清水塘项目市场调研及策划报告

清水塘项目市场调研及策划报告清水塘项目市场调研及策划报告 目目 录录 一、南京市宏观环境分析一、南京市宏观环境分析4 一一 城市概况城市概况4 1 1、项目所在区域、项目所在区域4 2 2、地块性质、地块性质4 3 3、历史人文、历史人文5 二二 城市规划城市规划5 1 1、整体规划思想、整体规划思想5 2 2、城市产业布局、城市产业布局5 3 3、城市商业布局、城市商业布局5 三三 社会经济社会经济6 1 1、GDPGDP 及人均及人均 GDPGDP6 2 2、居民消费水平、居民消费水平6 3 3、产业、产业6 4 4、固定资产投资、固定资产投资7 二、南京市房地产市场分析二、南京市房地产市场分析8 一一 土地市场土地市场8 1 1、政策导向、政策导向8 2 2、近年土地市场供应情况、近年土地市场供应情况8 3 3、20052005 年土地供应情况年土地供应情况8 4 4、20062006 年第一季度土地供应情况年第一季度土地供应情况9 5 5、20062006 年计划土地供应情况年计划土地供应情况9 二二 二级市场二级市场10 1 1、市场概述、市场概述10 2 2、商品房市场供应需求情况、商品房市场供应需求情况10 3 3、商品房市场价格走势分析、商品房市场价格走势分析10 三三 区域板块市场现状分析区域板块市场现状分析11 1 1、区域板块概况、区域板块概况11 区域地理位置11 优势资源分析11 区域商圈分析11 区域未来规划发展方向11 2 2、区域楼市情况、区域楼市情况11 3 3、区域主要竞争项目分析、区域主要竞争项目分析11 4 4、竞争总析、竞争总析15 产品15 价格15 配套15 行销状况16 5 5、南京其他板块住宅市场项目概况、南京其他板块住宅市场项目概况16 河西板块16 城东板块17 城南板块18 城北板块18 江宁板块19 仙林板块20 江北板块20 三、项目分析三、项目分析21 一一 基地资源分析基地资源分析21 1 1、项目区位图、项目区位图21 2 2、项目经济技术指标、项目经济技术指标22 3 3、地块现状、地块现状23 4 4、基地价值评估、基地价值评估23 二二 区域价值分析区域价值分析23 1 1、宏观地段分析、宏观地段分析23 2 2、项目地段分析、项目地段分析24 三三 项目项目 SWOTSWOT 分析分析24 1 1、住宅、住宅 SWOTSWOT 分析分析24 2 2、商业、商业 SWOTSWOT 分析分析25 四四 项目的发展思路项目的发展思路25 四、项目定位四、项目定位26 - 3 - 一一 目标客群定位目标客群定位26 1 1、主力客群、主力客群 1 1）分析）分析26 2 2、主力客群、主力客群 2 2）分析）分析26 3 3、目标客群锁定、目标客群锁定27 4 4、目标客群价值取向、目标客群价值取向27 5 5、目标客群购买动机、目标客群购买动机28 二二 项目主题定位项目主题定位28 1 1、总体规划、总体规划29 2 2、单体设计、单体设计29 3 3、商业规划建议、商业规划建议29 三三 户式配比建议户式配比建议30 1 1、产品定位根据、产品定位根据梯层需求导向法则梯层需求导向法则30 2 2、梯层需求、梯层需求 敏感度导向法则的运用敏感度导向法则的运用30 3 3、户式配比、户式配比31 4 4、户型参考、户型参考31 两房户型参考两房户型参考31 三房户型参考三房户型参考32 三房户型参考三房户型参考33 小高层一梯三户户型参考小高层一梯三户户型参考33 小高层一梯三户户型参考小高层一梯三户户型参考34 高层一梯四户户型参考高层一梯四户户型参考34 小高层一房一厅一厨一卫户型参考小高层一房一厅一厨一卫户型参考35 五、营销推广参考建议五、营销推广参考建议36 一一 推广方向推广方向36 二二 推广着手点推广着手点37 三三 推广案名建议推广案名建议38 四四 营销推广渠道营销推广渠道39 结束语结束语39 一、南京市宏观环境分析一、南京市宏观环境分析 一一 城市概况城市概况 略 1 1、项目所在区域、项目所在区域 地块所在的秦淮区地处南京主城区东南部，因十里秦淮贯穿全境而得名，自古以来人文荟 萃,商贾云集。区域面积22.36平方公里。东西分别至外秦淮河，南至宁溧公路，双麒路，北至 建康路、升州路，与江宁区、雨花台区、白下区、建邺区相邻。区内地貌以平原为主，间有若 干座小山岗，中华门内有赤石矶（一部分） 、花露岗，城外有宝塔山，红花街道内有窨子山、 夹岗，山岗高度1030米。区内自然河、人工河错落，有内秦淮河、青溪、玉带河、响水河、 运粮河及小运河等。有瞻园、白鹭洲公园、沈万三故居、中华门城堡等园林景点和东水关、东 干滨河公园、水西门等近十处休闲广场，还有中外闻名的4A景区夫子庙。2004年，实施外秦淮 河东西干长巷段清淤工程，基本建成外秦淮河景观带。 2 2、地块性质、地块性质 毛地，整体地势平坦，呈现较规则矩形。属于二类居住与商业办公综合用地。 3 3、历史人文、历史人文 秦淮区是古都金陵的起源，南京文化的摇篮。这里，历史古老悠久，文化底蕴深厚，名胜 古迹斑谰，古典瑰丽动人，美称“江南锦绣之邦，金陵风雅之薮” 。 