液晶电视的营销策划论文论文-.doc

液晶电视在长沙的营销策划专 业： 市场营销 班 级：09市场营销1班姓 名： 何梅修 指 导 老 师： 陈兵 二一二年五月三日tcl在长沙市场的营销策划作者：何梅修（湖南商务职业技术学院2009级市场营销专业）（长沙410205）摘 要针对目前tcl公司存在的问题，在销售方面做一个重大的改革。使用了swot分析法和环境分析相结合的方法，采用了渠道、价格、产品、促销等各种策略。并通过分析市场，市场调研等一系列活动来完成拟定的市场目标。液晶电视长沙市场营销计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。关键词：tcl,销售，策略，改革目 录 一、前言5二、环境分析61.市场因素6 2.竞争因素73.消费者因素8三、swot分析8 1.tcl的优势8 2.tcl的劣势9 3.tcl的机会94.tcl的威胁10四、营销目标10 1.市场目标10 2.财务目标103.消费者满意目标10五、营销战略11 1.产品市场推广战略11 2.业务拓展战略11 3.市场竞争战略124.投资组合战略12六、营销组合策略12 1.产品策略12 2.价格策略12 3.渠道策略134.促销策略14七、活动计划15 1. 活动日程安排15 2. 调研评估16八、结束语16九、致谢17十、参考文献18一前 言21世纪，随着经济的发展，中国企业面临着经营环境的深刻变化，如经济全球化，高度信息化，知识经济的到来，世界性的产品过剩、价格滑坡等等。这些变化，给我们企业带来了前所未有的压力，也带来了千载难逢的机遇。从这种意义上说，市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素之一，甚至有人提出营销就是企业的灵魂和未来。认真探索和研究企业在新世纪市场营销的发展方向，具有非常重要的显示意义和战略意义。面对越来越复杂的竞争形势，我们的企业只有不断挖掘自身在整体营销和市场动作方面存在的缺陷，才能跟上时代发展的脚步。2009年初，随着政府针对家电类产品的“家电下乡”、“以旧换新”、节能产品惠民工程等各项刺激消费政策的出台及实施，中国家电产品总销量开始反转回升。彩电的销量在2009年初反弹。 “家电下乡”政策刺激了农村消费，极大程度上拉动了行业增长。2009年家电全行业利润总额达到了295亿元，同比增长50%；利润率由上年的3.0%上升到4.7%。2010年一季度，全国累计销售家电下乡产品1603.3万台，同比增长4.9倍；实现销售额316.7亿元，同比增长6.9倍。分产品看，家电下乡一季度销售彩电113亿元。环比分别增长33%。2011年，中国彩电企业效益仍大幅度提升。二、环境分析（一）、市场因素分析tcl公司长沙市场上主要集中在市区各大数码国美、苏宁、通城电器以及渠道专卖店中销售。通过调查了解到，目前长沙市场37寸到52寸的电视出货量最高，这个尺寸之间的液晶电视大概占市场总体出货量的66.7%。从购买的人群来看，城市户口的消费者居多，城市是家电更新换代的第一“响应者”和直接“体现者”，城市居民都希望紧跟时代和科技的发展步伐，他们很愿意购买当前最时尚最先进的家电产品，当然长沙农村发展迅速，再加上国家政策的大力支持，农村居民对新家电的需求在急剧增大，电视作为家电必备品，再加上现在正处于更新换代时期，液晶电视的市场自然就不用多说了。消费者在购买液晶电视时，倾向于大品牌和性价比较高的产品，在功能方面，分辨率为1920*1080、有usb接口、连接互联网的产品是彩电市场的主角。从出货的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、创维的出货量最大，占据无锡家电市场总体出货量的50%以上。液晶电视的几大主要品牌从年初开始价格全线下调，一方面受到金融危机影响，液晶电视出口受阻；另一方面，硬件和显示屏研发迅速，厂商越来越多，并且生产技术不断地提高，使得企业的生产成本大大降低；这样的趋势会持续很长一段时间。在它们的影响下，tcl液晶电视原有的价格优势在逐步丧失，消费者最关注的就是价格，在功能相似，价格相差无几的情况下，知名度大的品牌会是他们的第一选择；同时长沙各大家电商城及国美、苏宁的进场费用、促销费用与往年同期相比也有所提高；在无锡“tcl”和“索尼、夏普、三星、海信、创维”等品牌相比，我们存在市场影响力弱、资金投入不够以及管理和营销系统不够完善的问题，这使得tcl长沙市场开发面临很大的挑战。（二）、竞争因素目前tcl公司的主要竞争对手是索尼、夏普、三星、海信和创维，他们给我们在长沙的市场形成了巨大威胁，现对以上品牌的液晶电视进行分析：1、“索尼” 品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率,是国外品牌成功进军中国市场的典例优势：市场拉力很大(广告范围广)；市场基础比较扎实；产品美观且性能好,科技含量高；调动资金充裕,营销系统完善。