私家车受众的深度经营

私家私家车车受众的深度受众的深度经营经营 数据来源：数据来源： 赛立信媒介研究北京公司北京公司 朱鲁丽 随着私家车保有量的迅猛发展，广播受众的构成发生了变化，私家车受 众规模不断扩大。私家车受众是广播受众中的优质人群，由于其文化水平高、 有一定的社会资源、接触面广泛、对信息鉴别解读能力强、拥有稳定的收入、 含金量高、购买能力强等因素，受到广告商的一致青睐。 目前，许多广播电台已经开始重点关注私家车受众的收听习惯、收听喜 好，在节目编排、甚至频率设置方面有针对性的进行了调整，有些广播电台 甚至针对私家车受众设置了特定的频率，直接锁定私家车群体。鉴于私家车 受众的不断扩大及广播电台对私家车受众的逐步重视，本文将深入探讨私 家车受众的广播收听行为，以期为广播电台如何拓展私家车受众提供借鉴 和思考。 一、私家一、私家车车的迅猛增的迅猛增长带动长带动了私家了私家车车受众的快速受众的快速发发展展 据统计，截至 2011 年底，我国汽车保有量达 10,578.77 万辆，其中私家 车保有量达 7,872 万辆，占汽车保有量的 74.41%，并且，这一总量和比例仍 在快速增长。罗兰贝格管理咨询公司发布的中国汽车供应市场研究报告 指出，2015 年，中国私家车销量将达到历史峰值，将超过 1,800 万辆。 伴随私家车的迅猛发展，机动车驾驶人数量逐步扩大。公安部数据显示， 近五年我国驾驶人数量年均增加 1,986 万人，2011 年全年增加 2,269 万人。 目前，机动车驾驶人数量超过 2.3 亿，其中，驾龄不满 1 年的新驾驶人所占 比率达到 11.09%。女性驾驶人占 18.96%，比 2011 年提高了 1.37 个百分点。 机动车驾驶人数的增加，同时将进一步促进私家车的发展。 私家车时代的到来，为广播受众的数量带来了新的增长点，同时也使广 播受众发生了结构性的变化，私家车受众不断扩大并快速发展。 二、私家二、私家车车受众的特点受众的特点 私家车受众以男性居多，女性相对较少，但女性所占比例有所提升；主 要集中在 20-49 岁人群中，以中青年受众居多；整体素质水平相对较高，以 中高学历人群居多；拥有稳定的收入来源，以中高收入人群居多，含金量较 2 高。 （一）私家（一）私家车车受众以男性居多受众以男性居多 收听广播的私家车受众以男性居多，占 70%以上；女性受众所占比例相 对较少，约占 1/4。与 2011 年相比，2012 年女性收听比例略有提升。 图一：私家车受众性别分布 75. 08% 24. 92%24. 17% 75. 83% 0. 0% 30. 0% 60. 0% 90. 0% 、 、 、 2011、2012、 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 （二）私家（二）私家车车受众以中青年居多，主要集中在受众以中青年居多，主要集中在 20-49 岁岁人群中人群中 私家车受众主要集中在中青年中，以 20-49 岁人群收听表现较为突出， 收听比例接近 90%。与 2011 年相比，2012 年 40-49 岁中年人收听比例有所 增加。 图二：私家车受众年龄分布 0. 92% 32. 52% 35. 20% 0. 18% 27. 67% 10. 68% 24. 34% 1. 93% 10. 43% 32. 52% 0. 61% 23. 01% 0. 0% 10. 0% 20. 0% 30. 0% 40. 0% 10- 19、20- 29、30- 39、40- 49、50- 59、60- 69、 2011、2012、 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 （三）私家（三）私家车车受众素受众素质质水平相水平相对较对较高，以中高学高，以中高学历历人群居多人群居多 私家车受众整体素质水平相对较高，中高学历人群达 80%上下，其中大 北京赛立信市场调查有限公司 3 专以上高学历人群接近 50%。 图三：私家车受众学历分布 34.50% 0.00% 20.49% 25.04% 18.04% 1.93% 1.23% 24.38% 18.52% 32.41% 2.47% 20.99% 0.0% 12.0% 24.0% 36.0% 48.0% 小 学 及 以 下 初 中 / 职 中 高 中 及 同 等 学 历 大 专 本 科 及 以 上 研 究 生 及 以 上 2011年2012年 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 （四）私家（四）私家车车受众含金量受众含金量较较高，中高收入人群居多高，中高收入人群居多 私家车受众中，月收入 2000-2999、3000-3999 元人群收听表现较为突出， 所占比例均达 30%上下，而月收入达 3000 元及以上的高收入人群则达 50% 上下。