二二 城市规划城市规划 1 1、整体规划思想、整体规划思想 “一城三区”是南京的城市发展思想。城市化进程加快，主城向城南加速扩张，秦淮区位 于主城与江宁结合部，承接现代大型市场发展的区位优势进一步显现。宁杭高速公路的开通， 城际铁路、火车南站、纬七路东进工程的启动，使南京城市交通枢纽南移，加快了人流、物流 - 5 - 和资金流向秦淮汇集。 “十一五”期间，随着秦淮区加大要素资源整合力度，全面实施老城改 造，推进大型市场片区开发，为拓宽发展空间，加快规模市场集聚创造了良好条件。 观点：作为观点：作为“一城三区一城三区”的三区之一，江宁区的房地产发展有目共睹。而项目所在的秦淮的三区之一，江宁区的房地产发展有目共睹。而项目所在的秦淮 区处于主城与江宁的结合部位置，对于希望在主城居住的客户而言，这里相对于中心城区的房区处于主城与江宁的结合部位置，对于希望在主城居住的客户而言，这里相对于中心城区的房 价无疑更加吸引他们的目光，而相对于远郊的区域，路程和出行方便指数也更高。价无疑更加吸引他们的目光，而相对于远郊的区域，路程和出行方便指数也更高。 2 2、城市产业布局、城市产业布局 夫子庙旅游商贸片区经济效益逐年递增，大明路国际汽车街区已有相关企业300余家。纬 七路润泰、银桥等市场进行了改造升级。全区现有三大特色片区商贸设施经营面积达96万平方 米，2005年实现税收1.14亿元。二是重点市场规模优势显现。全区交易市场29家，经营面积约 30万平方米，2005年纳税额约2200万元，其中经营面积5000平方米以上重点市场11家，销售额 约47亿元，年纳税额约2000万元，占全区市场纳税额的91%。三是市场体系雏形基本形成。家 居乐等规模企业相继进入秦淮，联华、肯德基等连锁网点不断扩张，各居民小区农贸市场、便 利店、小商品市场等社区商业网络日趋完善，全区市场经营档次进一步提升。 3 3、城市商业布局、城市商业布局 第一商圈新街口； 第二商圈湖南路、山西路； 第三商圈中央门； 观点：项目所在区域距第一商圈最近，受其影响和带动大。按照秦淮区发展规划，观点：项目所在区域距第一商圈最近，受其影响和带动大。按照秦淮区发展规划， “建建 设古韵新貌交融的文化旅游区、产业集聚发展的特色创业区、人居环境宜人的生活居住区、城设古韵新貌交融的文化旅游区、产业集聚发展的特色创业区、人居环境宜人的生活居住区、城 市功能鲜明的形象展示区市功能鲜明的形象展示区”是区域发展方向。也将规划建设中山南路是区域发展方向。也将规划建设中山南路- -仙鹤街创新商务片区，仙鹤街创新商务片区， 规划建设一批高智能标志性商务楼宇，着力打造中山南路规划建设一批高智能标志性商务楼宇，着力打造中山南路CBDCBD商务区，这将大大带动区域的综商务区，这将大大带动区域的综 合发展。合发展。 三三 社会经济社会经济 1 1、GDPGDP 及人均及人均 GDPGDP 2005年全市完成生产总值2413亿元，比上年上涨15.2%。第一产业增加值80亿元，增长5.0%； 第二产业增加值1215亿元，增长18.4%；第三产业增加值1118亿元，增11.3%。人均生产总值 40919元（按户籍人口计算） ，比上年增长11.9%。2005年第一、二、三产业增加值在全市生产 总值中的比重分别为3.3%、50.4%、46.3%。非公有制经济占全市经济的比重为37%。 2005年城市居民人均可支配收入达14997.47。比上年同口径增长19.9%，人均消费性支出 10704.34元，比上年同口径增长28.2%。农村居民人均纯收入达6225元，比上年同口径增长 12.5%，人均消费性支出4376元，比上年同口径增长20.9%。 秦淮区现有三大特色片区商贸设施经营面积达96万平方米，2005年实现税收1.14亿元。夫 子庙旅游商贸片区经济效益逐年递增，大明路国际汽车街区已有相关企业300余家。全区交易 市场29家，经营面积约30万平方米，2005年纳税额约2200万元，其中经营面积5000平方米以上 重点市场11家，销售额约47亿元，年纳税额约2000万元，占全区市场纳税额的91%。家居乐等 规模企业相继进入秦淮，联华、肯德基等连锁网点不断扩张，各居民小区农贸市场、便利店、 小商品市场等社区商业网络日趋完善，全区市场经营档次进一步提升。 2 2、居民消费水平、居民消费水平 2005年南京全市居民消费价格指数为102.1，比上年上升2.1%，其中食品类上升2.9%，家 庭设备用品及服务类上升0.6%，娱乐教育文化用品类上升5.7%，居住类上升4.7%，烟酒及用品 类下降0.7%，衣着类下降2.2%，交通通讯类下降2.6%。 3 3、产业、产业 秦淮区以文化为依托，重塑秦淮风光带，放手发展旅游业；以秦淮科技园、省高新技术创 业服务中心和驻区大企业、商务楼宇为依托，大力发展都市型工业；以大明路汽车街、夫子庙 商贸圈。纬七路市场群等特色片为重点，积极发展商贸业；以优化投资环境、强化招商引资为 突破口，加快发展开放型经济，利用外资水平不断提高；坚持“以拓路带动开发、旧城改造与 新区开发并举”的城建工作思路，初步构建了“经五纬三”的主干道框架和纵横交错的区域道 路连接线，便捷的交通为秦淮经济的腾飞插上了翱翔的翅膀；坚持以人为本的发展观，努力促 进社会全面进步和人的全面以展。