我国商业银行理财产品差异化营销研究 毕业论文.doc

北京师范大学珠海分校本科生毕业论文 论文题目: 我国商业银行理财产品差异化营销研究 学 生 姓 名 学 号 0912010140 专 业 国际金融 学 院 国际商学部 指导教师姓名 指导教师职称 副教授 指导教师单位 北师大珠海分校国际商学部2013年4月15日 北京师范大学珠海分校学位论文写作声明和使用授权说明学位论文写作声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日学位论文使用授权说明本人完全了解北京师范大学珠海分校关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以将学位论文编入有关数据库,提供网上服务。（保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 导师签名： 日期： 年 月 日北京师范大学珠海分校国际商学部我国商业银行理财产品差异化营销研究摘要中国实施改革开放之后，经济得以飞速发展，居民收入水平和家庭金融资产总量不断上升。居民理财意识不断增强，理财市场的需求日渐突显。而其中，国有商业银行的理财产品以其收益稳定、风险较小、种类丰富、渠道便捷的优势获得大众的青睐。然而，面对银行批发业务市场竞争的日益激烈，外资银行的步伐逼近，商业银行理财产品数量增长很快，每月都有数百款新的理财产品投放市场，但产品创新能力不足，模仿性明显，容易导致产品同质化，同质化的理财产品将可能引发理财产品的价格战，使得银行所面临的市场风险和操作风险增加，不利于银行拓展市场和细分市场，不利于金融市场稳定，而对琳琅满目的理财产品，客户做出正确投资抉择也显得尤为困难。因此，对于我国商业银行理财产品差异化营销的研究就显得十分必要。本文基于对中、外理财产品差异化营销现状的分析比对，提出了我国商业银行理财产品在营销中存在的问题，而后对其提出了相应的对策。关键词：商业银行；理财产品差异化营销；pest分析；消费者心理；7ps理论1study on differentiated marketing on financial products by commercial banks in china abstract implementation of chinas reform and opening up, the rapid economic development, rising income levels and household financial assets. residents financial awareness is growing, increasingly highlight the needs of the financial market. the state-owned commercial banks financial products with its stable income, with less risk, variety, and convenience channels advantages for the public of all ages. however, in the face of the banks wholesale business market competition increasingly fierce, the pace of foreign banks approximation, the number of commercial banks financial products is growing rapidly every month ,hundreds of new financial products on the market, but the lack of product innovation, imitative obvious, easily lead to product homogeneity, homogenization of financial products financial products will likely lead to a price war, so that the increase in the banks exposure to market risk and operational risk, and is not conducive to the banks to expand their markets and market segments, is not conducive to financial markets stable, while an array