洋品牌的中国化广告策略研究 毕业论文.doc

本 科 毕 业 论 文院 系 新闻传播学院 专 业 广告学 题 目 洋品牌的中国化广告策略研究 准考证号 011105100063 学生姓名 指导老师 论文提交日期 二o一三年四月八日 14- 中文摘要中国化的广告策略是洋品牌在进入中国市场时克服文化心理障碍、提高广告沟通有效性最有力的武器，是国际品牌进入中国市场营销的重要手段之一，面对如今日趋纷繁复杂的市场环境和社会特点，洋品牌实施中国化策略的趋势已经越来越明显。论文从洋品牌中国化策略的定义和发展历程、实施手段分析、失败案例分析、带给本土企业的启示等几个方面，通过大量案例具体分析国际广告本土化策略。它山之石，可以攻玉，在中国和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的洋品牌进入中国市场，我们可以通过学习和借鉴这些洋品牌广告策略成功经验，积极升华广告策略的理念和手段，打造中国企业自身广告策略，通过广告品牌战略增强使企业的竞争能力，从容面对全球经济一体化的挑战。关键词：洋品牌；中国化；广告策略 目 录中文摘要i引 言1一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程1（一）洋品牌的中国化广告策略的定义1（二）洋品牌的中国化广告策略的现状2（三）洋品牌的中国化广告策略的发展历程2二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析4（一）品牌名称的中国化4（二）广告诉求对象定位的中国化5（三）广告促销方式的中国化6（四）广告表现手法的中国化8（五）广告媒介策略的中国化10三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析11（一）品牌名称谐音的败笔11（二）广告诉求上没有尊重中国人的感情12（三）没有处理好与中国本土媒介的关系12四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示12（一）洋品牌的中国化广告策略的本质12（二）洋品牌的中国化广告策略带给本土企业的启示13五、结语14参考文献15致 谢15洋品牌的中国化广告策略研究引 言中国有句古语“入乡随俗”，庄子山木亦云：“入其俗，从其令”，当时这些话主要讲的是人文礼仪，但如今在风云诡异的广告战场上，这也是一条真理。众所周知，广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下，如果能准确把握广告战略与广告策略，必定能取得广告乃至品牌战略的巨大成功。中国自加入wto以后，洋品牌尤其是一些贴近百姓生活的日用品牌进入百姓家庭的速度之快，令人瞠目。为何这些洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者认为这跟这些跨国品牌的广告中国化策略不无关系。它山之石，可以攻玉。毋庸置疑，他们在中国的广告策略是值得我们借鉴和学习的，我们有必要对他们在中国本土上实行的策略进行一些分析和研究。一、洋品牌的中国化广告策略的定义、现状和发展历程（一）洋品牌的中国化广告策略的定义据广告策划创意中记叙：广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等具有统帅作用和指导意义。余明阳 陈先红 广告策划创意学（第二版）m. 复旦大学出版社2004.6 第97页我们可以据此推论，所谓“洋品牌的中国化广告策略”，就是跨国公司根据我国目标市场的特点，基于中国文化的特性，遵从中国目标市场区域的文化、国民心理等方面的特性，采用有针对性的广告策略，是洋品牌在华广告策划的中心环节。一方面，它是跨国企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，它是制作具有符合中国消费者心理的广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品的行动纲领。（二）洋品牌的中国化广告策略的现状时下在我们的日常生活中，洋品牌的广告可谓随处可见。只要您走在街上，逛在商场里，甚至是回到家里打开电视，铺天盖地的洋品牌广告几乎随处可见，“可口可乐”、“肯德基”、“麦当劳” 、“飘柔”、“大众”等等，不一而足。这些洋品牌广告进入百姓家庭的速度之快，令中国同行始料不及。为何洋品牌会如此之快进入中国百姓家？笔者以为，跟这些洋品牌广告策略的中国化不无关系。