公共关系学考试复习——方甜

一、名词解释 1.公共关系：社会组织与社会公众通过信息的传播交流，达到彼此信赖和支持，两者 相互作用、相互影响的状态和联系。从静态看，公共关系是一种状态；从动态看，公 共关系是一种活动；从观念角度看，公共关系是一种意识；从学科理论角度分析，公 共关系是一门科学；从运作方式角度把握，公共关系是一门艺术；从社会化、职业化 的角度考察，公共关系是一项职业。 2.公共关系公众：对组织机构的目标和发展具有实际或潜在利益及影响力的个人、群 体与组织。 3 公共关系三要素：组织、公众、传播和交流 （1）社会组织是公共关系活动的发起者，是公共关系活动的主体，没有社会组织就没 有公共关系（2 ）传播沟通是公共关系活动的手段和媒体，没有传播也就没有公共关系 （3）公众是公共关系的对象，公共关系是针对对象来做的，没有对象也就没有公共关 系。（4）形象观念、互惠观念、协调观念、公众观念、传播观念。在三要素中间，社 会组织具有主导性，传播具有效能性，公众具有权威性。协调三要素之间的关系，是 公共关系活动的基本规律。 4.公关意识：被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自 觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。 5.公共关系工作四步骤：调查研究；公关策划；传播实施；反馈评估。 6.新闻策划：指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新 闻事实的报道所作的设计与规划。 7.危机公关：具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从 而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、 控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 8.危机管理：企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员 工培训等活动过程。 9.“CI”战略：亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策 划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公 司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。 二、简答题 1.公共关系职能：采集信息，监测环境 ；咨询建议，参与决策 ；传播推广，塑造形象； 协调沟通，平衡利益 ；教育引导，培育市场 ；科学预警，危机管理 2.顾客公共关系的目的要点： （1 ）企业与本企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。顾客是与企业具有直接 利害关系的外部公众，也是企业市场关系的对象。 （2 ）协调顾客关系的目的，是顾客形成对企业及其产品的良好印象和评价，提高企业 及其产品在市场的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系。 （3 ）处理顾客关系的方法：增强服务意识，实施全过程星级服务，建立顾客资料库， 加强双向沟通。 3.公共关系与人际关系的区别和联系: 联系：（1）从工作内容上看，公众关系中包含了许多人际关系。（2）从工作方 法看，公关工作需要运用人际沟通的手段，要求公关人员具备较好的人际关系能力。 良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。 区别：（1）内容：公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人 （2 ）公共关系的对象是公众，人际关系的对象是私人关系（3）侧重点：公共关系是 组织的管理职能，人际关系是个人的交际技巧（4）交流方式：公共关系较强调运用大 众传播，人际关系局限于人际传播 。 4.新闻公关策划如何用势 ： （）“蓄势”指企业通过公关传播渠道对外释放内部蓄积，在目标客户心目中建立 差异化品牌形象的战略实施过程。 