小瓶装白酒市场现状研究——以嘉兴扪一口酒为例 毕业论文.doc

嘉兴南洋职业技术学院毕业论文 嘉 兴 南 洋 职 业 技 术 学 院毕 业 论 文 论文题目 小瓶装白酒市场现状研究以嘉兴扪一口酒为例 系 部 经济管理系 学生姓名 专业名称 报关与国际货运 班级/学号 10报关3班/1002100316 指导教师 嘉兴南洋职业技术学院教务处印制小瓶装白酒市场现状研究 以嘉兴扪一口酒为例【摘要】 小瓶装白酒，主要是在150ml到250ml，开始流行于湖南，近年有向全国蔓延的趋势。从目前市场分布看，小瓶装白酒在湖南、云南、广东、安徽及浙江等南方省市比较常见，这些地方人喝酒喜好每人一小瓶，这与南方人饮酒习惯有关。价格方面，按比例计算与大瓶酒相当，很受欢迎。在终端的中、小型酒店、大排档、便利店均有销售，且销量可观。本文以嘉兴市小瓶装白酒代表扪一口为例，探讨其在嘉兴市场的现状。【关键词】小瓶装白酒；市场；现状目 录一、引 言1二、白酒市场的现状及发展2（一）白酒市场的现状2（二）白酒市场的发展3三、小瓶装白酒的现状及发展4四、浙江扪一口酒业有限公司发展历程及未来规划4五、浙江扪一口酒业有限公司现状5（一）扪一口销售途径5（二）扪一口销售方式5（三）对扪一口的建议6六、总结6参考文献6致谢7 一、引 言所谓小瓶装白酒，主要是在150ml到250ml，开始流行于湖南，近年有向全国蔓延的趋势。从目前市场分布看，小瓶装白酒在湖南、云南、广东、安徽及浙江等南方省市比较常见，这些地方人喝酒喜好每人一小瓶，这与南方人饮酒习惯有关。价格方面，按比例计算与大瓶酒相当，很受欢迎。在终端的中、小型酒店、大排档、便利店均有销售，且销量可观。 首先，从行业的角度来看，传统装白酒竞争日趋白热化，高中低档白酒都有强势品牌把守，加之2008年的金融危机，白酒市场萎缩，再有不少低档酒也以高价格走进了市场，让消费者很难识别优劣，而小瓶装白酒以量小、价低消除了消费者的担忧。 其次，从消费者角度看，消费观念转变、健康意识增强，文明饮酒、健康饮酒的时代已经来临，消费者越来越注重少喝酒、喝好酒。这样，小瓶装白酒量小的特点，既能控制酒量，又避免浪费，更高意义上来讲是对健康、文明饮酒的一种倡导。 第三、小瓶装白酒量小，可以满足厂家产品容量延伸，使得品种多样化，这是市场需求多样化的结果，也是产品组合的一种策略，可以充分利用原有的产品声誉，扩大市场占有率，填补或开发空白市场。 第四、符合消费需求。首先，由于生活节奏的加快，消费者没有太多空闲去饮酒，在酒店点名要小瓶装白酒已成为一种时尚；其次，经济飞速发展，出差、旅游频繁，但在旅行中几乎没有人能喝完一大瓶白酒，而小瓶酒的便携和量小正好解决这一问题；再之，几个人一起喝酒，容易出现不同的品牌、口感需求，小瓶装白酒量少、价低的特点正好满足消费需求，不会像大瓶酒喝不完浪费。还有消费结构发生了根本变化，80后成为消费主流，而这些人喜欢在夜场、酒吧消费精致时尚的饮料与洋酒，而这些产品大都以小瓶装占据主流。白酒作为传统食品，要想在这块市场有所作为，开发小瓶装自然是最好的选择。 第五、小瓶白酒包装小巧玲珑，可制作成口杯、高脚杯、酒壶等精美样式，这样不但从感官上吸引消费者，其酒瓶还可以二次利用，成为好看的茶具、酒具或是装饰品，赋予酒瓶实用价值。 第六、符合厂商双赢逻辑。对于厂家而言，小瓶装白酒的开发符合产品组合策略，可以通过产品延伸，扩大市场覆盖面和提高占有率。对于经销商来说，选择小瓶装白酒是补充现有销售网络，实现再次扩张的有效途径。