电视广告主题与创意的融合—以“景田百岁山矿泉水”为例

电电视视广广告告主主题题与与创创意意的的融融合合 以以“景景田田百百岁岁山山矿矿泉泉水水”为为例例 摘摘 要要：从 2009 到 2012 年电视广告费用每年的费用平均涨幅达到了 24%。从地市 级卫视到中央电视台充斥着大大小小的广告，而经过计算电视广告的播出时间甚至要超 过所有电视节目加起来的时间。而电视广告的投放费用每秒钟约在3000-12800 元不等， 这一数字堪比钻石的价值，所以只有广告做的 “好” ，投放者才能在这场博弈中胜利， 而一个“好”广告又涉及到方方面面。这里我们就主要谈谈电视广告主题与创意的融合 怎么样才好。 关关键键词词：电视广告 创意 主题 景田百岁山 一一引引言言 引言：什么是广告主题，什么又是广告创意？主题即在电视广告中我们要围绕的核心思 想，而创意就是把一个抽象的主题，运用各种元素表达出来的办法，接下来我讲从以上 两个关键词“广告主题” ， “广告创意”入手，再以景天百岁山矿泉水为一个反例来深度 讨论二者之间的关系。 二二论论广广告告主主题题与与创创意意的的关关系系 （一一）广广告告主主题题 广告主题（Advertising Theme）即说什么，或广告文稿表达什么样的内容，可以用 广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就 是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分 困难的工作。 （二二）广广告告创创意意 广告创意(Creative advertising) 所谓广告创意就是 广告人对广告创作对象所进行的 创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对 广告主题、内容和表现形式所进行的 观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使 广告对象的潜在现实属性升华为社 会公众所能感受到的具象。 ，MBAlib 智库百科。 （三三）二二者者之之间间联联系系 现在我们要对以上两者建立联系： 所谓广告创意就是 广告人对广告创作对象所进 行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对 广告主题、内容和表现形式所 进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使 广告对象的潜在现实属性 升华为社会公众所能感受到的具象。 三三融融合合 （一一）融融合合与与结结合合 接下来主要探讨一下电视广告主题和创意的融合，首先来讨论两个词汇的含义 “融合”与“结合” 融合：融合是指将两种或多种不同的事物合成一体 ；结合：泛指人或事物之间发 生密切联系。 融合这个词我们可以设想一下好比两块铁我们将它溶化折后，将铁水 倒在一起，冷却后铁水变固化成一块新铁，之前的两块铁合二为一。而结合则少了合二 为一这一部分的概念，只是两者之间产生联系，就像两块铁不论怎样的碰撞也结合不成 一块新铁。 所以两个词汇还是有所区别的。 （二二）主主题题与与创创意意的的融融合合 假设我们手头上有一个好的主题，还有一个好的创意，是否将两者放到一起，就是 一个优秀的广告作品呢？答案是否定的！也许这个主题和创意在各自的领域来说都是极 为优秀的，但是要谈到融合，最重要的一点还是是否有联系。主题和创意就好比两块金 属，但是溶化之后是否能融成一体，还要看这两块金属有没有相同的属性。 所以广告创意应该有主题生发而出，就像前面所写的创意是主题具象的一个过程， 如果一个创意是有主题具象的演化物，那么广告成品也会显得自然得体，应属上品。可 是不是所有的主题都能轻而易举的具象，如果从主题生发这条路走不通的情况下，我们 就得找一个创意与之融合，而不是结合，而融合的关键词就是 “联系” 。 吕叔湘、丁声树， 现代汉语词典 （第 6 版） 四四了了解解景景田田百百岁岁山山矿矿泉泉水水背背景景 （一一） 深深圳圳景景田田食食品品饮饮料料有有限限公公司司 “水水文文化化” 水不但影响着人的精神，还给人以美的快感、美的享受。崇尚自然、追求自然之美 是华夏民族最重要的审美特征之一，长期与青山绿水的和谐共处，不断陶冶和强化着人 对中国大自然的亲和感和审美意识，水以其深厚的文化底蕴滋润着人们的心灵。 公司以体现品牌的文化内涵为理念，百岁山生产基地内有被誉为 “世上最美”的 水厂传递着健康长寿的水文化理念 三座巨大的银色穹顶建筑宛如三只 “长寿龟” 栖息于青山绿水间。