毕业论文-商场电动扶梯广告设计的互动性研究41084.pdf

墓窒景霎象耋茎：了s 汕弓 国际图书分类号： 7 西南交通大学 研究生学位论文 密级：公开 年 姓 级2 qq 窆 申请学位级别 一 塞堂亟 专业 遮让苎苤堂 指导老师 夏董数援 二零一贰年五月三十日 c l u 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 摘要 在大型多层商场建筑中，人们可以不看宣传单，不看电视广告，不挑选商品，但 一定会坐电梯，升降梯的速度、人口容量、位置等不足，凸显了商场电动扶梯的重要 性，在商场电动扶梯中做广告设计，它比传统媒体广告更具有强制性，传播目标率也 将达到百分之九十以上。研究商场电动扶梯互动性广告设计能够更直观的使商品广告 与消费者进行直接交流，极易感染和打动消费者，同时可以促使消费者对商品的高度 关注，有助于商品品牌的宣传及营销，美化和提升商品及商场的附加值，最终达到商 品及商场与消费者的良好沟通。在保证商场电动扶梯基本功能运转正常且具有安全环 境的情况下，通过对商场电动扶梯互动性广告设计的研究，挖掘其潜在的巨大商业价 值，希望能够引起企业商家及商场的更多关注与投入，让平面广告设计师发现一个具 有更大潜力及有趣的广告新媒体而兴奋的同时，也让商品多了一个传达信息，沟通消 费者，促进销售的新渠道。商场电动扶梯广告设计的互动性研究即通过广告宣传信息 促使消费者主动去了解商品信息，从消费者与商品互动的角度，来研究商场电动扶梯 互动性广告设计的表现方法。在商场电动扶梯的互动性广告设计中，首先可以有效的 促进消费者与商场及商品之间的沟通，其次有助于商品品牌形象的塑造，达到商品营 销的良好效果，再次提升商场及企业商品的附加值，最后希望能够为平面广告设计师 对商场电动扶梯广告特别是互动性广告的设计提供一定的方向和参考依据。 本文通过问题的提出首先从国内外现状出发，对国内外商场电动扶梯广告设计的 互动性研究成果和不足进行了分析比较；接着对商场电动扶梯的概念作了详细的概述， 然后从电动扶梯与商场及消费者之间的关系进行逐级分析，同时将商场电动扶梯中表 面各媒介在广告设计中的应用进行分析，总结了商场电动扶梯广告设计的互动性研究 在广告中的意义，最后以商场电动扶梯互动性广告的影响因素为出发点，介绍了部分 商场电动扶梯互动性广告设计的不同表现方法。 关键词：商场；电动扶梯；消费者；广告；互动性 西南交通大学硕士研究生学位论文 第li 页 a b s t r a c t t h ec o n s 仃l j c t i o no fl a r g em u l t i s t o r c ys h o p p i n gm a l l s ，p e o p l ec a nn o tl o o ka tm el e a n e t s d o n o tw a t d lt va d s ，a n ds e l e c t i o no fm e r c h a n d i s e ，b u ti tw i l lt a k en l ee l e v 砷o r ，1 a c i ko f 地e s p e c do f t 1 1 el 魄t l l ep o p u l a t i o nc a p a c i 埙1 0 c 撕o n ，e t c ，l l i g l l l i g m n gt h ei m p o r t a l l c eo 街l e m a l le s c a l a t o r s a d v e f t i s emn l em a l le s c a l a t o rd e s i g n ，i ti sm o r em a l l d a t o 巧m a n 仃：狙i t i o n a l m e d i aa d v e n i s i n g ，m es p r e a do fm et 鹕e tr a t ew i l lr c a c hm o r em a n9 0p e r c c n t r e s e a r c h m a l le s c a l a t o r s ，i n t e r a c t i v ea d v e n i s i n gd e s i g nc a nb em o r ci 1 1 t i l i t i v e c o m m e r c i a la d v 硎s i n g d i r e c tc o m = m 1 1 n i c a t i o nw i 也c o n s u 力a e r sv u l n e r a b l et 0i 1 1 f e c t i o n 觚d i n l p r e s sc o n s 硼1 e r s ，c 孤 p r o m o t et 1 1 e 黟e a t c o n c e mo ft 1 1 ec o n s u m e r9 0 0 d sw i l lh e l pm e b r 孤dp r o m o t i o na n d m a r k e t i n go ft l l eg o o d s b e a l l t i 匆a n de n h a n c e 也ea d d e dv a l u eo 龟o o d sa n ds h o p p i n gm a l l s ， a 1 1 du l t i m a t e l ya 出e v eag o o dc 0 m m 吼i c a t i o no fg o o d sa n d s t o r e sa i l dc 0 n s u m e r s t 0e n 汕。