天津杨柳青画社的市场营销策略

天津杨柳青画社的市场营销策略分析 10 级新闻 2 班 10572201 刘志鹏 天津杨柳青画社成立于 1958 年，由杨柳青画业合作社、天津荣宝斋、天 津德裕公画庄合并组成。画社生产的杨柳青木版年画，始创于明代末年，已有 300 多年历史，在我国民间年画中以其木版套印与手工彩绘相结合的特色独特 一帜。建社以来，已搜集、整理杨柳青年画资料 3000 余种，出已复制出版约 四、五百种。同时出版胶印年画、中堂画以及其他绘画、摄影作品，并有各类 画册和美术书籍，是新闻出版署核定的美术图书出版单位和国家文物局认定的 文物经营单位。画社的经营销售日渐成熟，取得了令人瞩目的成绩，我们经过 总结分析，得出了以下几点营销经验： 一跻身文化产业，实行产业化运作 改革开放 30 年，杨柳青年画重新焕发了生机，积极与市场接轨。特别是 近几年来，进入产业化运作的杨柳青年画，摆脱了生存危机，初露出繁盛景象。 传统木版手绘年画作为艺术品重获青睐，产量逐年攀升。一度萧条的杨柳青画 社每年传统木版手绘年画销量稳定在 3 万幅上下，年收入五六百万元，在经济 上已经实现自给。画社设有民间艺术开发经营、图书出版发行等专项部门，下 辖杨柳青年画艺术公司、图书编辑部、年画编辑部、市场营销部四个业务部， 实行创作，生产，销售一条龙的经营模式。 二严格地遵守传统年画生产工艺，切实把握每个生产环节，制造高质量 商品 杨柳青画社的年画在作画工艺上可以分为五个部分，分别是勾 (出稿)、刻 (刻板)、印 (印刷)画 (彩绘)、裱 (装裱)，每一道工序都有一个人专门来做，这 样，一幅年画完工时要经过五个人的手。因此，许多人都是从小就开始从事某 一道工序的学习，并终生不变。杨柳青年画分为三个等级，第一种是粗活，这 类年画一般都是为普通百姓过年准备的，在着色彩绘等环节上，用工不是很多， 一般贴的时间也就是一年，而且会逐渐地褪色，在新的一年要开始的时候，人 们在扫房时也就把这些年画都扫下来，换上新的年画；第二种是细活，这类年 画的质量较之粗活做工要精细很多，质量也不错，该上的颜色，该有的工序基 本上都能够体现出来，这些年画一般都卖给生活条件较为富裕一些的人家；再 就是细活，这种年画的做工要求相当精细，因为这类年画主要是要外销出口的， 质量要求非常高。 三建设完善的、系统的销售体系 画社设有民间艺术开发经营、图书出版发行等专项部门，下辖杨柳青年画 艺术公司、市场营销部等业务部。在社址所在地和文化街、长春道等天津的繁 华区街设有“凝翠轩”、 “文化街杨柳青画店”、 “长春道杨柳青画店”、和“杨柳青画 社西青分店”四个销售部，形成规模化的经营管理体系，并与国内各大省市及美 国、法国、日本、韩国、新加坡等国家和港台地区建立了贸易合作关系，作品 远销海内外各个地方。 四注重研发新的产品，以创新做为销售的动力 面对激烈的市场竞争，杨柳青画社注重发挥自身优势，成立了年画产品研发 部，在传统产品创新上大胆尝试，不断整理、挖掘和开发新品，收到了良好的 经济效益和社会效益。杨柳青画社选用水晶内画壶、工艺折扇、蔚县剪纸、汽 车手机吉祥链品，经过精心设计，145 幅年画移植到水晶内画壶和工艺折扇上。 自进入市场后，收到预期效果，蔚县剪纸、各种链品正在研发中。每项产品开 发，从第一步文稿设计到最终产品问世，投入资金包干核算，做到当年设计， 当年投产，当年收回成本，当年受益。杨柳青画社用三年时间，在探索中发展， 在发展中延伸，在延伸中做强。画社积极拓展杨柳青年画产业链 ，促进年画衍 生品的发展，使年画由“静”变“动”，从平面变立体，从无声到有声，让产品附加 价值提高，拓展了创意表达形式。 五借政府之力，挖掘年画悠久历史内涵，打文化营销牌 天津杨柳青画社已成立 60 多年，以研究、创作和出版杨柳青木版年画而著 称，社藏 6400 块木版、1 万张画稿和相关资料，居全国六大年画生产基地之首。 为了全面展示杨柳青年画的艺术魅力和文化价值，天津市政府和杨柳青画社联 手建设杨柳青年画艺术中心。杨柳青年画艺术中心建筑采用明清式仿古建筑风 格的年画博物馆已经封项，办公楼、销售中心正在建设中。杨柳青画社总编办 公室副主任王海玲介绍说杨柳青年画艺术中心，面积 9600 平方米，于 2008 年 破土动工，其中 4132 平方米的博物馆将于 2009 年底建成。艺术中心将以民族 民间艺术博物馆、民间艺术工作室、民间文化讲习所等现代化规模的崭新格局 示人，全面展现天津杨柳青木版年画的历史渊源和独特的民间艺术魅力。杨柳 青年画艺术中心力求还原杨柳青古镇“家家会点染，户户善丹青”的盛世景象， 复原戴廉增、齐健隆等老字号作坊生产、制作年画工艺，客观反映杨柳青木版 年画起源、繁荣、濒危、抢救、发展的历史过程。“中心”内还将设立“青少年文 化教育基地”，建立讲习所，弘扬中国年文化深刻的精神内涵，为普及民族民间 艺术，进行建设性的文化传播。在本中心的建设过程中，杨柳青画社将与之密 切合作，将艺术和商业的双重理念运用其中，以求实现弘扬历史文化和获得经 济效益的双重目标。 六积极发展美术图书出版业务，拓宽市场渠道 杨柳青画社在全国首创 4 开本美术画册，成为国内美术图书的标志之一。 天津杨柳青画社以“高、实、美”为宗旨，在国内美术出版界独树一帜。4 开本美 术图书开美术出版之先，独有的中国近现代名家精品丛书、中国画范本 丛书、中国当代实力派油画丛书、中国古典诗词画意丛书、美术 教学示范作品之写意画、少儿美术世界等 16 个系列图书广受读者青睐。 近年来，画社的畅销书和常销书实现了均衡发展，在全国美术图书销售榜上一 直位居前列。其中，画社推出的