of financial products, customers make the right investment choices is particularly difficult. therefore, it is very necessary for chinas commercial banks financial products differentiated marketing research.this paper explains the general theory of differentiated marketing on financial products. based on the analysis of comparative analysis of foreign financial products ,this paper puts forward the legal idea of the differentiated marketing on financial products by commercial banks.key words: commercial banks; differentiated marketing on financial products; analysis of pest; consumer psychology；the theory of 7ps2 北京师范大学珠海分校国际商学部目录绪论1一、商业银行理财产品差异化营销的意义2(一) 相关概念介绍21.理财产品的概念22. 差异化营销的概念2（二） 商业银行实施理财产品差异化营销战略的意义3二、中外银行理财产品差异化营销的比较分析3（一）理财产品的差异化营销策略在我国的发展现状3（二）外资银行理财产品差异化营销概况及分析61.外资商业银行在理财产品差异化营销的概况62.外资商业银行理财产品差异化营销分析7 (三) 中外银行理财产品差异化营销对比分析8（四）我国商业银行理财产品差异化营销存在的问题8三、影响商业银行理财产品实施差异化营销的因素分析9（一）商业银行理财产品面临环境的pest 分析91.政策法律环境92.经济环境93.社会文化环境104.技术环境10四、实施理财产品差异化营销的对策11（一）产品差异化11（二）价格差异化12（三）渠道差异化13（四）推广差异化14（五）服务差异化15结 语16参考文献17致 谢183 绪论 近年来，我国理财产品业务发展的十分迅速。商业银行理财产品业务既带动了银行中间业务收益的稳步增长，又为广大投资这提供了多元化的投资渠道。显然，银行理财产品为我国金融业注入了新的活力，也给投资者带来了全新的投资品种。同时，我国商业银行理财产品数量和种类的迅速增加易导致产品同质化。同质化的理财产品又可能引发理财产品之间的价格战，使得商业银行面临着市场和操作上的风险加大，不利于银行扩展市场和细分市场，不利于金融稳定。客户面对着琳琅满目的理财产品也无法做出好的投资决策。因此银行理财产品差异化研究就十分重要。 我国首款商业银行理财产品由光大银行于2004 年推出，由于我国理财产品推出时间较晚，有关我国理财产品的研究也相对较少，已有的研究以介绍理财产品的居多。胡晔1认为我国银行理财产品模仿性明显，同质性较强，显示出我国理财产品开发创新能力不足。李东卫2发现我国商业银行理财产品存在相当部分的重复性产品，各家银行的产品在设计、营销等方面创新不足。刘小娟3认为我国个人业务只是作为国内商业银行筹措资金的手段，银行向个人客户提供的服务是大众化服务。缺乏“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务。在理财产品差异性实证研究方面，张方杰、高向艳4发现我国商业银行个人金融产品的层次差别并不十分明显，产品或服务从形式到功能上都存在着较大的同质性，缺乏为客户提供多项业务相结合的服务，不能满足消费者的多元化需求。而李鹏5的研究表明：我国多数商业银行推出的人民币理财产品存在产品层次较低、同质化严重及忽视风险控制等问题，并提出商业银行要进一步转变经营理念，细分市场并增加产品差异性，加强理财业务的风险管理增强理财业务的竞争力。hersh shefrin，meir statman6认为在设计金融产品时，传统研究考虑的因素主要是现金流，而未考虑客户的因素，并且建议在金融产品设计时更多地考虑引入客户的行为因素，以设计合适客户的产品。 本文就商业银行理财产品日趋同质化的趋势，通过了解理财产品及理财产品差异化营销的概念。结合所学知识，运用pest分析商业银行理财产品面临的环境和心理学原理分析投资者购买理财产品的心态，最后利用市场营销中的7ps理论提出了建设性的建议和拟解决的措施。一、商业银行理财产品差异化营销的意义 (一) 相关概念介绍 1.