劣势:价格太高，适宜人群狭窄；市场操作不够灵活，促销活动过于单一。2、“夏普” 是日本专业的液晶电视生产商,有“液晶面板之父”的美称优势：大力投入品牌的形象建设及宣传；拥有专业核心技术。劣势:进入中国市场较晚，市场开发经验不足；比同类品牌产品的价位要高,消费者购买往往会受终端影响。3、“三星”是韩国专业液晶生产商,有较高的知名度优势:生产技术专业；性能出色；外观设计非常优秀；比同类外资品牌性价比高。劣势:与日系品牌相比，产品的耐用性不够；终端推广基础.。4、“海信”和“创维”是两大能和外资品牌相抗衡的中国本土品牌优势：宣传力度大；市场操作灵活,促销活动多样；与外资品牌相比，价格更合理；具有完善的营销网络和人才。劣势：没有核心技术，整体性能不够出色；价格浮动太大,让消费者产生不信任感。（三）、消费者因素家电类的销售市场较为混乱。大多消费者不是很了解产品的特色，并不懂介绍人所说的专业术语。都有着跟风的习惯。三、swot分析1、tcl的优势tcl集团股份有限公司，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司，每年的营业收入都在百亿以上，tcl拥有着雄厚的资本。公司已经开始重视tcl长沙经营部的发展，所以我们将会有充足的资金进行营销管理、宣传和调整。总公司与各硬件公司经过长期的合作形成了很好的配件流通渠道，简单直接的引进，更有效的节约了成本，因此在价格肯定会比别的厂家更有优势。另外tcl长沙经营部与当地各个连锁卖场及渠道卖店经过长期的合作，已经建立了非常好的关系和营销系统。 2.tcl的劣势市场集中度高，索尼、三星、海信等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“tcl”的市场推广难度较大，并且在生产技术和销售网络上都与其还有不小的差距；同时我们在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。3.tcl的机会在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因此，tcl可把长虹，创维，海信从他们占领的某些销售网点中挤出去，取而代之。由于电子消费品零售店也面临着可怕的激烈竞争，因此，他们也乐于接受任何能给他们竞争优势的计划，所以是，只要是利于竞争的任何计划他们都会做出积极的反应。4.tcl的威胁tcl彩电没有任何显著产品特征区别，tcl也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的产品特性。tcl对广告的投入力度相对较少，这样就在一定程度上使人们对其他品牌的电视信任度超越了tcl。四、营销目标1.市场目标市场销售近期目标：在35年时间内使销售业绩快速成长，取代省内同水平产品的一部分市场。致力于发展分销市场，尽可能多的发展分销业务合作伙伴。2.财务目标tcl彩电应以长远发展为目的，力求扎根湖南。以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为1.573亿元。3.消费者满意目标良好的服务态度。使其在每一位消费者心中有良好印象建立良好的信誉。达到产品零缺陷，使用零抱怨。五、营销战略1.产品市场推广战略市场细分：年轻人市场，有可以联网的智能机。老人小孩，有护眼、防辐射的机器。选择目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破重点发展行业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商迅速促进产品的销量及销售额的提高。市场定位：全面满足不同阶层的消费者的不同需求。2.业务拓展战略it界。家电连锁企业涉足电脑等it领域，不是没有成功的可能，而且成功的机率还比较大。之所以这样认为，至少基于这样几个理由支撑：首先，电脑的渠道操作模式与家电、通讯类产品的渠道运作模式整体是雷同的，相互之间具有可兼容和扩张性，这是保证其业务延伸的基础。其次，以国美、苏宁为主导的家电连锁企业已经积累了一定的企业和管理经验，并具备一定的积累，具有业务纵向扩张和横向延伸的条件。第三，国美、苏宁等企业，或者与国际的合作，都已经具备了较为雄厚的资金基础，这是业务延伸的保障。鉴于此，家电连锁企业与传统的it卖场相比较具有了极强的议价能力，具备了与传统it销售商的竞争基础。3.市场竞争战略公司采取高价策略，并以具有特色的产品来吸引顾客。且企业的独特性能迎合顾客所认知的重要独特性，则企业更能获得竞争优势4.投资组合战略强势发展tcl手机，tcl空调等，带动彩电的发展六、营销组合策略 1.