与 2011 年相比，2012 年高收入人群明显增加，私家车受众含金量提 高。 图四：私家车受众个人月收入分布 30.28% 9.86% 27.29% 9.51% 17.43% 5.63% 1.67% 26.33% 10.33% 29.00% 23.67% 9.00% 0.0% 12.0% 24.0% 36.0% 48.0% 9 0 0 元 及 以 下 1 0 0 0 - 1 9 9 9 元 2 0 0 0 - 2 9 9 9 元 3 0 0 0 - 3 9 9 9 元 4 0 0 0 - 4 9 9 9 元 5 0 0 0 元 及 以 上 2011年2012年 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 三、私家三、私家车车受众的收听受众的收听习惯习惯 私家车受众广播收听频次较为频繁，收听意愿较为强烈，收听忠诚度较 4 高，60%的受众通常会选择固定的频率/节目进行收听；收听时间主要集中在 早间、午间和傍晚-晚间时段，经常收听的内容主要集中在新闻、交通资讯、 天气预报和休闲娱乐节目中，较为喜欢收听交通资讯，其次是国内流行音乐 和新闻资讯；选择电台/频率时重点考虑的因素主要是新闻信息多/更新快、 信息实用和娱乐性强，而想收听的节目已经播完和其他台有自己想收听的 节目则是影响其换台的主要因素。 （一）私家（一）私家车车受众收听意愿受众收听意愿较较高，每周至少收听四天及以上的占一半以上高，每周至少收听四天及以上的占一半以上 私家车受众收听广播的频次较为频繁，每周至少有四天以上会收听广 播的受众达 60%上下，广播收听意愿较高；此外，还有大概三分之一的私家 车受众每周会收听两到三天。与 2011 年相比，2012 年私家车受众收听意愿 进一步提升。 图五：私家车受众收听频次 32. 22% 10. 68% 26. 27% 30. 82% 21. 47% 7. 98% 30. 67% 39. 88% 0. 0% 12. 0% 24. 0% 36. 0% 48. 0% 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 2011、2012、 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 （二）私家（二）私家车车受众收听忠受众收听忠诚诚度度较较高，高，选择选择固定固定频频率率/节节目收听比例高达目收听比例高达 60% 私家车受众收听广播时，普遍会选择固定的时间、节目或者频率进行收 听，其中选择固定频率/节目收听的比例高达 60%甚至更高；收听时漫无目的、 随意调台的比例不及四分之一。与 2011 年相比，私家车受众选择固定频率/ 节目收听的比例提高，听众忠诚度增强。 图六：私家车受众收听行为 北京赛立信市场调查有限公司 5 36. 78% 16. 46% 22. 24% 24. 52% 18. 32% 12. 42% 21. 74% 47. 52% 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 、 、 、 、 、 、 、 2011、2012、 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 （三）私家（三）私家车车受众广播收听受众广播收听时时段主要集中在早段主要集中在早间间、午、午间间和傍晚和傍晚-晚晚间间 私家车受众广播收听时段较为集中，主要分布在早间、午间和傍晚-晚 间时段，以早间时段收听表现突出，受众收听比例较高；其次是傍晚-晚间和 午间时段，其中晚间时段受众持续收听时间较长。与 2011 年相比，私家车受 众早间和晚间收听比例提高，晚间收听高峰时间延长。 图七：私家车受众收听时段分布 0.0% 11.0% 22.0% 33.0% 44.0% 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 2011、2012、 资料来源：赛立信媒介研究，2011-2012 年 （四）私家（四）私家车车受众受众经经常收听的常收听的节节目内容目内容较为较为集中集中 私家车受众经常收听的节目内容较为集中，主要涵盖新闻、交通资讯、 天气预报和休闲娱乐节目，其中对国内新闻、本地新闻和交通资讯的收听度 较高。 