2005年全部工业总产值达2045亿元，比2000年增加1156亿元， 增量超过2002年全年总量。规模以上工业企业单位数比2000年增加822家，工业总产值、工业 增加值分别增加847.3亿元和239亿元。 4 4、固定资产投资、固定资产投资 2005年全市完成全社会固定资产投资1402.72亿元，增长16.7%。其中房地产开发完成投资 额296.14亿元，比上年增长1.1%。 - 7 - 从产业结构看，第一产业投资4.78亿元，比上年下降18%；第二产业投资586.42亿元，比 上年增长18.4%；其中用于工业的投资582.04亿元，比上年增长26.9%；第三产业投资811.52亿 元，比上年增长13.6%。 从所有制结构看，国有经济完成投资527.63亿元，比上年增长7.4%；非国有制经济完成投 资875.09亿元，比上年增长23.2%，其中外商、港澳台经济完成投资220.10亿元，私营和个体 经济完成投资242.87亿元，比上年增长33.5%。私营和个体经济投资占全社会固定资产投资的 比重达到17.3%，比上年提高2.2个百分点。 二、南京市房地产市场分析二、南京市房地产市场分析 一一 土地市场土地市场 1 1、政策导向、政策导向 为积极应对国家宏观调控政策系列措施，使南京市房地产业健康快速发展，有关职能部门 应对南京市房价进行合理有效调控，调整开发结构，增加经济适用房和政府廉租房的投资和建 设规模；进一步规范房地产市场管理，加强对房地产开发企业的政策指导和引导，保持房地产 市场供给的稳定增长，适量增加土地供给，严格控制土地炒作和囤积，以确保南京市房地产业 健康、持续、稳定的发展。 2 2、近年土地市场供应情况、近年土地市场供应情况 南京市的土地有形市场始建于1995年。大量卖地以换取建设资金，是江苏省的苏南乃至更 广大地区的普遍现象。2003年，南京的土地利用突然提速。在土地利用的市场化操作上，南京 市最近几年显然取得了巨大的进步。从土地成交价格来看， 2004年全市公开出让土地的单位 土地价格为2080元平方米，03年为2153元平方米，实际增长了3.5%。 3 3、20052005 年土地供应情况年土地供应情况 2005年土地供应的空间分布呈现从主城区向近郊和远郊发展的趋势，正是南京市“一城三 区”得以实施的表现。这一过程中，城市的面貌得以改善、功能也有了提升。2005年111月， 南京市共公开出让土地20个批次96幅地块，实际出让面积601.5公顷。其中，实际成交75幅地 块，用地总面积601.7公顷，实际出让面积465公顷，成交金额81.47亿元。05年12月份，南京 土地出让突然加速，短短的一个月内，南京举行了4次土地拍卖会，实际共推出24幅地块，实 际出让面积125公顷，回收资金14.6亿元。 时时 间间拍卖次数拍卖次数挂牌幅数挂牌幅数成交幅数成交幅数实际出让实际出让成交额成交额 2005年111月 20 96幅75幅465公顷81.47亿 05年12月 4 24幅125公顷14.6亿 观点：根据南京观点：根据南京“一城三区一城三区”的城市规划，南京土地供应的空间分布呈现从主城区向近的城市规划，南京土地供应的空间分布呈现从主城区向近 - 9 - 郊和远郊发展的趋势，由于主城区土地的稀缺性和规划建设的成熟性，主城区可出让的土地越郊和远郊发展的趋势，由于主城区土地的稀缺性和规划建设的成熟性，主城区可出让的土地越 来越少，从来越少，从0505年土地出让的情形来看，江宁、江北、六合等远郊成为了土地供应的主力。年土地出让的情形来看，江宁、江北、六合等远郊成为了土地供应的主力。 4 4、20062006 年第一季度土地供应情况年第一季度土地供应情况 06年一季度，南京共推出14幅地块，不仅无一流标，还连续创下南京土地出让成交的两项 新纪录。随着二季度土地市场投放量的加大，以及热点地块的增多，南京土地市场还将保持一 个稳中有升的态势。 5 5、20062006 年计划土地供应情况年计划土地供应情况 今年全市土地公开出让计划总面积为650公顷，其中商业办公等非住宅用地控制在20左 右（约130公顷） ；商品住宅用地80左右（约520公顷） 。而去年，全市单单住宅供地计划就达 650公顷，其中商品住宅用地530公顷，经济适用房等非商品住宅用地为120公顷。也就是说， 今年商品住宅用地的供应计划，要比去年略有减少。 2006年南京土地供应计划比例图 0%20%40%60%80%100% 1 2 3 4 5 商业办公用地 商品住宅用 观点：观点： 随着房地产市场的复苏，南京的土地市场也逐渐走出了低糜的状况。开发商对拿随着房地产市场的复苏，南京的土地市场也逐渐走出了低糜的状况。开发商对拿 地的热情再次高涨，特别是对于主城区的地块更是青睐有加。多幅土地的成功推出将在近年对地的热情再次高涨，特别是对于主城区的地块更是青睐有加。多幅土地的成功推出将在近年对 南京的房产市场造成一定的影响，有利于稳定房价。南京的房产市场造成一定的影响，有利于稳定房价。 二二 二级市场二级市场 1 1、市场概述、市场概述 近年来，随着市国民经济的持续增长，固定资产投资大幅度增加，同时国家和地方政府 出台了一系列调整和规范房地产市场政策，从宏观上把握着房地产市场健康稳定的发展方向， 使得房地产市场投资继续保持旺盛势头。 