毕业论文-我国房地产广告创意策略现状与对策研究.doc

我国房地产广告创意策略现状与对策研究摘 要随着我国房地产行业投资额的不断增长，房地产广告已经成为广告界的重要创作对象，优秀的广告创意能够提升产品的品牌美誉度，刺激消费者的购买欲望，是广告创作的灵魂，因而广告创意更成为房地产开发商及广告制作人们不断追求的目标。房地产行业在我国的飞速发展，促进了作为房产营销的重要环节的房地产广告的大量出现。在大量投放的房地产广告中虽然也不乏精彩之作，但基础仍显薄弱的房地产广告由于受到各种因素的影响，大多低质量的作品充斥市场，其中不少程度是由于我国房地产的广告创意策略存在问题，导致了不能最大程度上发挥广告的行销能力。正文第一章在导论部分对文章的研究背景及研究方法和意义做了简单的概述。第二部分对我国房地产广告创意的发展现状做了阐述和分析。第三章对当前我国房地产广告创意所存在的主要问题进行了深入的分析和探讨，揭示了广告的不准确目标定位错误的引导了广告创意，广告创意中的品牌策略受开发商短浅眼光而未能实施，广告创意表现内容本身的缺陷，媒体选择对广告创意表现造成的限制以及广告创意不能在整个营销环境下相辅相成是我国目前房地产广告面临的挑战。最后一章对上一章提出的问题做出了浅显的对策研究。最终我们能够寻求出一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内人士所称道的好的房地产广告创意的策略。关键词：房地产；广告创意；广告策略study on the real estate advertising creative strategy in chinaabstractwith the increase investment of real estate in china, a lot of real estate ads have become an important part in advertising industry, outstanding advertising creative can enhance the products reputation, stimulate the consumers purchase desire, is the creative soul of advertising, and therefore advertising ideas become the goal of the real estate developers and advertisement producer.with the rapid development of real estate in china, it is promoted as an important part of real estate marketing, real estate advertisements appeared in large numbers. a lot of real estate ads put in the making although there are some wonderful, but the fundamentals remained weak due to a variety of real estate advertising factors, mostly low-quality works of flooding the market, many of which extent is due to chinas real estate advertising creative strategy problems, leading to the maximum extent not play advertising marketing capabilities. in the introductory part of the body of the first chapter we do a simple overview on the research background, significance and research methods. in the second part we had brief and analysis our current development of real estate advertising ideas .in the chapter 3 we analyzed and discussed the main problems of real estate advertising ideas in current china, revealed inaccurate ad targeting error led the advertising creative advertising, creative brand strategy