e l a t t 1 1 em a l le s c a l a t o rb a s i c 劬c t i o n si nn o n 】1 a lo p 训o nw i t has e c l l r ee n 啊r o n m e n t t 1 1 i 0 u g h t l l em a l l e s c a l a t o r s ，i n t e r a c t i v ea d v e n i s i n g d e s i 弘，t 印n l ep o t e l l t i a l l yh u g e c o m l m e r c i a lv a l u e ，a n dw a n tt 0b ea ：b l et 0c a u s em o r e a t t e i l t i o na n di n v e s t m e i l to fm e t e r p r i s eb u s i n e s sa n ds h o p p i n gc c n t e r s ，p r i n ta d d e s i 印e rf 矶n dag r e a t e rp o t e n t i a lf o r i n t e r c s t i n gn e wa d v e n i s i n gm e d i aa n de x c i t e da tm es 锄et i n l e ，b u ta l s ot 0g o o d sc o n v e y i n f 曲【n a t i o n ，c o m m u n i c a t i o n ，c o n s u m a n d p r o m o t en 铡s a l e sc h 锄e l s m a l l e s c a l a t o r a d v e n i s i n gd e s i g ni 1 1 t e r a c 矗v ea d v 硎s i n gi i l f o m a t i o n ，e n c 0 眦a g ec o n s 啪e r st 0 诅k et h e i i l i t i a t i v et 0u n d e r s t 孤dt h ec o m m o d i t yi i l f o n n a t i o n 董吣mt 1 1 e i n t e r a c t i o np o i n to fv i e wo f c o n s 啪e r s 锄dc o m m o d i t i e s ，t os t i l d yt 1 1 em a l le s c a l a t o r s ，i n t e r a c t i v ea d v 嘶s i n gd e s i 印 p e r f o m l a n c e m a l le s c a l a t o r si n t e r a c t i v ea d v 硎s i n gd e s i g n ，c a ne 毹c t i v e l yp r o m o t et l l e c o m m u i c 撕o nb e 帆e 髓t 1 1 ec o n s 砌e ra 1 1 d 也es t o r e s a l l dm e r c h a n d i s e ，f o l l o w e db yn l eh e l p o fc o m m o d i t yb r a i l di i n a g et 0a c h i e v et h eg o o de 伍；c t so fc o m m o d i t ) ，m a r k e t i n g ，a g 咖t 0 e n l l a n c et h es h o p p i n gm a l l s 姐dc 0 印o r a t eg o o d s 也ea d d e dv a l u eo ft h el a s th o p et 0b ea b l e t 0 p r 0 v i d es o m ed i r e c t i o n a l l d r e f e r e l l c e p r i n t a dd e s i 印e