案例：深圳明星楼盘“蔚蓝海岸”的公关推广便是通过“蓄产品和服务之势” 手段进行推广。 （）“借势”指借助外部已有的形势衬托、凸显企业自身优势的一种操作方法。 案例： TCL 集团的“世界心”国际救援行动。 （3 ）“ 造势” 是指一个企业或公关行为主体凭借自己的力量和智慧，积极主动地创造 出有利于自身发展的态势、格局和趋向。 案例：邦迪牌创可贴的一句经典推广口号“没有什么创伤不能弥合”的诞生，便 结合了当时朝韩和谈中“金大中和金正日碰杯”这一新闻热点。 5.企业赞助活动应遵循的原则： （1 ）自愿原则：企业根据自己的营销目标、产品销售情况，可以有选择地参加一些对 企业形象的树立、对产品销售有益的赞助活动。（2）社会效益原则 ：企业开展赞助 活动的目的是树立企业的社会形象，表明企业积极承担社会责任和义务。 （3）传播 效果原则 ：企业就必然通过与举办单位协商，选择最佳广告宣传方式，科学安排广 告宣传内容。(4)量力而行原则：企业赞助的活动应当量力而行，根据企业利润额、 经济实力和市场发展战略，支出合理的赞助经费。（5）合法合理原则：企业开展赞 助活动时必须遵守党和国家的政策法律。（6）相关原则：企业赞助的活动对象应当 与公众生活或自己的经营内容相关联。 6.企业内部公关的工作要点：(1) 以人为本，开发人力资源，增强组织的凝聚力 (2)以文为根，培育组织文化，增强组织凝聚力(3)以信息为纽带，完善内部沟通网络， 创造组织的和谐氛围(4)以联谊为手段，创造大家庭氛围，培养员工的归属感(5)协调 股东关系，增强“造血功能” 7.五度”危机公关制胜法则：高度：作为公众人物，承担更大的社会责任；态度：人们 会原谅一个犯错误的孩子，但不会原谅一个不认识错误的孩；风度：保持低调谦逊，不要 忘本，任何时候都不要得意忘形；气度：得饶人处且饶人；尺度：不要过激反应，不要自 我纠结 速度快，决策行动要快；态度诚，诚恳诚心诚意，勇于承 担责任；角度准，切割危机要把握好角度；气度舍，解决问题要有舍得的智慧；制度补， 最后用制度补充管理上的漏洞。 8.自媒体时代公共关系传播的新变化： 信息成本、热门话题、信息需求多样化、趣味性、复杂性。 （1）传播主体的变化：每一个人都可以成为传播主体。（2 ）传播内容的变化：每一个人 都可以自创内容，每一个人都可以是记者、编辑，因此诞生了“公民记者”。建议如果从 公关公司组织的信息应尽量考虑公众利益。（3）传播渠道的变化：零门槛传播，传播渠 道丰富。（4）传播客体的变化：每一个人都可以成为传播客体，主客体之间的界限日益 模糊。大家都是主动的主体，也都是被动的客体。是否成为客体，与人对新媒体的态度、 生活工作状态、价值观念有关。（5）传播效果的变化：需要建立新的评估方法和体系， 在进行公关传播时，对客体的研究显得尤为重要。 三、案例分析题 （一）复旦大学宣传片案例分析： 1.危机公关处理的一般程序： 答： （1 ）深入现场，了解事实 （ 2）分析情况，确定对策 。（3）联络媒介，引导舆论 (4)组织力量，有效行动 ，这是危机处理的中心环节之一。(5)总结调查，汲取教训 2.危机公关五部法： 答：(1)树立正确的危机意识 企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人 的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。(2)建立预防危机 的信息监测系统 预防危机必须成立专业的危机预防小组，建立高度灵敏、准确的信息监 测系统，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。(3)成立 危机管理小组 危机处理是一项浩大的工程，成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各 方面关系的组织保障。(4) 制定危机管理计划 企业应根据可能发生的不同类型的危机制 定一整套危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反 应等。(5)做好危机传播方案与执行 有效的传播管理是有效危机管理的基础。 3.对复旦宣传片事件分析与评价 答：危机处理策略：（1 ）否认策略 面对网络上指责宣传片 “抄袭”而产生的舆论危 机，复旦大学先是采用了否认的策略。