2 2、商品房市场供应需求情况、商品房市场供应需求情况 06年一季度，南京商品房住宅供应继续放量。全市住宅累计上市152.6万平方米，同比增 长了37.5%。南京供应上市的住宅开始向“一城三区”转移，而江南八区由于土地越来越少， 普遍控制商品房的建设，上市量占全市的份额逐渐降低，目前已由去年同期的66.9%下降到 36.4%。一季度，南京商品房合同销售面积194.1万平方米，同比增长20.6%，共成交商品房2万 套。其中商品住宅销售161.5万平方米，同比增长12.8%。 时时 间间住宅累计上市住宅累计上市同比增长同比增长合同销售面积合同销售面积同比增长同比增长 0606年一季度年一季度152.6152.6万平方米万平方米 37.5%37.5% 194.1194.1万平方米万平方米 20.6%20.6% 3 3、商品房市场价格走势分析、商品房市场价格走势分析 06年南京商品房销售结构进一步合理，中小户型、中低价位住宅市场份额又有明显提高。 从面积段分析，144平方米以下的户型销售份额达85.4%；从价格段分析，6000元/平方米以下 的户型销售份额达83.1%。从区域看，一城三区商品住宅销售量达到全市的60%。 一季度南京 房价走势基本平稳。商品房成交均价4400元/平方米，商品住宅成交均价4100元/平方米。 户户 型型占上市份额占上市份额价价 格格占上市份额占上市份额 144m144m2 2以下以下 85.4%85.4% 60006000元元/ / m m2 2以下以下 83.1%83.1% - 11 - 4.4. 20062006 年南京房地产结论与分析年南京房地产结论与分析 2006 年上半年，在房价越“调”越高的惊呼声中，从全国到南京的楼市又再次遭遇调控新 政，市场又一次迎来震荡。这半年里，南京楼市到底发生了什么，究竟能够得出什么样的 结论？请看本期的“十大结论” 。 结论一：商品住宅成交套数同比增长结论一：商品住宅成交套数同比增长 8.88.8 据网上房地产统计显示 2006 年 1 月 1 日6 月 30 日，全市商品住宅总共实现网上成 交 3.7 万多套，比去年同期 3.4 万多套的成交量，增加了 3000 多套，增幅为 8.8%。商品 住宅成交量以 6 月份为最多。当月全市商品住宅总共成交约 9000 套，日均成交套数约 300 套。其余 5 个月的成交量，总共为 2.8 万余套。 分析认为，和去年上半年的惊人相似之处是，今年上半年，国家又对楼市进行了新一 轮的宏观调控，以通过改善供应结构，稳定住房价格，满足老百姓的基本住房消费需求。 但与去年多数市民陷入观望而不买房状况不同的是，今年由于新政明确规定 90 平方米以 下户型要占 70以上，当时实施细则又没有出来，使得许多市民因为担心 90 平方米以上 房价会涨，从而在 6 月份一边观望一边把握时机入市购房。 结论二：河西江宁江北仍是热点板块结论二：河西江宁江北仍是热点板块 从分布区域考量，今年上半年市民购房仍旧热衷于河西、江宁和江北三大板块。这三 大板块商品住宅网上的总成交套数为 265 万套，相当于同期全市商品住宅总成交套数的 70。同时，这三大板块的成交均价在 57712363 元平方米之间，基本符合多数市民 的单价承受能力。 结论三：按揭贷款同比下降结论三：按揭贷款同比下降 8.38.3 随着经济活动的日益频繁，市民通过房产抵押贷款的数量越来越多。据统计，今年上 半年，我市房产抵押近 1.8 万套，抵押债务金额 151.4 亿元，同比分别增长 8.2和 8.8。 统计显示，上半年全市商品房按揭近 2.3 万套，按揭贷款 66.2 亿元，分别比去年同 期下降 6.3和 8.3。分析认为，今年上半年，全市一手住宅成交套数增加，而贷款量 却呈下降趋势，说明越来越多的市民所购房屋面积日益趋小，一次性付款以及小额贷款的 数量增加。 结论四：房价整体涨幅有限结论四：房价整体涨幅有限 网上数据显示，截至 6 月 30 日，全市商品住宅今年上半年的成交均价为 4475 元平 方米，低于去年同期 4897 元平方米的网上成交均价。业内人士介绍，今年上半年成交 均价低于去年同期，原因是去年上半年高淳、溧水两个县的商品住宅还没有上网销售，因 此那时的网上住宅成交均价不含这两个县；今年上半年，这两个县的商品房被搬到网上销 售，而这两个县的价位又特别低，从而“稀释”了全市的均价。尽管政府部门关于今年上 半年南京房价涨幅的具体数据还没有出来，但如果除去这两个县的因素，南京房价的整体 涨幅也极为有限。 结论五：区域价位结论五：区域价位“阶梯阶梯”特征更为明显特征更为明显 在房价整体涨幅有限的同时，各个板块上半年的成交均价也呈现出更为明显的“阶梯” 特征。特别是商品住宅价位的中、高、低档非常明晰，“高”、“低”落差达 6600 多元 平方米。 商品住宅上半年网上成交均价最高的板块是城中，为 8605 元平方米。但是，今年 这个板块新开的楼盘，由于“小户型”较多，一上市价格往往在万元上下，所以给人的实 际感觉是，成交均价并不止这么多。其中的主要原因是，上半年供应给内部职工的“人民 银行住宅楼”，拉低了城中均价。成交均价最低的板块中溧水板块，为 1969 元平方米。 尽管这个板块不是市民购房的首选地点，但据记者了解，也有部分市区的居民前去购房安 家。