理财产品的概念 银行理财产品分为广义和狭义两层概念。广义的银行理财产品包括本外币理财、基金、保险、券商集合理财等多种金融投资产品，是一个综合的概念；狭义的银行理财产品仅指由商业银行独立发行的本外币理财产品。 我国个人理财产品发展到现在有多种类型，根据商业银行个人理财业务管理暂行办法的规定，理财计划分为保证理财计划和非保证理财计划两大类；根据投资领域不同的，理财产品大致可分为债券型、信托型、资本市场型、挂钩型及qdii型产品。根据币种不同，理财产品还可以分为人民币理财产品和外币理财产品两大类。当然还有证券机构把理财产品分为资本管理类和机构化产品类型。 相对于股票、债券、国债、存款等投资产品，个人理财产品更具有其吸引投资者的独特魅力，具有自身特点。与股票和开放式基金相比，风险较少，收益比较确定；与存款相比，它收益较高，往往与同期存款利率为下限；更主要是，商业银行把理财产品跟销售与投资规划、房地产投资、贷款、存款、结算等业务一起向客户提供，更容易满足客户全方位的理财需求，特别符合高收入职业者和富有家庭的需要。这种优势是证券经纪商、保险公司、基金公司等一般的投资公司所不具备的。 2. 差异化营销的概念 差异化营销，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上，质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面：通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。于是企业的战略选择、产品质量（包括设计、性能、服务等）、定价、促销、分销渠道乃至于企业形象等都可能成为差异化的内容，任何一点内容的差异，都成为满足相关顾客的关键，换句话说，任何一点内容的差异也就可以说那一点要素在该点上实行了垄断。 所谓的差异化是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略和策略。 管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看来，企业为顾客提供的只是一样的产品，但是实际上，不同的顾客具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，他们市场需求是多样的，于是我们说创造差异就等于创造顾客。 （二） 商业银行实施理财产品差异化营销战略的意义 我国银行理财产品推出时间晚（我国首款商业银行理财产品由光大银行于2004 年推出），其模仿性明显，同质性较强，显示出我国理财产品开发创新能力不足。商业银行理财产品存在相当部分的重复性产品，各家银行的产品在设计、营销等方面创新不足。银行个人业务只是作为国内商业银行筹措资金的手段，银行向个人客户提供的服务是大众化服务。缺乏“以客户利益为中心、个性化、人性化”的服务。在理财产品差异性实证研究方面，我国商业银行个人金融产品的层次差别并不十分明显，产品或服务从形式到功能上都存在着较大的同质性，缺乏为客户提供多项业务相结合的服务，不能满足消费者的多元化需求。我国多数商业银行推出的人民币理财产品存在产品层次较低、同质化严重及忽视风险控制等问题。 有“差异”才有“市场”。在今天激烈的市场竞争中，不断有银行在更新换代，但是为什么有的小银行能稳站脚根，有的大银行却无声的消去呢？小银行无非是采用了法宝精而准的产品差异化让他们占有着属于自己的市场份额。 国有商业银行只有进一步转变经营理念，细分市场并增加产品差异性，加强理财业务的风险管理，增强理财业务的竞争力，才能够在不断地竞争中站稳脚跟，锐意发展。二、中外银行理财产品差异化营销的比较分析 （一）理财产品的差异化营销策略在我国的发展现状 个人理财产品的差异化营销是差异化营销管理和个人理财产品的结合的产物，是差异化营销管理理论在个人理财产品上全过程的应用。在商业银行业务繁多竞争越来越激烈的金融市场上，营销理论得到很大的重视，直到如今，差异化营销成为银行战争取得胜利的重要法宝。 市场营销理论是从20世纪70年代末到80年代初开始引入中国内地的，其发展的路径跟我国市场经济发展的轨迹是基本一致的。在商业银行业务繁多竞争越来越激烈的金融市场上，营销理论得到很大的重视。我国银行的营销历程已经由改革开放初期的“产品主导”模式到80年代中期到90年代中期的“销售指导”模式再到90年代中后期形成了“以客户为导向”模式，该模式一直沿用至今，并不断得到完善，尤其市场竞争白热化阶段，对市场营销的手段有更高的要求。“从前知道自己的想法就行了，现在还要整天琢磨别人的需求。” 在我国，本土商业银行个人理财产品发行数量远远超于外资银行，尤其是人民币理财产品发行数为主要。其中大部分产品重复出现，设计水平低，创新能力差。