of short-vision by the developers without able to implement, ad creative content itself of the defect, the media, advertising creative performance of the choice of the constraints and advertising creative marketing environment can not be received equal complementary advertisement face the challenges of the current real estate. the final chapter on the issues raised the previous chapter made plain countermeasures. in the last, we can seek a kind of commercially oriented, more practical and better for the public, as the industry called road of good real estate advertising creative strategy.key words： real estate; advertising creative; advertising strategy目 录引言第1章 导论1.1 研究的背景1.2 文献综述1.3 研究的方法与意义1.3 研究的主要内容第2章 我国房地产广告创意的现状分析2.1 概述广告创意内涵与价值2.2 对我国房地产广告创意的现状的剖析2.2.1对房地产名称、广告语及标志创意的解析2.2.2对房地产楼盘项目创意的解析2.2.3对房地产楼盘销售推广创意的解析2.2.4对房地产楼盘规划设计创意的解析第3章 我国房地产行业广告创意策略所存在的主要问题3.1 房地产广告目标定位不准确影响创意的有效性3.2 追求短期广告效益，未能建立广告创意的连续性3.3 房地产广告创意表现内容缺乏艺术表达3.3.1 广告主题不鲜明3.3.2 广告画面不有力3.3. 3 广告词汇不恰当3.3. 4 广告内容不真实3.4 媒体的选择与广告创意的不契合3.5 房地产广告创意与营销环境脱节第4章 我国房地产广告创意策略发展对策4.1 广告定位策略指导广告创意4.2 塑造房地产品牌形象，成为广告创意基石4.3 让房地产广告设计成为商品化的艺术4.4 建立科学的房地产广告的媒体策略4.5 广告创意随营销环境变化而变迁结论与展望致谢参考文献附录c：中英文参考文献附录d：主要参考文献的题录和摘要引 言广告作为营销的分支，在现代市场竞争中起着很大的主导作用。随着房地产市场的理性化发展，房地产广告创意策略也不断的发生着更迭与演进。优秀的房地产广告创意能折射出建筑的特色，弘扬品牌的个性，以期引起消费者的情感共鸣和认同。众所周知，完美的广告创意是房地产广告策略中的灵魂与精髓，直接指导着广告效力的发挥，影响着开发商的当前收益甚至长久效益。而房地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合，在竞争日趋激烈的形势下，要吸引目标受众，必须寻求好的广告创意和广告形式。优质的楼盘有出色的广告创意策略相辅助能更好的刺激销售，创造更多利润。但是当前我国房地产广告由于超速发展，没有进行相应的沉淀，所以广告创意策略在整个广告战略中存在着不少问题，针对目前我国不少房地产商及广告人在制定广告创意策略过程中存在广告定位不明确；片面追求短期的经济利益,未能建立长期的房地产品牌资产：广告创意表现内容本身的淡化；媒体的选择未与房地产广告创意相契合；不重视整合营销传播,缺乏科学统筹的营销环境的配合等问题,就如何制定一个能够打动人们的房地产广告创意策略提出具体的建议与对策。克服当前房地产广告创意中的流弊, 努力提高广告创意水平, 准确定位房地产目标市场，促进房地产品牌形象的塑造，提高广告创意表现层次，有效媒体传播广告创意策略和在营销环境中大放异彩，为房地产广告创意输入新鲜的血液，迎来它的春天。因此，研究我国的房地产广告创意策略是具有很重要的意义，使我们的营销手段更快的与世界接轨，创造更高的经济效益。中国房地产广告发展还太短暂，依然不成熟，但经过广告人和房地产人的共同努力探索，终有一天中国的房地产广告创意能够克服以上的缺陷，找到有中国文化特色同时又适合商业宣传的房地产广告创意模式。以便更好的为房地产行业服务，为广大老百姓服务。第1章 导论1.1 研究的背景近十几年来中国的房地产也一直持续增长，领跑在中国经济的前沿，对国民经济的拉动日益显著，快步走上了市场化发展的道路。