rm a l le s c a l a t o ra d v 甜i s i n g ， i n t e r a c t i v e 舐l v e r t i s i n gd e s i g n o fn l ep r o b l 锄，6 r s ts t a r t i n g 丘d mt l l ed o m e s t i ca n di n t e n l a t i o n a ls t a t l l sq u oa th o m ea 1 1 d _ | 宣暑誓暑暑暑i 暑宣暑j 置罩暑i 葺皇i 皇皇葺暑| 置置暑置昌i 皇叠j 昌蕾暑昌皇暑暑i 墨i 置置昔叠| 雹 j 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 il 页 a b r o a dm a l l 嚣c a l a t o ra d v 硎s i i l gd e s i 弘i n t e r a c t i v er e s e a r c ha i l dd e f i c i c n c i e sa r ca n a l ) ，z c d 锄dc o m p a r e d ；t l l e ng a v ead e t a i l e do v e r 、，i e wo ft 1 1 ec o n c 印to fm a l le s c a l a t o r s ，a n dt l l e l l 缸i m 也ee s c a l 籼e r e l a t i o n s h i pb e t 、) l ，e e nm e m a l la n dc o n s u m e r ss t 印b ys t 印a n a l y s i s ，m a l l e s c a l a t o r si n 也e 鲫；a l m e d i aa d v 硎s i n gd e s i g na n a l y s i s ，s m n m c du pt h es i g n i f i c a n c eo f 也em a l le s c a l a t o ra d v e r t i s i n gd e s i g ni n t e r a c t i v ea d v e r t i s i i l g ，a n d6 n a l l y a sas 洲n gp o i n t ， 也ei n l p a c tf a c t o ro fn l em a l le s c a l a t o r s ，i l l t e r 删v ea d v e r t i s i n g ，d i 筇；r e n tm a l l i f e s t a t i o n so f 也e p a r to f t l l em a l le s c a l a t o r s ，i n t e r a c t i v ea d v e n i s i n gd e s i 印 k e yw o r d s ：s h o p p i n gm a l l s ；e s c a l a t o r s ；c 0 咀s u m e r s ；a d v e r t i s i l l g ；i n t e r a c t i v e 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1v 页 目录 第1 章绪论1 1 1 问题的提出1 1 2 国内外商场电动扶梯广告设计的研究现状2 1 2 1 国内商场电动扶梯广告设计现状2 1 2 2 国内商场电动扶梯广告设计现状4 1 2 3 国内外电动扶梯广告设计现状分析总结4 1 3 商场电动扶梯广告的发展趋势5 1 4 本文研究的主要内容、目标与方法6 1 4 1 本文研究的主要内容6 1 4 2 本文研究的目标6 1 4 3 本文研究的方法6 第2 章电动扶梯的基本概述8 2 1 电动扶梯的概念。8 2 1 1 电动扶梯的概述8 2 1 2 电动扶梯的结构解析8 2 1 3 电动扶梯与升降电梯的比较l o 2 1 4 乘坐电动扶梯的礼貌及安全1 0 2 2 商场电动扶梯的基本特点1 1 第3 章电动扶梯与商场、消费者之间的关系。1 3 3 1 电动扶梯与商场的关系1 3 3 1 1 电动扶梯于商场位置的选择分析1 3 3 1 2 电动扶梯在商场中设置的数量分析。1 3 3 1 3 电动扶梯在商场中的排列形式分析1 3 3 2 电动扶梯与消费者的关系1 4 3 2 1 电动扶梯与消费者人群的多寡分析1 5 3 2 2 电动扶梯与不同档次消费者之间的分析1 5 3 3 电动扶梯与商场、消费者之间的综合分析1 6 3 4 小结16 第4 章商场电动扶梯表面各媒介的广告设计分析1 7 4 1 商场电动扶梯出入口的广告设计分析1 7 4 2 商场电动扶梯台阶、人行道在广告设计中的分析1 8 4 3 商场电动扶梯护栏玻璃在广告设计中的分析1 9 西南交通大学硕士研究生学位论文 第v 页 4 4 商场电动扶梯护栏扶手在广告设计中的分析2 0 4 5 电动扶梯基底侧面、底面在广告设计中的分析2 1 4 6 小结2 2 第5 章商场电动扶梯广告设计互动性的研究意义。