电子商务专业毕业论文28263.doc

本 科 生 毕 业 论 文课题名称： 温州服装行业发展电子商务的问题与对策研究 以报喜鸟集团为例 目 录1引言11.1背景11.2研究目的与意义32温州服装行业电子商务发展现状33服装电子商务可供选择的基本模式43.1b2c模式及其分析43.2b2b模式及其分析54案例分析报喜鸟集团电子商务应用64.1企业简介64.2电子商务应用为报喜鸟集团带来的影响64.2.1网站应用64.2.2网上销售64.2.3bono电子商务模式的选择64.2.4电子商务在报喜鸟集团子公司bono的发展状况75报喜鸟集团发展电子商务遇到的问题75.1内部问题75.1.1整个集团对电子商务认识不足75.1.2缺乏专业人才75.1.3集团对于开展电子商务的不适应85.2外部原因85.2.1欠缺安全、方便的网络支付机制85.2.2物流配送服务体系不够完善85.2.3电子商务费用较高85.2.4网络基础设施不够完善86解决方案96.1完善的信用支付体系96.2建立和完善现有物流配送渠道96.3完善技术支撑96.4解决人才培养问题是最根本的107结束语10浙江农林大学经济管理学院本科生毕业论文温州服装行业发展电子商务的问题与对策研究以报喜鸟集团为例经济管理学院 电子商务 071 倪成成摘要：随着温州电子商务基础环境的日益成熟，温州服装行业网络营销的商业模式已经由最初的构想转化成具有明确的盈利模式的商业形态。对于温州服装业来说，如何利用电子商务，赢得新市场、创造新的行销手段，成为一个值得思考的问题，而温州服装业在发展电子商务模式中所碰到的问题是其发展电子商务的关键，本文就此问题进行了分析。关键词：电子商务；服装业；报喜鸟集团wenzhou clothing industry problems and countermeasures of electronic commerceabstract: as the environment of wenzhou has become more sophisticated e-commerce infrastructure, wenzhou garment industry of network marketing business model has from the initial ideas into a clear profit model of business forms. the garment industry in wenzhou, how to use e-commerce, win new markets, create new marketing tools and become a question worth considering, and garment industry in the development of e-business models in wenzhou the problems encountered in its development of e-commerce critical analysis of this issue paper.keywords: electronic commerce; clothing；zhejiang baoxiniao garment co., ltd1 引言1.1 背景“十一五”以来，电子商务正在广泛地渗透到生产、流通、消费等各个领域，不断形成国民经济增长的新动力。网络化生产经营与消费方式正在形成。电子商务和互联网及其相关活动，能成为引擎改善国内经济以及通过国内服务贸易自由化的福利，更迅速融入生产全球化电子商务服务业蓬勃发展1。自主创新能力有所提升，自主发展态势逐渐显现。电子认证、在线支付、现代物流等电子商务支撑体系有了长足发展。一批具有品牌价值和影响力的电子商务网站已经成长起来；一批具有行业特色的网上电子交易市场已经培育起来；一批具有创新能力和增值作用的设备和软件已经研发出来；一批中国的网商也已经成长起来。