如今,房地产业发展迅猛其投资份额在全社会固定资产投资中所占的比重也在逐年增高,已经成为国民经济的重要支柱产业和人们社会生活中最大的消费项目之一,关系到每个家庭和大多数社会成员的切身利益,同时肩负着改变城乡面貌,推动社会的城市化进程的重大责任,并带动了一系列与之相关行业的发展。早在19世纪下半期,我国的房地产广告就已经在上海出现了,并随着房地产市场的发展而不断走向成熟,房地产广告一方面体现了房地产业的发展速度、程度与方向,另一方面推动着房地产业更加健康的前进。建国以后直至改革开放前,由于实行国有土地无偿划拨和房屋非商品化政策,这一阶段既没有房地产市场没有房地产广告。十一届三中全会我国确立了社会主义市场经济体制,政府开始推行住房商品化政策,房地产市场才开始得以大力发展。由于人们住房需求旺盛,以及房地产投资保值升值的作用,供不应求的状况非常突出,这一阶段,房产商无需考虑到广告的投放问题,只要把信息传播出去就能够取得良好的销售效果。但由于房地产业的过热发展 ,宏观调控开始在全国范围内展开,市场竞争也开始越来越激烈,加上受西方营销理论的影响,认为只要通过大量的广告活动,就能达成销售的意图,于是,房产商们开始在广告上大做文章。随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持,房地产行业开始了新一轮的增长,房地产开发投资逐年递增,在全社会固定资产投资中所占的比重也越来越高,相应的,房地产广告的投放额也越来越高。从“2007年中国广告业发展高层论坛”上获悉,2006年,行业投放的类别中,广告额排名前五位的分别是房地产、药品、食品、化妆品和汽车行业,房地产广告高居首位。独占鳌头的房地产广告虽然在广告资金上获得了绝对的支持，发展急速膨胀，但正所谓欲速则不达，在发展中出现了很多问题，尤其是广告创意策略很难有效地发挥作用。不能积极推动房地产行业的可持续发展。面对房地产广告创意策略的多种弊病，必须针对性的采取有效措施，促进房地产广告的健康发展。1.2 文献综述广告创意策略实施的好坏已经极大程度的主导了广告的全局，也是很多广告人从众多广告实践活动中总结出来的从感性到理性的认识。广告创意策略的相关性研究一直是很受关注的，不少研究成果取得了很高的价值。从国外的研究专著中来看，广告创意策略已经早已深入广告理论研究的核心领域之一，最具典型代表的就是20世纪引人瞩目的三大广告创意策略的提出者罗瑟瑞夫斯、大卫奥格威及艾尔里斯和杰克特劳特。罗瑟瑞夫斯在实效的广告中提出了usp（ unique selling proposition），即“独特的销售主张”创意理论。广告巨子大卫奥格威也通过其作品一个广告人的自白、奥格威谈广告、大卫奥格威自传渗透了品牌形象理论（bi 理论）广告创意策略进行了相关性研究及探讨。最后艾尔里斯和杰克特劳特两人也提出了“positioning”（ 定位 ）广告创意策略。在广告史上都有着举足轻重的地位。在国内也取得了不少成就，尤其是有些研究还深入到了房地产行业的分支。汪燕霞的论现代广告创意就直接揭示了广告创意的内涵及核心价值，并就前人总结的广告三大广告创意策略进行了比较性的探讨。黄知常；杨义也在品牌形象塑造中的广告创意策略中就广告创意对品牌塑造的重大意义进行探讨，以广告创意的四大趋势塑造品牌形象，克服广告创意瘤病。就与广告创意相辅相成的营销环境方面，于波涛在营销环境变迁下的广告创意策略分析就三种不同的营销环境下采取何种最有效的广告创意策略进行了详尽的分析。最后就房地产领域的广告创意策略来说，罗有立的从房地产广告看广告策略一文中以重庆房地产广告为典型分析目标指出了广告设计及诉求点等方面广告创意策略的不足之处。何德媛和黄珍珠也在房地产广告的创意策略中通过广告创意产生程序分析如何更好的做好房地产广告创意做了详尽的分析。此外，很多高校也将广告创意策略作为学位论文选题，取得了一定的效果。综上所述，在参阅国内外对广告创意策略的 研究成果后，对本人的论文研究方案的设计等工作给予了很大的启示和帮助。 对我国广告房地产创意策略的研究不会停止不前的，我们的研究成果也只是我国房地产广告创意策略理论研究深化发展的某一小部分，这是一个量变的过程，要达到质变还需要很长的时间。因此，对我国房地产广告创意策略理论研究理论的研究是曲折性与前进性的统一，它将会不断深化和发展。1.3 研究的方法与意义1.研究的方法本文在写作过程中根据不同内容采取了如下研究方法: （1）文献查阅法。本文的研究充分利用了丰富的图书资源,主要是为了深入了解我国研究该问题的现状。通过在图书馆及互联网，包括中国期刊全文数据库（cnki）、中国优秀博硕士学位论文全文数据库等网站对国内外相关文献进行搜索并阅读，在对广告及房地产广告的发展过程有了详细的了解后，尤其是对房地产广告的相关理论文献进行仔细的揣摩研究后，最终在前人的研究成果基础上，形成本论文的思路框架。同时,本人还认真阅读并参考文章中所涉及到的相关法律、法规及其相关规章。（2）比较分析法。本文对各种广告创意存在的多种问题进行了比较,旨在寻求合理统一的解决方法。（3）跨学科分析法。