综合起来，除了城中板块以外，其余板块均价从高到低每级间的落差基本在 1000 元 平方米上下。 结论六：河西可售房源最多结论六：河西可售房源最多 三大“传统”热销板块上半年商品住宅的成交套数，以江宁最多，其次为浦口、河西。 截至年中的可售房源则以河西板块最多，为 8300 多套；其次是浦口（7800 多套）、江宁 - 13 - （5600 套）。由此可见，下半年销售压力最大的区域还是河西板块。浦口和江宁板块假如 要保持目前的销售势头，前提是房价必须保持高度的稳定。 结论七：城中房价飞涨销售压力陡增结论七：城中房价飞涨销售压力陡增 价格最高的城中板块，虽然截至年中的可售房源仅有 2200 多套，但由于房价十分昂 贵，销售进度也十分缓慢。据网尚研究机构发布的数据，仅在 5 月份，该板块房价就比 4 月份上涨了 600 元平方米。面对如此迅速的价格上涨势头，消费者掏腰包也非常谨慎。 上半年整个板块的商品住宅成交套数只有 1700 多套。与目前市民都认为区域较好的城东 板块相比，城中的可售房源多于城东，上半年的成交套数却少于城东。 结论八：公积金贷款量同比增长结论八：公积金贷款量同比增长 4343 在贷款利率进一步上调导致商业性购房贷款量基本保持平稳的同时，南京市民的住房 公积金贷款量却因贷款利率相对较低而呈现大幅增长势头。从市住房公积金管理中心获悉， 今年上半年，市民购房总共办理了 26.12 亿元的公积金贷款，比去年同期的 18.31 亿元公 积金贷款量增加了 7.81 亿元，增幅高达 43。上半年的公积金贷款，共支持市民购买了 1.6 万多套住房，其中一手住房 1 万余套，二手住房 5000 余套，以及 600 多套经济适用房 等其他类型的住房。 结论九：土地市场渐趋平稳结论九：土地市场渐趋平稳 上半年南京土地市场，可以说已经走出了去年的“寒冬”，步入了平稳发展的轨道。 上半年，共有 6 个批次的地块出让。推出并进入出让现场会的 29 幅地块中，28 幅成功 “出嫁”，只有 1 幅地块流标。成交的地块既有竞争轮次、溢价幅度创“双高”的北方光 电地块，也有韦陀巷地块这样的创“楼面地价之最”的地块。尽管有些地块竞争比较激烈， 但 28 幅地块中却有 19 幅地块以底价成交。这充分显示，开发商和投资者在看好南京房地 产市场的同时，拿地也显得更加理智。最近，香港新鸿基地产董事局副主席郭炳江一行来 宁考察，为其进军南京楼市做前期准备，显示开发商和投资者非常看好南京楼市，南京土 地市场的平稳势头也将延续到今后很长一段时期。 结论十：房产投资再遭结论十：房产投资再遭“滑铁卢滑铁卢” 在去年的调控中，房产投资“一族”已经遭到“2年内转手全额征收营业税”政策的 痛击。今年，这“一族”再次遭遇更为沉重的打击。新政延长了享受税收优惠的转手期限， 规定普通住房从购买到转手不足5年的要全额征收营业税；非普通住房即使满5年转手，也 要按照获得部分征收营业税。这道“绝杀令”在6月1日实施之前，让投资者再度紧急抛售， 二手市场上的房源量激增。但苦于短期内难以聚集大量的买家，投资者也只能眼巴巴地当 房东。 三三 区域板块市场现状分析区域板块市场现状分析 1 1、区域板块概况、区域板块概况 区域地理位置区域地理位置 观点：该区域属于主城区的城东南，拥有秦淮胜境等知名景点，属于秦淮风光带的组成部观点：该区域属于主城区的城东南，拥有秦淮胜境等知名景点，属于秦淮风光带的组成部 分，比邻龙蟠中路，交通发达，随着地铁二号线的建设，该区域将成为南京主城区的发展重点。分，比邻龙蟠中路，交通发达，随着地铁二号线的建设，该区域将成为南京主城区的发展重点。 优势资源分析优势资源分析 作为秦淮风光带的组成部分，同时在区域内拥有多个成熟社区的区域，该区域在生活环 境、配套设施都已逐步完善。 “十一五”规划出台后，市政府将重点打造该片区，随着扬地铁 二号线的建设，该区域的条件将成熟。 区域内有秦淮胜境，地块周边更有一个清水塘，在城中的众多楼盘中实属稀缺，拥有了 城中楼盘渴想而不可求的闹中取静的居住氛围。 区域商圈分析区域商圈分析 地块所处区域的商圈目前已经形成一定规模，主要依靠周边楼盘的附属商铺和市政配套为 当地住户提供商业服务。 - 15 - 区域未来规划发展方向区域未来规划发展方向 依托秦淮区的两个工业园区的发展，该区域将成为南京发展的又一中心。 2 2、区域楼市情况、区域楼市情况 前景看好，未来发展空间巨大； 供应量较大，同质化竞争显现； 3 3、区域主要竞争项目分析、区域主要竞争项目分析 项目及简介项目及简介位置及建筑形态位置及建筑形态主主 力力 户户 型型均均 价价销售及后续销售及后续 香格里拉花园香格里拉花园 建筑面积为8万平 方米，由9幢小高 层组成； 白下大光路117号 小高层 137 m2三房二厅二卫， 另有四房二厅二卫、 五房二厅二卫，面积 在108-222 m2之间， 毛坯价格6400 元/m2起售， 装修房8000元 /m2起； 一期已售80%,二期 部分未开盘, 部分已售60%左右。 