最新网络广告实务知识点复习考点归纳总结参考.doc

名词：、平台（ platform ），在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。 、搜索类别广告，又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。、（网络广告的）亲近性原则：是指网络广告策划要力求贴近网民，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部广告思想及广告活动中，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，将广告目的融化到消费者心中。、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。 、网络经济：是一切与现代通讯网络相关联的经济活动的总和，是国际网络经济，大致等同于电子商务。、网络广告策划：是指在充分的市场调查和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。、利益导向：就是抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给消费者带来的好处。、委托代理公司模式：即网站将自己的广告业务部分或全部地委托给网络广告代理商的模式。、网络广告导向策略：是指网络广告作品诱导网民接受网络广告信息的方式。、定向广告：是指网络商务利用网络追踪技术收集、整理用户信息，并对永和按照年龄、性别、职业、爱好、收入、地域等不同标准进行分类，记录储存用户对应的ip地址，然后利用网络广告配送技术，向不同类别的用户发送内容不同的“一对一”式的广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。、网络广告交换：是拥有自己主页的用户通过相互链接、交换文字或其他形式的广告，扩大宣传效果的方法。、体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。、个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。、网络广告曝光次数：指网络广告所在网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。、转化次数：由于受网络广告影响产生的购买、注册或者信息需求行为的次数、网上调查：又称为联机市场调查，它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种现象和事实，用以解决市场营销的有关问题，并可作为各项营销决策的依据。、人际互动：也可称人际交流，它是指网民个体之间的信息交流活动，在网络社区中属于最直观、最常见、最丰富的互动现象。网上的“人际交流”不仅反映出网民相互交流的基本需求，而且也呈现出网络媒介的互动性。网络信息流最初的形成靠的就是人际互动。 、插页式广告：又称为“弹跳广告”，当网民点击某一网站或栏目，在该网站或栏目出现之前或出现的同时，会自动跳出一个幅面略小(正常页面的1/4左右或更小)的窗口广告。、流媒体：是指采用流式传输的方式在internet八ntranet播放的媒体格式，如音频、视频或名媒体文件。在播放前并不下载整个文件，只将开始部分内容存人内存，在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确地输出。、网络广告策划：指的是在充分的市场调研和研究基础上，以企业广告总体战略为出发点，对网络广告活动进行运筹和规划。、门户网站：就是提供搜索引擎或全中文检索以便于网络用户查找和登录其他网站的一种网站类型。、软件调查法：指网络媒体利用软件在网上对网民的身份、活动进行调查。调查内容包括网民的身份、ip地址、电子邮件地址、上网习惯和爱好、使用媒体的情况等多种信息。、静态展示：指的是网络广告中的文案或画面都保持静止，不以跳动、闪动的形式出现。、网络信息流动模式：指网络信息流动各环节的关系构成方式与运行方式。即, 发布者、网民、信息内容、媒介渠道、运行环境等的相互作用方式。、网络广告：网络广告的概念可以分为广义和狭义两种。广义的网络广告指的是企业在网络上发布一切信息包括公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的网络域名、网站、网页等。狭义的网络广告指的是可确定的广告主通过付费在网络上发布的、异步传播的具体声音、文字、图像、影像、和动画等多媒体元素、可供网民观看（收听），并能进行交互式操作的商业信息传播形式。