合作双赢 和谐共生

合作双赢合作双赢 和谐共生和谐共生 中央人民广播电台音乐之声 常亚双 当前，全国各家广播电台的广告经营已经越来越多地引入广告 代理制。这样做一方面可以节约和控制电台自身的经营和管理成本， 分解经营压力；另一方面也推动广播电台广告经营结构和体系的优 化，使电台广告经营真正走上专业化和规范化的道路，从而提高电 台的综合竞争力。总体而言，无论是广告独家买断式代理，或是多 家分行业代理等等，都为广播电台的广告经营创收工作带来了蓬勃 生机。同时，我们也应该既要认清广播节目经营与广告经营的相互 依存关系。又要正确处理和妥善解决两者之间在相互依存关系中表 现出一定的矛盾性这个问题，从而达到两者和谐发展的双赢目标。 本文拟从以下几个方面对此进行梳理。 一、 重新认识广播节目与受众经营和广告经营的关系 众所周知，广播电台面对的是受众经营和广告经营两个市场。 在 21 世纪的今天，广播已经进入到分众化传播时代，原来一个频率 大而全的广播节目模式已经不能完全满足不同受众深层次的专业化 收听需求。而且，由于目标受众分散，也直接影响了广告经营在低 层次的水平上徘徊不前，后劲乏力。因此，广播节目必须在导向正 确的前提下进行重新定位，找准已经细分的受众市场，从而为广告 经营营造一个有利的创收环境。 1、创新应该始终是广播人与时俱进的办节目理念 广播媒体的改革发展，一直是在电视、报纸等各类媒体和同类 媒体内部竞争激烈的环境中走过来的。为了突出重围，一直行走在 探索改革发展之路上的广播人审时度势、与时俱进，始终把节目理 念创新当作各项改革的重中之重。道理很简单，打铁还需自身硬， 因为只有不断探索创新，广播媒体才有鲜活强劲的生命力。20 世纪 80 年代，广东珠江经济广播电台宣告成立，该台对传统的广播模式 进行了大刀阔斧地改革，成为广播界轰动一时的“珠江模式” 。90 年代，北京人民广播电台决定创办专业化系列广播。此后，新闻台、 经济台、文艺台和交通台等系列台模式也逐步风行全国的多家电台。 广播媒体开始尝试着从“泛广播”走向“窄播” 。2002 年 12 月，中 央电台相继开播的“经济之声”和“音乐之声”也拉开了广播“频 率专业化”改革的序幕。其中， “MUSIC RADIO 音乐之声”是中央 电台改革原有第三套节目“文艺调频”后推出的一个专业化流行音 乐频率。 “音乐之声”在节目理念上的改革创新也是多方面的，它引 进最适合流行音乐播出的 RCS 编排、播出系统，将全天 18 个小时 的节目时间按 2-3 个小时为一个单位划分出 7-8 个小栏目，流行音 乐滚动播出，无论是负责节目编排的编辑，还是直播主持人，大家 都遵从 RCS 编排、播出系统设定好的音乐类别和程序，最大程度地 维护了频率整体节目的特色和品质。 “音乐之声”的收听率也一度达 到 31.7%。从对“音乐之声”节目的整体包装，到一系列宣传推广 活动的不断展开， “音乐之声”在 15 岁到 35 岁年轻时尚听众群中的 品牌印象也得到不断地加深。凡此种种，都为北京环球七福广告有 限公司独家代理“音乐之声”广告经营提供了一个坚实的传播平台。 由此例证，我们也不难看到，同是一个频率资源，从 2002 年改革前 的第三套“文艺调频”年广告经营创收毛利 300 万元左右，到频率 专业化改革后推出的“音乐之声”从 2000 万元起步，五年独家广告 代理期中，每年按比例逐年递增，中央电台第三套节目的广告经营 创收有了很大幅度地提升。同时广告代理公司也保有一定的赢利空 间，合作双方达到了和谐发展的“双赢”目标。 2、受众本位是广播节目面向市场重新定位的理性回归 长期以来，媒体存在着“传播者中心”的观念，与此强势媒体 相对应的则是受众的被动选择。但是，随着传媒领域竞争的日趋激 烈，以及传媒领域买方市场的到来，受众有了很大的主观能动性去 选择媒体，因此，受众的主体性地位也越来越受到重视。 受众的主体性地位决定了受众的价值。就广播媒体来说，一方 面，电台只有充分重视受众的主体性地位，真正树立受众本位的观 念，才有可能生产出适销对路的产品即广播节目，吸引目标受众的 注意力。另一方面，从广告经营的角度出发，广播媒体的经营基础 也离不开受众，广播节目只有吸引了目标受众的注意力，才有可能 为后续的广告经营铺平垫稳，实现经营利润的最大化。 “过去那种以 体制资源为导向的媒介经营模式已经向以市场资源为导向的媒介经 营模式过渡。因此，广告经营必须同节目（栏目）经营和受众经营 结合起来，广播也不例外” 。 