御水湾御水湾 占地160000，总 建筑面积200000， 规划户数2000户 白下区中和桥北 小高层、多层 90120的两房和三 房二厅二卫 4060的单身公寓 目前均价6400 元/ 一期已售95%,二期 小高层即将开盘 美达美达上河明苑上河明苑 占地20620，总 建筑面积40000， 规划户数320户 大明路北，中和桥 侧 小高层、多层 8590的两室一厅 和110的三室一厅 均价5900元 / 住宅销售完毕 城开国际城开国际 占地面积9700平米， 总建筑面积6万方 共500户，分为33 层酒店式公寓（精 装）与24层写字楼 （毛坯） ； 白下区程阁老巷 3050 均价12000元 / 单身公寓销售50%以 上，地下车库2层 300多个车位，未销 售。 香格里拉半岛二期香格里拉半岛二期 在06年3、4月份开 始销售，共有4栋 18层的挑高小高层； 挑高小高层40 m2、60 m2精装修单 身公寓为主。 均价8500元 / 基本售完，剩20F顶 楼的精装53.09 m2 一套；8700元/ m2 凯悦天琴凯悦天琴 18层高层住宅，小 区共分两期完成， 2003年11月中旬开 盘销售第一期项目 当中一栋18层高层 的100余套房源； 白下龙蟠路368号 紧邻城东干道，金 润发超市、夫子庙； 小高层 105 m2两房到140 m2三 房； 54006600元 /m2; 分四批推出，已销 售完毕； 京隆名爵府京隆名爵府 （原世纪豪庭） 顶级涉外公寓，占 地约1.2万平，三 座主体建筑，一座 23层、两座26层， 建筑面积为6.6万 平方米，276套房 源。园林面积万余 平； 白下建康路251号 高层 套型面积从162 m2到 198 m2不等，其中以 167 m2的三房两厅三卫 套型为主； 85009300元 /m2; 已销售近90%，06年 10月份将推出商铺。 蔚蓝星座蔚蓝星座 3.3万平米主城土 地,近11万平米现 代建筑，共12幢高 层800多户。近 10000平米中央公 园,05年12月底已 封顶； 秦淮区龙蟠南路99 号 高层 53130 均价5600元 /m2; 多次开盘已售95%， 一期剩1幢未开。二 期7幢多层07年下半 年启动 良城美景良城美景 15万平方米成熟社 区。分二期开发， 规划户数1500户。 一期包括9栋多层 和4栋小高层，二 期多层、小高层。 秦淮秦虹南路和纬 七路交接处; 多层、小高层； 2004.9.30首次开 盘 面积从80 m2到120 m2 不等； 均价5300元 /m2; 一期已交付使用一 年；二期多层销售 完毕，小高层销售 90%以上；车库销售 登记预热中，价格 未定。 枫丹白露城市花园枫丹白露城市花园 首期开发“枫丹花 园” 、 “白露花园” 建筑面积约12万平 城东主干线龙蟠中 路南段459号，距 白下路口百米之遥； 三房两厅二卫套型 127.6 m2；三房两厅二 卫套型125.5 m2； 2004年3月至 今：6000 7500元/m2; 04年9月30号入住； 目前 - 17 - 方米，计划在3-5 年内建设完成，是 目前城东干道沿线 规模最大的新住区； 是距地块最近的项 目； 小高层; 4 4、诉求主题与营销策略、诉求主题与营销策略 项目名称项目名称诉求主题诉求主题营销策略营销策略 香格里拉香格里拉 与平凡保持距离 整个项目分为香格里拉花园和香格里拉 半岛，其中花园为普通住宅，半岛包括 普通住宅和单身公寓。项目在销售推广 上以香格里拉菁英会为着眼点进行宣传 御水湾御水湾 占地160000，总建筑 面积200000，规划户 数2000户 走进御水湾 走进品质生活 项目体量较大，分二期开发，采用低开 高走的方式推出 美达美达上河明苑上河明苑 老地方 新洋房 项目由于体量较小采取了一次开盘分期 推出的方式推出 城开国际城开国际 少数派的国度 项目采用高开高走的营销方式，11000元 /面市，现在均价为12000元/ 凯悦天琴凯悦天琴 城市形象新标徽 景观建筑名宅 项目首先通过一期推出一幢高层住宅对 市场进行试探，在取得不错的口碑和销 售业绩的情况下乘房展会期间突出项目 的剩余房源 京隆名爵府京隆名爵府 （原世纪豪庭）从来名贵 必居与此 项目自推出以来一直通过各种优惠活动 吸引消费者，05年在9月份推出5000赢 100000的活动；10月份又推出黄金月活 动：你买房我装修，送加装补贴契税 全免；一次性付款98折 蔚蓝星座蔚蓝星座 领御风景 首先在市场上推出主城区比较缺乏的多 层住宅6幢，与周边楼盘进行差异性营销， 成功打出项目的知名度；再推出项目的 高层住宅房源 良城美景良城美景 品质改变生活 项目分2期开发，一期推出多层和小高层 奠定项目在城东南的地位，二期则推出 了花园洋房和景观跃层，在品质上有所 提升，价格也比一期有所提高。在05年 岁末推出一系列优惠：31日前购房 1、5000元定金抵1万元房款；2、一次性 付款享受150元/的优惠；3、送价值万 元的购房节大礼；4、购144以上，送 空中花园，并送2%的契税 枫丹白露城市花园枫丹白露城市花园品位都市自然主义 项目采取低开高走的策略，2004年推出 枫丹花园，均价6000元/，在取得一定 的影响后趁势推出白露花园时均价达到 7000元/ 个案分析：个案分析： 中北蔚蓝星座中北蔚蓝星座 小区占地面积3.3万平米，总建面积近11万平米，是主城区少见的大型社区。项目分为两 期开发，规划有12幢高层和7幢多层。