2 3 5 1 互动性广告设计的概述2 3 5 1 1 互动性广告设计的定义2 3 5 1 2 互动性广告与传统广告的比较2 4 5 2 商场电动扶梯互动性广告设计的研究意义2 5 5 2 1 促进消费者与商场及商品的沟通2 5 5 2 2 有助于商品品牌形象的塑造2 6 5 2 3 达到商品营销的良好效果2 7 5 2 4 提升商场及商品的附加值2 8 5 2 5 为电动扶梯广告设计的互动性提供方向和依据2 9 5 3 小结。2 9 第6 章电动扶梯广告设计的互动性表现方法。3 0 6 1 以商品内涵作为电动扶梯互动性广告设计的基本内容3 0 6 1 1 表现方法尝试31 6 2 以消费者为对象作为电动扶梯互动性广告设计的内容3 2 6 2 1 表现方法尝试3 3 6 3 与环境相融合作为电动扶梯互动性广告设计的内容。3 4 6 3 1 表现方法尝试3 6 6 4 以新媒介作为电动扶梯互动性广告设计的内容3 7 6 4 1 表现方法尝试3 8 6 5 以电梯运动、静止状态作为电动扶梯互动性广告设计的内容3 9 6 5 1 表现方法尝试。4 0 6 6 以生理感受作为电动扶梯互动性广告设计的内容4 l 6 6 1 表现方法尝试4 2 6 7 小结4 3 结论4 4 蜀c谢4 5 参考文献4 6 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 1 1 问题的提出 当今社会是一个商品繁多、信息发达且传输高效的时代，消费者与商品的关系也 更加紧密与复杂。随着国家经济实力的大幅提升，消费者的消费水平也不断提高，消 费者对质量的不断要求使其进入大型百货商场购物成为一种趋势与时尚，大量的消费 者穿梭于商场中，人流量的大小与企业的商品宣传效果强弱将成一定的正比。商场是 一个非常好的广告宣传场所，如宣传得当，将能够快速吸引消费者对商品的关注，进 而增加其购买欲望。电梯作为一种运输流通工具，在任何一个商场或大型集会中心都 必不可少，它对于密集人群的疏通及导向发挥着积极而重要的作用，特别是在电动扶 梯处，几乎大型多层商场中百分之八十以上的消费者都通过它对不同层面的商品区域 进行分流。在商场中，乘坐电动扶梯将是消费者在商场购物过程中的一个另类“休息“ 时段，它可以让消费者暂时抛开购物行走的劳累，放松的乘坐电梯。不同商场的电动 扶梯设置及长度都各有不同，根据电动扶梯的长度，电梯从入口到出口的时间长短在 十几秒至几十秒之间，如果在此处恰有一则好的商品广告出现，它往往能吸引此处几 乎所有乘坐电梯的消费者目光，对于企业商品的宣传营销将起到极大作用。在大型多 层商场购物时，人们可以不看宣传单，不看电视广告，不挑选商品，但一定都会乘坐 电梯，特别是电动扶梯，所以在电动扶梯中的广告比起其他传统媒体广告更具有强制 性，传播目标率也将达到百分之九十以上。 在繁杂广告充斥视野的今天，记忆着我们曾经走过的商场，商场的各种环境都得 到了提升，广告画面如商品一般在商场中随处可见，但广告设计在电动扶梯的运用中 却基本还处于启蒙阶段，现有的广告设计表现方式显得单一而平乏，企业商家对新媒 体运用及体现出来的价值不确定性还处在观望状态中，使拥有巨大潜力商机的广告媒 介被众人忽视，这是对于商场及商品的信息传播及营销价值的损失。中国当前需要具 有一定娱乐性、幽默性和观赏性的互动性广告设计作品，不论是在其他媒体的平面广 告还是商场电动扶梯上的广告，如何使受众在广告面前，以轻松而愉悦的气氛接受信 息的传递显得非常重要。为此，通过了解商场电动扶梯的造型结构、材料、环境及运 动或静止状态，以“动“ 为主线，借以电动扶梯表面各个部位为媒介，挖掘商场电动 扶梯互动性广告设计的表现方法。互动性广告设计是一种有趣的可行性方法，首先它 打破了静止而单一的广告宣传思维定式，通过与消费者互动的方式，让消费者融入到 企业商品文化中，增加消费者对商品广告的关注度；借以商场电动扶梯整体造型结构 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 为设计的媒介，使广告设计不再是单纯的平面运用，是从二维到三维空间的跨度，它 更容易让消费者感通同身受，比起二维图形及文字的寻常广告更易与消费者进行沟通， 让消费者不再无趣而被动的接受企业商品文化信息，最终也将潜移默化的增强企业商 品的营销额度。商场电动扶梯作为商场中人群运输分流的重要工具手段，在其被设计 出来时，因为对安全性隐患的担忧，未能在其他功能上做进一步的延伸，只是作为简 单的流通工具使用。随着科学技术及材料运用的发展，安全的运行功能已得到相当大 的保障，那么对于商场电动扶梯的附加值就需要开始不断挖掘，让其不但具有使用价 值实际功能同时具有新的营销价值。 