甚至在这些洋品牌中，许多都有着标准化的中国名称、标准化的中国式广告诉求手法，例如 “玉兰油”、“舒服佳”、“潘婷”、“汰渍”等，让许多不明内情的中国人以为这些就是国产品牌。不难看出，许多洋品牌之所以在中国受欢迎，其中国化的广告策略功不可没，其广告策略核心就是通过“中国化”想尽办法让中国的消费者先从感情上接受洋品牌，然后通过长期的潜移默化，深入我们的生活之中。（三）洋品牌的中国化广告策略的发展历程1、洋品牌中国化广告的发展由来中国近现代广告的萌芽，可以说就是始自于洋品牌在华的广告。“西方列强入侵中国，是近代广告在中国出现的直接原因。1840年鸦片战争爆发之后，中国沿海沿江地区被迫开放，外国资本也随之进入各个通商口岸。列强在倾销商品，牟取厚利的同时，也进行了大规模的广告宣传活动。当时中国人还不知道广告一词的含义”丁 耀 广告设计（第一版）m. 南京大学出版社2007.12 第90页，从这点上说，洋品牌在华广告的历史与中国近现代广告的历史同出一源。洋品牌广告甫一进入中国市场，便采取各种各样中国人喜闻乐见的方式，悄无声息的进入千家万户。尤其是洋品牌借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告，首创了“月历牌广告”，月历牌的画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材形象，或中国传统山水，或仕女人物，或戏曲故事等场面，可谓其中国化广告策略的鼻祖。2、洋品牌中国化广告的发展历程十一届三中全会以后，随着中国经济的飞速发展，中国的广告市场业蓬勃发展起来。这时，洋品牌广告再次来袭：“1979年3月15日中央电视台首次播出外商广告西铁城星辰表誉满金城启动了各地电视广告”、“1979年3月23日文汇报、解放日报分别刊登日本精工表和美能达相机广告。这是文革后报刊刊登来华首举，引起广告界注目”陈培爱 中外广告史（第二版）m. 中国物价出版社2002.8 第330页。以此为发端，无数的国外品牌广告纷纷跨洋而来，纷纷登陆中国的传媒市场。尤记得80年代文化生活还很单调的年代，每个星期天晚上18：30，当还是孩童的我们坐在电视机旁期待每周一次半小时的央视动画大餐时，都要受到日立电视机和松下电器广告的逐一轰炸，可见自那个时候起，洋品牌的广告就已经知道他们的广告在中国“要从娃娃抓起”，使这一代中国儿童成长大后成为了日本电器的消费者，可谓深谋远虑，使我们至今回首不由心生惕然。3、洋品牌中国化广告的发展趋势纵观国产品牌广告与洋品牌广告的发展趋势，我们不由得发现这样一个有趣得现象：与中国本土产品广告喜欢起洋名（如美斯特邦威、罗蒙等）、用洋模特（如罗纳尔多之金嗓子喉宝）相反，洋品牌起“土名”（如潘婷、玉兰油等）、用“土模特”（如一帮大妈大嫂向您推荐汰渍洗衣粉）。如今，大家已经很难从广告形式上分别出中、洋品牌。可以说，洋品牌广告一进入中国，便开始了其本土化的历程，并有越来越“土”的发展趋势，已经开始深深扎根中国本土文化，将其本土化策略发展到了极致。二、洋品牌的中国化广告策略的实施手段分析（一）品牌名称的中国化中国自古就有“正名”之说，所谓“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。洋品牌广告策略的根本目的在于促进产品的销售,舶来品能否对消费者产生吸引力，不仅是在于产品的实用价值中,也存在于产品的附加值中, 一些洋品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的。其核心宣传策略,就是引起国人的心底的文化认同,这是洋品牌广告策划中的灵魂。比如老牌跨国游戏公司“namco”将中文名由蹩脚的“拿姆科”转注为“南梦宫”，既显得其品牌名称中国味十足，古色古香，又引喻出了其来自中国神话“南柯一梦”的出处，更是巧妙暗合了“我们是个擅长制造梦幻的游戏公司”企业本质，无疑是神来之笔。（图1）同样，“coca-cola”为了能使中国消费者所接受，在产品的中文译名上着实花了一番功夫。当年，coca-cola在进入中国市场之前，公司特地聘请了一位在伦敦任教的中国人蒋先生设计中文译名。精通汉语文字、谙熟中国消费者心理的蒋先生不负重托，苦思良久后灵感顿来，写下了“可口可乐”四个字。该译名采取了双声叠韵方式，音意双佳，读来朗朗上口，同时又显示了饮料的功效和消费者的心理需求。该命名商标投放到市场后，果然受到中国消费者的追捧杨明刚、李凤媛可口可乐在中国的营销策略j . 中国广告.2001年第4期。