、旗帜广告：旗帜广告又名横幅广告、网幅广告、因多置于页面上方首要位置，所以又叫页眉广告或“头号标题”，是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。、网络营销：是以互联网为传播手段，通过对市场的循环传播，以达到满足消费者需求和商家诉求的过程。、重叠展示：指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示包括弹性出式重叠、游动式重叠和胶着式重叠。、平台：这里指的是网络媒体中一种普通适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入网上信息操作界面。、搜索类别广告：又称搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。、信息流：是指那些由“初始”信息构成的自然流动的状态。、互动营销：是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。、网络广告：是新媒体广告的一种，是确定的广告主以付费的方式运用网络媒体对网民进行劝说的一种信息传播活动。、网络广告调查：网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。问答：、网络广告的五大要素是什么？网络广告主体。网络广告受众。网络广告信息。网络广告费用。网络广告媒体。、品牌网站建设有那两种模式？建立品牌的目的地网站。建立微型网站。、什么是富媒体网络广告？富媒体网络广告又称为扩展创造性网络广告。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言，java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的旗帜广告。、网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？ (1)网络媒体与电视媒体的组合。作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。 (2)网络媒体与广播媒体的组合。广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。 (3)网络媒体与报纸媒体的组合。报纸是一个信息量比较大的媒体，阅读报纸是人们的生活方式。网络广告与报纸广告的组合搭配，更能提升广告总体效应。 、如何制作光标广告？屏幕上的任何部分都可能成为广告载体，甚至光标也可做成一个品牌商标广告。comet systems开发了一种自定义鼠标光标的方法，可用任意的图标或动画代替常规的箭头。采用这种方法，可以把产品图像作为品牌标志放在用户的浏览器上。因此，用户是否下载这个软件，就成为comet system能否成功的关键除非他们的软件与netscapt或explore的未来版本结合在一起。一旦用户的系统中安装了该软件，用户访问使用comet光标的站点时，就能够看到光标广告。、如何理解网络广告的互动性？请举例说明。1网民参与的“高强度”性。即网民在强度的娱乐取向、求知欲、成就欲、利益驱动等的语境中，受众直接参与广告传播活动，具有非强迫性。2传、受角色的互换性。指在点击互通的情况下，传者与受者界限模糊化，传者既发布信息，又同时接受信息。3效果反馈的实时性。指传者可以随时获知受众对广告信息的反应状况，而受众也能够将意见或行动信息迅捷、方便地反馈给传者。例子如下：在网站的主页有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！链接过去是关于这个游戏的页面，开始介绍游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格就有资格进行抽奖了。这样的互动性网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。、如何用电子邮件发布广告？电子邮件发布广告是广告主将广告信息以e-mail的方式发送给有关的网上用户。用电子邮件发送广告的最大问题有三个，一是名址库的建立；二是提高阅读率；三是不要被当做垃圾邮件屏蔽掉。、网络媒体的特性是什么？这些特性对网络广告实务会产生怎样的影响？网络的特性包括五种：平台性、互动性、开放性、层级性及连通性。