本课题研究的目标就在于通过对商场电动扶梯及周边环境的调研及其电动扶梯与 商场、消费者之间关系的分析，以及对电动扶梯各媒介要素在广告中的理解，总结出 一套在其功能正常运转的情况下，设计出具有一定审美和宣传营销价值的互动性广告 表现方法。 1 2 国内外商场电动扶梯广告设计的研究现状 1 2 1 国内商场电动扶梯广告设计现状 相比较国外的广告发展历程，因为国家政策和经济的关系，中国的设计界起步较 晚，特别是大陆地区，新的设计方法及创新思想总是先从国外传到沿海城市然后传进 内陆城市，新的媒体广告亦是如此。电动扶梯广告是户外传统媒体发展中创新出的一 种新兴室内广告形式。北京、上海、深圳、广州、沈阳、成都、长沙、南昌等地的电 动扶梯广告己如雨后春笋旺盛的发展，足以可见电动扶梯广告的被关注程度和接受程 度之迅速。但如今在国内一线城市或省城的大型商场中( 如图卜2 ) ，消费者穿梭于不 图1 2 成都部分商场电动扶梯 同楼层间，依然很难发现比较有趣味且有吸引力的电动扶梯广告，或者很多商场中电 动扶梯广告率几乎为零，由此可见商场电动扶梯广告依然发展缓慢。在商场中，电动 扶梯这个新媒体，于广告设计中依然没有得到商场和企业的足够重视，浪费了商场中 很大一块宣传空间，和整个商场中的广告宣传比较，它们就显得十分弱化低调。如果 西南交通大学硕士研究生学位论文 第3 页 只是简单的将电动扶梯摆设于商场中，只是满足了其基本运输的功能，却忽视了电动 扶梯外在广告包装的宣传功能，在消费者上下穿梭于商场不同楼层的这段时间里，没 有很好的利用起这一新媒介，特别是在一些较长的电动扶梯中，长达数十秒的时间已 经超赶了大幅的电视宣传广告时间，乘坐在商场电动扶梯中，通过调查得知，多数乘 客都会觉得无聊，这容易导致消费者在购物中兴奋点的下降，对于商场产品的宣传销 售也失去了一个良机。中国经济的不断发展，普育的制度下，国民素质也在不断的提 高，也使大众的审美需求不断提高，单纯而裸露电动扶梯与低质量的电动扶梯广告设 计已经不能满足众多消费者的精神需求，所以需要吸收一些国外经典而有意思的设计 作品优点，创作出具有独特区域个性的商场电动扶梯广告。 以下是国内部分商场电动扶梯广告的调查表格： 表格1 是国内成都地区部分商场电动扶梯广告调查现状： 地点 排列形成 ( 国妻鐾、鼍彩) 电梯周边环境广告分布 有无互动 纛信茂广场双台平行排列 电动霉量雾薯玻璃 电动扶梯出入口 有零散广告x 架 土肘开 双苗半仃俳穸尢j 置 无广告 摩尔百盛 单台平行排列 无广告 电跫蓁湍壁 沃尔玛双台平行排列电动囊墨蓦嘉玻璃是雾害馨黼 仁和春天单台交叉排列 无广告喜髻馏漱 表格1 成都部分商场电动扶梯广告调查 表格2 是其他城市已知的商场电。动扶梯广告分布现状： 广 止 口 分 布 位 置 无互动 羌互动 无互动 无互动 无互动 扶手护栏阶梯( 人行道)出入口 周边环境 有无互动 部分有互动部分有互动无直动无互动部分有亘动 表格2 其他部分商场电动扶梯广告分布现状 曩麟 国 鱼毯 圆睡 越摇罄娑嗽 斌溯茹誓瓿孵随 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 1 2 2 国外电动扶梯广告设计现状 通过在网络及书籍中进行一定了解调查，在国外( 发达国家) 的商场中有着许多的 优秀电动扶梯广告设计，国外发达国家在设计发展方向积累的时间更久，比中国要走 的更远，新的设计方法及新媒体的发现也往往处于领先位置。在商场电动扶梯的广告 图1 2 2 国外优秀电动扶梯广告 设计中，他们通过商品与电动扶梯造型这一媒介的特性设计出不少让人意想不到的好 作品( 如图卜2 2 ) ，不仅美观了商场，同时也给商品做到了极大的广告宣传。在发达 国家中，教育程度及个人综合素质都较高，也因为设计的起步较早，对于艺术设计的 新媒体发掘工作比国内做的更好，同时受众对于接受新鲜的事物能力也更强，没有更 多的政治束缚，造就了很多很好的电动扶梯广告，为国内的设计提供了一个良好的借 鉴学习平台。 1 2 3 国内外电动扶梯广告设计现状分析总结 ( 1 ) 电动扶梯与升降电梯相比较，具有一定的优势：商场电动扶梯相对升降梯来 说负载流量大，速度缓慢且不间断的循环作业，载客量是升降电梯的几十倍。 ( 2 ) 国内商场电动扶梯现状的特点： 电动扶梯广告整体性弱：商场中具有电动扶梯广告设计的极少，同时商场电动 扶梯广告分布相对零散，不成体系。 广告设计表现方法平乏：电动扶梯广告设计的创意思维及表现手法过于单调雷 同；电动扶梯广告与电梯周边环境的结合有所欠缺；对电动扶梯表面各媒介之间的设 计运用不足。 广告与消费者之间缺少互动：单纯的同一界面设计，同时只靠二维的视觉效果 表现，与消费者缺少足够的沟通。 在大型多层商场建筑中，人们可以不看宣传单，不看电视广告，不挑选商品，但 文 西南交通大学硕士研究生学位论文 第5 页 一定会做电动扶梯，它比传统媒体更具有强制性，商品信息的传播目标率达到百分之 九十以上。