品牌经理市场经理、客户经理岗位分析

品牌经理、市场经理、客户经理岗位分析 国家局推出了卷烟营销人员的“135”工作法，对卷烟营 销工作者如何找准主线、明确要点、开展工作提供了明晰的 答案。但现实工作中，很多同志对客户、品牌、市场三个要点 的关系，对客户、品牌、市场三个经理的岗位职责及其相互 关系，仍然存在着模糊认识和一些不同的解读，使卷烟营销 理念难以跨域经验型的阶段，成为卷烟营销上水平的瓶颈。 近期，通过对营销“135”工作法的系统学习，我们对客户、品 牌、市场三个要点，和对应三个经理岗位的职责和定位，以 及相互之间的关系，有了一些新的粗浅认识。 一、如何客观认识卷烟客户、品牌、市场三者之间的关系 （一）市场是品牌、客户发展的基础。狭义上的市场，是指 买卖双方进行商品交换的场所；广义上，是指商品生产者和 商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和。市场的概念外 延中，还包含有购买力的需求，及现实顾客和潜在顾客等相 互联系的几层含义。对于烟草行业而言，我们认为，市场就 是指卷烟工商企业和卷烟零售商及其消费者之间各种经济 关系的总和。市场有何反应和需求，就会有何产品或品牌， 进而衍生经营产品或品牌的商家和渠道。离开了市场，品牌、 客户就好比无根之木，无源之水，失去了存在的可能。 （二）品牌是市场、客户联系的纽带。品牌最早由市场营销 专家菲利普科特勒博士提出，是一个名称、名词、符号或设 计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销 售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。烟草商业企业没有自己的卷烟品牌，销售给零售客户的 卷烟品牌均由卷烟工业企业所生产，卷烟商业企业其实是 “渠道商” 。然而，近两年，随着国家局“532、461”品牌发展规 划的出台，卷烟商业企业的工作重心发生了较大的变化，在 保持卷烟销量结构良性增长的同时，更多的是强调品牌的培 育能力，并视其为企业发展的核心竞争力，从这一刻起，卷 烟品牌真正成为了联系市场与客户的纽带。 （三）客户是市场、品牌发展的枢纽。客户是指对企业产品 和服务有特定需求的群体，它是企业经营活动得以维持的根 本保证。卷烟零售客户由于其在卷烟销售渠道中所处的特殊 位置，在市场、品牌的作用就像一个“双面胶” ：从渠道层级关 系上说，他紧紧联结着上游商业批发企业和下游消费群体； 从终端功能上讲，他又是紧密联系市场、品牌两大要点并使 之有效“落地 ”的枢纽 。正是由于零售客 户角色的特殊性，优 质的卷烟零售客户一直是所有商业企业努力争取的对象。 二、如何充分理解市场、品牌、客户三个经理岗位的定位 客户经理，最早产生于1994年美国的保险业，以后其管理 理念逐步被银行、通讯业等服务企业所吸收、应用和发展， 其职责是全面了解客户需求并向其营销产品、争揽业务，同 时协调和组织企业内各有关专业部门及机构为客户提供全 方位的服务，建立和保持与客户的长期密切联系。烟草商业 企业的客户经理作为企业在前台的服务人员，负责区域内客 户经营指导、信息采集、客情关系维护、品牌培育等具体工 作，以及掌握区域内每一位客户的经营规模、经营品牌、资 金状况、销售及盈利情况，属于卷烟营销管理体系中的“执行 部队”。 品牌经理，其概念最早诞生于1931年，创始者是美国宝洁 公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。 “品牌经理” 概念的 提出给中国带来的不仅仅是先进的产品、企业管理理念和新 的市场竞争格局，更是在中国培养了一大批早期的品牌经理 和产品经理。烟草商业企业的品牌经理在企业的定位，因企 业发展所处的阶段不一样而不同。一般来说，卷烟商业企业 品牌经理可分为以下两类。