图八：私家车受众经常收听的节目内容 6 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 、 - 、 、 、 、 、 、 - 、 、 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 注：本处仅列出经常收听前十强节目内容。 （五）私家（五）私家车车受众喜受众喜欢欢收听的收听的节节目内容目内容较为较为集中集中 私家车受众喜欢收听的节目内容与经常收听的节目内容较为相似，同 样集中在交通资讯、新闻资讯、天气预报和休闲娱乐节目中。与经常收听的 节目内容不同的是，私家车受众喜欢收听的节目内容中，交通资讯位居第一， 其次是国内流行音乐和新闻资讯。 图九：私家车受众喜欢收听的节目内容 0. 0% 9. 0% 18. 0% 27. 0% 36. 0% 、 - 、 、 、 、 、 、 、 - 、 、 、 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。 （六）私家（六）私家车车受众受众选择电选择电台台/频频率率时时首先考首先考虑虑的因素的因素较为较为集中集中 私家车受众选择电台/频率时，首先考虑的因素主要集中在新闻信息多/ 更新快、信息实用和娱乐性强方面，与喜欢收听新闻、交通资讯、天气预报 北京赛立信市场调查有限公司 7 和娱乐节目较为吻合。 图十：私家车受众选择电台/频率时首先考虑的因素 0. 0% 6. 0% 12. 0% 18. 0% 24. 0% 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 （七）私家（七）私家车车受众受众换换台原因主要集中在台原因主要集中在节节目内容方面目内容方面 私家车受众在收听广播时普遍会有换台行为，通常情况下大概 30 分钟 左右会进行换台；表示一般不会转台的受众比例不及 40%。 私家车受众普遍表示节目内容是影响换台的主要因素，主要包括想收 听的节目已经播完、其他台有自己想收听的节目。 图十一：私家车受众换台原因 0. 0% 10. 0% 20. 0% 30. 0% 40. 0% 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 四、私家四、私家车车受众新媒体接触情况受众新媒体接触情况 私家车受众受其自身特点影响，对新媒体接触率较高。赛立信调研数据 显示，私家车受众中，大约 60%的受众每周都会接触互联网，大约 1/3 的受 8 众每天都会上网，平均每天上网时长达 2-3 个小时，大约一半的受众会通过 手机进行上网，上网目的主要是进行休闲娱乐、交友和购物，通过互联网收 听广播节目的受众比例相对有限；40%以上的受众会使用微博，但通过微博 经常参与广播电台节目或主持人互动的比例较少。 （一）私家（一）私家车车受众上网受众上网频频次相次相对较对较高高 私家车受众对互联网的接触频率相对较高，大约 60%的受众每周都会 接触互联网。整体而言，私家车受众对互联网的依赖度较高，50%左右的受 众平均每周上网 3-5 次及以上，1/3 的受众每天都会上网，平均每天上网 2-3 个小时。私家车受众对互联网的依赖度，为广播电台拓展网上传播途径提供 了支撑。 图十二：私家车受众上网频次 0. 0% 11. 0% 22. 0% 33. 0% 44. 0% 、 、 3 - 5 、 、 1 - 2 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 （二）私家（二）私家车车受众通常会利用互受众通常会利用互联联网网进进行休行休闲娱乐闲娱乐、交友、交友、购购物物 网络已成为人们生活必不可少的一部分，大约一半的私家车受众上网 时会进行聊天、交友活动，相当部分私家车受众会通过互联网观看视频/影 视剧、浏览门户网站、进行网上购物以及玩网络游戏，利用互联网进行休闲 娱乐。值得说明的是，私家车受众通过互联网收听广播的比例较少，不及 10%， 网络广播拓展空间较大。 图十三：私家车受众上网目的 北京赛立信市场调查有限公司 9 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 / 、 、 、 、 、 、 、 、 、 、 E - M A I L 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。 （三）大（三）大约约一半的私家一半的私家车车受众会通受众会通过过手机手机进进行上网行上网 随着无线通讯技术的突飞猛进，手机功能的不断拓展、完善，再加上手 机的便携性、多功能性，越来越多的人会选择通过手机上网。私家车受众作 为高含金量人群，自然不甘落后。大约一半的私家车受众会通过手机进行上 网，其中 30%的受众手机上网频次较高，平均每周至少 4-6 次及以上。 图十四：私家车受众使用手机上网的频次 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 4 - 6 、 、 2 - 3 、 、 1 、 、 1 - 2 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 （四）私家（四）私家车车受众使用手机上网主要是受众使用手机上网主要是进进行休行休闲娱乐闲娱乐 私家车受众使用手机上网通常是进行休闲娱乐，其次是查看新闻。在使 用手机上网的私家车受众中，分别有 60%以上和 50%左右的人群表示会进 行聊天/交友活动及查看新闻资讯。此外，通过手机上网的私家车受众中接 近 20%的人群会通过手机写/看微博。 10 图十五：私家车受众使用手机上网的目的 0.0% 14.0% 28.0% 42.0% 56.0% 70.0% 聊 天 / 交 友 看 新 闻 查 看 天 气 预 报 玩 游 戏 阅 读 在 线 小 说 / 电 子 书 写 / 看 微 博 在 线 收 听 / 下 载 音 乐 收 发 邮 件 在 线 看 视 频 / 电 影 搜 索 美 食 信 息 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 注：本处仅列出喜欢收听前十强节目内容。 （五）（五）40%以上的私家以上的私家车车受众使用微博受众使用微博 私家车受众微博使用频次较高，40%以上的受众使用微博，部分受众对 微博的忠诚度较高，20%的受众每周至少有 4-6 天及以上的时间会浏览微博。 微博作为一个新兴的交流、互动平台，为广播电台与受众互动提供了新的发 展机遇。 图十六：私家车受众使用微博的情况 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 、 、 4 - 6 、 、 、 2 - 3 、 、 、 1 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 （六）接近一半的私家（六）接近一半的私家车车受众关注受众关注过过广播广播电电台台节节目或主持人微博目或主持人微博 使用微博的私家车受众对广播电台节目或主持人的微博关注度相对较 高，接近 50%的受众关注过广播电台节目或主持人的微博，但浏览频次有限， 每周至少有 4-6 天及以上时间会浏览广播电台节目或主持人微博的比例仅 北京赛立信市场调查有限公司 11 占 16%。 此外，私家车受众对广播电台节目或主持人微博互动的参与度有限。虽 然接近一半的私家车受众表示参与过广播电台节目或主持人微博的互动， 但经常参与互动的不及 2%，40%以上的受众表示偶尔会参与。 广播电台节目或主持人可通过在微博中提前预告节目内容、设置问题 与受众互动等方式，增强微博的关注度，提高微博的互动效果。 图十七：私家车受众是否关注广播电台节目或主持人微博 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 、 、 4 - 6 、 、 、 2 - 3 、 、 、 1 、 、 / 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 图十八：私家车受众参与广播电台节目或主持人微博互动的情况 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 、 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 （七）广播（七）广播电电台主持人播客台主持人播客对对私家私家车车受众具有一定吸引力受众具有一定吸引力 播客作为新兴的传递音频和视频的媒体，逐步受到人们的青睐，43%的 私家车受众使用/浏览过播客。