在电动扶梯广告受众调查中，有9 8 的读者对电动扶梯广告的评价是积极的、 有趣的。在广告开始的最初2 周，有超过9 8 的读者曾认真关注并阅读过电动扶梯平面 广告，其中有8 7 4 表示只要乘坐电梯均会主动阅读。几乎全部的受众表示在4 周广告 期间，他们会1 0 0 的记住电动扶梯广告的内容信息；广告发布结束后一周内的调查， 在未经提醒的情况下，有9 5 的读者能够迅速说出曾在电动扶梯发布的广告画面或内容 信息。通过这组数据足以正面电动扶梯广告的商业价值是非常大的。 1 3 商场电动扶梯广告的发展趋势 在激烈竞争经济的发展环境中，为了使自身的商品更加引人关注，广告的宣传在 商家眼中也就更加重要。在广告行业中为了使自己更有竞争力，同样也在不断的完善 自身完善广告模式，努力的寻求新广告表现形式以及广告黄金展位。相对于传统广告 激烈的竞争市场情形，电动扶梯广告作为一个新的广告媒体以及新的新型广告形式， 它在市场呈现率相对空白，同时利于消费者与广告的接触，在广告宣传上对企业具有 很大帮助与需求，同时作为一个新的广告媒体，如果运用得当，它也更容易引领着广 告行业在商场广告宣传中新的发展趋势。 电动扶梯广告现如今在商场广告行业市场中具有非常大的潜力，在国外，电动扶 梯广告已经被很好的开发应用，而且出现了很多有创意有趣味的广告。但就国内的情 况来说，电动扶梯广告还是一块空白或是启蒙阶段，也就意味着新的电动扶梯广告表 现方式拥有巨大的商机可挖。在传统广告发展到一个瓶颈阶段时，不断的挖掘新媒体 广告就显得异常重要，在电动扶梯广告中，因为消费者身处电梯中，广告近距离接触 消费者，更能直观而温情的迎合消费者的内心感受，同时广告宣传效果也更好。 电动扶梯广告在广告中算是一种“强迫式”的广告表现效果。乘客在上、下电动 扶梯中，很自然的会注意脚下及身边情况，这种自然的动作，使身处其中的广告，在 宣传效果上也就更独具特色，功能上实现了“只要有人在扶梯，广告就会被关注“ 的 最大化广告发布效果，同时也扩大了广告的受众群体。季节性的广告淡季不会在电动 扶梯广告中产生，因为电动扶梯广告主要集中投放于地铁、超市、商场中，室内的具 体情况让电动扶梯广告没有多大的季节性起伏。消费者是电动扶梯广告准确定位在商 场中的目标，通过一种“强迫式“ 的感官效果直接影响消费者的购买导向，从而实现 高效的广告效果。所以电动扶梯广告在商场广告中占有很重要的位置，广告设计及宣 西南交通大学硕士研究生学位论文 第6 页 传得当与否将直接与营销结果成正比。 1 4 本文研究的主要内容、目标与方法 1 4 1 本文研究的主要内容 本文通过对商场电动扶梯广告设计的互动性研究，提出从互动性的角度来研究电 动扶梯的广告设计方法，论文首先界定了电动扶梯的概念及在商场中所含的意义，在 此基础上以电动扶梯广告设计的互动性为主线，从广告设计中的企业商品、造型、环 境、消费者等影响因素出发，介绍了一些商场电动扶梯互动性广告设计的表现方法， 并对电动扶梯互动性广告设计研究的意义进行了总结。 1 4 2 本文研究的目标 理论目标：基于目前国内商场电动扶梯广告设计表现出现的群体弱化，广告设计 表现平乏，与消费者缺少互动的缺点进行针对性的研究。为平面广告 设计师在对商场电动扶梯广告的设计中提供一定的设计方向和依据。 实践目标：参考国内外优秀的电动扶梯广告案例，进行分析、总结、创新，设计 出适合国内商场电动扶梯的广告表现方法，从而让电动扶梯广告在商 场中除了基本的运输功能以外具有更大的商业价值出现。 1 4 3 本文研究的方法 在商场电动扶梯广告设计中，应对商场规章制度进行一定的学习，先了解商场电 动扶梯广告设计制度中一些不可逾越的规章，然后在可行性范围内进行广告设计方法 研究。本文主要采用理论与现实相结合、本专业与临近专业相交叉的的研究方法，具 体研究方法有：调查研究、文献研究、比较研究和个案研究。 ( 1 ) 调查研究：对大型超市、百货商场、进行市场调查，拍摄照片，网络搜索，收集 电动扶梯广告资料；进入商场，咨询相关业内管理人士关于商场电动扶梯广告的制作 情况，了解商场的规章制度；了解商场电动扶梯造型结构及广告媒介要求，同时观察 他人和亲自体验乘坐电动扶梯时的行为与动作，对这些收集的资料进行了整理、分析 和归纳。 ( 2 ) 文献研究：查阅大量与商场电动扶梯、互动性广告设计相关的专著和期刊进行研 究、提炼。 ( 3 ) 比较研究：因受国家政策、经济模式和消费者个人修养素质的影响，国内商场电 西南交通大学硕士研究生学位论文 第7 页 动扶梯互动性广告设计发展较为缓慢，国外在电动扶梯广告设计方面的研究较国内走 的更远更好，因此国外优秀的商场电动扶梯互动性广告作品较多较好，值得我们学习 和借鉴；但国内近些年因为对外开放和经济的飞速发展，沿海城市的广告设计水平迅 速提高，出现了一些优秀的电动扶梯广告设计作品；内陆大城市也有借力而上的趋势， 其表现方法对电动扶梯广告设计的互动性研究具有一定的借鉴价值。