一类是区域品牌经理，他管理着 整个区域内所有的卷烟品牌，其任务是负责区域内品牌规划、 品牌引入、退出、运营维护、投放、策划等职责，具体实施企 业整体品牌发展战略。还有一类叫做品类经理，即每个类别 的品牌都有专门的品牌管理队伍，负责按品类进行管理，可 提高品牌战略的效率和有效性。当前，烟草商业企业大多设 置了卷烟品牌经理，目的是为了企业更好地参与竞争、规划 未来。 市场经理，是确定公司产品和服务需求、竞争者和潜在客 户，制定价格策略，确保公司利润最大化和客户满意度最大 化，监督产品研发，根据客户的需求开发新的产品或服务的 职业经理人。可以说，市场经理是营销管理的职能体系中一 个非常重要的岗位。按照“135”营销工作法的理念，市场经理 是区域卷烟市场的经营者和管理者，是营销团队的指导者和 服务者。我们认为，在实践工作中，如果把卷烟市场经理只 设定为营销团队的指导者和服务者，帮助其从繁杂的管理事 务中解脱出来，更能发挥其作为区域市场营销队伍的教练、 顾问和分析师的作用，有利于减少管理层级，也有利于人力 资源的科学分类管理。国家局国烟人2007 204号文件中，把 市场经理归入业务类岗位，具有很强的指导意义。如果这样 定位，市场经理可以更专注于业务工作，着力于对营销团队 的业务指导，对市场进行专业分析，这对提升全体营销人员 工作能力和水平方面，必将发挥十分重要的作用。 市场经理不仅要清晰的了解企业所有的营销活动和客户 需求，还要善于对卷烟供货策略、价格等可感知的市场信息 中进行分析和正确判断，为营销经营决策提供信息支撑，同 时还要指导客户经理的日常营销活动并做好服务工作。因此 可见，光就市场经理的业务岗位职责，不但工作十分重要， 而且能力水平要求很高，必须要有丰富的营销实战知识和区 域市场策划分析能力、计划力、团队指导和改进能力。 品牌经理、市场经理在职责定位上有何区别？我们认为， 品牌经理应在新品引进、品牌宣传、市场策划等方面拥有很 大的“发言 权” ；市场经 理则侧重于市场 信息汇总分析，应侧 重于营销指导，在市场分析、专业指导方面有很大“权威” 。品 牌经理、市场经理两者关系非常密切，相互支持，相互配合， 没有直接的领导与被领导关系，都应被看作是决策层领导下 的“ 智囊 团 ”。 三、如何准确把握市场、品牌、客户三个经理职责的重要 性 综上所述，作为烟草现代营销体系中最为重要的三个岗 位，市场经理、品牌经理、客户经理的重要程度不言而喻，而 当前，对于三个经理职责的重要性还存在一定误区。 （一）对市场经理职责的认识有待商榷。目前，部分省份将 县级分公司（营销部）市场经理设置为分管领导，赋予市场经 理行政管理和业务指导的双重职能，认为可减少管理层级， 其实是弱化了市场经理专业指导的职能。在基层单位，分管 领导一般还肩负着很多其他的职能和工作。市场经理是烟草 行业满足现代营销专业指导和专业分析要求而催生的新岗 位，在日常营销活动中，市场经理作为一名专门从事营销专 业分析、负责营销团队专业指导的人员更为恰当。 （二）对品牌经理职责的重要性认识模糊。承担品牌建设 规划并诉诸行动的人就是品牌经理。品牌经理作为对内联系 各区域市场营销部，对外联系各中烟公司的一个非常重要的 管理职能，首先应具备规划、策划、沟通合作、全面了解品牌 的能力，其次才是品牌的运维能力。从当前营销组织结构上 看，品牌经理最为重要的工作就是在企业内部植入一套系统 的品牌管理工作流程，并协调好各个业务部门和岗位的关系， 让品牌管理工作在企业内部充分协同，使得自己的“思想” 转 化为市场、客户两个经理的“行动” ，这 才是做好一名合格品 牌经理的关键。品牌经理在充分了解企业所拥有品牌资源状 况的基础上，还要全面了解区域内所有在销品牌，即站在“恋 人” 的角度去了解品牌；要依据各品牌的个性特点，把各品类 产品当作自己的孩子一样看待，即站在“父母” 的角度去养育 品牌；要对品牌的结构、功能、消费者的需求、市场特点、市 场分布等进行全面、正确地把握，并因材施教，即站在“教师” 的角度去培育品牌。