使用/浏览过播客的私家车受众中，接近一半 的受众表示浏览过电台主持人的播客，其中每周至少有 4-6 天及以上会浏览 12 的受众比例接近 20%。 图十九：私家车受众使用播客的情况 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 / 、 、 、 、 、 、 、 、 / 、 、 、 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 图二十：私家车受众浏览广播电台主持人播客的情况 0. 0% 15. 0% 30. 0% 45. 0% 60. 0% 、 、 、 、 4 - 6 、 、 、 2 - 3 、 、 、 1 、 、 资料来源：赛立信媒介研究，2012 年 五、如何深度利用私家五、如何深度利用私家车车受众受众 国内私家车的快速发展，带动了广播受众构成的变化，并为广播电台提 供了新的发展平台。伴随着广播受众构成的变化，私家车受众逐步引起许多 广播电台的重点关注，有些广播电台甚至单独设立了私家车频率，如黑龙江 私家车广播、太原私家车广播、深圳私家车广播、湖北私家车广播等等，但 各私家车广播收听情况参差不齐，收听效果不尽如人意。如何充分利用私家 车受众，深度挖掘私家车受众的收听喜好，是目前许多广播电台重点考虑的 内容。 （一）私家（一）私家车车受众收听形式呈受众收听形式呈现现“碎片化碎片化”特征特征 北京赛立信市场调查有限公司 13 与传统的居家收听形式不同，私家车受众什么时间收听广播、收听多长 时间，不再仅仅取决于个人对节目的喜好，而与他们何时会开车息息相关。 通常情况下，私家车受众上下班时间固定，但不排除加班、有事外出等其他 情况，以至于私家车受众的出行时间不完全稳定，故何时打开广播、听何内 容具有一定的随机性。另外，依出行路途远近及各城市拥堵情况不同，私家 车受众路上收听时间长短不一，随意性也比较大，很难保证完整收听某档节 目，收听内容呈现“碎片化”特征。由此给广播电台编排私家车节目带来一定 的难度，需要首先针对早间、中午、晚间等重点时段进行重点编排，而非重 点时段也需要提高节目含金量，增强节目可听性，有效提高私家车受众的收 听意愿。 （二）私家（二）私家车车受众广播收听行受众广播收听行为为伴随性伴随性较强较强 私家车受众开车路上时间有限，收听随意性比较大，收听广播通常是开 车时的一个伴随性行为，很少能像居家受众在固定的时间收听固定的节目。 由于开车本身是一件技术活，为了安全起见或其他原因，私家车受众在路上 很少会专心致志的收听一档节目，通常都是很随意的进行收听，以此缓解开 车疲劳、解除开车时的枯燥感。同时，鉴于私家车受众收听时间不定，可以 随时开关车载收音系统，故私家车受众广播收听行为凸显了广播收听的伴 随性。 鉴于私家车受众伴随性收听特点，广播电台在节目编排方面需要花费 更多的心血，那么如何使新闻、资讯、音乐等内容的播出形式更为轻松、愉 悦呢？首先，传统的铺陈式播报新闻、资讯的形式不适于私家车受众，私家 车受众由于收听时间有限，倾向于在较短的时间获取较多的资讯，可采用标 题式、简洁明了的播出形式。其次，开车本身是一件较为乏味的事情，那么 就需要广播节目避免播出新闻、音乐等单一类节目，可通过新闻、点评、音 乐随时穿插，或多人对话聊天、增强节目活力等形式减少枯燥感，提高私家 车受众的收听兴趣。再次，主持人在节目中的表现也很重要，主持人播报节 目时需要加入自己的感情，避免为了播报而播报。广播受众是一个敏感的群 体，主持人是否用心做节目受众是可以感受到的。主持人需要用心做节目， 通过自己对节目的热爱、激情，带动受众的收听热情，缩短与受众的距离， 增强吸引力。 （三）依据私家（三）依据私家车车受众各受众各时时段收听特点段收听特点进进行行节节目目编编排排 节目编排是提高广播电台竞争力的重要因素，节目编排合理，可使广播 14 频率全天播出的节目形成一个强大的整体效应，节目之间相互带动，从而提 高频率整体竞争力，并产生一加一大于二的作用。 据赛立信调研数据显示，私家车受众收听广播的重点时段主要集中在 7:00、8:00、12:00、18:00、19:00 和 20:00 六个时段，分布在早间、午间、傍晚- 晚间。早间时段，私家车受众希望获取的信息量较为丰富，喜欢收听的节目 内容较为广泛，涉及交通路况、新闻、天气预报以及休闲娱乐类；午间时段， 私家车受众喜欢收听交通路况、国内流行音乐、国际新闻、热点话题评说和 评书/小说/广播剧；傍晚-晚间时段，私家车受众喜欢收听的节目内容主要集 中在交通路况、国际新闻、天气预