复旦大学在第一时间做出否认抄袭的回应，随后又 迫于校友和公众的舆论压力和宣传片“抄袭借鉴”的事实，删除宣传片并道歉，表现出复 旦大学部分领导和相关负责人公关意识的薄弱。第一时间做出回应，没有一味保持沉默， 本是相当符合危机沟通管理的做法，可惜却选择了最错误的否认策略。（2）中止策略 28 日下午，复旦大学在各个媒体平台将受“抄袭”争议的宣传片及时撤下，防止事件进一 步发酵。（3）隔离策略 在 28 日晚刊登的新闻稿件中，宣传片制片人滕育栋接受了记 者的采访。在采访中，制片人向公众道歉并表示愿意承担责任，在一些语句中试图减轻事 件与复旦大学的关联性，试图将”抄袭事件“的因果归结到个人身上，而不是让舆论继续 讲矛头对准整个复旦大学。此举目的在于尽量将复旦大学隔离到事件之外，减少复旦大学 声誉上受到的影响。 复旦应该怎么做：（1 ）发生危机事件时，复旦大学应该在 4 小时内告诉公众真实可靠 的信息（2）复旦大学要指定新闻发言人发出自己的声音（3 ）复旦大学要保障内部沟通渠 道的畅通，避免因危机造成学校的声誉受到损害（4）复旦大学要严格监管学校内部人员 活动，理清学校和个人在危机中应付的责任（5）自媒体时代，危机信息传播速度更快， 复旦大学需要适应新型传播方式，建立迅速及时的危机应对策略。 （二）武汉理工大学 15 周年校庆活动 1.公关策划的主要程序和内容： （1）策划内容：分析信息、确定目标、界定公众、制定方案、经费预算、效果评估 (2)策划主要程序： 确定活动目标、设计活动主题、选定目标公众、计划项目方案、选择活 动策略发布时机、媒体互动方案、预策活动公费、设计活效果评估标准 2.对武汉理工大学校庆具体活动的评价： 答： “校庆晚会 ”：（1）晚会活动反映响烈，校友纷纷称赞，展示了理工大的风采和形 象（2）参与 .校庆晚会宣传片的最后一个镜头录制顶着炎炎烈日拍了两小时，看到最后的 精彩一幕真的觉得付出很值得（3）作为志愿者，参与校庆晚会布置和清扫活动，真实感 受到了理工大的在校友中的形象，充满了自豪感 3.策划一项 15 周年校庆活动： 答：主题活动：系列论坛展览 (1)主题：继承传统，展示成就，凝聚力量，再铸辉煌 （2）目标：展示学校 15 年改革发展成果，并以此为契机，联系全国各大院校，进一步 加深对办学理念和办学特色的认识，凝聚各方力量，提升学校形象。 （3）活动形式： a.全国理工类院校 2015 年校长年会 时间：2015 年 5 月 15 日 上午 地点：会议中心 与会代表： 华中科技大学、北京理工大学、南京理工大学、大连理工大学等全国各大院 校校领导 b.合校 15 周年荣誉校友表彰大会 时间：2015 年 5 月 17 日 下午 地点：就业指导中心 与会人员：校领导、荣誉校友、在校师生代表 c合校 60 周年科研成果展 时间：2015 年 5 月 16 日5 月 19 日 地点：东院图书馆 博学广场 d校友经验交流系列活动 时间：由各个学院自主决定 地点：由各个学院自主决定 (4)活动宣传： 校内宣传：广播台早中晚定时宣传活动、学校官网定时更新活动信息、经纬网和理工青年 进行新闻宣传 校外宣传：楚天都市报，湖北电视台跟踪宣传 （5）活动经费预算：20 万 四、论述题 (一)公关人员应具备的素质与能力： 1.广泛的学科知识。现代公共关系是一种复杂的活动，必须以科学的理论和方法为指导。 它具体有： （ 1） 公关理论知识。（2） 公关实务知识。（3 ） 与公关相关的学科知识。 2.较高的思想政策水平。思想政策水平决定着公关活动的方向和质量。它包括： （1） 思 想觉悟。（2） 政策水平。 3.合理的能力结构。它包括： （1） 组织管理能力。 （2） 语言表达能力。（3） 公众交 往能力。（4） 宣传推广能力。（5） 创造能力。（6） 应变能力。（7） 专业操作技能。 4.适宜的心理素质。它包括： （1） 心理承受能力。 （2） 坚强的意志。 （3） 成熟的思 维方式。 （4） 开放的性格。 （5） 广泛的兴趣爱好。（6 ） 良好的气质。 我应做的改进：1. 从文笔方面来说要有很好的文章写作能力。 2.从口才方面来说，提高 语言表达能力。3.从策划方面，提高组织策划管理能力 4.从心理素质方面，正确认识公众， 把握交往的技巧、艺术、原则，了解公众的行为特点，学会与各种类型和特点的公众友好 相处。 （二）学习公共关系学对未来发展的作用 答：（1）适应对外开放的需要。需要