尽管差异化程度有待提高，但是也有不少优秀的品牌活跃市场,我国商业银行个人理财产品差异化分析如下表1：表1 我国商业银行个人理财产品差异化分析产品名称产品差异化分析工商银行：理财金账户实力雄厚，先发制人，品牌历史推出时间早，目前理财金账户客户总数超过200万，网点众多。2010年，工行专门为理财金账户客户服务的理财中心将达到500家，2011年预计达到2000家，队伍完整，服务专业。为理财金账户客户配备了一支超过1万人的专家理财团队，提供专业理财服务。可见，渠道的优势是理财金账户的最大差异。中国银行：中银理财中银理财客户在中国银行全球任一家分行的“中银理财”专柜或中银理财客户专享的理财中心均可享受优先的银行服务，办理人民币借记卡异地柜台存取款业务，可以享受手续费全免的优惠服务，于是中银理财主要体现在推广差异上。农业银行：金钥匙理财根据贵宾客户需求提供一对一的个性化服务和优先、优惠及增值服务是“金钥匙”理财中心的服务宗旨，根据贵宾客户的不同投资偏好，传递有针对性的投资理财信息；生日或节日为贵宾客户送上温馨祝福；通过专业理财方案，提升客户价值，让贵宾客户从“金钥匙”理财感受与众不同的尊贵。建设银行：乐当家理财功能繁多。包含18项理财功能和10项增值服务。具有现金存取、支付结算、证券交易、外汇买卖、购物消费、境外交易、个人信贷、短信通知、账户管理及其他理财签约等功能。持有乐当家理财卡的客户可享受建行提供的优先优惠、理财咨询等多项vip服务，同时也是客户vip身份的标识。招商银行：金葵花理财品牌知名度高。是国内商业银行最早推出的整合性贵宾理财服务方案。“金葵花”旗下包含了招商银行的各项个人金融服务，如综合理财、快易理财、出国留学理财套餐等等，并形成了“易贷通”、“投资通”、“居家乐”等子品牌。民生银行：非凡理财“服务大众，情系民生”是民生银行一向的宗旨。2009年，民生银行更加注重围绕以客户为中心、以客户需求为导向的产品策略，提供了一系列专业、安全的产品，民生银行推出一些适度让利、收益具有较强竞争力的理财服务和产品。光大银行：阳光理财品牌接受度高。“要理财，找光大”已经被人们所接受，连续三届阳光理财节、实力卓尔不凡的理财专家团队，让一股紫色旋风席卷绿城，而理念的不断创新，使得该行在营销模式及服务模式上屡屡创新，名列同业前茅。中信银行：贵宾理财一卡多用。贵宾理财卡的服务包括对公和对私、本币和外币、外汇、证券等领域，丰富了投资者的选择。专业化的服务，除了非常便捷的增值服务以外，还提供各个领域的专业化和专属化的投资服务。第 6 页 共 19 页兴业银行：自然人生首创“家庭理财”的概念。提供全方位理财服务的多功能、综合性平台，还拥有众多特色功能，多层次的增值服务，保证高层级客户享受到专属客户经理理财、机场贵宾厅、时尚高尔夫、 附赠高额商旅保险。资料来源：2012年01月06日 10:20 华夏时报 可见，我国商业银行个人理财产品的差异化营销主要体现在数量和价格上，差异化程度不及外资商业银行，创新能力低，产品的设计水平有待提高，虽然目前来说尚能满足一定消费者的需求，短时间内还能赢得部分国内客户的忠诚，长期来看，我国商业银行个人理财产品的市场份额面临着下降的巨大威胁。加上中国经济社会发展所展现出的活力，使越来越多的国家增强了对中国市场的信心。外资银行进入中国后，机构网络不断扩大，作为战略投资者参股中资银行也不断增多，外资银行的在数量和价格上的竞争力也不断的提高。 （二）外资银行理财产品差异化营销概况及分析 1.外资商业银行在理财产品差异化营销的概况 随着中国银行业的全面开放，拥有13多亿人口的中国无疑是巨大的理财产品需求市场，是任何一所商业银行不能忽视的战略市场。根据中国政府加入世贸组织的承诺，自加入时起（2001年），允许外国机构向所有客户从事外汇业务。 近些年来，外资银行在中国内地的机构、地域、业务范围以及经营规模不断扩大。中国的富裕人群有着丰富的理财需求，这些富裕人群大多集中在珠三角、长江三角、环渤海等沿海地区，已经成为外资银行产品的营销目标，尽管这些地区客户数目只占了中国银行业20%却给银行业创造了达80%的利润。外资银行凭借自己丰富的经验和创新的产品，向抢夺来的优质客户提供高品质的个人银行业务，尤其是外资银行个人理财产品出色的营销战略，使他在本地银行的围攻下，依然的顽强壮大，成为我国商业银行强劲的对手。三菱东京日联银行上海分行行长本冈真在接受新华社记者采访时表示：“我们的目标是在向中国市场提供新的市场化商品及金融商品，先进的金融技术及管理经验的同时，进一步充实客户服务。”第 7 页 共 19 页 2.外资商业银行理财产品差异化营销分析外资银行理财产品营销成功的关键在于产品的设计和质量上都体现出一个“专”字，也就是专有的差异。