房地产广告创意策略涉及到广告学，市场营销学，传播学，消费心理学等多学科内容知识，因而要进行综合分析。（4）辩证分析法。虽然当今的房地产广告创意多元化,但是每种广告创意都是要在一定的营销环境下才会产生最好的效果。房地产商应该根据自身具体情况进行合理、正确的选择。2.研究的意义作为广告业巨无霸的房地产广告的投放量在逐年增加，各种房地产广告作品良莠不齐，广告中的创意策略运用的水平各不相同。我国房地产广告在短时间的发展中科学的广告创意策略无疑是一个有效的催化剂，能够带给房地产市场更多的活力与生机。首先，好的房地产广告创意策略直接受益的是房地产开发商，作为最大的投资者，他们可以得到优秀广告创意最直接的利润回报。这也是商业广告服务于销售这个最终目的。广告刺激销售，扩大生产，激活整个房地产产业链，所以研究房地产广告创意策略无疑具有重大意义。其次，作为广告制作人，与广告的灵魂进行沟通和交流是广告创作的高层次标准，优秀的广告创意是许许多多广告人毕生追求的目标。他们也是广告创意策略不断发展与进步的执行者于推动者。只有这样才能引领广告创意的前沿。最后，作为广告受众的消费者，优秀的广告创意能够给他们最鲜明的产品形象，体现心理诉求点，引导他们进行正确的商品选择，走出消费的盲区。优秀广告创意也能使虚假广告无处可遁，营造广告宣传净土，服务消费者。所以，无论从哪个方面来说，研究我国房地产广告创意策略的意义都是不可忽视的。只有不断继承前者，后者被不断努力，才能取得更高的成就。1.3 研究的主要内容本文主要研究了三个方面的内容：第一，我国房地产广告创意的现状研究。主要梳理了广告创意的内涵，以及其在房地产行业的具体体现，然后就房地产广告的不同部分的广告创意进行解析。第二，就房地产广告创意在我国的发展现状来找出对当前我国房地产广告创意所存在的主要问题，分析和探讨了广告的不准确目标定位错误的引导了广告创意，房地产商只追求短期的经济利益,未能建立长期的房地产品牌资产，广告创意内容本身的缺陷，媒体选择对广告创意表现造成的限制以及广告创意不能在整个营销环境下相辅相成等我国目前房地产广告面临的挑战。第四，对策建议，针对提出的问题做出了浅显的对策研究。第2章 我国房地产广告创意的现状分析2.1 概述广告创意内涵与价值随着 中国经济持续高速增长、市场竞争日益激烈、竞争不断升级、商战已开始进人智战时期, 广告也从以前的所谓的“ 媒体大战” 、“ 投人大战” 上升到广告创意的竞争, “ 创意” 一词成为中国广告界最流行的常用词，其意是创造、创建、造成。“ 创意” 从字面上理解是“ 创造意象”。因而广告创意是指介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题, 经过精心思考和策划,运用艺术手段, 把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之, 即广告主题意念的意象化。广告创意从静态的看就是为了达到广告的目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的意念、构思和主意;从动态的角度看,就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。广告创意普遍存在于广告活动的各个环节,不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面,更重要表现在广告战略战术的制定、媒体的决策、选择、组合及媒体的排期、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。同时广告创意又很抽象,是一种从无到有的精神活动,具体地说,就是从无限到有限,无向到有向,无序到有序,无形到有形的思维过程。广告创意在转化为有形之前,它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念,一种看不见、摸不着的感觉和思想,而在转化为有之后,也是一种感受或观念的意向的传达。良好的广告创意是广告成功的关键与保障,这已是广告人的共识。好的广告创意能触及人们的需求、欲望、梦想和希望,为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩,好的广告创意因具有吸引力、感染力和震撼力而富有生命力。优秀的广告创意不能只停留在纯艺术的层面上,除了艺术,广告更重要的是经济活动,是一种投资。广告最终的目的是为塑造产品品牌形象,提升品牌的价值,促进产品的销售,是让接触过广告的消费者说:“这真是个好产品”,而不是说:“这真是个好广告”,故广告创意必须有独特的销售主张,必须让消费者明白,购买广告中的产品可以获得什么利益,你的主张必须有你的独到之处,竞争对手做不到的,你必须在某一个点上集中火力以打动、感动和吸引消费者来购买你的广告产品。缺乏创意的广告,不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里要飘浮出来,更无法使广告商品从商品的海洋里飘浮出来。