通过比较发现， 商场电动扶梯互动性广告设计要立足本土、以商品内涵、以消费者为对象、与环境相 融合等为内容、东西结合、学科交叉才能出新。 ( 4 ) 个案研究：选择国内外在商场电动扶梯广告设计互动性表达方面优秀的作品作为 范例，根据论文内容逐一进行分析和例证，为平面设计师对商场电动扶梯广告设计的 互动性研究提供教详细、教全面的可借鉴和可学习型的资料。 学位论文 第8 页 基本概述 电动扶梯( e s c a l a t o r ) ，“带有循环运动梯路向上或向下倾斜以输送乘客的固定电 力驱动设备。由拉丁文s c a l a ( 楼梯) 和英文e l e v a t o r 组合而得。1 “1 8 9 7 年，杰斯雷诺( j e s s ew r e n o ) 在美国纽约康尼岛的游乐场建成了一条使 用斜板行走，类似是电动扶梯的机动游戏。1 9 0 0 年举行的巴黎博览会上，西伯格成功 展出了他们以电动扶梯( e s c a l a t o r ) 为名的产品，并且获得了一项头奖。电动扶梯最先 进入中国是1 9 3 5 年。当时上海的大新百货公司安装了两台奥的斯单人电动扶梯，连接 地面至二楼，和二楼到三楼”。2 电动扶梯造型样式一般是斜置的。电动扶梯意为行人从扶梯的一端，站在梯级上 便会自动的被带到扶梯的另一端，途中电梯台阶会一直保持水平状态。在电动秩梯的 两旁设有跟电梯台阶同步移动的扶手，以供乘客扶握。电动扶梯可以根据时间、人流 等因素控制电梯的行走方向，也可以永远向一个方向行走。另一种和电动扶梯十分类 似的行人运输工具，是自动人行道( a u t o m a t i cs i d e w a l k ) 。他们两者的分别主要是电 动扶梯有台阶而自动行人道没有台阶；自动人行道多数只会在平地上运行，或是稍微 倾斜。 自动手扶电梯与自动人行道在踏步上有所不同，广告应根据所处电动扶梯的具体 情况而设计。在自动手扶电梯中两个阶梯面的不断吻合与分离是它的最大特点，不同 空间界面的转化使广告媒介更加灵活，寻找或设计出适合阶梯面广告内容非常重要； 自动人行道的所有阶梯面都处于同一个界面中，具有较强的连续性，广告设计的画面 也有更好的发挥空间，可以大面积的使用图形或者文字，广告设计的宣传信息也更能 够完整的体现出来。 在商场扶梯中有自动手扶电梯和自动手扶人行道。本文研究所指的“电动扶梯” 是自动手扶电梯和自动人行道的统称。 2 1 2 电动扶梯的结构解析 1 金晴川编电梯与自动扶梯技术词典 k 上海：上海交通大学出版社2 0 0 5 2 百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 0 9 7 4 2 h t m o l 2 0 1 1 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 电动扶梯由梯路( 变型的板式输送机) 和两旁的扶手( 变形的带式输送机) 组成。 其主要部件有梯级、牵引链条及链轮、导轨系统、主传动系统( 包括电动机、减速装 置、制动器及中间传动环节等) 驱动主轴、梯路张紧装置、扶手系统、梳板、扶梯骨 架和电气系统等。3 梯级在乘客入口处作水平运动( 方便乘客登梯) 以后逐渐形成阶梯； 接近入口处阶梯逐渐消失，梯级再度作水平运动。这些运动都是由梯级主轮、辅轮分 别沿不同的梯级导轨行走来实现的。 电动扶梯采用皮带运输原理，是在顶部有一主动轴带动履带运动，履带两边有滚 轮滑动的电梯。在商场或人流密集场所，根据人员预计流量的多少，宽度在6 0 0 咖至 1 0 0 0 姗，坡度在1 0 度至1 2 度之间，台阶速度自动扶梯的速度范围是从2 7 米分5 5 米分。在自动人行道的出入口，应有充分畅通的区域，以容纳进( 出) 自动人行道的 乘客，该区域的宽度应自动人行道大于或等于扶手带中心线之间的距离，其在深度方 向，从扶手带端部起，向外延伸至少2 5 m 。 现在商场基本以直线倾斜的电动扶梯结构为主，具有一定旋转弧度的螺旋形电梯 基本为零。螺旋型的电动扶梯，在商场中除了可以节省空间外也非常具有现代艺术感。 但不论电梯结构如何设计改变，都应该以安全为基础，即电梯结构设计要满足电梯强 度要求。 下面通过图2 1 简单分析电动扶梯外部结构组合及所属材料： 正蕾：阶梯、人行遁 扶手 人口 图2 1 电动扶梯外部结构组合分析 出入口：金属材料，护栏：不同透明度的玻璃材料，底部与侧面：金属材料，扶手： 塑胶材料，阶梯及人行道：金属及表面覆有橡胶层的连续钢带或其他材料制作的表面 带齿槽的板块。 3 百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 2 0 9 7 4 2 h t m 0 l 2 0 1 1 西南交通大学硕士研究生学位论文 第10 页 从上图的电动扶梯外部结构组合的分析中，总结了七处不同的媒介，在电动扶梯 这七处媒介中，各位置及所处的作用都各有不同，有静止的有动态的，而且材质使用 也各有不同。