情境二：电子商务项目需求分析及可行性分析引导文

学习情境二：电子商务项目需求分析及可行性分析 学习领域 C2- 13 电子商务项目策 划与实施 班 级 学习小组 引导文 C2-13- 2 电子商务项目需 求分析及可行性 分析 姓 名 学 时 18 学时 任务描述 在本学习情境中，要求学生根据电子商务项目市场需求分析和可行性分析的要点，结合案例分 析，以小组为单位，制定小组自选项目的市场需求分析和可行性分析计划，经过小组和老师的一致 认可，确定小组最终的电子商务项目，并按项目计划要求进行实施，完成后，撰写该项目市场需求 及可行性分析报告，字数不少于 1500 字。最后，由小组派代表进行公开展示和说明。评价采用小 组互评、组内成员互评和教师评价三方面结合。通过该情境的学习，提高学生从事电子商务项目需 求及可行性分析的能力；提高学生的网络市场信息搜集和分析处理的能力；提高撰写电子商务项目 需求及可行性分析报告的能力；培养学生的沟通能力及团队协作精神以及好学、勤于思考、做事认 真的良好作风和良好的职业道德和素养。 一、项目资讯 1电子商务项目需求分析 电子商务项目需求分析的方法 1）开展电子商务需求调研 包括：行业发展调研、企业业务调研、目标市场调研和竞争对手调研等几个方面。 2）进行需求分析 包括：企业业务需求分析、市场分析和竞争对手分析三个方面的内容。 电子商务需求分析 1）需求调研的流程 四个具体步骤：制定调研计划、实施需求调研、调研资料整理分析及撰写调研报告。 制定调研计划 I 确定调研目标 II 选定调研对象 III 确定调研方法 IV 确定调研时间、人员、资金预算 实施需求调研 I 调研准备 II 需求调研 调研资料整理分析 撰写调研报告 内容包括：调研目标、调研过程、调研方法、调研总结。 2）需求调研的方式 包括现有资料分析法、问询法、座谈会法和观察法等 现有资料分析法 I 调研资料的分类 II 现有资料分析法的概念 III 现有资料的主要来源 IV 现有资料分析法的优点 2 V 现有资料的局限性 问询法 I 访谈法 II 电话法 III 邮寄调研法 IV 留置问卷法 座谈会法 观察法 3）需求调研的内容 行业发展调研 企业业务调研 目标市场调研 竞争对手调研 企业业务分析 1）企业业务分析的方法 企业业务分析就是从企业自身业务角度分析企业存在哪些电子商务的需求，以及采取什么方式 可以满足这种需求。 2）企业业务分析过程中需注意的问题 做企业需求分析时必须考虑商机的可达性，应避免空中楼阁式的伪需求。 应结合调研实际说明实施电子商务对企业有哪些好处，避免脱离企业业务空谈电子商务需求。 企业业务分析不能只考虑企业本身是否有电子商务需求，还要考虑企业的产品和服务是否适 合采用电子商务方式。 适合网上销售的商品一般具有的条件： I 数字化产品 II 标准化产品 III 目标市场覆盖面大 IV 体积较小、附加值较高 V 价格有优势 VI 具备独特性或时尚性 目前在网上销售的商品主要包括：数码产品、电脑软硬件、手机及配件、保健品、成人用品、 化妆品、工艺品、体育与旅游用品等。 市场分析 1）企业市场分析的方法 所谓市场分析，是指从企业目标客户的角度分析他们是否具有网络使用基础，能否接受电子商 务方式以及有什么电子商务需求。 2）市场分析过程：P33-35 竞争对手分析 1）竞争对手分析的方法 所谓竞争对手分析，就是从企业竞争对手的角度分析电子商务的需求，了解竞争对手电子商务 的开展状况、运作效果如何，是否对本企业的业务构成威胁，是否已成为本企业开展电子商务的障 碍，对其中效果良好的内容是否可以借鉴。 