同时，生产基地结合罗浮山典故传说，公司修建了玄武嬉水、悟仙 台、葛洪泉等文化景点。集生产、旅游休闲于一体的百岁山生产基地成为国内首个生态 水文化基地，让消费者在饮用百岁山矿泉水的同时，更深切体会到公司水文化中健康、 长寿、贴近自然的特质。多年来，公司通过常态的消费者基地探源活动的开展，来促进 消费者认识水文化，挖掘水文化，弘扬水文化，增强全社会的爱水、亲水、节约水、保 护水的意识，转变用水观念，形成良好的社会风尚和社会氛围。 （二二） 景景田田百百岁岁山山矿矿泉泉水水产产品品介介绍绍 出生就注定属于水中贵族的百岁山矿泉水，她时刻奉献着贵气、品质、健康、价值。 她孕育于罗浮山腹地 百岁山矿泉水水源自地层深处的岩石断裂带之中，流经及涌动 数百年，萃取岩石中的天然矿物质精华，经专家鉴定为世上罕见的优质天然矿泉水。 （三三） 品品牌牌定定位位：贵贵族族精精神神 贵族精神一是文化的教养，是贵族式的生活方式：景田以体现品牌的文化内涵为理 念，斥巨资将百岁山基地打造成集生产、旅游、休闲、文化为一体的生态水文化游览地。 贵族精神是自由的灵魂，独立的意志，能够超越时尚与潮流：敢于创新的景田公司 在品牌发展中，坚持走打造水文化道路，在品牌化、时尚化、个性化、规模化上形成独 有的核心竞争力，形成独特的品牌定位。 百岁山矿泉水，作为中国矿泉水第一品牌，凭借其百岁山地下160 多米深处的珍稀 矿泉水源，博得海内外消费者一致好评。“水中贵族”已不是百岁山的定位，更是它的 昵称。无与伦比的贵族血统、贵族家园，以及以包装设计为代表的贵族文化气息， “水 中贵族”非它莫属。它拥有无与伦比的贵族血统。如果说一个贵族的兴起至少要历经三 代，那么它的珍贵水源则已至少沉淀了 600 年。 深圳景田食品饮料有限公司官方网站/index.php 五五百百岁岁山山矿矿泉泉水水电电视视广广告告做做分分析析 （一一）声声明明 本文深圳景田食品饮料有限公司及其产品无任何诋毁之意，仅以景田百岁山矿泉水 电视广告为例，做学术探讨。 （二二）电电视视广广告告内内容容 广广告告 1 1 播放地址：/v_show/id_XMzQ1NDg4NDg0.html 此广告片是较早前投放于 CCTV5 的 15 秒广告，内容比较简单，在一个雪山的冰洞中，一位 银发女子唱着优美高雅的歌曲，之后冰块融成纯净的水，银发女子试图用手握住那纯洁的 冰水，冰水演化成景田百岁山矿泉水产品，出现广告语和浑厚的男音旁白“水中贵族，百 岁山。” 广告广告 2 2 播放地址：/v_show/id_XNTQ0MTg3MTYw.html 此广告片是景田百岁山矿泉水最新推出的电视广告，其内容是：一位年轻貌美的公主由护 卫队护送出城，画面中极力渲染护卫队的奢华，高头白马复古豪车，与此同时一位平民打 扮的老人（男）拿着一瓶景田百岁山矿泉水在民巷中行走，前后两个镜头形成鲜明的对比， 最终在一个充满阳光和恬静的路口两人会合，老人把矿泉水放在一个方凳上，望着矿泉水 正坐下准备享受此时此刻的宁静与阳光，而公主看到了老人和矿泉水，示意护卫队停下， 并且公主亲自走下车优雅的向老人走去，在老人准备拿起矿泉水的一刻，公主出人意料先 一步拿起矿泉水，老人与公主相识一笑，心领神会，公主回到车上，在上车的之前，回头 深情的望向老人，之后出现广告语和浑厚的男音旁白“水中贵族，百岁山。” （四）（四） 产品分析产品分析 景田百岁山矿泉水，作为饮用水它的档次定位是高于同类产品包括：康师傅矿物质水， 娃哈哈纯净水，以及农发山泉。作为产品本身据了解景天百岁山确实是矿泉水并且成本要 高于山泉水以及纯净水。600ML 同等容量的产品价格景田百岁山矿泉水一瓶的价格为 3.5 元，是要远高于其他同类产品，单论成本的话我想并没有如此大的差距。这就说到景田百 岁山矿泉水的定位：贵族。就是要打造一种高档，所以高价。 ( (五五) )从主题与创意的方向分析广告内容从主题与创意的方向分析广告内容 广告广告 1 1：首先以我的观点这不广告片并没有将广告主题与创意融合的并不成功，最多 也只能称得上是结合。广告的主题从产品出发，已经很明确那就是水中贵族的“贵族”二 字。而广告选取的创意具象：银发的西方美女以及高歌。（广告中扮演银发女子的演员为 芬兰注明格莱美提名女歌手：Tarja Turunen 身价不菲。）就是说广告创意认为银发的西 方美女高歌=贵族，单独把创意拿出来说它等同与贵族，也说得过去。现在我们就有了一个 主题：贵族；一个创意：贵族。前文中提到的两块性质相同的金属，接下来就是我们说的 融合过程。