竞争压力。ngn将促使通信市场新的业务模式诞生，同时增强宽带运营商之间竞争的激烈程度。光纤通信技术使通信带宽、距离与成本的相关性减小。宽带化、数字化、业务综合化导致宽带业务竞争加剧，强调综合化、整体的通信解决方案。plc（高速电力网接入）技术增加了宽带竞争的复杂程度，可能会对其他宽带运营商的发展带来严重威胁。ip技术使宽带运营商可能提供更加多样化的业务。ipv6ipv6的推行意味着ip地址这种网络资源的无限扩大，为宽带运营商提供更多的机会。3.4 长城宽带的战略要害宽带产业是大投入、回报周期长，长宽自身的资源难以支持长期的竞争，大股东中信对宽带的决心决定了长宽的未来。资金利润率和回报周期是股东所关注的，近期如何做大现金流？远期采取何种盈利模式？这是影响中信决策的主要内在因素。 政策对产业格局走向有决定性的影响，中信和长宽能在多大程度上影响政策制定，这是影响中信决策的主要外在因素。 广电开放是大势所趋，中信背景的电信资源是思考长宽战略的基础，可以说，即使对长宽，中信的宽带业务战略比长宽的企业战略更重要。 对长宽，怎么寻找在未来中信宽带产业格局中的定位，是战略的要害。3.5 长城宽带的战略命题长城宽带目前的面临的问题是缺乏赢利模式，实现收支平衡的近期业绩目标将会受到极大的挑战。对行业价值链优质资源的掌握，是长城宽带确定成功商务模式的关键。长城宽带应当对自身在宽带价值链中的地位进行准确的定位，充分利用社会的资源，并将内部有限的资源集中在具备竞争优势的核心环节。基于长城宽带在行业价值链定位的巨大转变，管理团队需要变革经营管理模式，以适应长宽未来发展的需要。 对战略的现实要求：平衡现金流，找到企业的盈利模式。对战略的未来要求：确立在宽带产业链的竞争地位。重新评估产业环