电子商务领域竞争对手分析可以按以下步骤进行： 确认竞争对手 直接竞争对手、间接竞争对手、未来竞争对手 3 分析竞争对手 建立竞争对手分析档案，并进行系统分析； 了解竞争对手电子商务的战略和所开展的主要网上业务。 研究竞争对手网站的设计结构与运行效果 2.电子商务项目可行性分析 1）可行性研究的步骤 委托与签订合同组建工作小组制订工作计划调查研究与收集分析相关资料方案设计与 优选项目评价编写可行性研究报告 2）电子商务项目的技术可行性分析 技术可行性分析是从技术角度出发，确定产品的技术指标、结构方案、工艺方案与现有生产技 术基础的差距，并评价其先进或适用程度，开发的规模及实现的可能性，使项目得到可靠的技术保 证。 （1）常用的电子商务技术 网络技术 数据库技术 I Web 数据库技术 II 数据仓库（DW）技术 III 联机分析处理（OLAP）技术 IV 数据挖掘（DM）技术 V 商务智能（BI）技术 EDI 技术 WWW 技术 电子商务安全技术 I 防火墙技术 II 入侵检测技术 III 虚拟专用网技术 IV 基本加密技术 V 身份认证技术 VI SSL 安全交易协议 VII SET 安全交易协议 物流信息技术 I 条形码技术 II 射频技术 III GPS 技术 IV GIS 技术 （2）技术可行性分析的内容 技术先进性和成熟性分析 技术支持度分析 与原有技术或资源衔接程度分析 3）电子商务项目的经济可行性分析 电子商务项目的经济可行性分析是指对将要开发与运营的项目进行投入成本估算和产出效益评 估，分析电子商务系统所带来的经济效益是否能超过开发和维护成本，并给出经济上是否可行的结 论。 （1）项目的财务评价方法 静态评价法 4 I 投资收益率与投资回收期 II 追加投资回收期和追加投资收益率 动态评价法 I 资金的时间价值 II 资金时间价值的计算方法 III 资金时间价值的表现形式 IV 净现值(NPV) V 内部收益率（IRR） VI 动态投资回收期 项目财务基本数据的预测 I 项目总投资预测 II 项目总成本费用预测 III 销售收入和税金的预测 IV 利润的预测 现金流量估算表 I 现金流入 II 现金流出 III 净现金流量 （2）经济可行性分析的内容 项目投入成本估算 电子商务系统的成本 P60 项目产出效益评估 I 直接经济效益 II 间接经济效益 确定项目的经济可行性 4）电子商务项目的实施可行性分析 实施可行性分析是指对实施电子商务而采取的业务流程重组、人力资源调整、行业利益分配等 方面因素进行分析，从而得出在业务实施方面项目是否可行的结论。 （1）实施可行性分析的内容 内部管理可行性 确定企业是否在内部管理方面具有电子商务系统开发和运行的基础条件，可考虑的因素包括： 企业领导、部门主管态度；企业现行业务流程是否规范；各部门的利益调整；企业管理人员和 业务人员电子商务应用能力和认可程度。 外部环境可行性 外部环境可行性分析可考虑的因素包括： 国家的相关法律法规；政府及行业的规范；网上客户的满意度；企业合作伙伴是否支持。 二、项目计划和项目决策 1项目分组 分组方式：自由分组 分组人数：5-6 人一组 负责制：组长负责制 讨论方式：分组自由讨论 2.案例分析：嘉嘉网上鲜花店项目 一、项目需求分析 5 企业的电子商务需求，既可能来自企业本身发展的需要，可可能是迫于竞争对手的压力，或者 二者兼而有之，通常可以从企业自身、目标市场和竞争对手三个方面来分析企业是否有开展电子商 务的需求，存在哪些需求，需求的迫切性以及这些需求将给企业带来什么样的市场机会和市场空间。 1、企业业务分析 1）行业特点。 “嘉嘉”鲜花店属花卉经营行业，花卉业被誉为“朝阳产业” 。近十多年来，世 界花卉业以年平均 25%的速度增长，远远超过世界经济发展的平均速度，花卉业利润高、市场大， 是世界上最具有省略的产业之一。中国花卉业起步于 20 世纪 80 年代初期，经过 20 多年的发展， 取得了长足的进步。我国鲜花销售额 2003 年为 40.9063 亿人民币，2004 年达 105 亿人民币，增长 迅速。虽然鲜花销售额迅速增长，但是电子商务在其中的比例还不到 10%，处于起步阶段。我国绝 大多数鲜花销售公司还处于传统营销阶段，所以鲜花网上销售蕴涵着巨大的商机。 2）企业简介。 “嘉嘉”鲜花店是一家中型的鲜花零售店，主要销售各种鲜花、绿色植物和鲜花 的附属产品（如花篮、水晶土、养料、鲜花包装纸等） ，同时经营鲜花包装、快递等业务。现有员 工 10 人，每天鲜花销售额 20002500 元。 “嘉嘉”鲜花店现有店面地处广州市天河区，这是一个 办公大楼集中的区域，也是休闲娱乐和消费的中心。该店开张五年来，采用传统的营销方式，以零 售为主要渠道开展业务，经营平稳，业绩尚可，进货、销售和配送都已较成熟，也积累了一批老客 户。 3）存在的问题。 （1）鲜花零售利润可达 50%80%，十分可观。但是由于鲜花很容易枯萎，所以它的损耗率相 当大，进回来 10000 枝花，最多能卖出去 200300 枝，卖不出去的只好作损耗处理掉。现在进货 的数量和品种主要凭经济，难免会出现进货与销售之间的偏差，使得鲜花的损耗高居不下，这是经 营成本高的一个主要原因。 （2） “嘉嘉”花店地处天河区办公区，在这几年的经营中赢得一定的口碑，客户忠诚度也比较 高，但客人多是附近的，距离的客户由于购买不方便，加之“嘉嘉”的品牌对他们来说知名度不高， 难以吸引他们光临，使得花店销售规模停滞不前，发展遇到瓶颈。 （3） “嘉嘉”花店计划发展礼品、贺卡、饰品等配套业务，但由于店面面积有限，难于对多样 货品进行展示。 （4） “嘉嘉”花店还计划发展公司礼仪、生日派对等鲜花的集中订购，但相对于大南路鲜花一 条街，花店的知名度不高，店面展示的鲜花品种和数量也有限，使得该业务未能开展起来。 （5）要扩大店面或开分店，受资金影响无法实施。 4）企业的电子商务需求。 为了解决上述问题，希望突破传统的经销模式，建设嘉嘉网上鲜花店，实现营销与传统营销双 通道运行的营销模式。开办网上商店有以下好处： （1）改进现有的预估鲜花需求数量和品种，以及先进货后销售的流程，可以根据客户的定单 按需进货，减少进货与销售之间的偏差，降低鲜花的损耗，节约成本。 （2）通过网络使花店突破时空限制，扩大了客源。无论地理距离的远近，客户都可以访问花 店的网站。 （3）通过网站，用图片、动画等手段，大量展示各种花卉的品种以及配搭，还可以展示礼品、 贺卡、饰品等其他商品，使花店经营不会因店面面积而受到限制，拓宽花店经营的种类和范围。 （4）通过网络广告等方式提高花店的知名度，并且无需扩充店面或加开分店，就能达到扩大 经营规模和经营范围的效果，大大降低了投资成本。 2、市场分析 1）企业的目标市场。 “嘉嘉”网上花店主要提供鲜花、礼品及相应的服务，目前的配送能力范 围为广州市区。通过对实体花店的客户进行的有奖意问卷调查显示，实际花店的目标市场中 2040 岁的人群占 90%大专以上教育程度的占 75%，具有上网习惯的占 89%，月收入在 300050000 元的占 6 90%，能接受网上支付方式的占 73%。因此“嘉嘉”网上花店现阶段的目标市场是主要集中在 2040 岁的白领人群。 2）目标市场的特点。