1平台性：平台指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统，简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。2互动性：是网络媒体的一个本质性特点，指的是网民对网络广告的一种参与与信息的接受。3开放性：网络媒介的开放性除了技术结构、信息发布和搜索方式的设计是开放的之外，在信息内容的自由、公开和共享的开放性质上是在网络建立之初就设定了的。它包括信息交流框架的开放性、交流过程的开放性。4层级性：指的是网络信息交互流动结构上“层层递进”、“级级联通”的特性。5通联性：反映了互联网建立之初的将世界上所有的计算机终端链接起来 的基本理念。、网络广告的互动策略有哪几种？请举例说明。1激励策略：在网络广告活动中，设置即使可以获得的“奖励“，以诱导目标受众主动参加，从而达到深度诉求的效果。如免费赠品、优惠、奖品、会员卡、荣誉等。2个性化策略：就是根据个人的需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和定向发布特定广告的策略，呈现“以人为本”的广告模式。如在parent time网站上，凡是输入小孩年龄的家长，在得到相关育儿信息的同时，还会看到专门为这个年龄段所作的广告。3游戏策略：即以娱乐为诱因，以互动游戏为载体，在受众参与的过程中传播广告信息从而达到潜移默化诉求的广告效果。如clean&clear护肤品把油脂比喻成虫子，把产品比喻成快枪，通过游戏（枪打虫子）来吸引网民，突出产品功效。4体验策略：指通过利用虚拟现实等技术，引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验，对该品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达成广告目的。如别克汽车的“支持申奥玩游戏，别克杯网上汽车拉力赛”，既直接展示汽车的优良性能，又让受众享受试驾竞赛的乐趣。5悬念策略：是指通过设置疑问，为受众创造行动导向，实现层层递进诉求的广告目的。如网民把鼠标移动到ibm四个颜色各异、不断上浮的透明气泡标识广告时，会分别出现四个与.com公司的成败相关的电子商务问题。、定向广告的原理是什么? 1定向广告利用客户资料和网络交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。 2定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中.监测点击广告的人、点击频率.以及是否达成销售。3定向广一告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用cookies的技术，使一对一的信息传递成为可能。 、定向广告的方法有哪几种？1内容定向：即定位不同偏好的受众，是最常用的定向方法，也是广告软件最基本的功能之一。2时间定向：即按照时间段和特殊日期进行广告促销。3地域定向：即针对某一地区进行广告渗透。4广告出现频率定向：即减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。5域名定向：在国际上，对访问者域名的判断一般集中在.com和.edu两类上，前者这要定向商务人士、公司白领；后者定向大学生。6操作系统与浏览器定向：由于一部分横幅广告使用了rich media形式，不是所有的浏览器都能顺利查看，这部分就需要特别定向给那些使用较高版本浏览器的访问者，以避免广告资源的浪费和广告主的损失。、网络广告调查的特征和新方法是什么？1突破时空界限。利用网络传播的优势，网络广告调研可以跨越时间和空间的界限，以达到广泛调研目的。2主动性。在传统的调研中，被访者容易处于被动地位。而在网上调研中，被访者不会受访问者的主观误导，主动填写网上问卷，主动性大大增强。3方便快捷。网络是一种良好的互动沟通媒体，它快捷传播的特性使网上问卷的发布和回收变得非常快捷、简便。4更改及时。网络的即时存取性，使调研人员可以轻松地对问卷做出及时的调整，以便收集到有效的信息。5统计数据准确，标准化程度高。网上调查由于省去了额外的编码录入环节，从而减少了数据录入过程中的遗漏与编误，在自动统计软件配合更为完善的情况下，用很短的时间就能完成标准化的统计分析工作。新方法是：1软件调查法：是指网路媒体利用软件在网上对网民的身份、活动进行调查。主要有服务器软件调查和cookie技术跟踪两种方法。2网民注册法：是网络媒体在网页上提供一份注册表，要求网民个人信息，以进行调查的方法。主要方式是：提供某种免费服务、开展某种活动、获得某种活动、开展电子商务。3问卷调查法：具体包括网上问卷调查、网下调查两种方法。