再比如说“pg”宝洁公司，他们对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称，如舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、飘柔（rejoice）、潘婷（pantene）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，不仅为消费者对产品的记忆提供了方便，更使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。图1：namco、coca-cola、pg 3家洋品牌的logo由此可见，“把洋品牌做土”品牌名称中国化是跨国公司进行品牌传播时的利器，本土化的名字可以消除消费者的心理防线，取得心理上的认同感。同时，一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想，本身就是一个非常出色的广告策略。（二）广告诉求对象定位的中国化市场因素对广告策划来说非常重要,洋品牌只有找准适合它生存的市场环境才能发展壮大，才能制定出准确的广告市场策略。例如通用汽车公司在中国广告市场策略“心静，思远，志行千里”，通用公司的别克系列在中国市场甫一登陆，便以这句富有中国儒家入世思想的话为市场策略指导，开始了其传奇般的市场销量之旅。尤其是别克“凯越”车型，根据最新出炉的2012年国内乘用车市场统计数据，别克凯越2012全年共销售277,071辆，创造了上市以来最高年销量的优异成绩，并继2011年后蝉联单一车型国内销量冠军。其自2003年上市至今十年间，别克凯越累计销量已超过180万辆。 数据来自汽车之家网，网址：/dealer/201302/2696836.html在其疯狂的销量成功的背后，便是其谨慎入微的广告市场策略。别克系列在进入中国市场的前一年，就对中国消费者构成、行为、态度、心理进行了深入的研究。（见表1）表1：别克凯越消费者构成经过分析，通用汽车公司发现别克在中国市场的消费者以大多建立了家庭的男性为主，潜在消费者购买趋于理性，更偏向于实惠的车型，他们对于其他品牌无明显不满，对别克印象良好，因此他们在中国市场的广告，大多以成熟的男人为主角，广告中画面语言充满了“睿智、进取、责任、荣耀、思考、收获、静逸”等暗示元素，符合其广告消费者对象的潜在心理活动。由此例可以看出，洋品牌在面对快速多变、残酷竞争环境的中国市场，洋品牌能用心解读中国市场用户的需求，其广告诉求用强烈的心理暗示中，告知国人“我来了，你在哪？我就是你一直在寻找的”。图2：别克的广告宣传片（三）广告促销方式的中国化洋品牌在中国的广告促销策略是多种多样的。它包括:馈赠、文娱、服务、公益促销等手段的运用。洋品牌的这种广告策略由于向中国消费者提供感兴趣的有价值的信息,同时给予中国消费者更多的附加利益,因此具有明显的促使消费的诱导作用。在广告促销方面，肯德基和麦当劳无疑是洋品牌中的佼佼者。相信我们每个人都收到和使用过肯德基和麦当劳的优惠券和产品赠送券，许多家庭里都有他们赠送的小礼物，许多小朋友也因为生日折扣活动在他们的店里举办过生日派对，许多情侣也因为节日优惠在他们的店里进行约会。他们灵活的本土化促销策略，以及温馨的情感营销、周到的服务，连锁化的经营能让我们享受到便捷的餐饮服务。抛开食物本身，肯德基和麦当劳所展现的促销氛围对于获得中国消费者的青睐更为重要。事实表明，许多洋品牌都在战略目标确定的情况下，对其在中国品牌广告促销战略作出了适应当地实际情况的调整，使其很好的融入中国的经济环境中。图3：肯德基和麦当劳的广告促销诉求点和实物肯德基麦当劳策略国际产品修正后策略（本土化战略）国际产品的标准化策略（国际化品牌，本土化经营）共性为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料定位定位：烹鸡专家，迎合当地市场，不断推出新奇产品，健康理念本土化主打产品：汉堡包，全球相同品质产品，根据不同国家的饮食习惯及文化等存在的差别上稍作变动本土化促销主打老北京鸡肉卷、芙蓉鲜蔬汤等尾随：鸡腿汉堡、麦辣鸡翅等表2：肯德基与麦当劳在中国的广告促销（四）广告表现手法的中国化广告策划变为现实行动必须有具体的实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。无庸置疑，洋品牌非常善于把握时机策略,使广告信息融入中国各种节日文化气氛之中,易被中国消费者接受。在广告实施过程中，洋品牌从时机的把握、广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。1、在时机的把握上：在中国，最好的广告实施时机莫过于春节期间了。