我国网上购物持续高速发展，2010年我国网购金额达到了4980亿元，比2009年增长86.5%，占到了我国社会商品零售总额的3.2%。2010年有1.85亿用户至少有一次网购经历，占到了全部网民数的40.6%。预计2011年我国网购市场规模将达到8900亿元，图1.1表示我国网购市场规模及增长率。图1.1 我国网购市场规模及增长率数据来源：/ebnews/21883.html在调查的30城市中服装占到了全部网购销售额的31.8%，超越数码产品/电器成为网上交易额最大的商品类别。据正望咨询测算，2010年服装网购规模达到了1620亿元，预计2011年服装网购规模将达到3200亿元2。服装网购规模的增长得益于传统品牌服装企业的大规模“触网”，它们在以淘宝商城为代表的电子商务平台上纷纷开设旗舰店直销品牌服装，从而极大地刺激了服装电子商务的发展。图1.2表示网购中各类商品销售额的占比，图1.3表示服装网购的市场规模和增长率。图1.2 网购中各类商品销售额占比 数据来源：/ebnews/21883.html 图1.3 服装网购的市场规模和增长率数据来源：/ebnews/21883.html1.2 研究目的与意义阿里巴巴ceo卫哲认为：“电子商务从不入流到现在的非主流，三五年后可能变成主流。”据悉，现在企业控制成本，不允许出差了，但还得采购东西。而且目前的买家要把大订单拆小，所以利用互联网会更多，频率会更加频繁，国内的市场也是一样。而且由于创业企业的增多，这也使得电子商务在未来的影响越来越大3。电子商务的应用日益渗入企业的运营，电子商务不仅能推动服装企业的结构调整，而且还能加强服装产品的网络营销策略。本文将分析报喜鸟集团对电子商务的应用来解析温州服装行业对电子商务的应用状况。2 温州服装行业电子商务发展现状纺织服装企业的发展趋势是：“多品种、少批量、高品质、快交货”，要求纺织服装企业的生产过程、销售过程须具备高度自动化和快速反应的能力，而这些也只有借助于电子商务的先进控制手段才能现实。温州服装企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变。温州的服装是温州市四大支柱产业之一。温州服装业有近3000家企业，产值超过300亿，约占全国的1/10。温州服装企业在进行信息化、数字化、网络化管理中遇到了人才（纺织服装企业中缺乏专业信息人才）、技术（不具备现代信息技术或者已有网络难以适应公司的经营）、资金（没有大量资金投入到网络的建设）、设备（科技发展迅速，却不能与其同步发展）、软硬件升级等一系列问题。对包含温州服装企业在内的82家已开展电子商务企业进行了调查，通过对其中25家btoc电子商务企业的分析得出：被调查的25家企业他们的网站，大部分都通过网络公司来建立，只有少数有实力的企业是自己建立网站的；各个企业对网站的年投入有很大的差异，从5000100000元不等；52.4%的企业电子商务业务量占总业务量2%以下，41.5%的企业在2%10%之间，3.7%的企业在10%15%之间，只有2.4%的企业在15%以上(如表2.1)；从收益情况来看，12.2%的企业收益低于成本，43.9%的企业收益和成本相抵，只有6.1%的企业收益大于成本，37.8%的企业未做收益方面的统计（如表2.2）；从网站的更新和维护情况看，有72.5%的企业没有专业维护人员，而且网站的更新周期相差较大，6.1%的企业每日更新，0.9%的企业每周更新，18.3%的企业每月更新，52.4%的企业一个月以上更新，12.3%的企业未做统计（如表2.3）；在对企业在实施电子商务时遇到的主要外部障碍调查时，调查结果依次为基础设施差、支付难以实现、网络安全性差、配送体系不完善和相关法律不规范4。