虽然目前我国很多企业越来越意识到广告在市场竞争中的巨大作用,但不少企业走极端,认为广告是万能的救命稻草,在广告投入方面急功近利,认为只要通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放,就可以快速建立品牌,就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润,不重视广告创意,因此大量粗制滥造、无的放矢的广告铺天盖地的狂轰滥炸,缺乏良好的创意,科学统一的规划、部署与缜密的企业内外因素的调研分析思考,盲目的追求高数量、高规格,不谙广告投放的技巧与学问,常常事倍功半,未能达到和实现预期的目标。2.2 对我国房地产广告创意的现状的剖析在国内,房地产行业可观的收益直接导致上万亿金钱,几亿吨水泥,过千万套住宅的年投放量和庞大的房地产广告数量的产生,房地产广告业在近几年获得了惊人的发展，名列其他行业榜首。广告创意具体到房地产行业，就产生了放大效应，没有创意的人生痛苦无聊,没有创意的梦想永远只是梦想,新经济的本质是知识经济,也可以说是创意经济。新经济下的房地产发展商必须适应飞速发展和不断变化着的社会,快速提供能引起买家注意和感兴趣的楼盘和服务。商场如战场,各个房地产开发商们一刻也不敢松懈的动着脑筋,为消费者提供他们迫切需要、富有新意的楼盘,而房地产广告中的创意往往就要在这场商战中发挥着出奇制胜的作用。近十年来,由于中国房地产业发展的走势,导致了的房产广告创意的变化,目前中国房产广告发展的状况使其在房产链中扮演了重要的角色、并起到重要的作用。然而由于国家对房地产市场的宏观调控,以致中国地产在各个城市都不同程度的冷下来。地产市场的变化,使得客户对广告的创意变得非常敏感,广告创意的空间一收再收,致使创意成为多方面因素制约的产物。因此在目前情况下我认为如何使我国的房地产广告的创意能够在本土经济文化背景下,创造出更能适应目前社会生活水平和大众居住意识的高水平作品是至关重要的，作为商品的房产项目要走向市场,必须要透过媒体、透过广告才能为广大消费者所认知,而这众多的房产广告要引起世人的关注度,创意无疑是制胜的法宝。然而,做广告的人都知道好的创意是广告的灵魂和精髓。但是好的广告创意策略的实施并不是很容易。创意是奇想而不是空想,石破天惊的构想往往要达到很高的境界方可得到。实际上,在创意中,只有知识和智慧才是它的原动力,只有对某一事物的知识累积到了深厚的程度,关注到了痴迷的程度,创意才有可能不期而至。创意对天才或许例外,但对于我们这些芸芸众生来说不过是天道酬勤的结果。2.2.1对房地产名称、广告语及标志创意的解析 “脸面”和“表情”,是楼盘形象塑造和促销的利器,因此受到每一个发展商高度的房地产楼盘项目的名字、标志及广告语就是楼盘的重视。在楼盘的开发之前,或在过程中,发展商便会不遗余力地在这几个环节上下足功夫,在对楼盘项目案名、广告语及标志创意的确定上一般会征求多方面意见,方案也是一改再改,总之是力求做到最好,做到尽可能地让人过目不望的程度。项目的标志通常是造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将楼盘开发的理念、文化、产品特性等要素传递给社会大众,是社会大众认同企业品牌的形象代表。因此,楼盘的标志设计具有非常重要的意义。 在今天,已经很少有开发商把标志当成可有可无的东西。也因此,花大价钱请专家来为自己的楼盘设计标志,甚至将之拓展为完整的系统或更为全面的系统,现在都是很常见的事情。更有些特别楼盘标志的发展商,还会通过商标注册等方式对自己的楼盘的标志进行保护。创意的形式概括性的剖析在目前的中国房地产业中开发商们正在加速分化一部分开发商势力不断增强,财富不断增加,市场份额越做越大而另一部分却在残酷的市场竞争中处于劣势,惨被淘汰。于是出现了强者越强、弱者越弱的局面。最初,房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出,在带给广大民众眼前一亮的同时,自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告,往往便悲惨地沦为了平庸之作,较难引起世人的关注。当然即使那些曾经在广告创意上风光无限的开发商们,如果还在不断的重复自己,那么其曾经独到的广告创意也终将会沦为平庸。时代是在不断发展的,如果要想拥有好的广告创意就必须拥有敢为天下先得勇气与魄力。2.2.2对房地产楼盘项目创意的解析很多时候著名的房地产开发商是因为楼盘的著名而著名起来,但同时也因为有著名的开发商,楼盘才可以著名起来。而大部分的著名楼盘项目在开发的过程中,都拥有一些与别的楼盘所没有的独特的创意,而这些创意,就是使楼盘或开发商著名起来的重要因素。在蓬勃发展的中国房地产市场中,产生了许多富有创新精神的开发商,随之而来的便是产生了许多在房地产开发各个环节里具有鲜明创意特点的楼盘。