2013年春节期间，大家只要打开电视，相信都可以看见肯德基、麦当劳、可口可乐、百事可乐这些标准的洋品牌，在一个接一个地接着给您拜年。情感融入的促销策略是这些洋品牌的电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。巧妙地将情感表现融入产品广告实施宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。图4：肯德基、麦当劳、可口可乐、百事可乐的新春广告2、在广告模特的选择上：很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,，与此相反我们在中国看到的洋品牌广告中几乎不存在这一现象。例如在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。而宝洁公司和联合利华，甚至大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。3、在广告诉求点上，洋品牌还有平民化、更贴近中国人民生活倾向。例如舒肤佳香皂的广告：一个和睦的家庭，一个五六岁的小孩，一个慈善的母亲。小孩活泼好动，充满了好奇心，所以容易沾上各种细菌，而慈善的母亲为保护儿子健康，用舒肤佳香皂给儿子洗手，尽显和谐家庭氛围。此广告片中演员都是普通人，广告取景也是家庭生活的一部分。这样，给广告受众一种十分亲切，十分信服的感觉。4、广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，人头马的“人头马一开，好运自然来”等。三洋剃须刀在中国的广告词是“修行修行，不修怎么行”和“不干不净，六根如何清净”，就像在谈“禅”论“道”，迎合了中国的佛教文化。（五）广告媒介策略的中国化广告媒介策略,实质上是根据广告的战略要求,对广告媒介进行选择和搭配的策略。洋品牌在制定媒介计划时，首先会选择覆盖面广、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台。以宝洁公司为例，2005年经过宝洁公司多番举牌叫价后，以3.8515亿元中标总额名列榜首，再次成为央视黄金段招标会上最大的赢家。实际上，对本土品牌在媒介传播上予以压制、对高端媒体资源采取排他性占有，是宝洁广告投放的个重要策略，据有关监测统计，宝洁在中央电视台的广告投入2002年是2001年的2倍，2003年又是2002年的2倍，2004年更是达到了3.8515亿元的天价。自2003年以来。宝洁坚持以30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。 宝洁为何争夺标王 j . 中国经济信息.2004年第24期由此可以看出，许多洋品牌充分把握了中国传播媒介尤其是电视广播媒介的特点：第一，中国的视听媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力也不一样，这些电视台和广播电台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金子塔式的结构，中央电视台、中央人民广播电台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级台、市级台和县级台。第二，中国的电视台没有商业台和公共台之分，所有的电视广播频道都可以插播广告，覆盖率和收视率最高的当属央视和央广，它可以播广告，对企业传播来说是任何一个国外电台无法比拟的广阔舞台。第三，由于中国的电视媒体的层级关系，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至可以垄断资源，例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际、国内新闻的发布权上处于垄断地位，而且在体育等大型活动中也是如此。国家需要这样的垄断性媒体，以便正确引导舆论，向全国发出权威声音，保持社会的一致性。在这样的媒体特色环境中，选择什么样的支撑媒体就非常关键，它决定了品牌传播的起点，决定了消费者心目中的品牌层级。这些就是洋品牌在中国广告媒介策略成功的最大特点。三、洋品牌的中国化广告策略失败案例分析当然，洋品牌的中国化广告策略也并非全部都是成功之作，收效甚微甚至是失败的案例也不在少数，究其原因，可归纳以下几点：（一）品牌名称谐音的败笔汉字是一种联想性很强的语言，如人们看到“8”就会联想到“发”等。有些洋品牌在起名时很注重这点，如奔驰、宝马等，一看名称就符合中国人心目中好车的概念。