表 2.1 电子商务业务量占总业务量 单位 %占总业务量2%以下2%-10%10%-15%15%以上百分比52.4%41.5%3.7%2.4%数据来源：中国互联网络信息中心表 2.2 收益情况 单位 %收益情况收益低于成本收益和成本相抵收益大于成本未做统计百分比12.2%43.9%6.1%37.8%数据来源：中国互联网络信息中心表2.3 网站的更新和维护情况 单位 % 更新程度每日更新每周更新每月更新1个月以上更新未做统计百分比6.1%0.9%18.3%52.4%12.3%数据来源：中国互联网络信息中心随着中国人民生活水平的提高，企业的运营成本也越来越高，纺织服装业成本优势逐渐削弱。中国纺织工业走向新型工业化道路是行业发展的必然抉择，加快信息化建设进程、提高快速反应能力是应对国际竞争的迫切需要。服装企业要面向世界，使自己的消费者遍及全国甚至全球，就需具要备有全球化的营销体系，而电子商务正是实现这一目标最为便捷的理想通道 5 。对温州的服装企业而言，合理、合时采用电子商务、实行网络化实践将使企业有长足的发展，给企业带来无限的商机。3 服装电子商务可供选择的基本模式3.1 b2c模式及其分析b2c模式主要是指消费者和服装企业直接利用网络所开展的买卖活动,其最大特点是供需直接见面、环节少、速度快、费用低。其基本流程如图3.1所示6服装企业信用卡公司消费者银行认证中心 ca问执转账支付订单发货通知转账清单图3.1 b2c模式的基本流程来源：服装行业模式研究论文由图3.1 可见 ,在整个过程中需要第三方证书授权 以确认在互联网的真实身份。所有这些过程均在 协议下进行 ,应用于在安全电子商务交易平台的四个环节中,即从消费者、商家、支付网关到认证中心。3.2 b2b模式及其分析b2b是企业与企业之间利用网络形式所开展的一种商务活动 ,在服装企业的业务中占了相当大的比重 。其基本的流转程式如图3.2 所示6服装客户服装企业生产资料提供商服装企业银行后勤管理汇兑通知询价询价报价报价信用证订单订单发货发货图3.2 b2b模式流程来源：服装行业模式研究论文4 案例分析报喜鸟集团电子商务应用4.1 企业简介报喜鸟集团有限公司组建于1996年，以服装为主业，弘扬民族服饰文化为己任，在一五期间实施“名牌发展”战略，二五期间实施“多品牌经营、跨行业发展”战略，相继建设了温州、上海两大工业园区，创立报喜鸟高级男装品牌、宝鸟职业装品牌，同时控股中楠房地产开发公司进入房地产业。服装主打品牌报喜鸟在全国建立了由700多家形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的特许加盟店组成的销售网络，先后获得中国驰名商标、中国名牌产品等殊荣，并于2007年8月在深交所上市；宝鸟品牌也先后获得上海名牌产品、全国西服优等品、中国驰名商标等荣誉。目前，集团拥有员工6000多人，总资产达到20亿元，年销售收入逾30亿元，已连续10年进入全国服装行业销售收入、利税双百强之列，成为全国著名的大型服饰集团之一。多品牌经营，做强服装主业。大力发展“报喜鸟（saint angelo）”的品牌优势，在其商务系列的基础上，推出经典系列、时尚系列、运动系列、以及女装系列；“宝鸟（bono）”在做强团购的基础上，积极推进电子商务平台（ebono），并进军个人网上消费领域；代理意大利高级订制品牌“卡尔博诺（carl bono）”,满足高端人士的个性需求。使集团成为主业突出、品牌知名、业务多元的卓越服饰企业。4.2 电子商务应用为报喜鸟集团带来的影响4.2.1 网站应用 报喜鸟集团有自己的网站http：//，版面分为中文和英文版。栏目导航分别为：网站首页、关于报喜鸟、新闻中心、企业文化、下属品牌、人力资源、电子商务、视频中心。bono是报喜鸟集团试水电子商务的先头兵，其网站为/。在2007年7年，报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司成立，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌，采用英文名“bono”。4.2.2网上销售进入报喜鸟集团网站，点击电子商务栏目，可以看到：报喜鸟网店、ebono、定制衬衫、积分兑换。