无论是汇丰银行的卓越理财，还是渣打银行的优先理财；又无论是 荷兰银行的梵高理财还是花旗银行的睿智理财；甚至是恒生银行的优越理财，他们都在产品的设计和质量上树立特有的差异，也正是这种特有的差异，使得外资银行在激励的市场竞争中获得不菲的市场份额。外资商业银行个人理财产品差异化分析如表2：产品名称产品差异化分析汇丰银行：卓越理财卓越理财产品贵为全球尊崇的五星品牌，其树立的全球理念是其他银行无法比拟的。无论客户在海外开展新的生活还是工作，汇丰的环球支援及网络能提供个人化服务和切实的理财方案，配合客户在海外的理财服务需求，为客户提供24小时无间断的环球支援。渣打银行：优先理财优先理财是一款为客户度身定做的创新型个性化综合理财产品，为体恤客户而不断在管理和服务上创新，根据客户的需求和财务状况，来定制人生理财规划。其突出的管理和服务就是该产品的差异所在。荷兰银行：梵高理财荷兰银行梵高理财以产品创新能力著称，号称贴心服务品牌，在服务上为客户进行360度服务，是满意度最高的银行品牌。多元化的个人管理方案及投资服务，专业的客户经理及阵容强大的专家队伍将满足客户的不同需求，提供完善的理财服务，体现出该产品的服务差异化。花旗银行：睿智理财花旗睿智理财可谓五星品质。在理财、客户服务、理念、创新上都在业内及消费者心中有良好口碑。客户可以通过完善的配套服务来管理他们的财富，包括储蓄和投资产品，如多币种存款、活期存款、优利账户、结构性投资账户、花旗优质房贷、保险等产品。恒生银行：优越理财恒生优越理财特别为您提供全面财富管理服务，以精挑细选的综合银行服务，以及多项专项优惠，满足您的理财需要，让您体验优越的真正意义。一对一的专业客户经理，专职照顾您的理财需要，专享多样化的服务渠道，灵活掌控账户，助您把握每个投资良机。表2 外资商业银行个人理财产品差异化分析资料来源：2010年01月06日 10:20 华夏时报上表分析得出，外资商业银行理财产品的差异化营销策略主要体现在产品优质设计和创新上的，细分程度相当高，每个外资银行理财产品独当一面的差异，使其在竞争中具有强大的竞争力。 (三) 中外银行理财产品差异化营销对比分析相对外资商业银行来说，虽然我国商业银行理财业务发展起步低，但是我国商业银行的本土营销优势仍然相当突出，主要表现在：（1）、我国商业银行的营业机构和网点众多，是外资商业银行长时间内不可能赶上的最大优势，也为我国商业银行建立巩固的营销基础，我国工商银行在这方面显得尤其突出；（2）、我国商业银行强强联合，互利双赢，在国内规模有明显的优势；（3）、我国商业银行营销成本低，有明显的本土优势；（4）、作为本土的商业银行对本地客户了解，有相当巩固的客户基础；（5）、国家政策的支持等等。尽管我国商业银行在产品的本土营销上有一定基础和优势，但是其面对的挑战相当大，并存在很大营销瓶颈。 （四）我国商业银行理财产品差异化营销存在的问题与外资银行相比，我国商业银行在营销上有着一定的缺陷，主要表现在：（1）、经营方式单一化，不能为客户提供“一站式”服务。很多商业银行的理财中心只是装修漂亮，放着基本宣传手册，与真正意义的理财中心有一定的差距，没有真正发挥理财的功能；（2）、市场细分不够，产品差异化程度低，营销对象及内容针对性不够。理财业务多数针对高端客户，对数目众多的普通客户重视不够；（3）、科技手段落后，电脑设计软件欠缺。任何理财业务的发展，离不开科技力量的支持，建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财业务的基础，高质量的理财产品的设计更离不高科技的支持。而国内的商业银行在科技软件甚至硬件上离外资商业银行有一定的差距；（4）、客户经理素质有待提高，客户经理制度有待完善。理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须了解个人金融业务的各项产品和功能，还应该掌握证券、基金、证券、信托、保险、税收、房地产等相关知识，并具有良好的交往能力和组织协调能力，而在我国理财人员是以原来的存蓄所员工为主，能力远远没有达到要求。面对这些的缺陷，我国商业银行理财产品在营销上必须加强差异化，从而达到产品成功营销的目标。三、影响商业银行理财产品实施差异化营销的因素分析 （一）商业银行理财产品面临环境的pest 分析 从政策法律环境（policy）、经济环境（economic）、社会文化环境（social）、技术环境（technology）四个方面对商业银行所面临的外部环境以及机遇和挑战进行的研究，从而指出商业银行实施理财产品差异化战略的可行性，并提出商业银行理财产品差异化的路径选择。 1.政策法律环境 随着近些年来银行理财产品市场不断扩张，到2010 年为止银行理财市场已经成为一个规模远超万亿的资金市场，且来自银行理财市场的资金可以横跨股市、债市、外汇、基金、信托、保险等多个市场进行运作。