如果原有的销售网络已经稳定，可选择一些与原产品相关或冲突不大的小瓶装白酒来充实市场，让网络效益更大化。如果想进一步拓展网络，也可以利用小瓶装白酒的优势快速打开市场。本文以嘉兴市小瓶装白酒代表扪一口为例，探讨其在嘉兴市场的现状。二、白酒市场的现状及发展 （一）白酒市场的现状2012年白酒行业发展将接近尾声，2012年整个白酒业的销售额增速呈现出放缓的市场现象，预计全年20%左右，利润总额40%左右。2012中秋、国庆旺季，一二线白酒品牌集体表现不佳，其中部分地区的高端酒销量同比下滑近40。2012年酒水市场表现不振主要体现在渠道和终端层面，白酒企业未受明显影响。但经销商不可能总是替企业背库存压力，随着这道“护城河”的消失，白酒公司2013年业绩的不确定性在增加，竞争更趋激烈。2011年5月1日起，刑法修正案（八）正式实施，其中规定，醉酒驾驶机动车追究刑事责任。之后，全国各地加大了对酒后驾驶机动车辆的查处力度。这个消息对白酒市场无疑是一个巨大的冲击，将酒驾正式上升到刑事的高度。司机在喝酒前不禁要斟酌一番。不少抱侥幸心理的司机酒驾后被查处，依法处以拘留、罚款且吊销驾照的处罚，根据规定，吊销机动车驾驶证未满二年的不得申请机动车驾驶证。随着有关部门对酒驾的处理越来越严格，“喝酒不开车，开车不喝酒”的规定将对白酒市场造成重创。2012年，而由酒鬼酒引发的 “塑化剂”风波成为一根导火索把繁荣的表面炸得粉碎。受这一事件的影响，有业内人士指出，白酒行业整体增速将放缓，预计全年20%左右，利润总额40%左右，2013年增速将会进一步放缓。“无远虑、有近忧”已成为业界对于白酒行业未来前景的重要判断。面对即将来临的2013年，预计白酒业放缓趋势将进一步延续，而区域名酒、地方品牌或继续强势崛起，抢夺白酒市场份额的现象将愈加激烈。 （二）白酒市场的发展从目前的白酒现状来看，区域的名优品牌有强劲的发展，譬如说江苏的洋河、山西的汾酒、安徽的古井贡酒、四川的沱牌舍得等等，各地的名优白酒品牌在近几年的发展中强势突围，已经逐渐在白酒市场上拥有一定的市场竞争力。跨入2013年，这种激烈竞争现状将有增无减。而从白酒市场现状来看，中高档酒(零售价300-800元)的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%-50%左右增长。因而，在2013年，白酒企业的销售份额将持续上涨，上涨趋势将放缓，而激烈的市场竞争将加剧白酒市场份额的争夺。预计白酒行业将延续业绩分化趋势，未来几年可能出现名优白酒企业相互抢份额的局面。总体来看，中高档酒 （零售价300800元）的市场扩容速度仍旧较高，目前全国性强势品牌尚未形成，这个价格段仍有可能出现强势品牌的崛起，预计该价位段销售额仍能保持40%50%左右增长。展望2013年，白酒上市公司销售额仍能保持20%30%增长。高档酒品牌主要依靠提价，稳步放量。中高档酒靠获取行业快速成长，中档酒品牌稳定增长，经济型白酒市场向名优白酒企业集中。 价格混战扰战市场预计2013年行业收入增20%，但行业增长主角为名酒，内部份额通过团购向二线和区域名酒倾斜。80元以上价位收入占比达62%，预计到2016年达到78%；300元以上价位收入占比预计有2012年的35%提高到2016年的52%，名酒核心受益行业扩容。行业集中度以每年3-4pct提升。上市公司预计净利润增35%。