报喜鸟电子商务网站作为销售的补充形式，顾客可以在网站上选购自己喜欢的商品，对于客户网上支付订单，将实行快递送货上门的服务，真正让顾客享受到不出门就能购物的一站式服务。e-bono电子商务是报喜鸟开辟个人网络消费新领域的新业务，她以节约的流通费用，高效的供应链、优质的产品深受广大客户的喜爱。同时也让消费者轻松体验信息化带来的购物乐趣。报喜鸟集团也加入了淘宝网，有自己的淘宝旗舰店。4.2.3bono电子商务模式的选择bono选择的电子商务模式是b2c模式，b2c的网上商城模式、网上商场模式和在线零售都有涉及。虽然bono说不走ppg道路，但对于ppg的模仿和借鉴是不可避免的存在着，毕竟ppg曾经是这方面的领军人物。bono也有自己的特点，从一开始进入电子商务就选择了依托报喜鸟集团服装设计生产加电子商务的模式，希望以此依靠品质来展示自身的特色。4.2.4电子商务在报喜鸟集团子公司bono的发展状况bono虽然受到报喜鸟集团的偏爱，也能获取报喜鸟集团原有的核心资源，包括：自主产品设计和开发能力；产业资源掌控能力，背靠报喜鸟集团，能与一流面铺供应商紧密的合作；庞大的后台生产能力，在上海松江和浙江温州有两大现代化的生产基地和10条世界一流的生产流水线。但是，bono却没有得到令人满意的发展。自涉足线上业务3年多以来，bono一直在“摸爬滚打”中走过。成立之初，从马云的阿里巴巴重金挖来的互联网牛人田健，在bono上线不到一年就选择了离职。最近，bono又在做一些调整。银河证券调研报告显示，bono在2009年的业绩是处于一个低谷，甚至拖了报喜鸟集团的整体业绩，2010年第一季度bono的业绩出现了回升。事实上，在2007年8月25日bono品牌正式对外发布之后，该公司就一直在竞争激烈的服装直销市场寻找着自己的定位。面对衬衫直销先行者ppg和vancl的先入优势，采用亦步亦趋的跟进战略显然并非一个太好的选择。因此bono虽然也采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，但并未将产品的研发、制造、物流、销售外包，bono方面更宣布从单一的网上衬衫直销转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。但因为个性化产品往往需要亲身体验，与标准化产品相比，进行网络销售更具风险。5 报喜鸟集团发展电子商务遇到的问题5.1 内部问题5.1.1整个集团对电子商务认识不足报喜鸟集团是在ppg风靡一时的背景下进入电子商务，推出ebono电子商务网站，开始网上直销b2c的。正是在这股ppg浪潮和在这当中利益的驱动下，报喜鸟集团第一次接触电子商务。因此整个集团对电子商务的认识还仅仅存在于表面，于是请来了阿里巴巴的田健，但是仅半年就离职了，这样，唯一对电子商务有着高度认识的高层也离开了，接着是来自传统代表的高峰的短暂接管。可以这么说，报喜鸟集团对与进军电子商务是有些盲目跟风的，虽然当时电子商务大热，但报喜鸟集团却没有做充足的准备。考察温州服装企业管理者队伍的现状, 有相当部分的企业管理者文化素质、管理水平较低, 他们大多是通过艰苦努力,把一个服装加工小作坊变成一个有一定规模的服装企业, 他们完全是凭着这种企业创始人的威信和积累的经验来管理服装企业,他们受到传统守旧模式的约束,较难适应新的技术和新的管理模式。 像这样的企业在温州占的比例是相当大的,所以要发展温州服装行业电子商务就要提高服装企业经营者的网络经营意识7。5.1.2缺乏专业人才当今社会,对于企业来说, 专业技术人才是一种无形资产,只有拥有一定数量的专业技术人才企业才更具有竞争力。而企业严重缺乏建立和发展电子商务技术实施方案的专业技术人才,在很大程度上限制了企业发展速度和规模。尤其是服装业本身，电子商务起步较晚,在电子商务人才储备方面已经滞后,要想大力发展服装电子商务就必须积极培养服装电子商务的人才8。从上面提及的电子商务管理层人才的缺乏，到普通开展电子商务所必须的电子商务型人才的不足，使得报喜鸟集团在开展电子商务的时候步履维艰。