根据问卷调查， “嘉嘉”花店目标市场人群的特点概括如下： （1）年龄在 2040 岁之间的白领阶层，有一定的经济基础。 （2）追求浪漫时尚，讲究品味，消费观念比较开放，具有个性。 （3）工作繁忙，闲暇时间少，经常上网。 3）目标市场的电子商务需求 （1）年轻的白领阶层由于工作繁忙，需要以最简单快捷的方式选购鲜花。如果通过电话订花， 由于订货人与收货人通常是不同的，难以采用货到付款的方式，所以支付是个困难。而通过网上花 店，客户在网站上选购花卉，在网上支付，节省了客户选购、支付和配送时间，实现了足不出户便 能送花的需求。 （2）由于该客户群消费观念比较开放，网上订购、网上支付等新的交易方式容易被接受，还 能满足客户追求新鲜时尚的生活需求。 （3）该客户群追求浪漫时尚，对服务有个性化的需求，网站可以通过采取各种服务方式满足 客户的需求。 3、竞争对手分析 竞争对手“我喜欢花店”也是一家趼鲜花销售公司，也位于天河区，与：“嘉嘉”花店相距不 远，花店产品种类、产品质量和硬件条件与“嘉嘉”花店不相上下，该公司在 2 个月前开通了网上 销售系统，知名度也有所提高，客户数目增加， “嘉嘉”花店的一些客户也转到了该店消费。虽然 “我喜欢花店”的电子商务业务开展顺利，但仍然存在着如下一些问题： （1）网站的知名度还不算很高，没有下大力气推广。 （2）网站只销售大批量的花束而不设零售。 （3）网站销售的流程比较复杂，不能做到在线支付。 以上情况均可作为“嘉嘉”花店开发电子商务网站的参考。 二、项目可行性分析 1、技术可行性 网上花店是一个中小型的电子商务网站，主要在线销售鲜花、礼品，具有商品多级检索、购物 车、订单提交和查询、自助订花等功能，涉及数据库、动态网页、安全电子支付（SSL） 、防火墙等 多种技术，这些都是现阶段已经成熟可靠的技术，可以确保日后网站的性能和运行的可靠。 应用支持方面，网站平台构建有多种现成软硬件应用集成技术解决方案可供选择。虽然实体花 店没有太多的技术开发力量，但可以通过系统外包、主机托管等方式实现。 2、经济可行性 “嘉嘉”花店的年收入在 70 万元左右，网站开始阶段的投入适中，相比网站的收益，花店的 投资还是值得的，网站的收益主要来源于以下几个方面。 （1）网上销售带来的业务量的增加。网上花店能够突破距离地域的限制，吸引广州天河区以 外的鲜花需求人群。为花店带来新的业务增长点。 （2）网上销售节约经营成本。通过网上销售，可以减少鲜花在门店存储的损耗，也可以减少 鲜花流通成本。每支花在网上销售的成本可以减少 20%30%，销售成本的节约也增加了花店的收益。 （3）品牌增值带来的收益。网站提供的在线订购和个性化服务功能实现了实体花店不能做到 的事情，更好地满足了客户的需求，对提升“嘉嘉”花店的形象，实现品牌增值将产生积极作用。 （4）加盟服务带来的收益。对于配送能力不能达到的广州市天河区以外的地区， “嘉嘉”花店 计划采取加盟策略。在网站成功运营，有一定知名度后，就可以吸收其他鲜花店加盟，在带来服务 收益的同时，可以共同做大鲜花市场，实现双赢。 3、业务实施可行性 7 （1）网上花店预期效益明显，总经理高度关注并支持该项目的实施。 （2） “嘉嘉”有五年的实体花店动作经验，货源保障可靠，有成熟的配送流程和队伍，广州市 区内能够按照客户要求按时配送，网上花店只要求在销售业务流程的接单和客户服务环节做一些变 动，其他方面基本不变，不涉及供应商和内部人员的利益调整，业务流程整全难度不大。 （3）花店员工大多是 30 岁以下的年轻人，会上网及进行基本电脑操作，经过短期培训即可掌 握网上业务操作。 