目前， “市场研究、听众细分”已经成为广播发展的大趋势。因 此，广播频率专业化的观念也越发地深入人心，经过细致地市场调 研，根据目标受众的收听需求，广播电台把原有的频率资源重新进 行整合定位，推出了新闻、经济、交通、音乐和文艺等等一系列专 业化频率，充分满足不同受众的专业收听需求，也让受众很容易地 就能找到你。不仅如此，各个专业化频率更是把广播节目的品质经 营进一步深化到品牌经营的战略高度，因为在市场经济时代， “品牌 创造价值”的观念已经深入人心，打造出广播节目的品牌就意味着 拥有较高的知名度和满意度；拥有较高的市场占有率和收听率，从 而吸引更多品牌广告的投入。 二、正确处理广播节目经营与广告经营的关系 从上文的论述中，我们可以清晰地看到，广播节目经营与广告 经营是相互依存的关系。广播节目经营的好，取得了社会效益，才 有可能为广告经营创造条件。两者的这种关系就如同车的两个轮子， 鸟的两只翅膀一样，互相平衡，缺一不可。 1、广播节目是产品 产品的竞争也是创意和人才的竞争 广播节目是各家电台的主打产品，产品的优劣既影响受众的满 意度和忠诚度，又直接影响着广告经营的成败。现在，全国很多家 电台都把原来的频率资源大体按着新闻、经济、音乐、交通等类别 进行细分，走频率专业化的道路。在同一地区，特别是节目同质化 倾向明显的电台广播节目中，竞争激烈是可想而知的。而各家电台 之间的竞争，表面上是广播节目品质和定位的竞争，其实归根结底 还是各家电台之间节目创意的竞争，当然更是广播人才的竞争。 广播电台编辑、记者和主持人等人才素质的优劣决定着广播节 目创意水平的高低，与此相关，也影响和制约着节目的收听率和经 营效益。因此，只有吸收优秀人才投身到广播事业中，才有可能制 作出高水准、有创意的广播节目，从而提高节目的整体质量。同样， 面对受众和广告经营两个市场，也只有适销对路的广播节目才有可 能吸引到品牌广告的投放。这样，才能形成一个良性循环，互相促 进的和谐关系。当然，广播电台要建立一支优秀的广播人才队伍， 条件可能有千万条，但非常重要的一条就是必须建立广播节目这个 产品质量的考评机制，以及引进人才竞争机制。 2、电台应与具有一定资质和经营实力的广告公司合作 目前，广告经营创收仍然是广播电台的主要赢利模式。全国很 多家电台大都经历了自主经营广告到实行广告代理制这样一个经营 转变过程。广告代理制是广播媒体逐步走向产业化后的必然选择， 也是广播电台实行频率专业化以后，类型化电台突破发展瓶颈的关 键。广播电台引进广告代理制后，可以充分调动和利用广泛的社会 资源为自身的发展服务。电台把沉重的广告经营创收任务承包给专 业的广告公司代理后，既为电台节省了人力和物力，又能利用广告 公司专业科学的经营模式和客户资源等，拓展新的广告增长空间， 从而获得更大的广告收益。健全的广告代理制还可以推动电台的健 康发展，通过促进广告公司不断提高服务水平，为企业提供更优质 的服务，对广告公司和广播电台都有好处。最为重要的是，广播电 台剥离了自身并不专业的广告经营以后，可以集中力量提高节目质 量，形成以品质节目带动广告创收，然后再以广告创收促进品质节 目的良性运转。当然，广告代理公司也借助与广播电台的合作，渗 入媒介经营，获取经营利润的同时，壮大规模，增强了自身的竞争 实力。成为激活广播广告市场，构建广播广告市场的一支重要力量。 事实也表明，广告代理制已经对广播电台的广告经营产生了重 要的推动作用。广告代理制在一些电台的成功运用，激发了更多家 电台去积极探索尝试，选择符合自身利益，适合自身发展的广告代 理制。 中央电台“音乐之声”采用的是与北京环球七福广告有限公司 合作的广告独家代理制。这种广告独家代理制虽然有一定的市场风 险性，但是，因为是独家代理，合作双方也容易达成一荣俱荣，一 损俱损的共识。而且，这家广告公司也有多年经营广播广告的先进 经验，还有参与节目创意策划，对节目提出一些建设性意见的能力， 这样双方就会合作更紧密。目前“音乐之声”与该广告公司已经开 始进行第二轮广告独家代理五年合作期。 北京电台则根据自身情况，采取的是“统一管理、分散经营、 集中操作、分别核算”的总台统一分行业广告代理制。这样的广告 代理制在广告商之间会形成一种竞争关系，电台的选择机会比较大， 有回旋的空间。北京电台 2006 年的广告创收是 5 亿元，2007 年又 上升到 5.6 亿元。