这些楼盘往往因创意而著名,但又因其著名而对中国房地产市场的发展产生了较大影响。最初,房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出,在带给广大民众眼前一亮的同时,自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告,往往因创意而著名，但又因为其著名而对中国的房地产市场的发展产生了重大影响。2.2.3对房地产楼盘销售推广创意的解析房地产营销市场竞争空前激烈,因而便聚集了众多人才的投入，广告大腕、公关专家、传播界泰斗、心理学家、作家、画家、甚至风水大师等等。由于各界精英纷纷加入战阵,出谋划策,使得房地产的营销推广手段五花八门、日新月异、煞是热闹。房地产的销售推广,看上去似乎纷纷扰扰、热闹非凡,其实在本质上和一般的产品销售推广并无二致,都是吃喝叫卖而已。问题是,消费者买房子不是买青菜,要货比数十家,深思熟虑才会倾平生积蓄买这种绝对不容许买错的东西。因此,楼盘开发商的吃喝叫卖就不单只是要舍得投入大量的金钱,还要十分讲究手段和步骤,要充分研究自己楼盘目标消费者的一举一动,才能制定出接近他们的技巧,建立起他们对你楼盘的期待心理,唤起他们对你楼盘独特理念或独特产品定位的好奇心,从而寻找出“共同关心”的话题,打消他们的所有顾虑。而这每项工作都是很不容易的,需要开发商深思熟虑,并且充分调动一切能够调动的人才,运用一切能够运用的智慧,才能锻造出属于自己楼盘的广告创意来吸引消费者。总的来说, 高尚住宅的感觉我觉是将周边的优美景观、生态的环境、楼盘的品牌以及高尚社区的感觉都较好的融为了一体。强、弱者越弱的局面最初,房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出,在带给广大民众眼前一亮的同时,自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告,往往便悲惨地沦为了平庸之作,较难引起世人的关注。当然即使那些曾经在广告创意上风光无限的开发商们,如果还在不断的重复自己,那么其曾经独到的广告创意也终将会沦为平庸。时代是在不断发展的,如果要想拥有好的广告创意就必须拥有敢为天下先、不断超越自我的能力和勇气。在本文中我将对当前中国房地产广告的创意策略进行一定程度的探讨。2.2.4对房地产楼盘规划设计创意的解析要以广告创意的新颖性来吸引消费者，不能起到治本的作用。如果要从根本上吸引更多消费者的目光，开发商就要从根本上对楼盘的开发的整体性加以考虑，简而言之，就是楼盘在前期的规划中体现市场的需求度和前瞻性，一切以市场为导向，接受消费者的检阅。而楼盘规划设计的好坏直接影响到整个楼盘面市后的价格定位、销售进度、业主入住后的满意度以及物业管理的协调性等诸多方面的问题。楼盘开发设计上讲究两个层面，一是文化层面，比如楼盘的理念和精神内涵等等隐性的内容。另一个则是涉及的较为具体，如环境园艺、建筑立面、开间布局等。作为房地产开发商应该尽可能的具备超前意识，预见到在楼盘的整体营销过程市场的现实需求和需求的发展性。市场的残酷,消费者的无情,在楼盘规划设计的任何环节中都可以体现。可以预见,如果开发商的项目规划缺乏超前意识,其开发出的楼盘也必将在市场竞争中处于被忽视的境地。第3章 我国房地产行业广告创意所存在的主要问题3.1 房地产广告目标定位不准确影响创意的有效性广告按其行销目标可分为以吸引目标群为主的广告、以突现物业类型为主的广告、以建立品牌为主的广告、以推广概念为主的广告等等。不少房地产公司在实施广告创意策略时轻视对市场的调研分析,不去深入了解构成市场的因素、市场的需求及企业特定的竞争对手,对目标消费者缺乏最基本的了解,没法用量化的指标确定楼盘的目标消费者,找不到自己的楼盘与竞争对手的优势和这种优势能够带给消费者的种种便利,未能掌握楼盘最有特色的地方及消费者最关心、最迫切的需要和要求,也不了解触发消费者的动机的因素、态度和感觉。不肯在目标消费者的心智上下功夫,没有找到楼盘的特点与消费者需求的交叉点即切入点,广告不是集中在一个明确的、狭窄的目标受众上,因而无法使得房地产的品牌在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置和占有一席之地。有的开发商虽然确定市场目标为吸引目标群为主，但是没有分析不同层面消费者心理，混淆广告受众和广告诉求对象的概念，从而在广告制作中没有自己的突出点；有的开发商喜欢针对自己的户型进行宣传，虽然有其优点可取，但是户型化并不一定是好事，前提是看这个项目的大小；有的开发商采用品牌策略，建立自己的品牌，但是在品牌塑造中没有制定出符合特定的市场环境、特定的楼盘特性的良好的广告宣传策略，使品牌树立后劲不足；有的开发商不做市场调查，不对消费者心理准确把握，不对自己产品做好准确定位，就盲目的提出概念等。因此，在房地产市场上，开发商往往忽略了目标定位的重要性，或者是进行错误的目标定位。