3制定项目执行计划 1）根据案例分析进行项目设计 2）教师指导 4分组讨论 分组讨论修改项目计划， 师生、小组内多次交流互动，达成一致，形成最终的电子商务项目 需求及可行性调研方案。 三、项目实施 1.网上信息收集 各小组根据制定的项目设计方案进行网络调研，收集信息，在调研过程中注意对方案的调整， 确保调研过程的科学性和结果的准确性。 2.数据分析 各小组对收集来的信息进行数据分析，并撰写最终的项目需求及可行性分析报告。 3. 撰写需求及可行性分析 通过前期的数据分析，撰写电子商务项目的需求及可行性分析报告。要求字数在 1500 字左右， 同时，分析报告应该包括企业业务分析、市场分析、竞争对手分析、技术可行性、经济可行性、实 施可行性几个方面。 一般需求及可行性研究的工作实施程序可划分为以下七个阶段： 1）明确目标及达到目标的限制条件 明确研究目标是可行性研究的首要问题，它不仅可以避免迷失方向，而且还是衡量研究成败的 主要标准。同时，达到目标总受到资金、环境、社会、人文等资源的限制。因此，明确达到目标的 限制条件，可以使研究有的放矢。 2）资料的收集与整理 信息资料质量决定可行性研究的质量。对信息资料的收集要力求及时、可靠、准确和全面，可 行性研究不仅要掌握历史和现在的信息资料，更重要的是以此推断未来。同时，掌握信息资料的科 学处理方法，是从浩如烟海的信息资料获取养分，避免信息资料相互干扰而造成判断失误的重要手 段。 3）因素分析与专题研究 根据项目的性质，对影响项目的主要因素进行分析，如市场需求、产品定位、产品定价、竞争 态势、商品来源等。对于一些具有特殊意义的因素，可进行专题研究。 4）方案设计 方案设计实际上就是形成策略，它是可行性研究的关键。因此项目组成员要充分探讨，并要求 教师指导，根据所具有的知识、经验，以及项目的目标、信息资料设计出达到目标的几个不同的技 术经济方案。 5）方案评价 可行性研究的中心内容，就是从技术和经济两个方面对方案进行全面系统的论证。本阶段的工 作是对所设计的各个方案进行技术经济评价，科学论证。技术评价要求明确被研究项目的技术目的， 把握被研究技术的要点，寻找作为对比的现有技术，拟订各种替代的技术方案，估计技术带来的影 响，分析对比，筛选和确定技术方案，评估结论。经济评价主要是估计项目的投资获利能力，常用 8 方法有投资收益率法、投资回收期法、净现值法和内部收益率法等。有些项目还需进行社会效益分 析。 6）方案优选 设计的方案，通过评价阶段可以从技术、经济和社会效益的综合角度对方案进行优化和选择， 最后提出两个或两个以上的方案供决策者选择。对于较为复杂的项目，还需做盈亏平衡分析和敏感 性分析，使决策者能更好地了解未来不确定因素对方案可能产生的影响，做到心中有数。 7）编写需求及可行性研究报告 项目的需求及可行性研究报告是可行性研究的最终成果，是前期可行性研究的智慧结晶。一份 具有信服力的可行性研究报告，不仅要高度概括前期研究的思路、方法和成果，还要有较好的表现 形式。较高信服力的可行性研究报告还是筹资不可缺少的佐证。 四、项目检查与评估 1过程与结果评价 1）自评：学生对本项目的整个实施过程进行组内成员间的互评和自评 2）互评：以小组为单位，分别对其他组做的工作结果进行评价和建议 3）教师评价：教师对学生汇报及成结果进行评价，指出每个小组极其成员的优点，并提出改 进建议。 学习情境二 电子商务项目市场需求分析及可行性分析 检查与评估单 各小组团队工作成果评分单 评价内容 评价标准 赋分 第 1 组得分 第 2 组得分 第 3 组得分 第 4 组得分 第 5 组得分 目标的认知 目标明确、计划合理 10 分工合理程 度 能根据工作的难易程度、 工作强度合理分