小区建设成型后有少量的内部配套，主要生活配套依据 相隔有一段距离的秦虹小区的配套设施。项目最大的硬伤是小区最前方的三幢离高架近，噪音 比较大。 项目周边配套不是很成熟，商业氛围不太浓郁，比较适合居住。该项目的主力客户群大部 分为城南地区的原居民，并有部分渴望置业主城区的年轻人。 京隆名爵府京隆名爵府 项目地处夫子庙核心地段，公共配套设施非常完善。项目定位为顶级涉外公寓，所以在内 部的配套方面如车位与电梯配比方面明显优于其他楼盘。但由于项目开发较早，在建筑风格上 仍保持了传统的风格，户型偏大，格局分布不是很合理，外观与内涵之间存在一定的差距。 项目处于夫子庙商业圈中心地段，商业环境浓厚，交通极为便利，公交站台正对社区大门。 依托于成熟的配套，小区的住宅有很高的升值潜力。京隆名爵府的主力户型为160190， 户型偏大；主要客户群以在南京经商的外地商人为主，有一定的经济实力购买单价高户型大的 房子，多作为自住房。 - 19 - 良城美景良城美景 项目位于城东南，是一处物美价廉的楼盘，与秦虹小区的生活配套连成一片，生活相对便 利，作为普通住宅性价比较高。小区有一排临街商铺，未来发展空间有待开拓；现在销售总量 已达90%，剩余的房源均为跃层；车库预售前期阶段，销售任务重点放在业主和意向客户的积 累上。该项目的主力客户群是老城南居民，多为改善居住环境的二次置业。 城开国际城开国际 城开国际是一个融合了酒店式公寓、写字楼商铺的复合型楼盘；这样的综合型项目，在新 街口商圈具有一定的竞争优势，地处新街口核心地段，具有无可比拟的地段优势。 因为地处市中心，交通极为便利四通八达，宜商宜住；未来发展依托市中心极高的人流量，对 作为投资的置业客户群来说，此处也是一新的考虑对象。二层地下车库弥补了项目少绿化、得 房率低的遗憾。项目的客户群定位为城市的新兴贵族，提倡现代都市生活方式，具有时尚生活 追求且经济实力可观的置业者，他们的消费购买目标明确，选择同类产品时针对性强。 香格里拉花园（半岛）香格里拉花园（半岛） 香格里拉项目位于白下区大光路，总建筑面积为20万平方米，规划共有1800户，物业类型 有普通住宅和精装修单身公寓，是城中一处大型社区。普通住宅的面积比较大，购买者多为40 岁左右二次置业的业主，精装修单身公寓虽然单价较高，由于周边配套成熟，交通便利，受到 许多投资者和年轻白领的欢迎。 5 5、竞争总析、竞争总析 产品产品 区域内项目普遍是按照中高等档次产品进行设计； 地块周边楼盘产品类型以高层、小高层为主，主力户型为90M2左右的两房 和130 m2左右的三房，4050的小户型单身公寓占有一定比例，140以上的 跃层住宅也有涉及； 该区域今后一段时间内将有一定数量的楼盘上市量，蔚蓝星座将推出二期7 幢多层住宅，御水湾近期也将推出项目的二期，再加上目前在售的住宅， 短期内该区域的住宅推出量较多，竞争比较激烈； 由于城东南和城中地理位置的优越性，在0405年吸引了一批投资者在此 置业，故该区域的二手房市场活跃，在一定程度上对现阶段住宅的销售产 生了冲击； 在该区域内购买普通住宅的业主多为40岁左右为改变居住环境而二次购房 的业主，以自住为主，并以城东南的原住户居多；单身公寓的购买者多为 年轻白领和投资者，交通发达、生活便利是他们在此购房最主要的原因； 价格价格 毛坯房均价64007500元/m2； 精装修房均价在8500元/左右； 配套配套 地块处于城东南，周边住宅楼盘众多，生活和市政配套齐全，为发展成熟的片 区； 地块邻近秦淮胜境城市自然景公园，环境优美，文化气息浓郁；自然环境较好， 瞻园、白鹭洲公园、秦淮河是自然元素中各楼盘的卖点之一，地块周边环境营 造自然和谐氛围。 各项目在内部配套上没有特别的亮点，除香格里拉和御水湾在小区内部设有小 学外，其余项目均依赖于周边的市政配套设施； 本区域的楼盘均配有商铺，作为项目的配套组成，城中项目的商铺均价在 1500016000元/左右，购买者以投资目的居多，目前待出租商铺占推出商铺 的绝大多数； 在项目配套的车库方面，小高层的比例达到2：1左右，并不能完全满足业 主的需求，车库显得稀缺； 周边楼盘的物业管理收费集中在1元/左右，物业公司能够为业主提供较 好的服务； - 21 - 行销状况行销状况 行销推广以品质为主要诉求点。 城中的楼盘定位高端人群，以生活方式引领项目的销售，如城开国际、香格里 拉半岛，在价格的确定上也体现城中地理位置的稀缺性和楼盘的高品质，定价 较高，成功突破万元/平方米的大关； 在项目的推广上除蔚蓝星座、金隆名爵府传播理念体现差异化外，其余项 目均无明显亮点； 该区域尚未开盘的住宅约1058套，其中多层住宅210户将于07年下半年推出，小 高层和高层建筑住宅850户于06年年内推出，现在售楼盘住宅数量共427户。共 1600户。 观点：目前该区域目标客群定位有雷同之处，即中高收入人群。但从市场的接受程观点：目前该区域目标客群定位有雷同之处，即中高收入人群。但从市场的接受程 度来看，区域内现有在售项目的销售业绩尚可，但区域缺乏有代表性的标志项目。度来看，区域内现有在售项目的销售业绩尚可，但区域缺乏有代表性的标志项目。 