一旦缺乏相应监管，规模极易失控，会给理财产品的投资人带来严重损失，从另一个方面来说，这也给监管当局提出了更高的要求。2008 年由于全球金融危机的影响，国内的股票市场、债券市场波动明显，加之一些银行在金融危机爆发前发售的理财产品与海外资本市场挂钩，在金融危机爆发后首当其冲，亏损严重，而这些理财产品的投资者往往对这样的亏损风险认识不足，与发售银行产生了很多纠纷，因此银监会也有必要出台新的监管措施，使银行理财产品规避相应风险，保护投资者利益。比如，在2009 年，银监会两次下达了关于进一步规范商业银行个人理财业务的投资管理有关问题的通知，使银行理财产品在设计、发售、投资方向上都受到了较大限制，而对于一些特殊的理财产品，银行也要承担相应风险，理财产品不再“买者自负”，银行也是“卖者有责”。条例更加规范银行理财产品的发售行为，会使银行在理财产品的设计上更加审慎，更加注意相应风险的防范和本金的安全，会有利于广大投资者。但是，在加强理财产品的风险监控的同时，也提高了理财产品的设计、发售门槛，未来理财产品的审批难度势必会加大，使银行不仅要将注意力集中于如何能够控制风险，而且还需兼顾该产品对市场的适应性。 2.经济环境 自2009 年以来中国经济复苏趋势明显，随着各个经济指标的上行，银行理财产品的销售也逐渐摆脱了2008 年的低迷情况。随着股市的进一步上扬，投资者的信心也进一步提升，股票类的理财产品也得到了一些银行客户的追捧。但随着今年5月股市的大跌，投资者再度对后市缺乏信心。不过，短期货币市场类和信贷资产类理财产品的发售情况依然形成利好状态，这有两个方面的理由：一是随着近期股市的大跌，投资者普遍对未来股票市场的走势缺乏信心，因此短期货币市场类理财产品便成为这类资金的避风港，同时由于市场对未来通胀形成了一定的预期，普遍预计明年央行可能会进入一个新的加息周期，很多稳健的投资者需要为自身资金提供一个短暂的过渡期，而明年一旦加息这些资金又可迅速转化为收益更高的理财产品；二是货币政策微调的声音使得各家银行均担心央行会在第四季度收紧信贷规模，因此银行会在央行收紧银根时通过信贷类理财产品维持信贷规模，这会使银行信贷类理财产品的发售再度升温。 3.社会文化环境 中国的个人理财市场必然在未来进入一个蓬勃发展的新时期。首先在物质基础上，中国城镇居民人均可支配收入约1.6 万元，老百姓手中有了一定闲置资金，产生了很大的理财需求。在观念上，人们不再坚持银行储蓄这种单一的理财方式。大众理财投资已由最初的单一选择阶段，进入到选择更加丰富、更加系统的多元化阶段，但居民的理财观念还不十分成熟，在购买理财产品中还有这样几种误区：将理财产品和存款等同起来，认为没有任何风险；认为理财产品的预期收益率就是最后的到期收益率；认为理财是富人的专利，要有足够的钱才能考虑理财；认为银行理财就是投资，安全性很差。所以，各家银行要继续加强投资者理财知识普及，向其说明银行理财产品相对于股票、基金等投资方式比较稳健，但本质上是金融投资产品，并不是银行存款，必然存在一定风险，理财产品购买者要担负“买者自负”的风险。而且大多数理财产品最终收益是和相应投资标的市场表现挂钩，由于市场变化莫测，最终收益率可能与预期收益率有较大偏差。 4.技术环境 近年来，我国商业银行理财产品虽然有了很大的发展，但与发达国家相比仍存在很大差距：一是由于我国的金融衍生品市场发育程度还不够成熟，商业银行理财资金的投资对象只能是央行票据、国债、金融债，而股票市场由于其本身的风险性，近来监管层严格限制理财产品投资于二级股票市场，这势必造成银行理财产品运作空间过小，制约了理财产品的创新；二是由于缺乏金融衍生品交易平台，无法利用该平台实现对冲交易，使得国内的商业银行尚无法独自提供商品连结型的各种结构性理财产品，只能依赖外资银行。同时，由于银行、保险、证券市场三大市场被长期割裂开来，是的银行无法利用证券市场为客户保值增值。四、实施理财产品差异化营销的对策 学习外资银行个人理财产品营销的成功经验，立足我国商业银行和金融市场的实际，结合市场营销的7ps理论，提出我国商业银行个人理财产品差异化营销战略。其中7ps理论是指产品营销理论的4p：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion)四个因素和服务营销策略的3p：人员(people)，环境(pyhsical environment)、程序(process)三个因素。下面就几个因素结合案例进行分析，从中学习国外商业银行对于个人理财产品成功的营销策略从而化为己用。 （一）产品差异化 在激烈的市场竞争中，产品差异化带来较高的收益，可以用来对付供方压力，同时可以缓解买方压力，采取差异化战略的公司能赢得顾客忠诚，在面对替代品威胁时，公司其所处地位比其他竞争对手也更为有利。而产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面。 