4网上网下结合法：是专业的网络调查机构采用的方法，特点是工作量大，网上网下多种手段相结合，在科学的抽样和统计的基础上进行。、谈谈网络广告促销的变化。时空观念的变化，目前我们的社会正处在两种不同的时空交替作用时期，信息沟通方式的变化，促销的基础是买卖双方信息的沟通，网络可以同时传播多种信息，消费群体和消费行为的变化，在网络环境下，消费者的观念以及消费行为都发生了很大的变化。、如何理解网络广告的互动效应？1广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通即时互动。这样，广告主能及时把握接受者的需求变化，使得广告不再是劝服式的，而是交谈式的、对话式的，沟通的效率和效果因此而得到提高。 2广告信息的提供是针对消费者特别设计的。广告主应当尽量把最详尽的资料展示在网上，以供网民寻找所需信息。这就扩展了传统意义上广告的内涵广告由于有了互动性，而不仅仅是某一产品或企业的宣传作品，而是营销互动沟通的有效方式和桥梁。 3企业与受众形成“一对一”的传播及营销。广告推广的产品和服务是迎合消费者需要的，就能真正实现消费者的个性化服务。如国外的一个网站提供虚拟试衣，这对购买其成衣的消费者来说，无疑是一种贴心的个性化服务，虽然是广告，但还是乐于接受。企业也可以在发布广告同时，设置讨论区，以一传十，十传百的传播，把服务的反馈利用人际传播扩展开去，增强广告的效果。 4网上直接沟通。由于上网的受众往往是报着明确的目的和需求主动到网上查找所需信息的，他们往往会根据所掌握的广告信息资料作出购买决策，并可能在网上直接订购。同时，企业也减少了分销的环节，自然地降低了销售成本。 论述：、网络广告促销有三个明显的特点: 1通过网络传递有关信息。从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧，而且需要相应的计算机网络技术知识。 2网络促销活动是在互联网虚拟市场上进行的，由于互联网聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分，所以，从事网上促销的人员要分清虚拟市场和实体市场的区别，跳出实体市场的局限性。 3互联网虚拟市场的出现，将所有的企业推向了一个世界统一的市场，传统的区域性市场的局限正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场 中做生意，否则.这个企业就会被淘汰。 、谈谈网络媒体广告经营的目标.1.增加流量。网络媒体首要经营目标。流量增加意味着浏览率提高，在此基础上才能出现高点击率的可能性。网站希望他们的广告有更高的到达率和点击率，达到企业的其他网络广告目标，如促进销售、树立品牌。2.发布广告。广告是网络媒体的主要收人来源。网络媒体也是经济组织，以盈利为目的。网络广告、网络游戏、短信收人等是网站主要收人来源。与传统媒体一样，广告收人已经成为门户网站稳定的收人。3.树立品牌，提升形象。通过与一些大企业的广告合作，可以帮助提升网站形象。网站必须用内容吸引客户获得广告费，用广告费激励网站的建设，形成良性循环，最终树立网站自身的形象和品牌，实现品牌效应。、为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？围绕同一广告主题诉求，利用网民的瞬时记忆规律，多个片段式短文案“链接成”完整的长文案，从而达到深度诉求效果。每个文案一般不能独自完成诉求，各句之间环环相扣，缺一不可，逻辑关系非常强。网络阅读容易疲劳，网络广告面积比较小，因此，在网民普遍的“链接式”阅读心理状态下，网络广告的文案诉求，特别是引导式文案应该句式短而意未穷，通过层层诱导，使网民对广告由无意接触转为主动参与交流。比如菲利浦纯平彩电旗帜广告的三桢画面中，第一句文案是“未来电视处在动感的时代”，明确提出电视的消费潮流主张，以此与目标高端消费群体认同和共鸣；接后两句为“拥有菲利浦纯平彩电，确保画面动感流畅”、“及100hz数码扫描，确保观看舒适”，分别作出产品利益承诺和技术支持理由。三句文字连续出现，自动组合为整体，一气呵成，使人产生信服。链式文案诉求的突出特点是瞬时组合连接，多层信息的递进式传播更能符合网民的急切求知心态和求知逻辑。实施时要确保句与句之间清晰、严密的逻辑关系，第一句要与后面的文案保持内在的内容关联，否则，断裂式文案使人不知所云。、结合对某企业（品牌）网站的调查，谈谈你对网络广告的形式和特性的认识；你对该企业（品牌）网站的改进有何建议？1网络广告的形式：包括品牌网站、万维网广告、电子邮件、使用新闻组发布广告2从消费者使用网络获取产品信息的角度来看，网络广告有以下特点：网络媒体使用者是信息的主动搜寻者、网络信息来源多元化、。