在电动扶梯中做广告设计，特别是互动性的广告设计，则应该详细的了 解其各个媒介之间的关系，在设计图形或者文字时，应考虑各媒介不同的材质及图形 附着性，在不影响电梯运转及安全的情况下，大人流量的通过，有踩踏，有触摸，采 取合适的广告制作技术就显得非常重要。在电动扶梯互动性广告设计中，要全面的考 虑电梯的情况，将设计加入到运动中去，使乘客在电动扶梯中可以观察到动态、静态 的广告画面，从而融入参与到广告内容中，使之产生互动。 2 1 3 电动扶梯与升降电梯的比较 电动扶梯和升降电梯都是在垂直方向上运输行人的交通工具。两者之间各有长短， 根据不同场合来选择其中的电梯来安置。与升降电梯相比，电动扶梯所占空间较多， 但它的运行速度也相对比较缓慢，但电动扶梯可以是连续性的作业，不像升降电梯一 样必须等待轿箱到来才可以进行乘坐，故此电动扶梯的总载客量比升级电梯高出很多。 在商场和车站等环境下，因人流量很高，一般都会使用电动扶梯作为行人的运输工具； 在办公室大楼这样的环境下，因人流量较少，且垂直距离大的场合，多数都使用升降 电梯。 “电动扶梯的移动速度是2 7 5 5 米分钟不等。一条双人宽的电动扶梯，以每分钟 走4 5 米的速度运行，在一小时内大约可以运载1 0 ，o o o 人。刀4 从上面人流大小比较中我们可以看出，在商场电动扶梯中如果处于高峰期，人流 量将会非常大，那么在电动扶梯中的阶梯面中，可能会因为人群的拥挤而没有更多视 觉空间供乘客观察，那么在阶梯面中的广告设计就会比较隐性，不适合做广告的宣传， 但此时广告在电动扶梯的手扶带、基底底部、侧面、周边环境就可充分的利用起来， 在人流较少时，电动扶梯的护栏、扶手、阶梯、出入口、基底底部及侧面、周边环境 都可以作为广告设计的载体。 2 1 4 乘坐电动扶梯的礼貌及安全 在乘坐电动扶梯时，有些人除了让电动扶梯自行带动自己上下楼层外，如电梯中 比较空余，有时还会在梯级上用脚行走，以更快的速度上下不同的楼层间。所以在乘 坐电动扶梯时，站在上面的乘客应该尽量靠在同一边，让出另一边的空间，以便为急 4 互动百科：h t t p ：嗍b i 】d o n g c o 皿向i k i e 7 9 4 b 5 e 5 8 a a 8 e 6 8 9 b 6 e 6 a 2 黼 0 l 2 0 1 2 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 需行走的人提供方便。在不同的地区，对于应该让乘客静止站于哪一边也有不同的说 法或习俗。例如在华盛顿、伦敦地下铁路、台北的捷运，客运中心就要求乘客站立到 右边，而日本的东京却要求乘客于左边站立，但也有没有任何规定的城市，像蒙特利 尔的地铁，就没有对此做出相关规定，因为他们觉得乘客在乘坐电动扶梯是不应在扶 梯上行走影响其他人，是很不对的做法。 在中国香港的地下铁路，规则是让乘客靠右站。不过在上下班的繁忙时段，因为 乘坐电动扶梯的人流量非常大，经常在电动扶梯左右两边都站满了人，根本没有行走 的区域。在中国大陆地区，中国电梯协会对乘客的建议是尽量靠右站站立，但了解这 项建议并且去执行的人并不多，所以有待进一步宣传。 在新闻报道中，我们会偶尔听到乘客在乘坐自动扶梯时发生的安全事故，在理论 上，电梯制作厂方设计正常、正常使用、正常保养，正常按规定使用是不会有问题的， 但是因为自动扶梯的置放处于不同的商场环境中，总是会有一些厂方在设计电梯没有 注意到事项，从而发生一些危及生命的安全事故。乘客在乘坐电梯时应该注意电梯周 边的注意提示牌，警示牌等，但是商场也应根据电梯所处的具体位置，设置一些比较 明显的警示牌，或其他的可以防患安全事故物件，从而尽量排除可能发生的安全隐患。 最新版的自动扶梯和自动人行道的制造与安装安全规范将在今年7 月1 日在 全国范围内全面启动。新国标对自动扶梯的“三角区“ 有一系列强制说明，规定目前 的所有悬挂式警示吊牌都将陆续更换成固定式的吊牌，强制安装在所有自动扶梯设备 之上。所有规定间距之内的自动扶梯之间，以及自动扶梯与建筑物之间产生的危险三 角区都将被强制安装有弧形挡板，将容易发生危险的“三角区“ 封死，还规定，自动 扶梯与围裙板之间的缝隙必须装有用于防止事故的毛刷。 乘坐电动扶梯时应主要注意的事项： ( 1 ) 乘人尽量要站在阶梯的右侧，留出左侧供急行之人 ( 2 ) 乘人乘坐是扶好手扶带 ( 3 ) 注意鞋跟尖雨伞之类不要插入阶梯与裙板之间的间隙内 ( 4 ) 儿童和老弱病残人员应由成年人一手拉紧或搀扶搭乘 ( 5 ) 严禁在电梯中攀爬、蹦跳、嬉戏、奔跑 2 2 商场电动扶梯的基本特点 商场电动扶梯从发展角度来讲具有以下几个特点：第一是具有高流量人群，每部电 西南交通大学硕士研究生学位论文 第12 页 动扶梯日人流量过万；第二是它的人群特点非常明显，因电动扶梯主要出现的地方有 大卖场、百货商场、购物中心、地铁机场，其人群都有非常强的特点，要么属于终端 消费群体，要么是中高端人群，分别适合促销类和品牌类广