我国商业银行的个人理财产品差异化亦如此，就是面向不同客户层提供不同的产品，根据个人客户的净资产数值、职业、爱好、家庭构成、年龄及理财取向等因数，对产品进行整合，将差异化的个人理财产品打包呈现给客户。近几年来，我国商业银行为了吸纳和维系客户，也开始朝挖掘客户个性化的需求和倾向的方向努力，树立了“量体裁衣”的产品服务，尽可能满足客户的多元化、个性化需求。如下表3：表3 因客户生命周期不同提供差异化产品生命周期产品组合就学期借记卡、信用卡、个人贷款（电脑分期付款）、助学贷款、手机银行就业期信用卡、个人消费贷款（旅游、装修、耐用消费品）、住房/汽车按揭贷款、储蓄计划、证券买卖（股票型/增长型基金）、缴费一卡通、网上银行/手机银行中年期住房/汽车按揭贷款、证券买卖（信托、增长型/稳健型基金）、子女教育计划、人寿保险、信用卡、缴费一卡通、网上银行退休期国债、货币型基金、各类储蓄存款 产品差异化中，我国产品的品牌效应尤其重要，于是个人理财产品的品牌的确立和创新已成为差异化营销战略的重要环节之一。但是目前我国商业银行理财产品本身几乎没有多大实质性的差别，业务之间竞争只要体现在服务水平和价格竞争上。随着银行的个人理财产品设计要求的越来越高，品牌差异化已经渐渐被市场采纳。近两年，中、外银行纷纷推出各自的个人理财产品，并推出各具特色的贵宾服务品牌。积极推行品牌化战略，如招商银行的“金葵花”、工商银行的“理财金账户”、建设银行的“乐当家”、农业银行的“金钥匙”、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“非凡理财”等产品相继面世，市场上已有20多个品牌、几百种理财产品。它们各具特色，各树差异，得到广大消费者的认同。 （二）价格差异化 目前市场上各家银行所提供的理财服务，规模较大的银行均是以专业理财分析服务及高额投资回报作为主要销售重点，而其所收取的年费及手续费亦较为昂贵。相反，一些规模较小的银行虽然未必具有投资分析服务，却能以各种折扣优惠或较廉价的服务以招来客户，明显地，规模小的银行就采用了价格的差异化战略。 个人理财产品价格差异化和主要表现在对类型大致相同甚至完全相同的理财产品进行价格差异化，不根据客户的偏好选择，来满足客户的需求，从而达到最大限度的吸引客户。花旗银行在中国的个人人行业务主要针对两类客户：核心客户和花旗贵宾客户。凡保持每月综合帐户存款余额不低于美元50000（或其他等值货币），便可晋升为花旗贵宾客户；而对于每月综合帐户存款余额低于美元10000（或其他等值货币）的客户需要每月支付人民币50元（或等值外币）的帐户管理费。可见花旗银行对客户实行了价格差异化。现在市场上越来越多的银行都在努力寻找有限消费者剩余，对个人理财产品实行价格差异化营销战略，米恩对不同的消费者在价格上有不同的要求，根据消费者的承受能力出发，实现市场价值的最大化。针对不同层次的个人理财客户提供不同程度的服务收费优惠是香港个人理财服务的特色之一。 价格差异化为了实现市场价值最大化的同时也是为了使购买理财产品的客户进行合理的分流，把优质客户独立管理并重点服务，对于一般的客户可以培养为主，从而是自己产品的营销有了方向和针对性。如下表4：表4 各项个人理财服务开户金额差异化一览表(港元)银行名称理财户口开户金额花旗银行citigold贵宾理财1 000 000汇丰银行卓越理财运筹理财800 000100 000渣打银行优先理财创智理财快易理财500 000150 00010 000恒生银行优越理财悠娴理财/翱翔理财bia纵横理财500 000200 0005 000数据来源：陈继红，郑振欧.2003.香港银行业个人理财服务发展的背景及内容比较 （三）渠道差异化 我国商业银行的个人理财产品营销的渠道众多，各现的自己差异性。从有形的网点数量和分布广多看，国有四大银行具有无可比拟的优势，甚至像招商银行这样规模比较大的全国性质股份制银行也望其项背，也不难理解外资银行很长时间内也永远无法超越我国的商业银行这个网点众多的先天优势，这也是我国商业银行营销渠道上的差异化成功例子之一。但是差异不可能到此为止，网点差异化不但体现在数量上，还有体现在网点的设计和功能上，如2006年农业银行推出了金钥匙理财中心视觉识别标准手册，包括功能区域、基本颜色、形象标识等统一规定，全国农业银行营业机构须对选定的网点服务环境进行统一的设计，突出银行形象，增强客户对个人理财中心的认知度。如安徽的农业银行结合网点所处位置以及拥有的客户群体特征，进一步细化理财中心布局，优化理财中心服务。其中“女子理财中心”就是专门为女性提供理财服务的部门。可见银行的渠道差异化在一个不断的深化的过程，无论在网点渠道还是在网络渠道甚至是手机电话渠道，各商业银行不断尝试运用现代的网络技术树立自己的网络差异化，都是不断的运用了差异化的营销理念：人无我有、人有我优、人优我价低。