目前房地产市场目标定位主要存在以下两个问题：一，目标消费人群不明确，不同档次的住房服务于不同收入水平的消费者，这是在市场经济环境下永不改变的法则，但是很多房地产广告的创意却忽视了不同层次消费者的购买力不等的这一原则，有时候一味的宣扬奢华，有时又不断鼓吹经典。丝毫没有考虑到该楼盘的消费人群细分。二，产品定位模糊，一个楼盘被开发出来，越是具有自己的鲜明特色及风格的楼盘越能通过广告创意实现其销售主张，而现在很多楼盘的广告都是套用别人的广告创意，没有把自己的楼盘特色融入到广告创意当中，结果只能是东施效颦，适得其反。大量事实表明无效广告多是由于定位模糊所致， 所以忽视了广告的目标定位就会触发一系列的连锁反应，影响广告创意的有效性。不了解销售市场，不了解产品自身情况和目标消费者，再好的广告创意也会变得没有价值。失去了市场的主导性，广告创意犹如空中楼阁没有根基，摇摇欲坠。3.2 追求短期广告效益，未能建立广告创意的品牌资产目前我国不少房地产企业在投放广告时很浮躁,急功近利,只为短期的销售与经济效益,不注重长期发展。不少企业认为,通过专业广告公司设计一套完美的企业形象策划以及通过在国家级媒体上的海量投放,就可以快速建立品牌,就能保证产品或服务顺利地走向市场赢得竞争并获得可观的利润,而实际上这种做法是片面和不正确的,因为它无法实现把产品的性能和利益与消费者进行全面深入的沟通,缺乏对市场和对消费者需求的正确把握,单项的向受众灌输自己的理念和商业信息,不能引起消费者的共鸣和认同。也许大量的广告投放是在一定程度可快速建立品牌,但盲目、粗制滥造、无的放矢、铺天盖地的广告,提高不了消费者对其品牌的满意度、认同度和美誉度,仅提高了知名度。当某个房产公司的广告创意开始流行时，房地产商开始大批量的投放同类型的广告，虽然短时间内能够得到丰厚的利润回报，但那毕竟是复制别人的东西，当第二波流行到来时，房地产商们很快改变风向，抛弃刚刚建立起来的一丝认知度，又去复制另一个广告创意，很快打破了房地产的品牌形象。一，主观上房地产开发商品牌意识淡薄在实行住房制度改革之前,我国住房长期实行实物分配,房地产没有形成商品化市场,也没有受到来自国外房地产业品牌竞争的冲击,因此房地产开发企业不会产生危机感与紧迫感,他们绝大多数都从事项目的开发,而从理论可以达到绝对和确定的境界,在变幻的市场上,任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性,只是其成功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺诉求的两种方式,孰优孰劣,概全,借此夸大广告手段的作用,则迟早得不偿失。房地产经营的企业则极少。而住房制度改革之后,由于房地产市场发展的时间较短,国内的需求又十分旺盛,使得实力有限的房地产开发企业更加注重于追求利润较高的房地产开发,而对于收益稳定但回报相对较低的资产经营品类不太看中。总之,目前我国房地产开发企业的品牌意识仍然淡薄,除少数几家打出品牌外,可以说,相当多的房地产开发企业还不懂得“品牌经营”为何物,尚不能正确的理解房地产品牌的内涵和房地产品牌的结构,许多开发商只把品牌作为房地产营销中的一个独特卖点,甚至不少企业还没建立自己的品牌。他们认为房地产业不需要品牌也照样能经营能盈利。二，客观上房地产行业特性影响品牌建设的顺利进行房地产开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从地理、气候、,历史风俗到消费习惯,心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。在这样的情况下,房地产商开发的各项目之间,项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易形成断层,难以借助产品维持统一的品牌形象和长久的关系,这是房地产品牌经营最难克服的先天存在的阻力。从“万科”、“奥林匹克”等目前在全国扩展的企业和品牌来看,地域性似乎又不是最主要的原因。事实上,由于历史的原因,我国长期以来实行的是土地行政划拨体系,市场化机制还远未成为土地资源配置的主要途径,很多开发商到异地开发都面临,拿地难的问题,这对建立跨地域的房地产企业品牌来说也是一个暂时无法逾越的屏障。此外,由于房地产开发企业是以项目开发的形式,间断而成批的提供不同二特征的产品给消费者的,房地产品牌很难像工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,从而给房地产品牌扩张带来困难。,同时,由于我国房地产开发企业存在数量众多、规模偏小、行业的集中度太低、大企业优势不明显等问题,也使得房地产开发企业的品牌之路困难重重。从以上分析可以得出,目前我国房地产的品牌建设还存在诸多困难和问题,为此,各房地产开发企业特别需要引入战略品牌管理的方法来进行长期的品牌建设。