团购模式即厂家通过团购商和核心终端直接开发渗透客户，在价格、品质和配送等方面都具有核心优势，从而直接覆盖消费群，夺取更大的市场份额。二线白酒核心受益团购消费模式转型，特别是酒鬼酒、洋河股份、山西汾酒等；一线白酒品牌正在实现团购转型，稳健增长，传统渠道份额持续下降。三、小瓶装白酒的现状及发展首先，消费者健康意识增强，所以吃饭聚会时，一两个人喝上100多毫升的小瓶酒最为适宜。其次，携带方便。小瓶酒是外出旅游、出门办事时消费者必备的。出行自带两小瓶酒，既方便，又别有一番情趣。再次，小瓶酒特别的包装。大多小瓶酒的包装很有欣赏价值，有口杯式、高脚杯式、酒壶式、塔式等，可谓兼具民俗和文化气息。最后，价格便宜。小瓶酒因包装简单、成本低廉，一般售价是普通酒的20左右，适应中低消费者的承受能力。如果首次选取大瓶中高档酒品尝，不仅价格贵，还担心因消费不完而最终浪费，挑选一款小瓶装酒就可避免这种尴尬。大瓶装白酒的市场主要集中在大中型餐饮店，家庭聚会及礼品等市场。用餐、聚会后，如何把车开回家是一个难题，所以许多人在餐桌上开始拒绝饮酒。而个别小瓶装白酒打的口号就是回家再喝，不必担心存在酒后驾车的问题，所以小瓶装白酒将占据大部分餐饮市场的份额。随着消费比重的增加，在礼品市场反面，赠送小瓶装白酒也可能会成为一种流行。总的来说，现状对白酒市场的影响不可谓不是对小瓶装白酒的一个重大机遇。四、浙江扪一口酒业有限公司发展历程及未来规划中国浙江扪一口酒业有限公司位于历史悠久的中国“红色圣地”浙江嘉兴南湖新区，成立于2009年12月，是一家专业从事小瓶装白酒经营销售的企业。公司办公场地6000多平方，有自己的专买门店，酒文化博物馆。作为专业的酒类品牌运营商，公司拥有多个酒类品牌。其中“扪一口”经过二年的运营，已在嘉兴地区和浙江形成较高知名度，得到消费者的广泛认可，并成为“浙江省第十四届运动会唯一指定用白酒”。扪一口秉承茅台酒文化，走“源自茅台，优于茅台”的路线，依靠丰富的酿酒经验，先进的设备，雄厚的技术力量，卓有成效的新产品开发能力，精心酿造酒神酒5年陈和8年陈，基酒成分高，喝后口不干，不上头，具有“醇，香，绵”等特点。公司计划2016年，完成股票上市工作；打造全国小瓶装白酒的第一品牌；建立全国范围内以战略合作为基础的营销网络；组织一支强有力的品牌营销队伍。坚持“茅台”品质不动摇;坚持小瓶装特色不动摇；坚持以大众消费为主、特色消费为辅不动摇。公司于2008年夏季完成产品调研、统计和定位，同年12月第一批扪一口下线运抵公司，于2008年12月19日开始免费送酒试用。2009年春节后搬入嘉兴盛大花园，4月14日在嘉兴城区及海宁长安组织铺货，于2009年12月14正式注册。2011年完成餐饮和重要网络流通开发，12月9日搬入产业园。次年5月25日建设完成文化馆。2012年嘉兴五县两区内拥有500名左右经销商，其中30多名核心经销商。至此，浙江扪一口酒业有限公司从2009年的12名员工，1500家终端发展到2012年100多名员工，拥有11000家终端。2013年，公司计划再开发周边10个县市，一线操作人员达50-70人，销售额上升至6500万（嘉兴城区5000万，其余县市1500万）；2014年-2015年，再开发40个县市，一线操作人员超200人，销售额冲击2亿；到2016年-2017年，开发200个县市，一线才做人员1000人左右，销售额预计5-10亿。五、浙江扪一口酒业有限公司现状 （一）扪一口销售途径 截至2012年，浙江扪一口酒业有限公司的扪一口小瓶装白酒销售主要集中在浙江嘉兴五县两区内。