如下表5： 表5 三大银行个理财中心设计差异化银行名称个人理财中心的设计差异汇丰银行设于总行的理财中心占地12000平方米，以棕红色为主调，棕红色地毡配衬同色的梳化、杂志架及咖啡茶点柜，并设有落地玻璃的客户休息室。中心备有咖啡及小点供客户享用。环境显得温暖和高雅。恒生银行恒生银行的优越理财中心占地10000平方米,以榉木色和粉色系列为主色,加上柔和的灯光及兰花衬托。渣打银行渣打银行的首个财富管理中心于2001年启用,英国设计师将之命名为the financial spa,意思是要让客户在处理银行事务时就像在美容院进行水疗按摩一样舒适优闲.理财中心的梳化布料及地毡均从英国入口,并刻意加入干花及小木核摆设,散发香熏味,让客人有家的感觉。数据来源：陈继红，郑振欧.2003.香港银行业个人理财服务发展的背景及内容比较 （四）推广差异化 个人理财产品的推广无论是外资银行还是本土银行都把推广促销政策当作吸引新客户、争夺优质客户、剔除劣质客户的手段。一般银行的那些推广的相关信息和优惠设施会摆放在银行或网站的醒目的地方，吸引投资者的眼球。推广的手段可多种多样，于是这个竞争激烈的市场上，各银行百花齐放，在一般中寻找差异，在差异中发展自己。譬如我国各商业银行目前常见的一些产品推广方式有举办推广会邀请有名气的嘉宾通过相关的媒体增强知名度差异化的嘉宾邀请；有理财手册的印刷，满足不同客户的理财产品信息的获取需求差异化的宣传设计；有举办理财服务沙龙活动或培训讲座吸引有学习需求的客户差异化的学术宣传；还有加强与其他服务单位的合作，满足不同客户的个性爱好差异化的客户服务偏好。种种差异目的正是为了不断挖掘新客户留着忠诚客户，从而达到抢占市场的目的。招商银行举办的“金葵花英语学习夏令营”就是金葵花客户专享，而同时的渣打银行也提供了贵宾客户子女假期实习机会等等，都是体现出银行为了实现产品的营销策略而采取的差异化的推广手段。从下表6可以看到，银行所希望凸显是其渠道的专业性和差异性，从而显出目标客户的尊贵地位。表6 各银行个人理财服务名称及宣传口号差异化银行名称服务名称及宣传口号汇丰银行卓越理财世界级财富管理服务!全面发挥财富增值潜力尊享服务、尊祟地位、尊贵礼遇恒生银行优越理财生活满是超越，恒生优越理财旧记录：跨越；新记录：飞跃！渣打银行优先理财看得见的投资优势道亨银行丰盛理财为您增值财富!让您享受人生数据来源：陈继红，郑振欧.2003.香港银行业个人理财服务发展的背景及内容比较 （五）服务差异化 服务差异化主要体现在“服务多走一步”。当商业银行为客户提供服务时，谁能对走一步，谁就更有机会留着客户，尤其在我国个人理财产品营销市场更加需要服务多走一步。服务多走一步不但可以让客户经历能更深入的了解客户，并像客户营销我们的产品，更是让客户进一步的了解我们的产品的同时还让客户相信我们的专业服务，了解我们的实力。也只有这样，客户才相信我们，成为我们的忠实客户。 从花旗银行的无所不在的服务模式可知，花旗银行在服务上如何多走一步。花旗银行开展网上银行服务后，便要求其客户提供相关的信息，然后保存电脑，讲了一个不断更新的主控文档通过这个文档，银行可以根据客户的需求提供个人理财产品，并可以主动向顾客投资决策提供相关的咨询和建议。为了与客户保持“连续关系”，为了获得客户的忠诚，花旗银行选最好的员工加强与客户联系譬如经常为客户举办招待酒会。宴会和邀请不少大客户周末旅行、观看表演等。为客户提供个性化的服务，对客户进行市场细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业。受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上实行有效的市场定位。针对不同的客户提供适合它们的个人理财产品，使银行服务由统一化、大众化向层次化,个性化转变。 作为内地发展最快的银行之一，恒生银行依靠的是独一无二的恒生品质。其中服务优质是恒生取胜的最根本原因。恒生银行从1933年创立以来从一间仅有11个员工的小型银号发展成为香港的第二大银行，依靠的就是其长期以来提供的优质服务。现在在香港每三位市民就有一位是恒生的客户，而最为可贵的一点!恒生的品牌在内地也受到了良好的评价。至今为人称道的是在亚洲金融风波爆发后许多外资银行减持内地资产，恒生则“人弃我取“买入不少内地资产使得恒生对内地和中资企业的贷款不减反增，也正因如此，使得内地的不少企业加入了恒生银行最忠实的客户行列之中。恒生银行的成就就是服务多走一步：别人好，我就做得更好。结 语本文通过介绍个人理财产品和个人理财产品的营销引申出对我国商业银行个人理财产品差异化战略的研究的必要性。又通过描述国内、国外个人理财发展的现状，比较分析出我国商业银行在个人理财产品差异化营销方