这种经营模式已经令北京电台连续几年稳居全国 广播业广告收入冠军宝座。竞争固然有其积极的方面，但电台同时 也要注意规避它可能带来的掠夺式经营等弊端。 位于长江三角洲经济发达地区的上海电台对广告资源采用了承 包代理制后，广告承包代理额在整个广播广告经营创收中所占的比 重之高也是前所未有的。这样的广告承包代理制在注重解决经营发 展的后劲问题之后，也有不错的市场表现。2007 年，上海人民广播 电台的广告经营收入持续高速增长，广告经营收入达 3.47 亿元。 此外，因为广播电台给了广告代理公司较大的赢利空间，吸引 了更多有资质和经营实力的广告公司参与竞争，一些广告公司在代 理承包广告的同时，还对频率的节目进行包装和推广，既提高了专 业频率的市场价值，又降低了电台的经营成本，可谓一举两得。可 见，广播电台与广告代理公司之间是有共同的经济利益可以谋求的， 两者应该加强互动沟通，始终保持不离不弃的紧密关系。 三、正确处理广播节目与广告经营量和质的关系 广播节目与广告经营创收是互相依存的关系，两者既互相促进， 缺一不可，同时又表现出一定的矛盾性，这个矛盾性主要表现是， 在单位节目时间里，可以投放多大的广告量，才能够既达到广而告 之的收听效果，又可以避免引起听众的厌烦情绪，避免损害听众对 节目的忠诚度。因此，我们在进行必要的市场调研后，一是合理安 排广告在广播节目里的投放量。二是注重广告品质与节目品质的和 谐统一。 1、 广告要在广播节目中适量投放、适度经营 任何一个专业化频率都会定位它的目标受众群。而这个目标受 众群既是节目的忠实拥趸，又是广告经营的群众基础。对于广播电 台来说，节目品质再高，如果不能吸引到广告的投放，只有社会效 益，没有经济效益，这样的品质节目最终也很难维持下去。一个成 功的品质节目或品牌节目应该是既能够带来社会效益，又能带来经 济效益的双丰收节目。对于广告公司来讲，利益最大化自然是其追 求的目标。但是，在广播节目中，广告代理公司也要特别注意广告 的适量投放和适度经营问题，力求避免广告量大冲击节目的状况出 现。所以，电台与广告代理公司应该协商处理好节目配合经营，广 告经营节目的关系，做到可持续发展，注重广告经营的发展后劲。 此外，广播媒体具有很强的地域性，根据这一特性，广播媒体 在经营好主打品牌广告的同时，还可以通过广告分播的形式，有针 对性地加强地域性广告的市场投放，这也是一个新的经济增长点。 也就是说，在广播频率的同一套节目中，频率和广告代理公司针对 不同的覆盖地区，采取广告分播的方式，一方面成倍增加了单位时 间内的广告量，极大地丰富了广告的内容；另一方面，广告内容也 可以具有程度相当高的地域贴近性。 2、在广播节目中要注重广告品质与节目品质的和谐统一 广告的品质包括广告类别本身的品质，以及广告创意和制作的 品质。为了适应“分众时代”的到来，广播媒体通过系列频率专业 化改革来重新定位受众市场，以此谋求社会和经济两个效益的最大 化。既然受众市场已经细分，依托各个专业化频率的广告经营也应 该与频率定位相适应，与广播节目的品质相适应，尽量做到广告融 入节目中。 2007 年，在广告经营方面，国内多家广播电台都进一步加大 了广告环境的治理力度。其中，75的省级广播电台表示，品牌广 告增量明显，电信、IT、房地产和建材等行业的广告客户比重增大， 医药类广告大幅减少。中央电台“音乐之声”全天播出的广告大约 400 条左右。抽样统计结果显示，房地产类广告 50 多条；电子类广 告 60 多条；食品类广告 60 多条；养生类广告 15 条左右；而与音乐 相关联的唱片类广告占到 80 多条；媒体的置换与互动宣传类广告是 70 多条，没有药品广告。从上面提到的地产、唱片、通信、IT 和金 融等几大广告类别结构中，我们可以看出， “音乐之声”的广告品质 是与频率的定位基本吻合的。根据市场调查， “音乐之声”的目标受 众群 91%年龄在 15-35 岁之间，其中很大一部分是 15-25 岁之间的 中学和大学学生，而另一部分 26-35 岁之间的受众群则大多为既年 轻时尚，文化素养高，又有相当程度消费能力的城市白领。还需要 特别指出的是，在“音乐之声”这个专业化的流行音乐频率中，唱 片广告几乎占到全天广告的 1/5。这与频率的定位和节目的品质是相 融合的。 广告品质内涵是一体两面，它一方面是指广告类别本身的品质， 另一方面还指广告创意和制作的品质。有了与频率定位和节目品质 相适应的广告还不够，广告创意和制作人员还应该结合频率节目