5.1.3集团对于开展电子商务的不适应报喜鸟集团拥有强大的品牌优势，还有上面的提及的自主产品设计和开发能力；产业资源掌控能力，能与一流面铺供应商紧密的合作；庞大的后台生产能力，在上海松江和浙江温州有两大现代化的生产基地和10条世界一流的生产流水线。但却不能和电子商务紧密协作，使得报喜鸟集团开展电子商务却不能尽情利用已有的优势资源。5.2 外部原因5.2.1欠缺安全、方便的网络支付机制目前温州乃至全国网络支付技术手段尚不成熟。在目前信用卡消费未占主导的情况下,网络分销的现金交割只能靠用户事前或事后交费才能实现9。网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不像的交易方式,极大影响了网络分销的效率。 即使用信用卡实现网上的支付，对消费者、对企业均有一个安全保障的问题。 即便是电子货币成为现实,但要让企业业务主管、整个社会接受, 短期内恐怕也难实现10。据调查有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题就是没有安全方便的网上付款方式。因此目前网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的核心和关键障碍。5.2.2物流配送服务体系不够完善报喜鸟集团电子商务发展的一大障碍就是没有一个适应电子商务需求的全国性的货物配送体系。我国地域辽阔,经济发展不均衡,单件商品的长途运输或邮递的成本以及时间上的延迟却足以使服装消费者对电子商务失去信心。目前, 温州多数从事电子商务的服装公司主要依靠其内部建立的物流平台,通常其效率不高,规模不大, 并且较为零散。但即使是这样的内部平台,也是许多小公司所无法企及的11。由此看来,国内的物流状况与电子商务交易所需的配送服务的要求还有很大差距。5.2.3电子商务费用较高当前众多的it厂商和集成商提出的方案初期投入大多在10多万元，要开展电子商务，还必须有配套的硬件设备和结合企业当前状况的软件，要有日常维护的计算机技术人才，自建网站的还需要有相应的日常运行机构和配套的施，前期费用加上后期的开发、培训和维护费用，一年所需费用不低于100万元，虽然对于报喜鸟集团来说这些都可以接受，但如果长期的经营不善，那也是一种压力。如表4.3所示，部分服装企业连基本的网站信息更新也难以维系。5.2.4网络基础设施不够完善近些年来，温州政府在信息化建设方面投入大量的人力、物力和财力，形成了一定的网络基础。但是这些基础设施与电子商务的要求仍有一定的差距，普遍存在上网速度慢、收费标准高等问题。报喜鸟集团利用网络获取网络资源，开展商务活动，但只有少数企业这样做还是远远不够的。虽然许多中小企业已经认识到企业信息化的重要性，据统计温州有85%的大中型企业实现了管理信息化，50%以上小企业应用了计算机，有3万多企业在.com下注册了商用域名，但是当前温州企业真正利用网络开展经营活动的却很少。6 解决方案针对上述报喜鸟集团开展电子商务存在的问题，本文提出了以下的解决方案。6.1 完善的信用支付体系网上支付是电子商务的基础核心, 支付系统的建设具有重大的意义, 同时也必须满足安全、 可靠和便捷的要求。具体的安全性要求, 包括完整认证(合法性)、信息完整、无拒付、有效的查账机制与隐私权；非安全性的要求,包括低成本、大型金融机构、普遍性技术、可度量操作及交易模式的一般性的要求。 电子商务支付网关和电子安全认证中心是实现电子商务运作的两个关键环节。从目前看, 电子支付的技术已经不是难以克服的问题, 只是与之配套的法律保障体系却尚未建立, 但这也仅是暂时的, 相信在不久的将来, 随着全球电子交易的普及,这一问题一定会迎刃而解12。报喜鸟集团应该采取积极的态度，在目前电子支付尚不完善的情况下，可以采取更加灵活的支付手段, 实现电子商务在服装企业中顺利的运转。