这个广告恰恰就是在这个融合过程除了问题，他并没有将他们合二为一，而是 简单粗暴的进行硬碰硬的结合，于是就出现了广告的内容：银发女神唱完歌出现矿泉水， 上广告语。结束！很多看完这部广告片的反映并产生一个疑问：“一个外国女的（虽然是 芬兰注明格莱美提名女歌手：Tarja Turunen 身价不菲，但是在中国的辨识度并不高。） 唱了一首听不懂的歌就戛然而止，矿泉水就是贵族？” 这篇广告最大的内容就在于没有将广告主题和创意进行融合，主题和创意都扣住了贵 族这一概念，但最终只有生硬的结合。 广告广告 2 2：同样是一个广告主题与创意结合的反例，虽然相比于广告 1 优秀不少，但是 此广告片雇用了国际知名的 Freakfilms 影片制作团队，并远赴瑞典首都斯德哥尔摩进行拍 摄，广告单以画面审美来说唯美细腻，华丽高贵，无可挑剔。但是作为广告，也只能说差 强人意。 同样主题没有变，广告语也没有变，仍然是贵族二字，也许广告主认为广告 1 中的西 方银发女子还远不够诠释贵族二字，于是这次广告更上一个层次，不仅将广告地点选在瑞 典首都斯德哥尔摩的古皇宫，更是整体营造一种皇室的气氛。而城堡，皇家，护卫队，公 主则是这则广告对于贵族这个主题在创意上的具象呈现。 正如广告片所要带给受众贵族的感觉一样，我作为一个受众，或者说是一个观众，确 实被广告前半部分唯美的画面，十足都欧美皇室范儿所打动，为之神往。但是最让人不解 的一幕却这么发生了：那就是公主走下车去，拿走了老人的矿泉水。我想看过这篇广告的 人都会发出疑问: “这究竟是为什么? ”但是这个疑问，在广告片的最后也没有给出解答， 但从广告本身出发，也绝对没有想要营造悬疑气氛的目的。 那么究竟是为什么公主拿走了老人的水？经过我在网上查阅了一些资料后，才知道这则 广告的创意并不我们所看到的 城堡，皇家，护卫队，公主那么简单，而是有一个动人的 背景故事：1650 年发生在斯德哥尔摩街头发生的一件事 52 岁的笛卡尔邂逅了 18 岁瑞典公 主克莉丝汀 笛卡尔落魄无比 穷困潦倒又不愿意请求别人的施舍 每天只是拿着破笔破纸研 究数学题 有一天克莉丝汀的马车路过街头发现了笛卡尔是在研究数学 公主便下车询问 最 后笛卡尔发现公主很有数学天赋 道别后的几天笛卡尔收到通知 国王要求他做克莉丝汀公 主的数学老师 其后几年中相差 34 岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱 国王发现并处死了笛卡尔在 最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了 r=a(1-sin)的数学坐标方程 解出来是个心形图 （美）理查德曼凯维奇，数学的故事 公主看到后，立即明了恋人的意图，她马上着手把方程的图形画出来，看到图形，她开心 极了，她知道恋人仍然爱着她。原来广告中还藏着一个美丽的故事，虽然故事很美，但是 作为广告，我们并不主要关注故事美不美，虽然说这个故事好像使广告变得充满了文化底 蕴，但有两个问题，第一：笛卡尔的故事和水中贵族百岁山矿泉水有任何联系吗？答案却 是是没有，也就是从主题和创意的方面来考虑，美丽的故事与贵族没有联系，心形图公式 与矿泉水没有联系，所以二者无法融合;第二：也许这个故事仅仅存在于广告主已经广告创 作人员的主观意识中，而一般人在看了广告之后，根本无法联想到有关笛卡尔的故事，我 想就连笛卡尔本人看了这则广告，也想不到这和自己有什么联系。 所以广告 2 所存在的问题是创作者对广告主观意识中存在的动人故事，受众无法知晓， 而这个故事本身也和广告主题贵族没有什么必然联系，而抛开故事，我们也仅仅看到了贵 族的画面，和一个不知所终的行为结束，而广告也没有表现出景田百岁山矿泉水为什么是 水中贵族的表达。 六六对对症症下下药药 前面一部分已经从广告主题与创意的融合角度分析了两部广告的问题所在，现在就 要对症下药，我想产品本身的定位没有问题，而且对于产品的包装我个人也很欣赏，看 到了景田百岁山矿泉水，我会产生它比同类产品高级所以价高的想法。但是它的两个广 告却不尽如人意，广告 1 缺乏融合，广告 2 缺乏联系。那么究竟如何来解决？在这里最 关键的就是把握主次，之前我写到过最好的创意是由主题生发而出，主题才是本源，而 两个广告我们也都看到了它颠倒了主次，创意的具象太浓重压过了主题内容。我们要搞 清楚我们是在打造水中贵族，可在广告中我们发现水好像只成为了一笔带过的东西，而 浓墨重彩的在渲染真实的贵族。如果我对景天百岁山进行广告创意的话，我会以矿泉水 为主要内容，诠释为什么我们的水是贵族，而不是因为贵族