产品策略用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以3d彩电的销售带动其他产品的销售，以其他产品的项目促进3d彩电的销售。 2.价格策略高品质，高价格，高利润空间为原则。制定较现实的价格表，价格表分为两层：媒体公开报价，市场销售最低价。制定较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离及利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的灵活性。 3.渠道策略强化深度分销。乡镇销售一定要实行简而深的分销策略，提高效率，降低成本。在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂商（分公司）市场消费者”的模式，省掉代理商这一环节，通过我们自己的业务直接联络当地的连锁卖场及渠道卖店，这样分部我们可以很好的控制产品价格，杜绝乱价，更能有效实现简而深的分销。城区的销售早已形成了固定的模式，很难改变，但可以尝试新的销售理念和方案，例如直接与消费者对接：城市人大都是忙碌的，平时很少有时间，节假日要么休息要么旅行，针对这种情况我们分批在各个居民区设立展台进行现场销售，价格基本和家电卖场保持一致，个别机型会便宜，在这一样可以享受国家补贴和以旧换新，领取发票。这样为消费者提供了很大的方便，这个方案一经开始实施，并且受到了非常好的效果，所以新的销售理念和方案是非常重要的渠道的建立模式：a.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，签订协议，订购第一批货。如不进货则不能签订代理协议：b.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上：c.在代理之间挑起竞争心态，在谈判中因有当地的一个千载客户而分销合作伙伴分为两类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。4.促销策略促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当广告宣传，提升品牌知名度，增加销量。具体如下：助推奖励：各大家电卖场都有很多家电顾问和柜组长，他们对顾客的影响很大，所以在他们身上投入会取得很好的效果。这需要和各个家电卖场进行沟通，把切合实际计划和方案发给他们。终端人员推销：公司综管部培养了一大批固定的临促人员，分成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，每队只能有2名男性，其他均为女性，要求每个人员对“神舟”的产品做详细的了解，统一着装。另外每组要选出一个队长，负责告诉消费者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复“tcl”的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲望。 营业推广：搭建临时舞台，由主持人现实播报促销消息、“tcl”大事记、消费采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深其对“tcl”的印象。在卖场的门口要搭放展示棚，依据现实的条件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住节假日，如：“五一、十一”举行“tcl回馈大行动”，凡是在这两个节假日购买tcl液晶电视的消费者都可以享受折上折优惠并且可以参加抽奖活动；在平时推出团购活动；教师节、建军节等可以推出给教师或军人优惠并配送“屏幕清洁四件套”的活动等。 广告宣传：首先是电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布“tcl”促销信息和专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、pop宣传画 七、活动计划（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助公司及代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代销商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、日程安排活动日程安排用表格会更直观，下面简单举例说明： 日程安排周期形式平均人数预算三八妇女节3天配送屏幕清洁四件套3名1.2万五一劳动节7天折上折优惠和抽奖6名2万教师节3天教师均享受8.5折3名1.2万十一国庆节7天折上折优惠和抽奖6名2万中秋节2天送名牌月饼和高清连接线4名1.5万元旦5天迎新年送大礼6名1.8万某些周末不定临