在各县市内，分设一级经销商，特约经销商和核心经销商，下设乡镇的二级经销商。网络分明，有效防止各县市之间的捣货窜货。 （二）扪一口销售方式 浙江扪一口酒业有限公司产品销售的成功，主要归功于大量的一线操作人员，即业务员。业务员在日常的工作中进行分区域的产品推广，销售及维护。公司对日常的工作行程有严格的规定，实行一店一登记的制度，有效摸清各终端对产品的需求，并记录终端对产品的整改意见，能有效的推进产品的升级与维护。同时能及时反映个别终端存在的问题，经开会讨论后，提出解决方案，切实解决终端问题，与终端建立良好的双赢关系。 （三）对扪一口的建议 轰动一时的标王“秦池”在最初也只是一个小酒厂，凭借大手笔在中央电视台黄金广告时间夺标，进而成为一代标王。然而，“成也造势，败也造势”，两次标王的殊荣带给秦池两个不同的结果。在一片不属于自己的天地里，呼啸而起，创造奇迹，大抵算得上是“强人”，然而，能够在一鸣惊人之后，竭力遏制内在的非理性冲动，迅速地脱胎换骨，以一种平常的姿态和形象持续地成长，才算得上是真正的大英雄。 浙江扪一口酒业有限公司在嘉兴为扪一口造势的手段主要有在餐饮流通店投入的对联、牙签筒、灯笼，室外的大型广告及车体广告等，近期的“扪一口，找朋友，送ipad”活动，虽然的确对产品的品牌发展起到了巨大的促进作用，但是如果公司一味追求产品的知名度而不采取更多与消费者真正沟通交流的方式及活动，难免复制一个秦池的结果。六、总结随着传统装白酒竞争日趋白热化，高中低档白酒都有强势品牌把守，加之2008年的金融危机，白酒市场萎缩，再有不少低档酒也以高价格走进了市场，让消费者很难识别优劣，而小瓶装白酒以量小、价低消除了消费者的担忧。进而消费水品的上升，消费习惯的慢慢改变，健康饮酒的习惯开始深入人心，小瓶装白酒有开始后来居上的趋势。众多白酒企业应该抓住机遇，勇于挑战。参考文献 （见下页） 致谢三年的大学生涯，在紧张充实而又绚丽多彩中度过。首先要感谢南洋学院给了我展现人生的大舞台，“饮水思源，爱国荣校”铸就了南洋人特殊的品格，对于即将迈出学校大门的我，这将是我奋斗过程中的座右铭。其次要感谢大学三年期间所有教过我的老师们，是他们引导着我一步步走进知识的殿堂。同时要感谢我的班主任和同学们，在平时的交流中给予我很大的帮助。最后，尤其要感谢我的论文指导老师，他在我论文的开题、写作、直到最后成文做了认真指导，在这一过程中，指导老师不仅仅为我提供许多参考意见，并不厌其烦地对文章进行多次的修改审核，倾注了许多时间及心血，特此对指导老师表示深刻且诚挚的感谢！第 7 页 共 7 页参考文献a.专著、论文集、学位论文、报告序号主要责任者.文献题名文献类型标识.出版地：出版者，出版年.起止页码(任选).1 刘国钧，陈绍业，王凤翥.图书馆目录m.北京：高等教育出版社，2007.15-18.2 辛希孟.信息技术与信息服务国际研讨会论文集：a集c.北京：中国社会科学出版社，1994.3 张筑生.微分半动力系统的不变集d.北京：北京大学数学系数学研究所，1983.4 冯西桥.核反应堆压力管道与压力容器的lbb分析r.北京：清华大学核能技术设计研究院，1997. b.期刊文章序号主要责任者.文献题名j.刊名，年，卷(期)：起止页码.5 何龄修.读顾城南明史j.中国史研究，1998，(3)：167-173.6 金显贺，王昌长，王忠东，等.一种用于在线检测局部放电的数字滤波技术j.清华大学学报