6.2 建立和完善现有物流配送渠道为了推广电子商务,在加强温州乃至全国交通运输基础设施建设的同时, 也必须同时建立集信息流、 商流、资金流、物流于一体的现代化物流配送中心, 将铁路、公路、航空、水路运输有效的结合起来, 进行货运处理,将实物产品高效、快捷地送到买方手中。也可建立一些支持电子商务的物流公司, 如新加坡的ascent 公司,通过整合和简化物流链, 为其他公司提供仓储、运输、进出口加工和软件驱动等增值服务, 从而大大降低其物流经营的成本。我们政府通过先在信息和交通等基础设施较好的地区建立物流配送中心,再逐步向外辐射甚至形成全国范围或全球的物流配送网络。配合和改进现有的物流管理部门和标准, 进一步实现现代化的经营和管理。同时, 提高服务的质量,与传统的商务活动方式结合起来, 采用广大企业和消费者容易接受的、灵活的服务方式13。一般来说，电子商务物流配送系统主要由管理系统、作业系统和网络系统及输入、输出环境系统几部分组成14，如图6.2.1所示：管理系统环境环境 输入 输出 订货 存储 分拣 装配 送货图 6.2.1 电子商务物流配送系统数据来源：电子商务物流6.3 完善技术支撑从现行的国内外的服装购物网来看, 大多是通过照片的形式来展示商品, 也就是说服装是处在一个平面的世界里, 然而, 服装不同于其它的产品, 它强调衣与人体的亲和力,因此没有试穿的服装, 对消费者来说,难免心存介蒂。根据服装商品销售特点,改革现在的网上购物形式, 开发三维试衣系统,是众多的专业研究机构和服装商家重点解决的一个难点。国内最大的网上服装服饰销售网站麦网成功推出了网上服装式样的三维旋转图形(3d)展示,只要消费者点击平面图一侧的“3d” 标识, 就能立即看到由真人模特展示的服饰立体的效果; 美国的digibits 公司也开发了一套网络试衣软件webfit ting,可以让消费者根据自己的体型、体重、年龄先在网上找到个人化的信息, 然后以三维的模型呈现出来,消费者就可以据此试衣,同时这套软件还可以让消费者试穿的衣服变得透明,能够看到身体与衣服之间有多少空间,以感受这件衣服的舒适程度。服装企业与服装零售业如果在网上能提供试衣服务,就可以降低退货率25%- 40%。我们也要注重消费者的购买心理，心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，他一般分为五个阶段：认识需求、信息搜索、选择评估、购买决策和购后行为15，如图6.3.1： 购后行为 选择评估 信息搜索 购买决策 认识需求图6.3.1 购买决策的信息处理过程数据来源：网络贸易与网络营销报喜鸟集团处理好这五个方面，相信消费者对报喜鸟集团的认识和忠诚度将达到相当高的程度，将为报喜鸟集团带来巨大的收益。6.4 解决人才培养问题是最根本的根据以往的经验和我国的实际情况,我国政府和服装行业应坚持需求导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则,针对不同的对象,分层次开展培训工作：开展社会化的岗位培训、技能培训；建立电子商务学院、电子商务系,在高校开设电子商务专业和双学位；开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化, 针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、 学科专业教育、普及教育等。对于传统企业内部可以直接引进优秀的网络技术人才,最好是同时又精通业务的复合型人才；企业也有必要强化计算机网络知识及市场营销知识等方面的教育和培训16。报喜鸟集团若采取这种措施，虽然费用暂时会增加，但对于电子商务在报喜鸟集团的发展确实大有益处的。 其实,提高信息化水平、开展电子商务也是企业自己理念和观念转移的过程, 因此服装企业建立适应网络时代的企业文化理念也是不容忽视的。7 结束语21 世纪是信息网络年代，网络技术的发展和应用也必然改变企业的营销观念和营销方式。电子商务作为信息化社会的必然产物，将成为新世纪的商业模式之一。s主席伊莱恩鲁