幻的市场上,任何看似可靠的理论和经验一样都有意外的可能性,只是其成功与失败的比例可能不同罢了。勇气、信心和灵性仍然是广告运动中不可或缺诉求的两种方式,孰优孰劣,概全,借此夸大广告手段的作用,则迟早得不偿失。3.3 房地产广告创意表现内容缺乏艺术表达现在很多房地产广告在墨守成规，因循怠惰。消费者打开报纸、杂志、电视，看到的总是同样脸谱的人物画面，同样语气的文字，同样的版面设计。这些广告大多是一个模子刻出来的：花俏的版面设计，大大的标题，赤裸裸的叫卖硬件或是欧陆风格，或夸园林山景海景，或说地利如何不凡，或讲有多少折扣，内容空洞乏味，丝毫不能吸引消费者的眼球，更不要说打动消费者的心灵。我们所看到的房产广告就是一个个没有灵魂的广告复制品而已。那些策划人往往因为思维僵化、教条主义等因素，不自觉步入房地产广告创意的误区。3.3.1 广告主题不鲜明房产开发商们建造楼房的最终目的是为了盈利,为了吸引购买者才大肆作广告进行宣传,对待自己创造出的产品的宣传定位往往并不进行深入剖析,做广告不过是为了提高房屋的出境率,引起世人的关注度,于是乎对待广告创意中的主题、概念往往消极对待,应付了事,由此便出现了房产广告主题的匾乏苍白。目前一些房产广告创意中出现了宣扬不要“概念”炒作的口号,大谈“产品主义”。我认为这是一种比较消极的做法,实际上,做好产品、提供保质保量的合格的产品,这本身就是必须的、也是房产开发商作为产品制造者的最基本的职业操守,因而就无须要高谈阔论、大肆强调。这种说法实际是不求进取的借口,其目的是为了掩盖其缺乏“概念、主题”思想的贫乏。而另一方面,一些房地产广告中却在滥用概念,虚构了许多莫名其妙的“主逻辑思维的控制,任意释放个人的想象力构思一项广告创意时, 3.3.2广告画面不有力广告的视觉冲击力有时候要强于很多诉求表达方式，也是最直观的表达方式。从视觉角度考虑,版面空间的大小直接影响到受众的注目率,版面越大,注目率越高。因此,国内房地产广告在传播致效理论的影响下,更多关注广告设计的直观、简洁,更多投入注重广告的视觉冲击力。虽然在一段时间内还是很有效果的，然而就广告主体画面而言,仍存在很多问题。首先，国内房地产广告更多采用电脑合成的效果图而缺乏创意的现状让人感到担忧。房地产广告上多是效果图,实景照片所占比例不高。这也是由于楼盘销售的先期性所造成的。与此同时,一些酷似实景照片的效果图也在房地产广告中频频出现并未作任何交待,以至于购房者分不清是实景照片还是人工合成的效果图。由于地产广告真实度的缺失,国内因虚假广告导致的官司也开始呈上升趋势。这一方面造成成本的不必要上升,另一方面更为严重的是伤害了地产广告市场的健康发展。其次，目前的房产广告中俊男美女形象泛滥,这些形象多数并不是该楼盘广告的形象代言人，其作用与楼盘所要宣传的形象没有直接的关联,充其量是比较养眼,在画面中起到花瓶的作用,甚至有点画蛇添足，令人厌烦。无非是为提高大众的观看率,继而去看一下该广告中的内容。这其实也多少体现了开发商的不自信,有一种需要靠俊男美女来增加观看率之嫌。当然在这众多的俊男美女中也会经常出现一些带着“神经质”笑容的外国人面孔,这似乎是开发商为了使自己开发的楼盘更能够体现出一些所谓的“国际化”的感觉。一些广告画面的设计构图可以用杂乱不堪来形容,广告宣扬的诉求点不够突出,排版满满当当,主次不明。使得许多消费者不知该广告到底是要表现什么当然目前许多的广告采用虚假宣传,大量采用风景的图片放于广告中,但开发的楼盘实际场景却与广告中的图片大相径庭。3.3. 3广告词汇不恰当当前的房地产广告的文案中,常常会看到“诗意的栖居地”、“栖居水岸,体味完美生活人心的作用,”等极富煽情的、如诗词歌赋一般的语汇，具有极大的蛊惑性。但是几乎大多数的楼盘都用这类描述就值得商榷了。运用的时候要视情况而定,不可滥用这些语句。由于大多数房地产随着我国住房改革的深入以及国家政策层面的支持,房地产广告都是在房屋尚未建好之前发布的,有不可预见性。于是便给了一些设计者漫无边际的发挥余地,想以此打动购房者。不可否认,这种方法曾经一度给企业主带来了不错得销售业绩。但是,如今的购房者越来越理性。他们更加注重一些实际的东西而不会轻易被一些所谓的诗情画意所打动。大篇幅的色彩纷呈的房产广告夺人眼球,但仔细阅览却会发现在这众多的广告中状如“奢华拥有、尊贵人生、首席府邸、皇室生活、顶级豪宅”之类的字眼随处可见,这类语汇的出现频率之高、重复次数之多让人常常感觉不出这些广告中的楼盘有何特别之处,反而给人感觉似乎是同一家工厂流水作业的产品般毫无个性可言。这样千篇一律的陈辞滥调的一再出现,使得客户很难区分出楼盘的特色所在,因为任何楼盘都被冠以了“奢华、尊贵、顶级” 而许多人未必想买的就是“奢华、尊贵、顶级”的东西,因为大家都知道这些房屋并非如广告上所宣扬的“皇室生活,顶级豪宅”。因而这些似乎明显带有半殖民地的陈词滥调的堆砌不但无法真正的打动人心,起到很好的宣传效果,反而感觉是一种名不副实、夸大其词语汇的累加,进而往往使人从心理上产生逆反的排斥,无益于广告的传播,影响楼盘的销售。3.3. 4广