6 6、南京其他板块住宅市场项目概况、南京其他板块住宅市场项目概况 河西板块河西板块 案案 名名基地位置基地位置建筑类型建筑类型 主力面积主力面积(M2)(M2)均价均价( (元元/M2)/M2)容积率容积率 嘉业国 际城 建邺区经四东路 以西、青石埂路 以南 高层、酒店 式公寓、办 公 30-70 6300 元精装修 7.75 银城宝 船听涛 草场门大街 288 号 多层（带 电梯） 普通多层 叠加别墅 联排别墅 230m2 7800 元 6800 元 1.1 万元 1.281.5 万 2.0 销售状况销售状况 案案 名名销售状况销售状况 嘉业国际 城 公寓销售 70%，写字楼销售 2 层（6 月 18 日开盘） ，商铺开盘 日期未定。 银城宝船 听涛 剩下 1 套叠加和 7 套联排，没有后续供应量 观点：观点： 河西的发展是从河西的发展是从 0202 年开始的，项目多以普通住宅为主。随着这几年来政府对河西政策的年开始的，项目多以普通住宅为主。随着这几年来政府对河西政策的 大力扶持和自身招商引资的努力，河西已经成为南京经济的重要组成部分。定位为河西新城，大力扶持和自身招商引资的努力，河西已经成为南京经济的重要组成部分。定位为河西新城， 随着去年十运会的召开和地铁一号线的开通，河西的住宅市场迎来了发展的辉煌期。在今后一随着去年十运会的召开和地铁一号线的开通，河西的住宅市场迎来了发展的辉煌期。在今后一 阶段，针对河西房产市场面对南京普通工薪阶层特别是初次置业人群，河西的住宅仍然主要以阶段，针对河西房产市场面对南京普通工薪阶层特别是初次置业人群，河西的住宅仍然主要以 普通的住宅为主，在户型设计上偏向于紧凑实用型。普通的住宅为主，在户型设计上偏向于紧凑实用型。 银城银城宝船听涛宝船听涛 诉求主题：水岸公园 名流生活 营销策略：项目 05 年推出，借助 05 年为郑和下西洋 100 周年的纪念造势，成功在南京市民的 脑海中烙下了郑和下西洋与宝船听涛项目之间联系的印记，在项目的销售和推广上将郑和的精 神融入其中，取得了不错的效果 城东板块城东板块 案案 名名基地位置基地位置建筑类型建筑类型 主力面积主力面积(M2)(M2)均价均价( (元元/M2)/M2)容积率容积率 阳光聚宝 山庄 玄武大道 88 号 多层、小高 层、别墅 85-90二室 二厅和 107- 130三室二 厅 63001.2 天泓山庄 南京栖霞区马群 天泓山庄 叠加别墅、 别墅式公寓、 高层，小高 层 90120的 普通住宅； 4060的单 身公寓；150- 200的叠加 13000 0（叠加） 1.09 销售状况销售状况 案案 名名销售状况销售状况 阳光聚宝山 庄 一期销售 60% 天泓山庄一期已售 95%,二期小高层九月开盘 观点：拥有紫金山的城东是南京人眼中的风水宝地，在城东置业成为许多南京人的梦想。随着观点：拥有紫金山的城东是南京人眼中的风水宝地，在城东置业成为许多南京人的梦想。随着 地铁二号线的开工，客运站的投入使用，城东住宅价格更是节节升高。钟山高尔夫、马会山庄地铁二号线的开工，客运站的投入使用，城东住宅价格更是节节升高。钟山高尔夫、马会山庄 等一批高档别墅的开建，再加上如帝豪花园等原有的高端别墅，城东将成为南京真正的富人区。等一批高档别墅的开建，再加上如帝豪花园等原有的高端别墅，城东将成为南京真正的富人区。 - 23 - 阳光聚宝山庄阳光聚宝山庄 诉求主题：自然生活哲学 营销策略：阳光聚宝山庄可谓是南京主城区内的一个超级大盘，其中物业形态包括了多层、小 高层和各式别墅，项目通过低开高走的方式推出，以北京东路小学分校为卖点，主打教育牌， 从而吸引了众多年轻的置业者 城南板块城南板块 案案 名名基地位置基地位置建筑类型建筑类型 主力面积主力面积(M2)(M2)均价均价( (元元/M2)/M2)容积率容积率 宏图上 福园 秦淮区白酒坊 身公寓、普 通多层住宅、 别墅和商铺 40-18086001.9 御水湾花 园 白下区中和桥北 多层、小高 层 90120的 两房和三房二 厅二卫；40 60的单身公 寓 64001.3 销售状况销售状况 案案 名名销售状况销售状况 宏图上福 园 二期销售 40% 御水湾花园一期已售 95%,二期小高层即将开盘 观点：观点：城南板块内项目普遍是按照中高等档次产品进行设计的，以高层、小高层为主，城南板块内项目普遍是按照中高等档次产品进行设计的，以高层、小高层为主， 主力户型为主力户型为90M90M2 2左右的两房和左右的两房和130130 m m2 2左右的三房，左右的三房，40405050的小户型单身公寓占有一定的小户型单身公寓占有一定 比例，比例，140140以上的跃层住宅也有涉及。由于城东南和城中地理位置的优越性，在以上的跃层住宅也有涉及。由于城东南和城中地理位置的优越性，在04040505 年吸引了一批投资者在此置业，故该区域的二手房市场活跃。年吸引了一批投资者在此置业，故该区域的二手房市场活跃。 御水湾花园御水湾花园 诉求主题：走进御水湾 走进品质生活 营销策略：项目体量较大，分二期开发，采用低开高走的方式推出，通过参加各次房展会对项 目进行展示，加深购房者对项目的认知度。 城北板块城北板块 案案 名名基地位置基地位置建筑类型建筑类型 主力面积主力面积(M2)(M2)均价均价( (元元/M2)/M2)容积率容积率 金基翠城 南京市和燕路 58 号 多层、小高 层 90-120 6200 元 1.7 阳光