而有些洋品牌却反其道而行之，例如丰田公司的lexus轿车，从1983年起，其八、九十年代在中国市场进口高端车品牌中拥有较高的知名度和市场，一度曾与“奔驰”争雄。这其中固然有其市场策略的成功，当然也有其“凌志”中文译名的功劳，令人升起许多例如“我有凌云志，翱翔天地间”、“他日若遂凌云志，敢笑黄巢不丈夫”、“壮志凌云”等豪情壮志，符合其消费群体的心理特征，成功树立起高端名车的形象。然而，到了2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯” 百度百科：/view/50240.htm?fromid=35215，据说该名称还是其专门请一个美国公司设计的，殊不知此名对中国人来说一是莫名其妙，二是此名在中国一些地方的谐音非常忌讳，从此lexus在中国的市场比例和声望，再也无法重现当年可以“奔驰”比肩的时代。诚然，这其中固然有其在华营销策略的失误，但笔者亦认为品牌命名亦是遗憾。试想，如果当年“benz”也如其一样，随意更改其中文音译，将雷霆万钧、驰骋千里的“奔驰”改为以读音酷似“奔死”的“本茨”，其结果亦是可想而知。（二）广告诉求上没有尊重中国人的感情洋品牌的中国化广告策略必定要求广告创意符合中国的国情和风俗习惯，要尊重我们的民族情感。如果反其道而行之，必然会败走麦城，例如当年“丰田霸道”的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；这则广告忽视了石狮子是中国传统文明的一个代表性符号，石狮子向“霸道”俯首就意味着中国向日本称臣，极大地侮辱了中国人民的民族自尊心，必然会受到国民们的强烈抵制。 田丽 国际广告的本土化策略研究 j .现代经济信息2010年第1期（三）没有处理好与中国本土媒介的关系在中国，宣传媒介是党和政府的喉舌，具有天然垄断性的地位，因此在受众的心目中具有权威的地位，具有很大的影响力。一旦与这些媒体处理不好关系，其结果必然是可悲的。例如某法国的大型连锁超市，有段时间应为没有处理好媒体关系，不断地被央视和各大省级卫视轮流曝光问题，这些问题有的也许是行业性的普遍问题，别的超市不能说没有这些问题，但该超市却被媒体紧紧抓住不断曝光，不能不说是其媒体策略的失误。四、洋品牌的中国化广告策略的本质和带给本土企业的启示（一）洋品牌的中国化广告策略的本质毋庸置疑，这些洋品牌在中国的发展是成功的，他们在中国的广告策略也是成功的，本土化、中国化是洋品牌在华品牌战略成功的关键。其本质是“中为洋用”，在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下大力实施本土化品牌扩张战略，增加中国消费者人们对洋品牌认同感，吸引消费者的注意，从而推广品牌、培养消费者对品牌的偏好，进而全面占领中国市场。（二）洋品牌的中国化广告策略带给本土企业的启示1、诚信是本土企业广告策略的根本。“广告策划的内容必须以事实为基础”余明阳 陈先红 广告策划创意学（第二版）m. 复旦大学出版社2004.6 第16页，很遗憾也很无奈，目前许多中国企业天花乱坠的广告和其粗制滥造的产品是有差别的。尤其是看着今天许多奶企的广告，“天然牧场”、“阳光天然”之类的广告词，和其不断曝光的质量丑闻相比，总给人想狠狠抽上一耳光的感觉。如今，在国人心目中，“德国制造”印象是“严谨”，“日本制造”是“精细”，“美国制造”是“高科技”，而“中国制造”似乎成了假冒伪劣的代名词。如今，改善中国自主品牌的影响力，还任重道远。2、提升对中国传统品牌名称的自信。比亚迪汽车、贝因美奶粉、马可波罗瓷砖、劳斯丹顿手表在现今的中国市场，我们常常很难分辨它们是国产还是外来品，因为它们有着“洋气”的名字。其实中国企业使用西学为主的品牌命名方法本无可厚非，但现今我国的许多企业却特别崇洋，许多有着明显中国特色的产品也非得取个洋名，让消费者很难辨别国货和舶来品。许多中国企业认为取一个很靓的洋品牌名字，完成了所谓的品牌识别系统的国际化设计，看起来像是一个国外的品牌，就是品牌的国际化了，显然这些都不是真正的品牌国际化，而是真正的东施效颦。3、培养品牌的本土亲和力。品牌亲和力是指消费者对于某品牌所产生的亲近感，并愿意购买使用的一种感情量度，培养品牌亲和力是吸引新用户，留住老用户的一个重要手段。洋品牌根据中国市场的文化方式来传播品牌，使中国消费者觉得他们是自己人，能够与之亲近。与这些国际品牌相比，国内很多企业的广告策略缺乏清晰的思路与规划，尤其是在品牌建设上，不能持续地、递进地朝着一个明确的目标前进。很多品牌有能力在短期内取得一定的知名度，却没有能力在消费者之间产生长期的亲和力。还