只有这样，品牌经理才能全面发挥出商 业品牌经理品类管理的重要作用。 （三）对客户经理作用的认识有误区。当前，商业企业在客 户经理的用人上还存在用人一味高学历、不行即辞退的思想， 在使用上对客户经理的期望值过大，把客户经理作为解决客 户抱怨的“万金油” 、“救火队”和“ 减压泵”，一定程度上对客户 经理的工作产生了一些消极影响，造成了客户经理这一岗位 “要求很高地位不高，都说重要实不重要，都叫经理不是经理” 的尴尬局面。 如何造就一支高素质、懂市场、会管理，烟草公司放心、 零售户满意的客户经理队伍。首先必须明确客户经理在营销 管理体系的中心位置和作用。就当前而言，客户经理负责的 是自己分管的市场，叫做单元市场，要提升市场的营销水平， 提高卷烟销量，靠的是各个单元市场。没有单元市场营销水 平的提升，就没有市场营销水平的提升。由此可以看出，客 户经理在整个营销体系中的重要作用。 现阶段，由于种种原因，客户经理扮演的只不过营销员 的角色，处在营销管理体系中的最基层。按照“135”营销工作 法，客户经理应作为企业面对市场、品牌、客户的前台，中后 台的作用是为其提供支撑。在此阶段下，客户经理作为单元 市场的区域经理，可利用其身处市场一线，对消费者和零售 客户的真实需求最了解的优势，在自己管辖的市场充分施展 自己的才华，认真的做好市场分析、终端建设、营销指导、市 场服务等方面的工作，还可对本管辖区域内的市场稽查员、 配送人员的工作质量和服务质量进行监督，真正实现相关部 门的多维度协作，成为单元市场真正意义上的经理和品牌培 育的保育员。 市场经理职责 市场经理工作内容及要求为 真 正 抓 好 四 员 工 作 手 册 的 贯 彻 落 实 ，现 根 据 市 场 经 理 工 作 手 册 对 市 场 经 理 工 作 中 的重点内容和要 求进行梳理分类后，整理如下，望全市市场经理严格按此进 行工作，并对各项工作实行痕迹化管理。 一、营销管理 (一) 目标与计划管理根据市局下达的任务指标，制定年度、半年、 月、周营销工作计划和日拜访计划，并把月、周营销指标分 解到客户经理。 要求：市场经理在计划期开始的前一个月制定营销计划，报 复经理审批后存档；周营销计划表按月装订存档；日拜访结 束后，依据拜访计划表备注栏内的信息填写工作日志并保存 拜访记录表。 （二）市场调查、分析和预测 1、市场调查、分析 市场经理每季度对本辖区进行市场调查，并整理调查资料 撰写市场调查分析报告。 2、需求预测 市场经理每月组织客户经理按照客户需求预测要求和流程 对所辖市场客户需求进行预测， 每月末汇总分析后将下月客户需求及时上报市公司并存档。 3、信息管理 通过拜访客户、与客户经理交流等途径及时了解、记录、保 存有关重要的客户信息。 （三）品牌培育按照市公司品牌培育对象，组织并督促客户经 理向所辖零售户做好宣传、推广工作，及时关注品牌动销情 况，季度末撰写所培育品牌分析报告。 （四）日常工作管理 1、日、周工作内容 每周不定期电话抽查客户经理出勤情况并记录；每天批阅 客户经理日志；按照拜访计划每周拜访客户1 -2次 ；每 天 召 开 日 例 会 ；每 周 按 照 周 例 会 流 程 召 开 营 销 工 作 例 会 ，会 议 记 录 要 存 档。 2、月工作内容 每月末遵照考核方案对客户经理进行绩效评估并上报评估 结果；月末撰写月度营销工作分析报告（包括客户分析、品牌 分析、市场分析、服务分析四个方面的内容）；按时召开月度 营销工作例会并保存会议记录。 3、季度、年度工作 （1）每季度末向本部副经理提交季度辖区市场营销工作分 析报告。 （2）每 年 4月份和1 0月份分别进行下半年和下一年度销售预 测分析；填报预测数据并撰写分析报告。 （3）对客户经理每半年进行一次综合评价。 （4）撰写半年营销工作分析报告和年年度工作总结。 二、服务管理 （一）客户满意度调查 1、在日常拜访客户时对客户提出问题， 属于自己职责范围