庞大信息量对广告信息的干扰。例子如下：自2002年之后，关键词广告是网络广告中市场增长最快的网络广告模式。2005年8月5日，百度在纳斯达克上市，刷新了当时中国互联网企业海外ipo融资的记录，全面超越盛大新浪，成为中国互联网最高市场价。不同的搜索引擎对关键词广告信息的处理方式不同，有的将付费关键词检索结果出现在搜索结果列表最前面，也有出现在搜索结果页面的专用位置。关键词广告的主要特点。关键词广告点击率比旗帜广告高；关键词广告价格比较低廉；没有最低限额，广告预算可自行控制；关键词广告是实时显示的；关键词广告与网站优化排名并不矛盾。、分析“鹰牌”广告案例,并提出新的网络广告建议。互联网技术不断支持下的网络媒体，其传播方式、效果方面与传统媒体之间具有截然不同的特质，这也决定了制定网络媒体计划的独特性。 1要考虑如何有效地利用网络媒体来影响消费者的行为和态度 媒体计划不是简单地回答一些问题，而应该考虑有效利用网络媒体来影响消费者的行为和态度。 在着手进行媒体计划之前，我们应当时刻思考广告主需要我们做什么? 他们需要的是我们如何提供来自媒体的力量，这个力量要足以影响和改变消费者的行为和态度。 2要做完整的数据储备分析 完整的数据分析应当包含的内容很多，包括网络受众的整体数据、单一网络数据资料、产品品牌历史上的行销数据、竞争品牌(产品)的数据、市场数据和目标受众的数据。对这些数据的存储和分析，是制定媒体计划所必不可少的。 3媒体计划必须有特殊性 媒体计划必须有特殊性。因为各品牌所处的行销环境不同、产品所处周期的阶段不同、同类产品的竞争环境不同，广告所要解决的课题也不可能相同，甚至同一品牌、同一产品在不同时期的媒体策略也不一样。 4媒体是行销的一个环节，媒体计划的终极目的是协助达成行销 通过分析，虽然每个广告主在不同阶段的广告目的不一样，但终极目标都是一个，那就是销售。、分析诺基亚3510手机网络广告；请结合目前实际状况，重新对该产品进行网络广告创意。运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”会跳舞的手机游戏，运用下载功能，让广告延续影响受众。电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。网络还具有另一个重要功能：电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。他们充分利用网友喜欢分享的习性，采用电子邮件，请网友依照“最有品位的朋友、最爱玩游戏的朋友、最爱听演唱会的朋友、最爱耍酷的朋友、最爱跳舞的朋友”分别填写好友的e-mail发送，将各种不同彩壳手机的特性向朋友介绍。这个举动不但使nokia仅花一份广告费用，就到达了两个以上的受众，高效地进行广告扩散，更重要的是，通过这一行为，互动行销部门得到了大约15.7万个邮件地址，建立了较充实的数据库，为客户今后展开数据库行销奠定了很好的基础。案例： 英特尔采用聚光灯画面表现形式，打破传统网络广告限制，全页面显示广告创意，产品犹如明星一般展现在用户面前，并降低用户的广告反感度。在突现产品特点的同时，快速有效地取得广效果。创意内容上一方面新颖奇特，利用了用户的好奇心，使用户更愿意主动关注广告内容，另一方面通过聚光灯形式，将用户的注意力强制集中到广告上。就这样使用软硬兼施的方法，将广告传达到用户端，并且达到良好的效果。由于创意在技术上的调整，全屏网页内容都变灰放到后台，使广告内容以几乎全屏的形式展现给用户，使广告本身构成的一个画面，叠加到网页页面上，以至于形成了一个全屏的广告。 tom 在线与 tom 在线有限公司三星携手打造世界杯盛宴1.tom在线和三星公司的合作，整合了自己可以调动的媒介资源，属于“活动+营销+数据库营销”的整合营销传播模式。利用网络的互动性进行活动营销，感受到活动带来的体验，在体验中不知不觉地感受品牌的魅力和理念的推广。 2.tom在线有优秀的策划团队，出色的执行能力，不但能够策划出而且能够完美实施水平较高的传播推广整合方案。在纵向推广主线上环环相扣、节节相长直上高峰，在主战场上获得关键性、决定性的胜利;在横向推广辅线上主次分明、平行相扩、紧密配合，力图效果范围最大化。 网络互动主战场、网络软文和广告辅战场、常规报纸广告扩展拓战场，力图达到最大的整合传播效果。全程发挥网络与其他媒介的互动参与优势的差异，力图达到全面最大化。 tom在线与三星联手打造的世界杯盛宴实现了真正的双赢:tom在线得到了丰厚的广告回报，一定程度上提高了网民的站着度;三星公司通过tom在线